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試析我國中小企業(yè)生存發(fā)展的營銷對策的幾點思考
【論文摘要】廣大中小企業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展的過程中發(fā)揮著舉足輕重的重要作用，但近年來，由于國內(nèi)外經(jīng)濟和政治形式的變化以及中小企業(yè)自身本來就存在的一些問題，其目前生存發(fā)展的狀況比較嚴峻，令人堪憂。中小企業(yè)要想取得長足的發(fā)展，首先在營銷方面必須有所突破，本文主要對中小企業(yè)生存發(fā)展的營銷對策做幾點思考。【論文關(guān)鍵詞】市場細分；借勢營銷；虛擬營銷；概念營銷
改革開放以來，我國中小企業(yè)發(fā)展較為迅猛，如雨后春筍般的涌現(xiàn)在我國的各行各業(yè)，在我國國民經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的重要作用，中小企業(yè)以其靈活的經(jīng)營機制和旺盛的創(chuàng)新動力，為我國經(jīng)濟的快速發(fā)展注入了新鮮的活力，其快速發(fā)展不僅大幅度的緩解了我國的就業(yè)壓力，而且對于我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、保護國計民生都有著重大意義。目前我國中小企業(yè)數(shù)量眾多，占我國企業(yè)總數(shù)的95%以上，所以如何促進中小企業(yè)持續(xù)快速和健康的發(fā)展始終都是我們關(guān)注和思考的重要議題。
近年來，國家雖然出臺了一些有利于中小企業(yè)發(fā)展的方針政策，但是由于國內(nèi)和國際形式的變化，金融危機和歐債危機的爆發(fā)，以及人民幣對美元匯率的提高，使得中小企業(yè)面臨著更加嚴峻的生存發(fā)展的外部大環(huán)境；同時中小企業(yè)自身也存在一些弊端，比如在整條產(chǎn)業(yè)鏈中所處的地位較弱，原材料和勞動力成本不斷上漲，經(jīng)營和管理效率低下，資本、技術(shù)和規(guī)模等方面的劣勢，以及中小企業(yè)自身營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)營銷方面的不當，所以許多中小企業(yè)目前的生存狀況令人堪憂。
營銷問題向來是制約企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸，所以中小企業(yè)要想取得長足發(fā)展，首當其沖的是正確的選擇適合自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。通過對我國中小企業(yè)的調(diào)查和思考，我覺得中小企業(yè)經(jīng)營過程中可以考慮選擇如下對策。
一、聚焦集中，有的放矢
大家都知道一束太陽光通過凸透鏡的聚焦以后，其產(chǎn)生的能量能把火柴點燃。這就是聚焦集中的原理。
廣大的中小企業(yè)由于自身的人力、財力和物力等資源有限，若全面開花，將有限資源分散在多個領(lǐng)域多個項目上，必然導致競爭力的直線下降，最后可能一個領(lǐng)域也沒占領(lǐng)下來，一個產(chǎn)品項目也沒獲得顧客的認可。應(yīng)該先選擇一種產(chǎn)品、一個領(lǐng)域，集中所有資源將其開發(fā)出來。作為小企業(yè)，不要羨慕別人的大而全，應(yīng)該發(fā)揮自己的優(yōu)勢，找到自己的強項。小既是劣勢也可能是優(yōu)勢，小而精，小兒專，所以要走專業(yè)化道路。先做個單打冠軍，不要一開始，什么都做，追求什么“東方不亮，西方亮”，否則最后可能一方都不亮，要“東方亮了，再亮西方”。
