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試析我國中小企業(yè)生存發(fā)展的營銷對策的幾點思考

時間:2022-11-20 08:53:20 論文范文 我要投稿
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試析我國中小企業(yè)生存發(fā)展的營銷對策的幾點思考

【論文摘要】廣大中小企業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展的過程中發(fā)揮著舉足輕重的重要作用,但近年來,由于國內(nèi)外經(jīng)濟和政治形式的變化以及中小企業(yè)自身本來就存在的一些問題,其目前生存發(fā)展的狀況比較嚴峻,令人堪憂。中小企業(yè)要想取得長足的發(fā)展,首先在營銷方面必須有所突破,本文主要對中小企業(yè)生存發(fā)展的營銷對策做幾點思考。 
  【論文關(guān)鍵詞】市場細分;借勢營銷;虛擬營銷;概念營銷 
   
  改革開放以來,我國中小企業(yè)發(fā)展較為迅猛,如雨后春筍般的涌現(xiàn)在我國的各行各業(yè),在我國國民經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的重要作用,中小企業(yè)以其靈活的經(jīng)營機制和旺盛的創(chuàng)新動力,為我國經(jīng)濟的快速發(fā)展注入了新鮮的活力,其快速發(fā)展不僅大幅度的緩解了我國的就業(yè)壓力,而且對于我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、保護國計民生都有著重大意義。目前我國中小企業(yè)數(shù)量眾多,占我國企業(yè)總數(shù)的95%以上,所以如何促進中小企業(yè)持續(xù)快速和健康的發(fā)展始終都是我們關(guān)注和思考的重要議題。 
  近年來,國家雖然出臺了一些有利于中小企業(yè)發(fā)展的方針政策,但是由于國內(nèi)和國際形式的變化,金融危機和歐債危機的爆發(fā),以及人民幣對美元匯率的提高,使得中小企業(yè)面臨著更加嚴峻的生存發(fā)展的外部大環(huán)境;同時中小企業(yè)自身也存在一些弊端,比如在整條產(chǎn)業(yè)鏈中所處的地位較弱,原材料和勞動力成本不斷上漲,經(jīng)營和管理效率低下,資本、技術(shù)和規(guī)模等方面的劣勢,以及中小企業(yè)自身營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)營銷方面的不當,所以許多中小企業(yè)目前的生存狀況令人堪憂。 
  營銷問題向來是制約企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸,所以中小企業(yè)要想取得長足發(fā)展,首當其沖的是正確的選擇適合自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。通過對我國中小企業(yè)的調(diào)查和思考,我覺得中小企業(yè)經(jīng)營過程中可以考慮選擇如下對策。 
  一、聚焦集中,有的放矢 
  大家都知道一束太陽光通過凸透鏡的聚焦以后,其產(chǎn)生的能量能把火柴點燃。這就是聚焦集中的原理。 
  廣大的中小企業(yè)由于自身的人力、財力和物力等資源有限,若全面開花,將有限資源分散在多個領(lǐng)域多個項目上,必然導致競爭力的直線下降,最后可能一個領(lǐng)域也沒占領(lǐng)下來,一個產(chǎn)品項目也沒獲得顧客的認可。應(yīng)該先選擇一種產(chǎn)品、一個領(lǐng)域,集中所有資源將其開發(fā)出來。作為小企業(yè),不要羨慕別人的大而全,應(yīng)該發(fā)揮自己的優(yōu)勢,找到自己的強項。小既是劣勢也可能是優(yōu)勢,小而精,小兒專,所以要走專業(yè)化道路。先做個單打冠軍,不要一開始,什么都做,追求什么“東方不亮,西方亮”,否則最后可能一方都不亮,要“東方亮了,再亮西方”。 
