試論市場(chǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷信息系統(tǒng)管理的思考
論文摘要：面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，信息已成為企業(yè)不可或缺的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資源。營(yíng)銷信息系統(tǒng)作為連接企業(yè)和營(yíng)銷環(huán)境的紐帶，對(duì)企業(yè)的決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著重要的作用，也是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力保證。就營(yíng)銷信息系統(tǒng)運(yùn)行管理中的一些問(wèn)題進(jìn)行探討，以期望找到解決營(yíng)銷信息系統(tǒng)運(yùn)行最佳效果的途徑。
論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；管理；信息系統(tǒng)
隨著技術(shù)進(jìn)步、全球市場(chǎng)一體化、客戶對(duì)服務(wù)需求的增長(zhǎng)和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，信息已成為企業(yè)不可或缺的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資源。為了及時(shí)處理大量增加的內(nèi)、外部信息和提高其處理質(zhì)量，企業(yè)必須利用現(xiàn)代信息技術(shù)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)作為連接企業(yè)和營(yíng)銷環(huán)境的紐帶，對(duì)企業(yè)的決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著重要的作用，也是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力保證。
一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概述
營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由從事收集、整理、分析、評(píng)估、報(bào)告和分配營(yíng)銷信息人員、設(shè)備和程序構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的功能是設(shè)計(jì)師、準(zhǔn)確地向有關(guān)管理人員提供營(yíng)銷信息，以便根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化制定、執(zhí)行、調(diào)整和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和活動(dòng)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的主要任務(wù)就是為營(yíng)銷決策和溝通提供必要的信息支持。具體的說(shuō)，它有以下幾項(xiàng)任務(wù)：（一）評(píng)估信息需求；（二）開(kāi)發(fā)信息；（三）分析、解釋與報(bào)告信息；（四）分送信息。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)運(yùn)行管理的內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的運(yùn)行管理工作是系統(tǒng)研制工作的繼續(xù)，主要包括日常運(yùn)行的管理、運(yùn)行情況的記錄以及對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行情況的檢查和評(píng)價(jià)。
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的日常運(yùn)行管理
主要包括數(shù)據(jù)的手機(jī)、校驗(yàn)、錄入；在保證基本數(shù)據(jù)的完整、及時(shí)和準(zhǔn)確的前提下，系統(tǒng)完成理性的信息處理和信息服務(wù)工作；系統(tǒng)硬件的運(yùn)行、維護(hù)以及系統(tǒng)的安全管理。主要有：1、數(shù)據(jù)的收集。企業(yè)通過(guò)手機(jī)內(nèi)部資料、外部市場(chǎng)情報(bào)以及市場(chǎng)調(diào)查和信息分析與加工而形成的高層次信息。信息的手機(jī)是企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的核心模塊，它直接決定著營(yíng)銷信息系統(tǒng)的質(zhì)量和成效；2、數(shù)據(jù)的校驗(yàn)工作。對(duì)于任何信息系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，最重要的資源是數(shù)據(jù)，一切硬件、軟件及其它資源，都是為了保證數(shù)據(jù)的及時(shí)、完整及準(zhǔn)確，整個(gè)信息系統(tǒng)的效率或者對(duì)外的形象都依賴于它所保存的數(shù)據(jù)。因此對(duì)大量數(shù)據(jù)的效驗(yàn)工作就顯得尤為重要，這也是企業(yè)決策者在營(yíng)銷信息系統(tǒng)的運(yùn)行管理中特別要注意的問(wèn)題；3、數(shù)據(jù)的錄入。數(shù)據(jù)的錄入工作比較簡(jiǎn)單，其要求是迅速和準(zhǔn)確。
�。ǘ┫到y(tǒng)運(yùn)行情況的記錄、檢查與評(píng)價(jià)
在完成營(yíng)銷信息系統(tǒng)日常管理工作的同時(shí)，還應(yīng)該對(duì)系統(tǒng)的工作情況進(jìn)行詳細(xì)的記錄。這主要包括：一是有關(guān)工作數(shù)量的信息。二是工作的效率。比如為了完成一次年度報(bào)表的編制所需要的成本，從而計(jì)算出營(yíng)銷信息系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。三是系統(tǒng)內(nèi)部提供的信息服務(wù)的質(zhì)量。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在其運(yùn)行過(guò)程中，除了進(jìn)行大量的管理和維護(hù)工作外，還要定期的對(duì)系統(tǒng)的運(yùn)行狀況進(jìn)行審核和評(píng)價(jià)。系統(tǒng)的評(píng)價(jià)主要從一下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是系統(tǒng)是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，目標(biāo)是否需要修改。二是系統(tǒng)的是影響、安全性評(píng)價(jià)。這是指系統(tǒng)運(yùn)行是否穩(wěn)定可靠，系統(tǒng)使用與維護(hù)是否方便，運(yùn)行效率是否能夠滿足營(yíng)銷業(yè)務(wù)的要求。
三、企業(yè)在掌握營(yíng)銷信息和建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題
