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從“如家”現(xiàn)象看經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展
［摘 要］近年來(lái)，以如家為代表的大型連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)了大量酒店業(yè)的市場(chǎng)份額，同時(shí)城市本土經(jīng)濟(jì)型酒店也在模仿中迅速成長(zhǎng)。通過(guò)對(duì)本土經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩個(gè)方面進(jìn)行分析比較，提出問題所在，同時(shí)也分析了經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，為現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)者和新的投資者提供參考。�。坳P(guān)鍵詞］經(jīng)濟(jì)型酒店 如家 本土酒店。
近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)型酒店“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”，迅速在全國(guó)各地生根發(fā)芽、快速成長(zhǎng)，形成了旅游和酒店行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。不論是在北京上海等一線城市，還是在省會(huì)等二三線城市，各個(gè)城市的大街小巷幾乎都抬頭可見經(jīng)濟(jì)型酒店的蹤影，2010 年我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)規(guī)模更是達(dá)到了 180 億元，同比增長(zhǎng) 36%，廣闊的行業(yè)前景吸引了眾多投資者的目光。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)內(nèi)排名前 四 位 的 品 牌———如 家、7 天、錦 江 之 星、漢庭———2010 年的市場(chǎng)規(guī)模共計(jì) 81. 2 億元，占據(jù)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店 45%的市場(chǎng)份額，而余下的半塊蛋糕則被除此之外的所有中小型連鎖酒店或者單體酒店所瓜分。
在行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，由于以如家為代表的知名經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格低、品質(zhì)好，其品牌在市場(chǎng)上也具有較高的知名度和影響力，擁有一批忠實(shí)顧客，于是各地紛紛出現(xiàn)了各種在店名、裝修風(fēng)格和條件設(shè)施等方面極大程度的模仿如家等經(jīng)濟(jì)型酒店，這些“山寨版”酒店一般由當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者自行經(jīng)營(yíng)的，有新開設(shè)的，也有由原有的酒店或賓館重新裝修、改名而來(lái)，但模仿原因均是因?yàn)榭粗辛私?jīng)濟(jì)型酒店的廣闊市場(chǎng)，試圖通過(guò)模仿甚至山寨的形式來(lái)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，獲得更多的市場(chǎng)份額。
通過(guò)對(duì)這些“山寨如家”以及其他本土經(jīng)濟(jì)型酒店的觀察和分析，我們不難發(fā)現(xiàn)它們具有很多共同的特點(diǎn)。與大型全國(guó)連鎖酒店相比較而言，本土經(jīng)濟(jì)型酒店具有以下自身優(yōu)勢(shì)：
1. 初始投資較少。由于經(jīng)濟(jì)型酒店所使用的建筑多為租賃而非購(gòu)置，并且大多數(shù)由原有的建筑改造而來(lái)，裝修簡(jiǎn)單，也不需經(jīng)過(guò)征地、土建等過(guò)程，因此進(jìn)入市場(chǎng)的門檻較低，啟動(dòng)資金相對(duì)較少。而對(duì)于土生土長(zhǎng)的本地酒店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，對(duì)當(dāng)?shù)氐氖煜こ潭群蛷V闊的人脈資源可以幫助其利用更少的時(shí)間找到更經(jīng)濟(jì)或者更適合的建筑或地點(diǎn)，甚至可以利用自有建筑進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，因此在選址、成本、工期等方面都較有優(yōu)勢(shì)。
2. 房?jī)r(jià)低廉。以如家為代表的大型連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店一般會(huì)由總部根據(jù)區(qū)域劃分來(lái)設(shè)定不同城市的門市房?jī)r(jià)，如一線城市 200 至 300 元左右，二三線城市 100 至 200 元左右等。與此同時(shí)，自行經(jīng)營(yíng)的本土經(jīng)濟(jì)型酒店就可以通過(guò)比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)設(shè)定一個(gè)更為低廉的價(jià)格以便與之競(jìng)爭(zhēng)： 或者是同等住宿條件下房?jī)r(jià)便宜十幾到幾十塊不等，或者是同等價(jià)格下在裝修、設(shè)備等條件上略勝一籌，從而分流客源。而全國(guó)連鎖酒店則受到公司總部約束，無(wú)法自行調(diào)價(jià)以參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)營(yíng)成本方面本土酒店也不像連鎖酒店受到總公司統(tǒng)一規(guī)定甚至統(tǒng)一訂貨、配送的約束，因此所選材料、所提供服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格均可隨經(jīng)營(yíng)者自身的要求而適度變動(dòng)，從而達(dá)到節(jié)約成本、增加利潤(rùn)的目的。