著名的勞斯萊斯公司是個規(guī)模很小的公司，但是其只集中精力專注于生產(chǎn)高檔中的高檔轎車，勞斯萊斯汽車是豪華中的精品，每年勞斯萊斯汽車的產(chǎn)銷量是有限的，因為市場需求和其生產(chǎn)能力有限。但是它卻并不向下延伸，不生產(chǎn)一些像寶馬奔馳一類高檔中的抵擋車，不來爭奪這一市場。這樣既避開了與寶馬奔馳的激烈競爭，也使得其顯得非常高貴，所以非常成功。
這種戰(zhàn)略既有產(chǎn)品的集中，也有市場和顧客群的集中。
二、避實就虛，敵后抗戰(zhàn)，見縫插針，迂回戰(zhàn)術(shù)
廣大中小企業(yè)還不具備向市場領(lǐng)導者發(fā)起挑戰(zhàn)的實力，所以，不到萬不得已，不要和大企業(yè)正面對抗，否則，受傷的總是你。最明智的選擇是走和大企業(yè)不尋常的路。
中小企業(yè)要善于對市場進行細分，從而發(fā)現(xiàn)市場機會。所謂船小好掉頭，中小企業(yè)要靈活的穿梭在市場上。通過市場細分，尋找到市場空白點，這個空白市場有的是大企業(yè)沒發(fā)現(xiàn)的，有的是大企業(yè)發(fā)現(xiàn)，但感覺規(guī)模小不值得其開發(fā)的市場。大企業(yè)遺漏或丟棄的，中小企業(yè)正好撿著，然后集中所有資源和力量，將其開發(fā)占領(lǐng)下來，這樣的市場短時間內(nèi)沒有競爭，正適合中小企業(yè)的生存發(fā)展，有的可能還利潤豐厚。所以作為小企業(yè)一定要發(fā)揮靈活優(yōu)勢，在市場上要善于見縫插針，拾遺補缺。這樣的市場不可能永遠沒有競爭，但是等到大企業(yè)察覺發(fā)現(xiàn)，可能你已經(jīng)在此市場站穩(wěn)腳跟，大企業(yè)可能也只能望洋興嘆，追悔莫及，如果大企業(yè)真的全面進攻此市場，實在不行的話，對市場重新細分，再去尋找新的空白點。所以有人覺得中小企業(yè)的成功是大企業(yè)造就的，而不是自己努力的，此話不無道理。
像我們身邊許多成功的企業(yè)，往往都是通過此方式成長壯大的。娃哈哈一開始通過市場細分，發(fā)現(xiàn)當時飲料行業(yè)雖然品牌眾多，競爭激烈，但都是針對成年人的，很少有專門針對兒童的飲料，但兒童在將來對飲料又是有很大需求的，所以娃哈哈抓住了兒童市場的空白點，專門生產(chǎn)兒童飲料，一舉成功。
三、借勢營銷，迅速發(fā)展
一塊小石頭，你不小心踢到了，可能會把你腳踢疼；同樣一塊小石頭，若是比人扔過來的可能會把你身體某個部位砸破；若是從天上掉下一塊同樣的石頭，可能會把你砸傷。同樣一塊石頭，三種情況下，對人的傷害為何不一樣呢？因為其勢能不一樣。
營銷也是一樣，要善于借勢，善于借助別人的力量來發(fā)展自己。中小企業(yè)沒有太多的資源可以利用，所以瞅準時機，巧借東風，有時能達到事半功倍和四兩撥千斤的效果。知名度美譽度迅速改善和提高。
一般什么樣的企業(yè)具有較大的勢能呢？大企業(yè)、大媒體和重要的項目、事件等。因為它們已經(jīng)有較高知名度和美譽度，和它們放在一起，綁在一塊，也會使你的企業(yè)和產(chǎn)品有口皆碑。有人把這種策略形象的稱之為“傍大款”。 著名乳制品企業(yè)蒙牛這幾年之所以能飛速發(fā)展，一個重要原因是它懂得借勢營銷。蒙牛剛成立，在內(nèi)蒙古呼和浩特市即打出“像伊利學習，做內(nèi)蒙古乳制品行業(yè)的第二”的口號。當時伊利實力非常強，知名度非常高，一開始就做一個僅次于伊利的企業(yè)，其實已經(jīng)不錯了。巧借伊利之勢提高自己的知名度。通過借勢提高了知名度和美譽度，改善了形象。
四、虛擬營銷，抓住關(guān)鍵
中小企業(yè)和大企業(yè)相比主要是可用資源有很大差距，因此中小企業(yè)必須將有限的資源集中在一起用在刀刃上。否則的話，像撒胡椒面似的這用點，那花點，最后沒有一個方面能獲得突破。