市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的提供及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。不同企業(yè)，氣信息系統(tǒng)的具體構(gòu)成會(huì)有所不同，但基本框架相同，一般由若干子系統(tǒng)組成，與運(yùn)行管理有關(guān)的子系統(tǒng)包括營(yíng)銷信息處理和情報(bào)檢索系統(tǒng)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)從交付使用開(kāi)始，研制工作即告結(jié)束。系統(tǒng)進(jìn)入試用階段后，要對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)和管理，才能使信息系統(tǒng)真正發(fā)揮為管理者提供信息的作用。而所謂運(yùn)行管理工作就是對(duì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行進(jìn)行控制、記錄其運(yùn)行狀態(tài)，進(jìn)行必要的修改和補(bǔ)充，以便是信息系統(tǒng)真正符合管理決策的需要，為管理決策者服務(wù)。
（一）營(yíng)銷信息的獲得是需要成本的，而營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立更非一朝一夕所能完成。為此，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人員必須具有高瞻遠(yuǎn)矚的遠(yuǎn)見(jiàn)和智慧，樹(shù)立信息就是企業(yè)的生命的思想，廣泛地搜集完整有效的信息，并通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的處理，使之成為準(zhǔn)確可靠的信息。在這里，搜集和掌握營(yíng)銷信息只是企業(yè)信息化的初步階段，最重要的是建立快速反應(yīng)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)。
�。ǘ┢髽I(yè)的銷售人員無(wú)疑是企業(yè)與外部聯(lián)系的紐帶和橋梁，他們擔(dān)當(dāng)著為企業(yè)銷售產(chǎn)品，與代理商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，爭(zhēng)取為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的利益和獲得外部信息的重任。實(shí)際上獲得信息并初步地處理信息是銷售人員的重要工作內(nèi)容之一。這就要求我們的銷售人員具有良好的個(gè)人素質(zhì)和工作能力，具有整體觀念、全局觀念。為此，筆者認(rèn)為公司必須充分重視對(duì)銷售人員業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)和提高，經(jīng)常開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動(dòng)，使銷售人員不斷增長(zhǎng)工作能力，成為銷售產(chǎn)品、收集信息和初步處理信息的行家里手。
�。ㄈ┢髽I(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)可靠性差并缺乏決策支持功能。目前一些企業(yè)雖然也建立了很多諸如ERP操作系統(tǒng)，但總體說(shuō)來(lái)可靠性差，缺乏可操作性。電腦、數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)技術(shù)系統(tǒng)都只是我們的工具，一個(gè)企業(yè)能否應(yīng)用信息技術(shù)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在很大程度上取決于如何應(yīng)用這些技術(shù)。目前很多企業(yè)已經(jīng)建立了比較完備的公司網(wǎng)站、網(wǎng)上報(bào)銷系統(tǒng)、工作計(jì)劃與報(bào)告管理系統(tǒng)、網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、網(wǎng)上辦公系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)還沒(méi)有真正應(yīng)用起來(lái)，還沒(méi)有打破某些職能部門之間的界限，信息還沒(méi)有趨向“一體化”，在決策支持功能方面更是有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。我們距離快速反映的營(yíng)銷信息系統(tǒng)還有很長(zhǎng)的一段路要走。
四、營(yíng)銷系統(tǒng)的分析研究
營(yíng)銷系統(tǒng)的分析研究是針對(duì)營(yíng)銷決策者的要求，主動(dòng)或被動(dòng)地采用信息定性處理和定量處理的方法，一句分析研究結(jié)果提出決策方案，供決策者決策參考的一種服務(wù)形式。營(yíng)銷信息的定性處理：信息定性處理是將收集到的信息，按功能和隸屬關(guān)系，整理成背景材料，交給具有一定理論水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行面對(duì)面的討論，最后得出具有傾向性的定向間接作為決策方案以供參考。營(yíng)銷信息的定量處理：是通過(guò)一定的測(cè)量方法采集大量信息，并進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，給出定量極的信息分析研究的過(guò)程。其處理方法是把收集到的信息，按照其劑量或者計(jì)數(shù)單位，按順序依次排列，或按其大小次序分組。其目的是似已有數(shù)據(jù)有序化，同時(shí)也為圖形化提供方便。
當(dāng)然，掌握營(yíng)銷信息特別是營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立與應(yīng)用是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工程，需要細(xì)致的工作與長(zhǎng)期的努力，需要多個(gè)不同職能的部門通力合作。但我們也相信，只要我們充分重視營(yíng)銷信息的作用，運(yùn)用科學(xué)的方法建立起快速反應(yīng)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，我們就會(huì)“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”。
綜上所述，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的主要功能就是想管理者提供迅速、準(zhǔn)確、可解釋的信息，減少信息資源的浪費(fèi)與盲目化，這對(duì)提高企業(yè)管理及營(yíng)銷決策的科學(xué)性、時(shí)效性和有效性有一定幫助與累積，充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確及時(shí)的分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并做出合理戰(zhàn)略決策提供了有利的保障。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的運(yùn)行管理，可以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終利于不敗之地。做好營(yíng)銷信息系統(tǒng)的運(yùn)行管理工作是使企業(yè)決策者及各類成員人事信息系統(tǒng)間接的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)鍵。
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