試析虛擬參考咨詢服務(wù)營(yíng)銷“期待”

  　論文關(guān)鍵詞:虛擬參考 咨詢信息 營(yíng)銷期待

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　　論文摘要:參考咨詢與信息服務(wù)關(guān)注的是當(dāng)今圖書館參考咨詢服務(wù)的營(yíng)銷。本文分析了虛擬參考咨詢信息營(yíng)銷“期待”若干策略，以期推動(dòng)虛擬參考咨詢服務(wù)穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。

　　參考咨詢與信息服務(wù)關(guān)注的是當(dāng)今圖書館參考咨詢服務(wù)的營(yíng)銷。圖書館虛擬參考咨詢是當(dāng)今圖書館參考咨詢服務(wù)的亮點(diǎn)，誕生在20世紀(jì)80年代后期，隨著90年代網(wǎng)絡(luò)的普及而迅猛發(fā)展。它將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與圖書館專業(yè)知識(shí)結(jié)合到極致，預(yù)示了圖書館服務(wù)的潛力。虛擬參考咨詢服務(wù)(Virtual reference service，以下簡(jiǎn)稱V RS)是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的、將用戶與專家和科學(xué)專門知識(shí)聯(lián)系起來(lái)的問(wèn)答式服務(wù)，也稱為數(shù)字參考咨詢(Digital reference service，簡(jiǎn)稱DRS)、電子參考咨詢(Electronic reference service，簡(jiǎn)稱ERS)、在線參考咨詢、網(wǎng)絡(luò)參考咨詢服務(wù)等。虛擬參考咨詢服務(wù)是數(shù)字圖書館發(fā)展的重要組成部分，也將是未來(lái)發(fā)展最快、最能展現(xiàn)圖書館員能力、最能體現(xiàn)圖書館及圖書館員服務(wù)增值與知識(shí)提供者價(jià)值的領(lǐng)域。因此，我們不僅需要圖書館員提供咨詢與信息服務(wù)，而且要鼓勵(lì)他們學(xué)習(xí)營(yíng)銷策略，特別要關(guān)注用戶需求，并從用戶那里獲得反饋，要掌握包括利用網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的技術(shù)知識(shí)以及各種營(yíng)銷策略知識(shí)，以提升參考咨詢服務(wù)技能。

　　1虛擬參考咨詢服務(wù)營(yíng)銷原則

　　1.1可選擇性原則

    可選擇性原則在虛擬參考咨詢項(xiàng)目中主要表現(xiàn)為用戶服務(wù)的特征。一方面用戶可以自主選擇虛擬參考咨詢不同的服務(wù)方法獲取知識(shí);另一方面是圖書館具有可選擇的特征—不同的圖書館根據(jù)實(shí)際情況為用戶在不同的需求階段提供盡量多樣的發(fā)展可能性，以及在同一階段的不同方向上為用戶提供多種可選擇的機(jī)會(huì)和發(fā)展的可能性。如用戶與問(wèn)題細(xì)分—符合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，適應(yīng)特定用戶對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的需求，便于了解用戶需求特點(diǎn)，提供針對(duì)性服務(wù)。如MWL(My Web Librarian)將問(wèn)題分為“一般用戶”、“大學(xué)師生”和“健康與醫(yī)療信息”。用戶細(xì)分適用于大型數(shù)字參考咨詢協(xié)作方式。圖書館虛擬參考咨詢項(xiàng)目重視用戶差異和用戶選擇的權(quán)利，每一個(gè)用戶可根據(jù)自身不同需求，無(wú)障礙、自由地選擇知識(shí)。用戶可進(jìn)行適合自己特點(diǎn)的服務(wù)選擇，如電話咨詢、電子郵件咨詢、BBS, FAQ信息自助咨詢、實(shí)時(shí)型、合作式虛擬參考咨詢服務(wù)，以快捷、準(zhǔn)確、方便獲取知識(shí)信息。

    建立圖書館虛擬參考咨詢項(xiàng)目的可選擇性機(jī)制的目的在于，通過(guò)為用戶提供多樣性的服務(wù)方法來(lái)提供可供選擇的獲取知識(shí)的機(jī)會(huì)，從而拓寬知識(shí)需要的渠道。圖書館要建立和完善虛擬參考咨詢項(xiàng)目的可選擇性機(jī)制，應(yīng)該積極進(jìn)行虛擬參考咨詢項(xiàng)目規(guī)范化的完善與創(chuàng)新，為用戶提供多種選擇機(jī)會(huì)。應(yīng)該重視虛擬參考咨詢項(xiàng)目的建設(shè)，加大投人力度，切實(shí)使圖書館服務(wù)更具有可選擇的潛力。