  著名的勞斯萊斯公司是個規(guī)模很小的公司,但是其只集中精力專注于生產(chǎn)高檔中的高檔轎車,勞斯萊斯汽車是豪華中的精品,每年勞斯萊斯汽車的產(chǎn)銷量是有限的,因為市場需求和其生產(chǎn)能力有限。但是它卻并不向下延伸,不生產(chǎn)一些像寶馬奔馳一類高檔中的抵擋車,不來爭奪這一市場。這樣既避開了與寶馬奔馳的激烈競爭,也使得其顯得非常高貴,所以非常成功。 
  這種戰(zhàn)略既有產(chǎn)品的集中,也有市場和顧客群的集中。 
  二、避實就虛,敵后抗戰(zhàn),見縫插針,迂回戰(zhàn)術(shù) 
  廣大中小企業(yè)還不具備向市場領(lǐng)導者發(fā)起挑戰(zhàn)的實力,所以,不到萬不得已,不要和大企業(yè)正面對抗,否則,受傷的總是你。最明智的選擇是走和大企業(yè)不尋常的路。 
  中小企業(yè)要善于對市場進行細分,從而發(fā)現(xiàn)市場機會。所謂船小好掉頭,中小企業(yè)要靈活的穿梭在市場上。通過市場細分,尋找到市場空白點,這個空白市場有的是大企業(yè)沒發(fā)現(xiàn)的,有的是大企業(yè)發(fā)現(xiàn),但感覺規(guī)模小不值得其開發(fā)的市場。大企業(yè)遺漏或丟棄的,中小企業(yè)正好撿著,然后集中所有資源和力量,將其開發(fā)占領(lǐng)下來,這樣的市場短時間內(nèi)沒有競爭,正適合中小企業(yè)的生存發(fā)展,有的可能還利潤豐厚。所以作為小企業(yè)一定要發(fā)揮靈活優(yōu)勢,在市場上要善于見縫插針,拾遺補缺。這樣的市場不可能永遠沒有競爭,但是等到大企業(yè)察覺發(fā)現(xiàn),可能你已經(jīng)在此市場站穩(wěn)腳跟,大企業(yè)可能也只能望洋興嘆,追悔莫及,如果大企業(yè)真的全面進攻此市場,實在不行的話,對市場重新細分,再去尋找新的空白點。所以有人覺得中小企業(yè)的成功是大企業(yè)造就的,而不是自己努力的,此話不無道理。 
  像我們身邊許多成功的企業(yè),往往都是通過此方式成長壯大的。娃哈哈一開始通過市場細分,發(fā)現(xiàn)當時飲料行業(yè)雖然品牌眾多,競爭激烈,但都是針對成年人的,很少有專門針對兒童的飲料,但兒童在將來對飲料又是有很大需求的,所以娃哈哈抓住了兒童市場的空白點,專門生產(chǎn)兒童飲料,一舉成功。 
  三、借勢營銷,迅速發(fā)展 
  一塊小石頭,你不小心踢到了,可能會把你腳踢疼;同樣一塊小石頭,若是比人扔過來的可能會把你身體某個部位砸破;若是從天上掉下一塊同樣的石頭,可能會把你砸傷。同樣一塊石頭,三種情況下,對人的傷害為何不一樣呢?因為其勢能不一樣。 
  營銷也是一樣,要善于借勢,善于借助別人的力量來發(fā)展自己。中小企業(yè)沒有太多的資源可以利用,所以瞅準時機,巧借東風,有時能達到事半功倍和四兩撥千斤的效果。知名度美譽度迅速改善和提高。 
  一般什么樣的企業(yè)具有較大的勢能呢?大企業(yè)、大媒體和重要的項目、事件等。因為它們已經(jīng)有較高知名度和美譽度,和它們放在一起,綁在一塊,也會使你的企業(yè)和產(chǎn)品有口皆碑。有人把這種策略形象的稱之為“傍大款”。    著名乳制品企業(yè)蒙牛這幾年之所以能飛速發(fā)展,一個重要原因是它懂得借勢營銷。蒙牛剛成立,在內(nèi)蒙古呼和浩特市即打出“像伊利學習,做內(nèi)蒙古乳制品行業(yè)的第二”的口號。當時伊利實力非常強,知名度非常高,一開始就做一個僅次于伊利的企業(yè),其實已經(jīng)不錯了。巧借伊利之勢提高自己的知名度。通過借勢提高了知名度和美譽度,改善了形象。 
  四、虛擬營銷,抓住關(guān)鍵 
  中小企業(yè)和大企業(yè)相比主要是可用資源有很大差距,因此中小企業(yè)必須將有限的資源集中在一起用在刀刃上。否則的話,像撒胡椒面似的這用點,那花點,最后沒有一個方面能獲得突破。 
