試析中西方文化差異看跨文化廣告的傳播策略
論文摘要：中國屬于集體主義價值觀取向和高語境交際居主導地位的文化;而西方國家則屬于個人主義價值觀取向和低語境交際居主導地位的文化。中西方價值觀和交際觀的巨大差異在各自的廣告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方廣告的這些差異,并提出了跨文化廣告需要注意的三個傳播策略。
論文關鍵詞：集體主義；個人主義；高語境文化；低語境文化；跨文化廣告
一、引言
經(jīng)濟全球化的今天，越來越多的跨國企業(yè)躋身國際市場。而廣告是它們推銷自己的產(chǎn)品，參與國際競爭的一個重要宣傳手段。然而由于中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會有不同的價值觀和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準確傳達信息，吸引消費者，激發(fā)其購買欲望,我們有必要研究一下廣告對象的文化背景。因為“每個消費者都是在一定的文化環(huán)境中生活與成長，其思想意識和文化理念必然會受到不同文化環(huán)境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的(章禮霞)�！�
“跨文化廣告”和“跨文化廣告?zhèn)鞑ァ痹谖覈膹V告業(yè)界和學界已經(jīng)成為重要的詞語，許多學者甚至認為,“如何進行跨文化廣告?zhèn)鞑ナ钱斀裰袊鴱V告界，乃至世界面臨的一個迫切需要解決的大課題”(李宏,1999)。廣告研究學者們從語言學、符號學以及傳播學等角度探討了廣告?zhèn)鞑サ倪^程及其效果。葉敏，王華瑩(2005)認為對跨文化廣告影響較大的文化因素有語言、宗教、審美觀、民族習俗等。堯旭華(2002)則從文化差異的影響,語言的限制,法律的約束,生產(chǎn)和成本的限制及媒體的局限分析了跨文化廣告的傳播策略。美國廣告界的知名人士迪諾.貝蒂.范德努特曾在2000說過，我們應當承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。我國的鄒威華(2004)也認為廣告語反映一個民族的概念與意義體系、反映一個民族的價值體系、反映一個民族的思維方式。它向我們傳遞商品信息的同時也向我們推銷傳統(tǒng)的或外來的價值觀念等文化信息。
二、中西方價值觀差異及在各自廣告上的反映
中西方屬于不同的文化體系，有著各自不同的一套價值觀念系統(tǒng)。西方文化以個人為本，中國文化以群體為本。在西方文化中，個人主義是首要的價值觀，是西方文化的思想內核，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化宣揚個人至上，強調個人價值，崇尚自我肯定，反對權威主義和對個人的支配，要求尊重人的個性及私人空間，認為個人的自由發(fā)展是社會和人類自由發(fā)展的基礎與條件。因此，在西方，人們通常把個人利益放在首位，而后才考慮集體利益。而中國屬于集體主義價值觀的文化，這個價值觀可以一直追溯到儒家文化。集體主義價值觀認為,人的集體價值是社會的最高價值，水能載舟，亦能覆舟；個人是集體中的一員，當個人利益與集體利益發(fā)生矛盾時，個人利益應服從集體利益。先有群體，后有個體。俗話說：“大河有水小河滿”，“一根筷子一折就斷，一把筷子卻擰不彎”，所以，沒有群體，個體就不能生存和發(fā)展，群體利益是個體利益的前提和保障。
價值觀念能直接影響人們的消費心理，能夠決定購買行為是否發(fā)生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價值觀必然會導致不同風格的廣告。西方文化是個人價值觀取向，更加重視個人的奮斗和利益。在廣告中就往往表現(xiàn)為以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚。于是，我們可以經(jīng)常在英美報刊廣告中見到“個性”(individuality)、“個人”(persona1)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來激發(fā)和煽動消費者的購買欲望。耐克經(jīng)典的廣告語“Just do it”(想做就做)就曾在美國風靡一時,因為它表達的對自我、個性、叛逆的推崇和張揚非常符合年輕一代的價值理念,所以很容易引起共鳴。然而也就這個廣告,在香港等地卻收到了很差的宣傳效果,與當?shù)氐膬r值觀念格格不入,該廣告被認為有誘導青少年不負責任、干壞事的傾向。無奈最后耐克只得將廣告語改為“應做就去做”。在中國的文化里，個體必須去做社會覺得應該你去做的事,個體必須履行社會所賦予的責任。另外,在中國的廣告里面,家庭這一價值觀被頻繁地應用。因為中國傳統(tǒng)文化認為，家庭是社會組織結構中最基本的單位，家是社會的細胞。對于一個傳統(tǒng)的中國人，他的身份、地位、義務和責任都與他的家族緊密聯(lián)系在一起,所以一個溫暖和諧的家庭比什么都重要。因此,廣告設計者往往會在這方面大做文章。比如，“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”,“常回家看看”“愛一個家,戀一張床,水晶家紡”等等。這樣的廣告詞容易深深打動中國人傳統(tǒng)的思家情結,從而收到很好的宣傳效果。