　　1.2以最少的代價(jià)取得最佳效果原則

    圖書館在設(shè)計(jì)虛擬參考咨詢臺(tái)時(shí)應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的成本和效益分析，對(duì)不同的投人部分及方式區(qū)別對(duì)待，以確定最佳的投人組合，最大程度地降低成本。比如降本增效、效率規(guī)范化、重視服務(wù)效益、虛擬參考咨詢臺(tái)(Virtual reference desk，以下簡(jiǎn)稱VRD)設(shè)計(jì)合理、服務(wù)時(shí)I'7靈活、個(gè)性化和人性化參考服務(wù)、評(píng)價(jià)機(jī)制健全等，并及時(shí)根據(jù)用戶的需求和使用情況進(jìn)行調(diào)整，高效的管理和先進(jìn)的服務(wù)理念滲透虛擬參考咨詢服務(wù)每個(gè)細(xì)節(jié)，就能夠吸引用戶，獲得用戶的認(rèn)可。這樣，虛擬參考咨詢服務(wù)才能以最少的代價(jià)取得最佳效果，取得良好的社會(huì)聲譽(yù)與效益。

　　1.3尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)原則

    尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，依據(jù)合理使用原則利用數(shù)據(jù)庫(kù)，授權(quán)用戶出于個(gè)人的研究和學(xué)習(xí)目的，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行合理使用。包括:(1)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索;(2)閱讀檢索結(jié)果(文摘索引記錄或全文文章)); (3)打印檢索結(jié)果;(4)下載檢索結(jié)果存儲(chǔ)在自己的個(gè)人計(jì)算機(jī)_匕(5)將檢索結(jié)果傳送到自己的電子郵件信箱里;(6)承擔(dān)使用單位正常研究生教學(xué)任務(wù)的授權(quán)用戶，可以將作為教學(xué)參考資料的少量檢索結(jié)果下載并組織到供本使用單位教學(xué)使用的課程參考資料包(course pack)中，置于內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中的安全計(jì)算機(jī)上，供選修特定課程的研究生在該課程進(jìn)行期間通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行閱讀。超出了合理使用范圍，是侵犯網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)商知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，應(yīng)嚴(yán)格禁止。

　　2虛擬參考咨詢服務(wù)營(yíng)銷“期待”策略

　　“營(yíng)銷學(xué)”理論告訴我們，以產(chǎn)品為核心的銷售僅僅考慮消費(fèi)者的購(gòu)買力(價(jià)格)、產(chǎn)品的質(zhì)量(技術(shù)含量)、購(gòu)買的方便(銷售網(wǎng)點(diǎn))等等，這種銷售方式的目標(biāo)市場(chǎng)是不精確的，而且消費(fèi)者處于被動(dòng)的位置。真正意義上的營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)管理的概念，即產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之前，營(yíng)銷工作已經(jīng)開(kāi)始。因此，虛擬參考咨詢服務(wù)營(yíng)銷在信息商品推向用戶之前已經(jīng)開(kāi)始。

　　2.1“一線咨詢服務(wù)”品牌

    營(yíng)銷是一種需求管理。圖書館自始至終是為滿足用戶的需求而展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)的，是以用戶為中心，營(yíng)銷形式靈活多樣，個(gè)性化服務(wù)、主動(dòng)式服務(wù)大量存在并成功運(yùn)用。在營(yíng)銷過(guò)程中設(shè)有多種與用戶交流的渠道，并緊緊圍繞著不同用戶的需求設(shè)置服務(wù)項(xiàng)目，使圖書館的服務(wù)與不同用戶需求融為一體。2006年2月9日，在《CSDL全院聯(lián)合參考咨詢系統(tǒng)及服務(wù)第一次論壇會(huì)議紀(jì)要》中，張曉林主任提出文獻(xiàn)情報(bào)服務(wù)需求在一線、服務(wù)在一線、效果在一線，一線的能力就是系統(tǒng)的能力。參考咨詢服務(wù)要在提升一線服務(wù)能力中發(fā)揮作用。其定位要從“我能干什么”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我能為你干什么”，從“為圖書館服務(wù)”向“為一線服務(wù)”轉(zhuǎn)換，要做到“我不能回答你的一切問(wèn)題，但要為你找到解決一切問(wèn)題的途徑‘’。并概括了參考咨詢服務(wù)應(yīng)把握的原則:明顯目標(biāo)、親近渠道、必備責(zé)任、靈活幫助、建設(shè)機(jī)制。指出參考咨詢服務(wù)應(yīng)該協(xié)同學(xué)科館員服務(wù)機(jī)制、協(xié)同學(xué)科咨詢、協(xié)同特色分館服務(wù)等，幫助用戶使用現(xiàn)有資源、挖掘潛在資源、集成組織特色服務(wù)、協(xié)助進(jìn)行深層次服務(wù)。營(yíng)銷“一線咨詢服務(wù)”品牌，才能把信息資源推送給用戶，才能取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