  虛擬營銷就是企業(yè)將一些不太重要、利潤較低或自己不太擅長的環(huán)節(jié)虛擬化,外包出去,自己集中精力開發(fā)掌握一些產(chǎn)業(yè)鏈上的最核心和重要的環(huán)節(jié),比如營銷、研發(fā)、技術(shù)、品牌等。這樣可以減少成本,提高效率。擁有市場市場遠比擁有工廠重要的多。虛擬營銷可以使中小企業(yè)發(fā)揮特長,集中資源,發(fā)揮優(yōu)勢,研發(fā)控制某些核心方面,在這方面企業(yè)可以做的非常好,遠遠超過對手,形成自己的核心競爭力。虛擬營銷在外國已經(jīng)開展很多年了,像美國的森馬、芭比娃娃和耐克其成功一個重要原因都是因為實施了虛擬營銷,甚至沃爾瑪?shù)某晒σ部梢岳斫獬墒瞧湔莆樟藸I銷和物流核心環(huán)節(jié),而將研發(fā)生產(chǎn)外包出去的模式的成功。 
  所以中小企業(yè)一定要善于懂得利用外部資源來彌補自身的短板,只有這樣才能真正實現(xiàn)跨越式發(fā)展。 
  五、模仿加創(chuàng)新,領(lǐng)先對手 
  中小企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、組織管理、技術(shù)、物流和營銷等方面和大企業(yè)尤其是成功的大企業(yè)相比可能都存在一定的差距。所以中小企業(yè)應(yīng)放下身價,虛心像成功者學習,然后在其基礎(chǔ)上創(chuàng)新,做的比它還好。只有站在巨人的肩上才能看的更遠。 
  有效復制基礎(chǔ)上的創(chuàng)新有時也是一條捷徑,當然這種模仿并不是要你去弄山寨版,模仿的同時關(guān)鍵是創(chuàng)新,模仿它還要比它做的更好。在創(chuàng)新中學習,在學習中創(chuàng)新。像安徽蕪湖的奇瑞QQ的成功即是如此。奇瑞設(shè)計團隊在吸收他人優(yōu)秀成果的基礎(chǔ)上進行了巧妙獨特的創(chuàng)新,所以就連原車的設(shè)計師都承認QQ的外觀設(shè)計比原車更好,更具有時尚感,更富有時代氣息。 
  所以要能從其他產(chǎn)品上挖掘出優(yōu)勢,并把這種優(yōu)勢成功的嫁接到自己的產(chǎn)品上。 
  六、概念營銷,與眾不同 
  營銷學有句名言:做企業(yè)只有兩條路,要么做第一個螃蟹的人,要么把第一個吃螃蟹的人打到。我們中國人對第一的印象一般非常深刻,而對第二、第三等等往往記不住,所以做企業(yè),要善于做某方面的第一。中小企業(yè)要想做第一,就需要其對市場進行不斷的細分,賦予產(chǎn)品更新的功能,創(chuàng)造出一個新的別人都沒提過的功能概念,向顧客證明你的這種功能能給顧客提供更多利益,然后開動企業(yè)所有宣傳機器,集中力量把此功能宣傳出去,獲得顧客認可,還能減輕與競爭對手的競爭壓力,因為我們的產(chǎn)品功能和對手的不一樣,是兩種東西。所以營銷就是要不斷的創(chuàng)造新的概念,通過賣概念來賣產(chǎn)品,只要概念能賣出去,產(chǎn)品就能賣出去。由于這個功能概念是我們先打出來的,所以我們就是這方面的第一。以后別人再推出這種功能的產(chǎn)品,他們就是第二、第三,排在后面。我們在顧客的腦海里可以獲得一種先入為主的優(yōu)勢,率先在顧客心智搶占制高點。 
  像飲用水行業(yè),由純凈水到礦物質(zhì)水,到天然泉水,到蘇打水等等;牙膏行業(yè),牙膏的功能由潔齒到防蟲蛀,到防齲齒,到清潔口腔,到防過敏,再到解決口腔一些列問題的醫(yī)藥牙膏,都是在創(chuàng)造概念,營銷概念。作為后來者的中小企業(yè),要善于創(chuàng)造新概念、新功能,畢竟想把第一個吃螃蟹的人打到不容易。 
  以上是中小企業(yè)經(jīng)營過程中可以選擇的六種對策,當然不是說中小企業(yè)采取了這幾種對策就一定能成功,畢竟成功不是只有哪一方面因素決定的,只少這是六種中小企業(yè)可以考慮一試的手段和方式。 

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