三、中西方交際觀差異及在各自廣告上的反映
根據(jù)人類學家愛德華.霍爾的高低語境交際(High-Low context)學說，在高語境交際觀的文化中，信息的傳遞與溝通是通過肢體語言、上下文聯(lián)系、場景等進行的。信息與信息之間存在高度的前后聯(lián)系,交際的最終效果往往取決于接受者對信息的詮釋�；魻�(1976)曾指出:“當談論心中的苦惱與憂慮時,來自高語境的人會期待對方明白是什么在困擾著他/她,以便不必不得不具體的說明。結果他/她會在交談中環(huán)顧左右而言它,什么都談了,除了關鍵的一點。而領會這最關鍵的主旨則是對方的任務。”而低語境文化中，大多數(shù)信息是由清晰的符號如語言、文字、符號和各種象征圖案等來表達的,信息發(fā)送者有義務幫助接受者正確地理解信息。Levine(1985)描述了美國的交際觀,“把話說出來”,“不要環(huán)顧左右而言他”,“說主要的”這些言語在美國人的交際中常�？梢月犚�。一般說來,個體主義文化傾向于低語境交際,其交際風格直接又明確;集體主義文化傾向于高語境文化,其交際風格委婉,追求和諧。這就是說，中國人的溝通是含蓄的，而西方人的溝通卻是直截了當?shù)摹＿@種思維及表達方式的差異必然也會體現(xiàn)在廣告里。
中國人習慣于含蓄而委婉的表達方式，廣告往往表現(xiàn)為不是直接切人正題，而是擅長于先做好大段的渲染鋪墊,然后逐步引向主題，最后在高潮中含蓄地升華出中心。比如雕牌洗衣粉的一則“下崗篇”廣告，鏡頭剛開始是描寫一位下崗母親四處奔波尋找工作,渲染出一種生活艱難的場景。然后開始把鏡頭切換到她家里,一個衣著樸素但卻非常懂事的孩子在家?guī)湍赣H洗衣服,孩子因為能幫媽媽洗衣服,臉上露出了燦爛的笑容。最后母親回來看到孩子的字條“媽媽,我能幫你干活了”和洗好的衣服而感動得流下了眼淚，直到此時才打出產(chǎn)品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中并沒有太多對“雕牌”洗衣粉質量的宣傳，而是把感情因素注入到產(chǎn)品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一則“中秋篇”廣告也是運用相同原理:中秋節(jié)到了，父母給孩子打電話問能不能回來過節(jié),孩子站在繁忙的馬路邊，抱歉的說：又要加班。接下來的鏡頭是那個女孩子的默默自述“我也想家，想媽媽用雕牌洗衣粉洗衣服的樣子,想爸爸做的紅紗肉�！弊詈螽斨星锕�(jié)那天她回到宿舍時,發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)在她的宿舍,為她做好吃的了,此時此景,女孩子熱淚盈眶,只叫了一聲“爸,媽”。然后做爸爸的挺難為情的,給自己找了個借口“你媽非要來。”最后才是真正的主旨——中秋節(jié),你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家團圓�！蔽鞣饺说乃季S方式是直線式的，他們表達感情的方式通常也是非常直率，在廣告中更是如此。如美國貝爾電話公司的廣告，一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響。老婦人去另一個房間接電話。回來后，老先生問：“誰的電話？”老婦人回答：“女兒打來的，說她愛我們。”兩人頓時相對無言，激動不已。這時出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質有著明顯不同。
四、跨文化廣告應注意的三個傳播策略
每個人乃至每個民族，都是在價值觀的支配下行事的，成功的跨文化廣告要重視當?shù)叵M者的價值觀，反映當?shù)貜V告受眾的價值觀。結合以上分析，筆者覺得跨文化廣告在傳播中應注意一下三個方面：
�。ㄒ唬┻m當迎合當?shù)氐膬r值觀念