虛擬營銷就是企業(yè)將一些不太重要、利潤較低或自己不太擅長的環(huán)節(jié)虛擬化，外包出去，自己集中精力開發(fā)掌握一些產(chǎn)業(yè)鏈上的最核心和重要的環(huán)節(jié)，比如營銷、研發(fā)、技術(shù)、品牌等。這樣可以減少成本，提高效率。擁有市場市場遠比擁有工廠重要的多。虛擬營銷可以使中小企業(yè)發(fā)揮特長，集中資源，發(fā)揮優(yōu)勢，研發(fā)控制某些核心方面，在這方面企業(yè)可以做的非常好，遠遠超過對手，形成自己的核心競爭力。虛擬營銷在外國已經(jīng)開展很多年了，像美國的森馬、芭比娃娃和耐克其成功一個重要原因都是因為實施了虛擬營銷，甚至沃爾瑪?shù)某晒σ部梢岳斫獬墒瞧湔莆樟藸I銷和物流核心環(huán)節(jié)，而將研發(fā)生產(chǎn)外包出去的模式的成功。
所以中小企業(yè)一定要善于懂得利用外部資源來彌補自身的短板，只有這樣才能真正實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
五、模仿加創(chuàng)新，領(lǐng)先對手
中小企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、組織管理、技術(shù)、物流和營銷等方面和大企業(yè)尤其是成功的大企業(yè)相比可能都存在一定的差距。所以中小企業(yè)應(yīng)放下身價，虛心像成功者學習，然后在其基礎(chǔ)上創(chuàng)新，做的比它還好。只有站在巨人的肩上才能看的更遠。
有效復制基礎(chǔ)上的創(chuàng)新有時也是一條捷徑，當然這種模仿并不是要你去弄山寨版，模仿的同時關(guān)鍵是創(chuàng)新，模仿它還要比它做的更好。在創(chuàng)新中學習，在學習中創(chuàng)新。像安徽蕪湖的奇瑞QQ的成功即是如此。奇瑞設(shè)計團隊在吸收他人優(yōu)秀成果的基礎(chǔ)上進行了巧妙獨特的創(chuàng)新，所以就連原車的設(shè)計師都承認QQ的外觀設(shè)計比原車更好，更具有時尚感，更富有時代氣息。
所以要能從其他產(chǎn)品上挖掘出優(yōu)勢，并把這種優(yōu)勢成功的嫁接到自己的產(chǎn)品上。
六、概念營銷，與眾不同
營銷學有句名言：做企業(yè)只有兩條路，要么做第一個螃蟹的人，要么把第一個吃螃蟹的人打到。我們中國人對第一的印象一般非常深刻，而對第二、第三等等往往記不住，所以做企業(yè)，要善于做某方面的第一。中小企業(yè)要想做第一，就需要其對市場進行不斷的細分，賦予產(chǎn)品更新的功能，創(chuàng)造出一個新的別人都沒提過的功能概念，向顧客證明你的這種功能能給顧客提供更多利益，然后開動企業(yè)所有宣傳機器，集中力量把此功能宣傳出去，獲得顧客認可，還能減輕與競爭對手的競爭壓力，因為我們的產(chǎn)品功能和對手的不一樣，是兩種東西。所以營銷就是要不斷的創(chuàng)造新的概念，通過賣概念來賣產(chǎn)品，只要概念能賣出去，產(chǎn)品就能賣出去。由于這個功能概念是我們先打出來的，所以我們就是這方面的第一。以后別人再推出這種功能的產(chǎn)品，他們就是第二、第三，排在后面。我們在顧客的腦海里可以獲得一種先入為主的優(yōu)勢，率先在顧客心智搶占制高點。
像飲用水行業(yè)，由純凈水到礦物質(zhì)水，到天然泉水，到蘇打水等等；牙膏行業(yè)，牙膏的功能由潔齒到防蟲蛀，到防齲齒，到清潔口腔，到防過敏，再到解決口腔一些列問題的醫(yī)藥牙膏，都是在創(chuàng)造概念，營銷概念。作為后來者的中小企業(yè)，要善于創(chuàng)造新概念、新功能，畢竟想把第一個吃螃蟹的人打到不容易。
以上是中小企業(yè)經(jīng)營過程中可以選擇的六種對策，當然不是說中小企業(yè)采取了這幾種對策就一定能成功，畢竟成功不是只有哪一方面因素決定的，只少這是六種中小企業(yè)可以考慮一試的手段和方式。
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