3. 熟悉環(huán)境。由于本土經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)者多數(shù)為當(dāng)?shù)鼗蛘吒浇用�，�?duì)當(dāng)?shù)厍闆r更為了解，也往往擁有較為廣闊的人脈資源，因此營(yíng)業(yè)過(guò)程中在營(yíng)銷、管理等各個(gè)方面都更為方便快捷，從而也能節(jié)約一部分成本。與此同時(shí)，大型連鎖酒店雖然具有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，管理也較為正規(guī)，但即使雇傭符合條件的當(dāng)?shù)厝藚f(xié)助經(jīng)營(yíng)管理，在創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中也難免受到一定影響。
4. 行業(yè)前景廣闊。盡管酒店業(yè)市場(chǎng)廣闊，但按照目前情況看來(lái)，營(yíng)業(yè)中的星級(jí)酒店一般均有明顯的淡旺季之分，相比較而言，經(jīng)濟(jì)型酒店卻很少有淡旺季之分，不論節(jié)假日還是工作日基本都能達(dá)到很高的入住率，而其中部分占據(jù)優(yōu)越地理位置的經(jīng)濟(jì)型酒店更是出現(xiàn)門庭若市、一房難求的現(xiàn)象。然而，本土酒店與不斷發(fā)展中的品牌連鎖酒店相比，在占有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也存在著不少問題：
1. 品牌認(rèn)知度低。對(duì)于外地旅客而言，很多人會(huì)出于安全等多方面因素的考慮而傾向于選擇可靠的全國(guó)連鎖型酒店，甚至在出行前就可以從熟知的品牌網(wǎng)站上預(yù)定地理位置適宜的酒店。而選擇當(dāng)?shù)鼐频甑念櫩投酁橐延腥胱〗?jīng)驗(yàn)、或者基于酒店所處地理位置考慮、以及臨時(shí)決定入住的客人，相比之下顧客群體的范圍較小。而此類經(jīng)濟(jì)型酒店一般也沒有面向全國(guó)、廣為人知的專業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也遠(yuǎn)不及知名連鎖酒店。
2. 單位成本偏高。任何行業(yè)都講求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即隨著產(chǎn)銷量的增加，單位產(chǎn)品的成本也會(huì)得到相應(yīng)的降低。品牌連鎖酒店不論是客房裝修、配套設(shè)施還是日用消耗品都是集團(tuán)性的采購(gòu)，能大幅降低采購(gòu)成本和經(jīng)營(yíng)支出。而本土酒店則正好相反，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)一兩家酒店意味著采購(gòu)成本的降低是極其有限的，也就意味著相較品牌連鎖酒店而言單位變動(dòng)成本偏高。因此就出現(xiàn)了為追求成本降低而致使客房裝修、布草、消耗品質(zhì)量下降，以及為維持質(zhì)量而苦于低利潤(rùn)率的兩派經(jīng)營(yíng)者。
3. 服務(wù)質(zhì)量參差不齊。基于前述成本因素以及對(duì)追求高利潤(rùn)的考慮，本土酒店的經(jīng)營(yíng)者通常會(huì)挖空心思在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面節(jié)約支出。從而造成酒店環(huán)境和設(shè)施條件日益下降等結(jié)果。與此同時(shí)，為與品牌酒店競(jìng)爭(zhēng)而制定的低房?jī)r(jià)也會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降或者難以得到保證。而服務(wù)質(zhì)量不如品牌酒店的結(jié)果就是顧客會(huì)因?yàn)榫频瓿霈F(xiàn)的各種問題，如服務(wù)員態(tài)度不佳、設(shè)備設(shè)施差、衛(wèi)生條件不過(guò)關(guān)等原因而對(duì)酒店失去信任甚至不再考慮選擇入住該酒店，從而造成酒店客源的不斷流失。
4. 與其他酒店間的競(jìng)爭(zhēng)。且不說(shuō)與同級(jí)別的品牌經(jīng)濟(jì)型酒店或其他本土經(jīng)濟(jì)型酒店間的競(jìng)爭(zhēng)，單是與星級(jí)酒店和低檔酒店間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也足以使酒店經(jīng)營(yíng)者頭疼。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場(chǎng)是一般商務(wù)人士、工薪階層、普通旅游者和學(xué)生等群體，高檔酒店則是面向高端市場(chǎng)，雙方顧客群體原則上并不沖突，但是一些生意欠佳的二、三星級(jí)酒店，為了吸引顧客也會(huì)推出與經(jīng)濟(jì)型酒店相差無(wú)幾的價(jià)格。這時(shí)星級(jí)酒店往往會(huì)以服務(wù)和環(huán)境、配套設(shè)施等條件勝出，吸引一部分原本屬于經(jīng)濟(jì)型酒店的客人。同時(shí)我們也看到，在各個(gè)城市的各個(gè)角落，不斷有新的酒店開業(yè)，而其中均以前景廣闊、投資較低的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量居多，加上不斷開設(shè)新店的各大知名品牌經(jīng)濟(jì)型酒店，都對(duì)附近已存在的酒店造成了威脅，形成新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
基于以上分析，一味模仿如家等連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的外在條件并不能保證本土酒店自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，本土經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該準(zhǔn)確分析形勢(shì)和自身?xiàng)l件，盡快找出適合自己的發(fā)展方向并確定戰(zhàn)略目標(biāo)。如利用資源優(yōu)勢(shì)占據(jù)有利地理位置； 追求低成本的同時(shí)保證服務(wù)質(zhì)量以贏得更多的回頭客和口口相傳、樹立品牌效應(yīng)； 聘用職業(yè)經(jīng)理人以更好的經(jīng)營(yíng)酒店；制定適合自己的營(yíng)銷策略而不是被動(dòng)等待顧客上門； 通過(guò)有特色的差異化服務(wù)建立屬于自己的消費(fèi)群體等。做得好的獨(dú)立門店也可以通過(guò)收購(gòu)或新開酒店的方式形成連鎖經(jīng)營(yíng)，既可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也可以提升品牌的自身價(jià)值。
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