　　2.2用戶策略

    用戶策略是指在市場(chǎng)分析與調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶分析，以便掌握用戶的需求，并通過(guò)滿足用戶的信息需求來(lái)占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)。

　　2.2.1影響因素分析[f41

    主要分析市場(chǎng)各基本因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，從中發(fā)掘出市場(chǎng)的變化對(duì)圖書館的影響。

　　2.2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)

    澎擇目標(biāo)市場(chǎng)就是研究銷售給誰(shuí)的問(wèn)題。在營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，往往必須引導(dǎo)用戶進(jìn)行購(gòu)買。圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的直接指向是弄清楚用戶想要什么。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中，一個(gè)重要的目標(biāo)就是了解用戶的購(gòu)買程序和感興趣組織當(dāng)中的各類角色。這會(huì)使銷售努力有所側(cè)重，并且產(chǎn)生最好的效果。主要包括市場(chǎng)細(xì)分的意義和細(xì)分的依據(jù)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的方法和策略。

　　2.2.3市場(chǎng)調(diào)研

    市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是滿足用戶的需求，真正把用戶放在主導(dǎo)地位。這樣就必須認(rèn)真調(diào)查分析用戶的需求及影響因素，研究用戶的咨詢行為及其自身的特有規(guī)律，以有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。對(duì)虛擬參考咨詢進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和評(píng)價(jià)，可以采取傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查法、觀察法、訪談法、個(gè)案研究法等手段，還需要針對(duì)虛擬參考咨詢以網(wǎng)絡(luò)為媒介的特征采取一些新的手段和方法，如網(wǎng)絡(luò)日志分析法、成本效益分析法等。調(diào)研結(jié)束后要對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的調(diào)查反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略及服務(wù)手段。

　　2.3產(chǎn)品策略

　　2.3.1用戶成本

    既關(guān)注虛擬參考咨詢的生產(chǎn)成本，又重視用戶的交易成本。圖書館本身是一個(gè)公益性機(jī)構(gòu)，從事信息服務(wù)業(yè)并不是單純以盈利為目的，因此在成本問(wèn)題上，更應(yīng)重視用戶的交易成本。包括用戶學(xué)習(xí)成本、時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本涉及虛擬參考咨詢系統(tǒng)的選擇，如軟件的性能、數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量等，使用戶很容易地熟悉并掌握檢索方法和技巧。VRD界面的圖形文字簡(jiǎn)練、人機(jī)對(duì)話簡(jiǎn)單自然，也可以降低用戶的學(xué)習(xí)成本。

　　2.3.2定價(jià)策略

    產(chǎn)品的銷售價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中一個(gè)十分敏感而又最難控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求量。定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中一個(gè)極其重要的組成部分。針對(duì)客戶市場(chǎng)提供個(gè)性化服務(wù)，在做好市場(chǎng)調(diào)查、收集與圖書館相關(guān)的營(yíng)銷環(huán)境信息的基礎(chǔ)上，圖書館的虛擬參考咨詢服務(wù)要根據(jù)自身的條件和服務(wù)對(duì)象，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，劃定出營(yíng)銷范圍和營(yíng)銷重點(diǎn)，要根據(jù)用戶的需求及時(shí)進(jìn)行信息產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和服務(wù)，以提供更高質(zhì)量和符合客戶需要的虛擬參考咨詢服務(wù)。另外，付費(fèi)閱覽與免費(fèi)使用相結(jié)合。完全的免費(fèi)提供導(dǎo)致信息資源的低效率使用，不能資助信息資源的供給和生產(chǎn)。而收費(fèi)方式在一定程度上滿足了用戶的信息需求，對(duì)虛擬參考咨詢項(xiàng)目的資金投人給予了合理的補(bǔ)償。付費(fèi)方式指用戶在獲取相應(yīng)的信息服務(wù)時(shí)需要付費(fèi)來(lái)分擔(dān)虛擬參考咨詢項(xiàng)目在建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中的部分成本，其余的成本同樣需要上述3個(gè)方面來(lái)分擔(dān)。收費(fèi)機(jī)制在運(yùn)作上要解決3個(gè)問(wèn)題:一是要健全網(wǎng)上收費(fèi)機(jī)制，使用戶可通過(guò)信用卡安全而順利地實(shí)現(xiàn)付費(fèi)。二是付費(fèi)額度問(wèn)題，付費(fèi)多少應(yīng)根據(jù)用戶問(wèn)題的難易程度和緊迫程度等來(lái)確定，這樣不但可以最大限度地調(diào)動(dòng)咨詢館員的積極性，而且用戶付費(fèi)也會(huì)感到物有所值。三是收費(fèi)方式，可以參考電視節(jié)目的收費(fèi)方式，即采用按時(shí)間訂閱的形式。

