試析凡客誠品研究B2C最新營銷模式

【論文摘要】隨著信息時代的到來和經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，人們對于方便快捷的網(wǎng)上購物的興趣越來越大，從而使得電子商務(wù)的發(fā)展迅猛。其中B2C的發(fā)展以及其帶來的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益都不容人們忽視。凡客誠品是中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位的企業(yè)之一。本文根據(jù)2010年現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和有關(guān)文獻(xiàn)上，分析凡客誠品的營銷模式，成功之處和弊端所在，并對B2C電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展提出相關(guān)可行的建議。 
　　【論文關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；B2C；凡客誠品；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷模式 
　　 
　　一、引言 
　　隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)在我國的不斷普及，以及打破傳統(tǒng)銷售的時間與空間界限的電子商務(wù)為大眾帶來便捷與豐富的消費體驗，越來越多的網(wǎng)民投身于網(wǎng)上購物當(dāng)中。而企業(yè)與個人之間的（B2C）電子商務(wù)模式以其支付方式多樣，品牌信譽(yù)良好，售后服務(wù)到位等優(yōu)點深受消費者的喜愛并不斷茁壯成長。本文通過介紹凡客誠品如何迅速發(fā)展和分析其潛在問題來總結(jié)出企業(yè)在發(fā)展B2C電子商務(wù)模式時最符合現(xiàn)時中國網(wǎng)絡(luò)消費市場的營銷模式。 
　　二、以凡客誠品為例對現(xiàn)時B2C營銷模式進(jìn)行分析研究 
　　1.凡客誠品簡介 
　　凡客誠品是于2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國際頂尖風(fēng)險（IDG）投資巨資打造而成的服裝品牌。僅僅一年時間，凡客誠品營業(yè)額就達(dá)到3億元，一躍成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，并在2009年營業(yè)額增加到9億元。其后，凡客在2010年和2011年分別推出自我品牌商城“V+商城”和自主研發(fā)的化妝品牌“妙棵”。截止到2011年3月，凡客誠品在服裝類網(wǎng)上零售市場中，以28.4%的市場份額排名第一，在中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位，B2C電子商務(wù)平臺市場占有排名第四的服裝銷售網(wǎng)站。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、家居、鞋、配飾、童裝、化妝品七大類，隨著在各品類間的不斷深化，逐漸成為網(wǎng)民服裝購買的首選。根據(jù)艾瑞網(wǎng)《2011Q2中國B2C購物網(wǎng)站市場份額》在2011年第二季度，凡客誠品在中國B2C購物網(wǎng)站市場中，平臺式B2C和自主銷售為主B2C的所占的市場份額分別是2.0%和4.1%，其排名分別為第6名和第5名，直逼其前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。 
　　2.凡客誠品的品牌推廣 
　　凡客誠品在短短的4年間就變得家喻戶曉，深受廣大年輕一代喜愛并成為中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域交易規(guī)模第四位的企業(yè)，這都?xì)w功于它鋪天蓋地式的廣告宣傳和善用娛樂媒體資源并緊抓目標(biāo)顧客的心理進(jìn)行推廣。 
