影視給力圖書 觀影視同期書的銷售之道
摘 要：影視和影視藝術的誕生創(chuàng)造了現(xiàn)代傳媒形式的革新，創(chuàng)造了一個嶄新的時代。在這個時代里,傳統(tǒng)藝術門類的生存狀態(tài)都或多或少地受到了影響，圖書的創(chuàng)作及其銷售也因此受到不小沖擊，并試圖借助影視求得生存之道。將小說改編成電影，依托熒屏尋求受眾，為圖書擴大市場提供了可能。關鍵詞：影視；圖書；影視同期書；暢銷
電影傳播專家馬克•波斯特曾在《第二媒介時代》中指出，迄今為止人類文明史上出現(xiàn)過四個相對獨立卻又互為滲透的媒介時代：口傳媒介時代、印刷媒介時代、播放媒介時代以及數(shù)字媒介時代。在口傳媒介時代，知識分子是先哲、圣人或導師；在印刷媒介時代，知識分子是學術權威；在播放媒介時代，知識分子變成了憤世嫉俗、自命清高的批判者；而到了數(shù)字傳媒時代，作為一個精神性集群的知識分子則有可能在社會生活中逐漸消失。[1]
單靠傳統(tǒng)印刷媒介實現(xiàn)圖書作品暢銷的時代已經(jīng)漸行漸遠，影視作為當下流行的傳播媒介,一方面為圖書的生存拓寬了途徑，讓讀者走出“個人閱讀的時代”,進入“群體消費的時代”，實現(xiàn)由“從紙媒到電媒”、“從文字到視覺”的飛躍。[2]另一方面又使圖書面臨著“屈從影視還是獨立發(fā)展”的尷尬境遇。傳統(tǒng)圖書與影視兩者關系如何？圖書在多元化的現(xiàn)代市場中如何實現(xiàn)突圍？本文試以《讓子彈飛》、《山楂樹之戀》、《蝸居》等影視同期書為例，對以上問題進行探究。
一、影視來襲，圖書何去
“影視同期書”的產(chǎn)生來源于影視與圖書的聯(lián)姻，本質上是暢銷書的概念：一是指將原本暢銷或經(jīng)典的圖書改編成影視作品，以視頻的形式呈現(xiàn)給觀眾，近期代表為《讓子彈飛》；二是指將某部熱播劇改編成為圖書，以文字的形式呈現(xiàn)給讀者，近期代表為《2012（系列）》。本文重點分析“影視同期書”的第一個方面：從電影到圖書及電影對圖書產(chǎn)生的影響。
90年代以來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，影視作為一種新興媒介飛速發(fā)展，成為最受歡迎的媒介樣式，并日益走進人們的日常生活，以傳統(tǒng)造紙業(yè)和印刷業(yè)為主要傳播媒介的圖書創(chuàng)作卻因其傳播方式狹隘、視覺沖擊力弱、對受眾知識要求較高等方面的原因，使其發(fā)展有限，后勁不足。
不可否認的是，我們正面臨著一個視覺文化的時代, 文化符號屈于圖像的霸權已是一個不爭的事實，文字逐漸淪為圖像的“奴仆”退居次席。“在這個圖像橫行的年代…… 圖像的力量為文字壯膽�！� [3]影視憑借其快速、生動、形象的傳播形式在文化消費領域呼風喚雨，成為大眾寵兒。單純執(zhí)著于傳統(tǒng)圖書創(chuàng)作和發(fā)行的方式已不再適合當下多元化的媒體形勢。電子書逐漸掩蓋傳統(tǒng)紙質書的灼熱光輝；互聯(lián)網(wǎng)海量信息撼動著依靠傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生的純文學的傳統(tǒng)地位；人們對于生活的多元化、快餐化、淺顯化、大眾化需求給需要較多精力和知識力投入的傳統(tǒng)圖書帶來沖擊。
以近期的熱播電影《讓子彈飛》為例。熟悉影片的觀眾不在少數(shù)，卻鮮有人知曉該片的故事來源、劇本改編背景。它來源于作家馬識途的小說《夜譚十記》。96歲高齡的馬識途是一位才思敏捷，筆耕不輟，創(chuàng)作成就卓著的作家。1942年，他開始創(chuàng)作長篇《夜譚十記》，這部小說記載了國家的苦難與重生，刻畫了老一輩為社會蒼生的付出與執(zhí)著，該小說1982年完稿，歷經(jīng)40年，三度被毀，三度重寫。
這部作品并沒有給馬老作家?guī)硖貏e驚天動地的名氣，也并沒有讓他因此得到很多物質上的恩賜，對馬老先生來說，此部作品給他帶來的精神上的慰藉遠過于物質上的所得。他所居住的成都市指揮街8號院，這個臨近鬧市的老舊小區(qū)，是四川省人大老干部的宿舍，素來平和安寧，馬識途在此已居住數(shù)十年，《夜譚十記》并沒有讓他走出這座大院，也并沒有讓這座大院因此有所不同。大眾知曉馬識途的名字也更多的是從他是四川省文聯(lián)主席、四川作協(xié)主席等稱謂中獲得，熟悉《夜譚十記》的人少之又少。2010年之前，《夜譚十記》只有兩個版本：第一是1983年人民文學出版社發(fā)行的版本；第二是2005年四川文藝出版社出版的《馬識途文集》版本。它們一直被放在中國文學書架上，卻始終乏人問津。