許多外國品牌在進行跨文化廣告?zhèn)鞑r都注重使自己的廣告做到本土化。對跨文化廣告來說，尊重并體現(xiàn)目標區(qū)域消費者的價值觀念是非常重要的。只有做到這一點，消費者才不會對廣告產(chǎn)生抵觸情緒，才會順利接受其宣傳的產(chǎn)品。在這方面做得很好的例子很多,比如“可口可樂”的廣告,在美國，可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情;而到了中國卻是完全中國化，一群人在興高采烈的分享著可口可樂帶來的樂趣,充分展示“獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統(tǒng)文化精髓。還有一個例子，寶潔公司在我國剛剛推出“安兒樂”紙尿褲時，由于不了解中國的價值觀念，在宣傳時主要強調“方便媽媽”上面，結果造成產(chǎn)品銷路不暢通。后來通過市場調研才發(fā)現(xiàn)，在中國這個提倡勤勞節(jié)儉的國度，父母應該為子女辛苦操勞。花錢買紙尿褲的媽媽容易被人誤認為是懶惰。最后公司把主要的宣傳點改為寶寶，“能更好地保護寶寶更加健康成長，同時方便媽媽”,這樣年輕媽媽就可理直氣壯地購買該產(chǎn)品,于是安兒樂紙尿褲很快就打開市場，被廣大消費者接受。最經(jīng)典的要數(shù)美國的“萬寶路”香煙廣告，在美國展現(xiàn)的一直是粗獷、充滿男性氣的牛仔形象;在香港則換成了衣著高雅、時尚新潮的成功中產(chǎn)階級形象，因為在香港流行的不是拓荒和開拓的西部精神，而是崇尚精致的中產(chǎn)階級生活;而在中國大陸則又換成了鑼鼓喧天和吉慶歡樂的祝賀春節(jié)的喜慶場景,符合中國消費者追求歡天喜地的心理。
（二）善于把握當?shù)氐乃季S方式
廣告設計者應考慮當?shù)氐乃季S方式和表達習慣。在高語境文化的國家和地區(qū),廣告語言就應該相對委婉,含蓄;在低語境文化的國家和地區(qū)則可適當直白明了。比如在西方國家,很多廣告都會利用與“性”相關的詞語或畫面來吸引消費者。然而在中國,這是不可取的,傳統(tǒng)的中國人一般還不能接受赤裸裸地談與這反面相關的話題,尤其是在公共場合。所以像“匯仁腎寶——他好我也好”之類的就已經(jīng)到達消費者接收極限了。另外一個需要指出的地方是,思維還受語言影響。每個民族都有自己特別偏愛或者忌諱的數(shù)字,顏色,物品等。這些因素一般會根深蒂固,在人們頭腦中形成思維定式。因此作為一個跨文化廣告的設計者,他一定要了解目標地消費者的一般思維和風俗習慣。充分挖掘并迎合受大眾喜愛的方面,避免觸犯一些禁忌。比如我國,在人們的普遍思維中,百合花象征著“百年好合”;“魚”字可取諧音，圖吉祥,象征“連年有余”;紅色象征著吉利,喜慶;數(shù)字“8”也被認為與“發(fā)財”有關…這些比較討消費者歡心的意象就可多多運用到廣告中去用。而像數(shù)字4,白顏色,烏鴉等等中國人比較忌諱的東西就應盡量避免出現(xiàn)在廣告語中。
�。ㄈ┏浞职l(fā)揮產(chǎn)品輸出國的文化特色,并融合目標國的文化優(yōu)勢
運用民族特色來宣揚產(chǎn)品,能形成獨特的廣告風格。“一個國家，民族獨特的氣質，精神傳統(tǒng)、美學觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構成跨文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標國易理解的方式表現(xiàn)出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招(葉敏，王華瑩,2005)”。中國的跨國企業(yè)在走向世界,向世界宣傳自己產(chǎn)品的同時,也要立足于中國的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，并發(fā)揚光大,因為“越是民族的就越是世界的”這句話在跨文化廣告中同樣有效。越是具有自己民族和文化色彩的廣告，反而更加容易激發(fā)起國際受眾的興趣和認同。就像2001年第3O屆莫比廣告節(jié)上,廣州一家廣告公司選送的中國廣東移動通信“溝通從新開始(牽手篇)”的廣告在眾多參賽作品中脫穎而出,取得第一名的好成績。而該廣告就是把世界人民共同的對和平的追求和對兒童的愛護之情與中華民族固有的崇尚和平和尊老愛幼的傳統(tǒng)美德完美無瑕地結合起來，以這種具有中國特色的文化打動了評委，獲得了一致好評。同時,融合當?shù)氐奈幕瘍?yōu)勢對跨文化廣告的設計也具有重要的意義。比如麥當勞快餐店的廣告,在不同國家有不同菜單,在法國配有香檳;在英國配有威士忌;在德國有啤酒;在中國配有紅茶。如此一來,麥當勞在宣傳美國通俗文化的同時,結合目的國的文化優(yōu)勢,更容易被該國消費者接受。
五、結語
綜上所述,中西方不同的價值觀和交際觀導致了中西方廣告所體現(xiàn)的價值觀和思維方式的巨大差異:中國的廣告主要以家本位為宣傳點,宣傳手法比較含蓄委婉;而西方廣告的訴求點大都以個人為本,宣傳手法相對大膽直白。因此本文提出跨文化廣告?zhèn)鞑⒁馊齻�方面:適當迎合當?shù)氐膬r值觀念;善于把握當?shù)氐乃季S方式;充分發(fā)揮產(chǎn)品輸出國的文化特色,并融合目標國的文化優(yōu)勢。從而使跨文化廣告達到它應有的宣傳目的。
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