　 （1）鋪天蓋地式的廣告宣傳 
　　在線上廣告上，凡客誠品除了利用傳統(tǒng)的E-mail推廣和手機(jī)短信推廣外，它的品牌推廣方式緊跟上時尚潮流，采用微博推廣。這是一種成本低而且高效的品牌推廣方式。眾所周知，微博已經(jīng)成為中國網(wǎng)民一個對外溝通的重要工具。巧妙地利用微博進(jìn)行病毒性營銷是企業(yè)挖掘更多的新客戶和搶占市場份額的重要手段。另外，凡客誠品在各大門戶網(wǎng)站投放廣告，務(wù)求使更多的潛在顧客接觸到凡客，刺激他們登陸凡客網(wǎng)進(jìn)行消費。而在線下廣告方面，凡客繼續(xù)采取強(qiáng)大的廣告攻勢。無論在地鐵，公交車站還是街上的廣告板上，人們都可以見到始終標(biāo)價39元的凡客襯衫廣告，這對于一般大眾來講是一個致命的消費吸引點。 
　 （2）抓緊目標(biāo)顧客的心理，善用娛樂媒體資源。 
　　凡客誠品抓住80后，90后張揚個性，渴望展現(xiàn)自我的特性，開展凡客T-shirt設(shè)計師，凡客模特招募和凡客明星等活動，不僅給他們一個展現(xiàn)自我的機(jī)會，令凡客誠品不再僅僅是一個服裝品牌，更升華成為一個才能展現(xiàn)的平臺。最重要的是這樣可以吸引更多的年輕人參與其中，從而提高企業(yè)品牌知名度。凡客誠品還推出“我是凡客”板塊，讓凡客消費者把自己的衣著搭配放上網(wǎng)站與他人分享。另一方面，它和與我國偶像電影《將愛情進(jìn)行到底》合作，利用他們追隨偶像的心理來增加消費者對品牌的忠誠和粘著度。 
　　3.凡客誠品B2C電子商務(wù)模式最新運營模式 
　　在B2C模式中，凡客誠品扮演著舉足輕重的角色，是我國B2C模式的典范。下面就來分析一下凡客誠品的B2C模式的運營方式。 
　 （1）市場定位：凡客誠品的定位是互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌，所屬領(lǐng)域是服裝B2C領(lǐng)域。目標(biāo)客戶是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的、與國際潮流對接最為快速而消費能力大多又有限的人群，其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使這部分購買力有限的消費群體可以用廉價的價錢追求時尚，使“時尚”一詞變得不再遙不可及。同時，“凡客”希望傳達(dá)給廣大消費者的是一種“每一個人都很平凡，每一個人又都不平凡”的信息，并且用最簡單直接的方式告知人們，“凡客”是大眾的。 
　 （2）支付方式：貨到付款、電話支付、網(wǎng)上支付、凡客禮品卡支付、郵局匯款和郵局網(wǎng)匯通匯款。另外，還支持消費者建立獨有的，顧客專屬的凡客虛擬賬戶。在VANCL購物多支付的部分或報銷運費等金額都會存入顧客在VANCL虛擬賬戶中，顧客可以在VANCL購物時使用。凡客支持多種支付方式滿足了部分保守人們“一手交錢，一手交貨”的傳統(tǒng)交易理念，也方便了還沒有辦理網(wǎng)上銀行和在第三方支付平臺注冊的消費者。 
　 （3）商品信息發(fā)布平臺：為了讓廣大顧客不局限于利用電腦進(jìn)行網(wǎng)上購物的空間束縛，凡客誠品緊跟手機(jī)網(wǎng)購的潮流，抓住移動交易市場迅猛發(fā)張的機(jī)遇，與電信運營商合作，推出各款主流手機(jī)的凡客客戶端，讓顧客隨時隨地可以利用手機(jī)登陸凡客網(wǎng)進(jìn)行購物。凡客誠品客戶端是凡客誠品專為手機(jī)用戶免費定制的購物軟件，它與凡客網(wǎng)上萬產(chǎn)品庫對接，擁有商品搜索、瀏覽、收藏、查物流、購物車等功能，保持用戶的體驗與PC端毫無差異。另外，隨著現(xiàn)在的ipad用戶不斷增加，凡客誠品也推出ipad客戶端。 
　 （4）發(fā)展企業(yè)多元化品牌：凡客誠品在服裝領(lǐng)域的品牌建立起來之后，凡客慢慢涉足化妝品和網(wǎng)上商城領(lǐng)域，開始發(fā)展自主品牌的化妝品“妙棵”和建立自己的電子商城——Vjia商城，務(wù)求令更多時尚靚麗一族認(rèn)識凡客。
　　4.凡客誠品B2C電子商務(wù)模式最新銷售模式 