二、影視給力圖書
但到2010年，《夜譚十記》卻突然紅火起來，馬識途所居住的老式大院也一夜間熱鬧非凡。作家馬識途也許一輩子沒有想過，在他正沉默而安靜地享受晚年時，曾經(jīng)耗費了他半輩子也沉寂了半輩子的的作品《夜譚十記》正給影視界帶來一場不小的震動。老少觀眾從此記住了由他的《夜譚十記》之《盜官記》改編的電影——《讓子彈飛》。2010年底，由姜文導演，周潤發(fā)、葛優(yōu)等主演，改編于馬識途小說《盜官記》的《讓子彈飛》首度上映。短短一個月，票房達到6.6億元，直奔7億元大關。觀影人次已突破1800萬，創(chuàng)下華語片新紀錄。老書換新顏，《讓子彈飛》的熱播讓馬識途原著《夜譚十記》一時洛陽紙貴。重印后，一個星期內又加印了三次，并且兩天內被搶購一萬冊。在四川出版發(fā)行后，經(jīng)資料整合，《夜譚十記》又以“新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽毙聦櫟纳矸菰诒本﹫D書訂貨會正式亮相。這本寫于上世紀80年代的老書居然成了現(xiàn)場最火的四川本土暢銷書，而最大的原因正是——它是熱播電影《讓子彈飛》的原著。
從之前單純依靠傳統(tǒng)媒介發(fā)行的圖書《夜譚十記》的冷清到電影《讓子彈飛》的火熱，再到受電影熱播的影響致使原著小說暢銷，這樣的實例在影視改編史上屢見不鮮，試圖依靠影視等現(xiàn)代傳播媒介讓傳統(tǒng)圖書暢銷的方式越來越受到廣大圖書發(fā)行商、創(chuàng)作者的歡迎，其中成功與失意參半。但不可否認的是，從總體上來講，電影的熱播的確為相關圖書的發(fā)行提供了一條生存之道。2007年，六六創(chuàng)作長篇小說《蝸居》，2008年1月該書上市，銷量一片大好。緊跟其后，六六又以超百萬的天價售出了《蝸居》的電影版權，而這一次改編更為圖書銷售錦上添花，電視劇《蝸居》播出后近一個月內，同名圖書多次加印，加印數(shù)量超過10萬冊。
除此之外，近期電影《杜拉拉升職記》、《山楂樹之戀》、美國電影《哈利波特》、《禁閉島》等的熱播帶動相關圖書的暢銷也都證實了影視給力小說，能取得雙贏效果的可能。小說創(chuàng)作不再局限于傳統(tǒng)的紙質媒體，而是把視野拓寬到多元化媒介傳播的方式中去。圖書改編成影視作品并借此帶動自身的發(fā)展，在某種程度上印證了多元化媒介形式的合流；表現(xiàn)了在市場經(jīng)濟發(fā)展與人類生活多樣化的當下，幻想依靠單純紙質出版形式以獲得圖書暢銷的觀念的逐漸落伍。在此種情形下，圖書工作者一方面要使傳統(tǒng)圖書趕上“影視”這趟班車，使純文本走上熒屏，并擴大自身影響；另一方面，要加強圖書創(chuàng)作的質量，好的圖書作品永遠是珍貴的藝術品，并且將為影視作品注入新鮮血液，增添其活力。影視與圖書捆綁上市的關系，是一種媒體互動方式，書賣得好，改編成電視劇就會好，電視劇拍得好，編成書也會好看，這是互相促進相輔相成的概念。由此看來，好的圖書改編成影視作品，好的影視作品改編成圖書，完全有可能成為圖書在影視時代求得生存與發(fā)展的一種突圍方式。
三、創(chuàng)造與借力，圖書創(chuàng)作的出路
不同的傳播媒介在不同的時代占據(jù)著不同的地位，有著不同的作用，享受著不同的“待遇”。在當今以視覺文化為主的時代，傳統(tǒng)圖書走向衰落成為一種必然趨勢，圖書與影視的聯(lián)姻也成為圖書求得自身發(fā)展的一種必然選擇。從這方面看來，圖書出版的出路在于：一方面借助優(yōu)秀影視作品的一臂之力，擴大自身市場認知度，提高自身傳播的廣泛性；另一方面又不屈從影視，堅持借力與創(chuàng)造并重，學習影視傳播方式但又不盲目跟風改編，憑借自身切實的文學、藝術魅力獲得觀眾（讀者）的認可。圖書創(chuàng)作與發(fā)行的出路不妨參考以下幾點：首先，圖書創(chuàng)作借鑒利用影視藝術技巧。 “精英文學”不能自恃其高，應走向社會，走進市場。除開上文中的《讓子彈飛》外，《蝸居》作者六六在這方面做出了較好的范例，原著小說形象的畫面感，描寫性語言的生動化，用字精練、簡潔等特點讓小說不但保持了圖書應有的特質，并具備了足夠的影視元素。小說出版兩年來，已相繼傳出珠影、中影、華誼兄弟等影視大腕競相爭奪拍攝權的消息。如今，《蝸居》的作者六六已而成功躋身于電影改編權百萬俱樂部。正是“什么都可以市場化，文學也一樣，迎合市場，適應市場，并不是媚俗，但沒有市場卻是尷尬的。[4]”優(yōu)質圖書改編成影視作品帶動了是整個傳媒市場與文化市場的活躍，產(chǎn)生的是多重效益，創(chuàng)造的是多樣化作品，適應了多元化市場的需求。
其次，圖書生產(chǎn)者必須創(chuàng)新作品，提高作品質量，不能純粹從商業(yè)價值論作品總體價值。真正優(yōu)秀的圖書作品終究會得到市場和受眾的認可，優(yōu)秀的圖書作品是利用有限的文字對無限的精神領域的超越，讀者可以充分發(fā)揮自我想象與主觀能動性，在這些方面，浸透著機械味、金錢味、技術味的影視是無法具備的。這就要求圖書作品第一要保持創(chuàng)新、創(chuàng)造、藝術的高度，既不拒絕新媒體，也要執(zhí)著文學藝術與傳統(tǒng)媒介的人格操守，堅定文學藝術信仰，不主動迎合新媒體，不為迎合影視商業(yè)價值任意改變創(chuàng)作初衷，削弱作品本身的文學性、藝術性、思想性；第二，在參與影視創(chuàng)作期間，要敢于批判，敢于顛覆，敢于發(fā)出一個文學藝術工作者的聲音。在這一方面，張愛玲興許可以作為借鑒�！敖衣峨娪皩θ粘Ｉ畹陌b，或者說讓大眾從電影為日常生活所創(chuàng)造虛假的幻想中醒來”是她小說的重要主題。“既能沉迷于電影，又能對電影保持著清醒的反省與批判能力，這是張愛玲與電影建立起的一種深刻的聯(lián)系�！盵5]
再次，相關文化部門也應高度重視圖書作品與影視的“聯(lián)姻”，在給予肯定與支持的同時，擴大其生產(chǎn)創(chuàng)造能力,更應制定相關規(guī)定與準則，規(guī)范影視圖書市場，完善文化管理體制,發(fā)揮傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介的雙重效力，使傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介共同服務經(jīng)濟文化建設，促進圖書與影視市場的互助與共贏，優(yōu)秀的圖書作品尤其是優(yōu)質暢銷圖書讀者眾多，為改變是小說改編的影視作品的潛在觀眾，當這些作品改編為影視作品后，他們是期待觀看者中最為穩(wěn)固的群體；同時優(yōu)質圖書作品在情節(jié)等方面為大眾所推崇，這也是電影成功的前提，并能夠反過來推動圖書的發(fā)行。
總言之，縱觀當下中國圖書市場與影視市場發(fā)展的現(xiàn)狀，影視這一現(xiàn)代傳播媒介若想完全取代傳統(tǒng)的圖書傳播媒介，一定時期內是絕非可能的，圖書閱讀在今后很長一段時期內都將是人們主要的生活習慣之一。但不可否認的是，圖書出版業(yè)目前存在諸多問題與困境，此種情形下，圖書業(yè)首先要創(chuàng)新思路，不斷創(chuàng)作出好的作品；其次要革新銷售策略，緊跟市場，立足時代之需；再次，不妨拓寬視野，理性并有效地利用其他媒體形式如影視資源的傳播優(yōu)勢，將圖書資源與影視資源結合起來，相互給力，相互促進，并完善其各個環(huán)節(jié)不足之處，促進二者和諧發(fā)展，共享最優(yōu)效果。
參考文獻：
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[2] 資本主義的文化矛盾[M].上海:三聯(lián)出版社1989.
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[4] 郭慕華.解讀當代文學影視附加值.時代商報[J]. 2003.
[5] 李今.海派小說與現(xiàn)代都市文化[M].合肥:安徽教育出社,2000.
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