　 (1)CPS聯(lián)盟合作模式①:凡客的CPS聯(lián)盟合作模式通俗來講就是顧客可以利用博客，C2C網(wǎng)店或作凡客的校園代理來宣傳凡客的產(chǎn)品，推廣從而產(chǎn)生訂單，最后從凡客誠品獲得傭金的合作模式。CPS聯(lián)盟合作模式最大限度地利用了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，使得他的產(chǎn)品銷售可以橫跨B2C和C2C兩大領(lǐng)域。凡客的CPS聯(lián)盟合作模式包括以下幾種：網(wǎng)站，博客合作：擁有自己的網(wǎng)站或博客，就可以免費加入網(wǎng)站聯(lián)盟，通過添加多種形式的廣告鏈接，賺取傭金；網(wǎng)店代銷合作：有淘寶、拍拍等C2C店鋪（淘寶商城等電子商城除外），即可免費加入網(wǎng)店聯(lián)盟，通過代客下單的方式，掙取傭金；校園代理：負(fù)責(zé)VANCL在該校園的推廣活動，有義務(wù)代表VANCL處理校園售后服務(wù)，包括：代客下單、接單和代客處理退換貨，同時也有義務(wù)維護(hù)VANCL在校園的形象。  (2)社區(qū)劃分成營銷平臺：“凡客達(dá)人”是凡客誠品推出的一個社區(qū)劃分成營銷平臺。即買家只要顧客成為“達(dá)人”并在凡客網(wǎng)開通自己的店鋪或者空間，分享自己的凡客著裝，吸引到其他顧客購買凡客產(chǎn)品，的“達(dá)人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。新上線的“凡客達(dá)人”包括自由注冊、開店、發(fā)布搭配、賺錢、實時賬戶情況查詢分成收益等功能。網(wǎng)民注冊成為凡客誠品會員后，只需將信息填寫完整并同意凡客達(dá)人店鋪協(xié)議后，就可零門檻、不用任何加盟費開通店鋪，成為達(dá)人店主。 
　 (3)商家合作：淘寶商城19日宣布與凡客誠品在內(nèi)的38家垂直B2C企業(yè)達(dá)成合作②，凡客可以利用在B2C平臺占有48.5%市場的淘寶商城來更好地銷售自己的產(chǎn)品。盡管會遇到不少競爭對手，但在中國快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物市場里，凡客仍可以分到一杯羹。另外，凡客誠品還與其他商家企業(yè)合作進(jìn)行促銷和優(yōu)惠活動，合作領(lǐng)域涉及銀行業(yè)，飲食業(yè)，家電業(yè)等，務(wù)求使凡客慢慢扎根到每一個家庭當(dāng)中，成為一個家喻戶曉的大眾品牌。 

　　三、B2C電子商務(wù)營銷模式存在的問題 
　 （1）廣告投入過度：企業(yè)一開始急于加大品牌知名度，不斷投放大量廣告而沒注意到消費者會因此對品牌產(chǎn)生抗拒情緒。因為如果一個品牌的廣告不斷在消費者的所有的生活空間中出現(xiàn)，這種記憶強(qiáng)度就會使消費者對品牌感到厭惡。另外，廣告重復(fù)出現(xiàn)對于品牌的收益貢獻(xiàn)是遞減的。因為廣告投入需要大量的資金，而要擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，意味著大部分廣告費要凡客自己承擔(dān)，這樣就縮小了企業(yè)可得到的利潤范圍。最后，鋪天蓋地的廣告會帶來大量訂單，若企業(yè)沒有合理的資源分配方案，會容易出現(xiàn)物流錯誤和忽略商品質(zhì)量。由于廣告成本投入過多，給企業(yè)帶來難以承受的成本壓力。據(jù)了解，凡客售價29元的T恤每件要虧近20元。易觀國際分析師認(rèn)為，凡客此前粗放式海投廣告的增長模式遭遇到挑戰(zhàn)。 
　 （2）顧客體驗感有待提高：在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站購物時，會有一些的不良體驗感，如消費者需要花長時間才可找到目標(biāo)商品，而且部分虛擬商店的信任度不高、提供的圖像和文字信息并不能促使消費者下決心購物。另外，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中難以塑造出商品的個性，不易激發(fā)消費者沖動性購物的欲望，此外，消費者也不可能在虛擬商店里體驗到現(xiàn)實世界中熱鬧的購物氛圍。凡客雖然在顧客體驗這一方面在不斷完善，但也難以取代在現(xiàn)實世界里顧客可以運用全身感官去挑選商品的購物體驗。 
　 （3）為及時更新?lián)Q代，忽略了商品的合法性：凡客誠品主推快時尚，主要包含三個方面的含義，即上貨時間快、價格低和緊跟時尚潮流。因為凡客有部分設(shè)計師是開放式招募的，這就難以審核他們?nèi)�部的設(shè)計產(chǎn)品是否侵犯其他品牌的產(chǎn)權(quán)，又因為要跟上潮流和需要短期內(nèi)更新產(chǎn)品，所以就難以排除部分設(shè)計師通過模仿甚至抄襲其他品牌。在2010年，就曾有網(wǎng)友反應(yīng)說：凡客誠品涉嫌“抄襲”著名設(shè)計師FlyingMouse和美國T恤網(wǎng)站ShirtWoot的設(shè)計創(chuàng)意。 
　　四、對我國B2C電子商務(wù)模式發(fā)展的建議 
　 （1）合理地投入廣告：在企業(yè)品牌建立初期，廣告投入很重要。凡客誠品全覆蓋式的廣告以及它針對消費群體重金簽下黃曉明和李宇春做品牌代言人，使得社會上刮起一股“凡客風(fēng)”�？墒�，為了快速提高品牌知名度，占據(jù)市場份額而過分地投入廣告，也使企業(yè)要應(yīng)對流動資金不夠和資源難以合理分配的難題。所以，企業(yè)在大量投入廣告之前，必須結(jié)合企業(yè)的運營狀況并且取得足夠的融資，否則就會影響到企業(yè)的資金流動和日后上市。另外，企業(yè)除了在知名電視臺，網(wǎng)站投放廣告外，還應(yīng)該多利用費用較小的新媒體來推廣網(wǎng)站。由于新媒體和人們生活息息相關(guān)，利用它不僅可節(jié)省廣告成本，還可得到不錯的宣傳效果。 
　 （2）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共造雙贏：在B2C與C2C界限日漸模糊的今天，競爭對手是會越來越多。另外，企業(yè)與企業(yè)之間的區(qū)別也因為整個行業(yè)的營銷手段和銷售服務(wù)的不斷完善，而變得越來越小。光靠廣告和打“價格戰(zhàn)”等低利潤營銷方式已經(jīng)過時，企業(yè)孤軍作戰(zhàn)已難以在B2C領(lǐng)域內(nèi)站穩(wěn)陣腳。據(jù)了解，騰訊融巨資踏足B2C領(lǐng)域，加大對垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的投資，將其整合成超級B2B2C平臺，淘寶商城與多家B2C企業(yè)達(dá)成合作以應(yīng)對騰訊。由此可見，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，綜合利用B2C銷售平臺是企業(yè)將來仍在B2C領(lǐng)域立足的必須。 
　 （3）進(jìn)行社區(qū)營銷，提高顧客體驗感：在社區(qū)營銷的建立上，凡客做得最全面，最有示范作用。B2C企業(yè)不可認(rèn)為只要一味做廣告，訂單就可以不斷增加，因為用戶很難在第一次訪問一個B2C時就下單購買，這需要一個熟悉和信任的過程，需要用戶的重復(fù)訪問。這樣就需要有用戶粘性很高的社區(qū)，可以獲得穩(wěn)定的用戶群的重復(fù)接觸。所以B2C企業(yè)應(yīng)在這一方面的多花心思：1.可以發(fā)起社區(qū)活動，為參與者給予一定的獎勵；2.給用戶一個加入促銷商品的機(jī)會，讓他們利用所有溝通方式促銷并獲得利潤；3在會員中發(fā)起購物體驗、產(chǎn)品秀、個人秀等互動性的討論。 
　　五、結(jié)論 
　　隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)消費市場的擴(kuò)大和凡客誠品這類B2C模式平臺近年來的不斷壯大，促進(jìn)了我國傳統(tǒng)企業(yè)步入信息化的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)消費市場的活躍。電子商務(wù)在未來幾年里依然會迅速發(fā)展，B2C模式也會逐漸與C2C模式融合，在不久的將來會整合成超級B2B2C平臺。 

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