　　2.4個(gè)性化咨詢服務(wù)

    個(gè)性化咨詢服務(wù)最主要的特征是針對(duì)每一位用戶獨(dú)特的信息需求提供不同的信息商品及其服務(wù)。個(gè)性化咨詢是通過(guò)E-mail , Web表單、視頻、實(shí)時(shí)在線等收集資料，建立用戶信息庫(kù)，對(duì)用戶個(gè)性和需求進(jìn)行分析，把握用戶定位，調(diào)整服務(wù)角度和內(nèi)容，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和參考源，充分采集用戶可能感興趣的信息，將專門服務(wù)于用戶的信息或圖書館最新推出的服務(wù)產(chǎn)品及時(shí)主動(dòng)地發(fā)送給用戶。這種服務(wù)包括個(gè)性化內(nèi)容定制服務(wù)、個(gè)性化推薦服務(wù)、個(gè)性化信息咨詢、個(gè)性化知識(shí)決策服務(wù)。如國(guó)家數(shù)字圖書館虛擬參考咨詢服務(wù)中的“學(xué)習(xí)中心”，用戶注冊(cè)后可進(jìn)人學(xué)習(xí)，進(jìn)行個(gè)性化定制選定自己需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。也可以通過(guò)分析用戶信息需求，收集用戶反饋的信息。主要包括:技術(shù)性能評(píng)估、數(shù)字資源量評(píng)估、易用性評(píng)估、數(shù)字化管理評(píng)估與用戶反饋意見(jiàn)等，其目的是根據(jù)評(píng)估與反饋的意見(jiàn)逐步完善其虛擬參考咨詢營(yíng)銷策略。

　　2.5促銷策略

    圖書館除了開(kāi)展傳統(tǒng)的促銷(宣傳、講座等)活動(dòng)，也要重視網(wǎng)上虛擬參考咨詢項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。

　　2.5.1   VRD人性化的設(shè)計(jì)[nt

    任何站點(diǎn)首先在視覺(jué)上要直觀、直接地面對(duì)用戶，并以自己獨(dú)特的風(fēng)采博得用戶的青睞。VRD界面是溝通用戶與系統(tǒng)唯一的橋梁，因此，用戶界面的設(shè)計(jì)質(zhì)量與水平直接關(guān)系到用戶對(duì)信息的獲取與利用。友好的、制作精美的界面能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶之間的情感交流。如國(guó)家科學(xué)數(shù)字圖書館參考咨詢系統(tǒng)一中國(guó)科學(xué)院文獻(xiàn)情報(bào)中心站點(diǎn)網(wǎng)上咨詢臺(tái)服務(wù)采用了圖文互動(dòng)方式，包括“提新問(wèn)題”、“電話和E- mail咨詢”、"FAQ" ,“實(shí)時(shí)咨詢”、“咨詢館員”與“瀏覽檢索”，令人耳目一新，吸引、方便了用戶。

　　2.5.2創(chuàng)造人性化的交互氛圍

    VRD人性化的設(shè)計(jì)不但需要具有濃厚的學(xué)術(shù)氣氛，體現(xiàn)莊重、淡雅的風(fēng)格，而且更要有人性化的氛圍，慎用苛刻或中性的用語(yǔ)，多使用些充滿溫馨的文字。如可將VRD界面上的“用戶須知”更正為“溫馨提示”，在軟件中顯示“圖書館員I”較呆板且缺少人情味，建議使用姓名。這樣用戶感到親切舒服，提高了用戶服務(wù)的滿意度，又增強(qiáng)了圖書館市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

    總之，虛擬參考咨詢服務(wù)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程及高智能創(chuàng)造性活動(dòng)，是一種能集中體現(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、圖書館情報(bào)資源和資深專家優(yōu)勢(shì)的新型參考咨詢。只有虛擬參考咨詢項(xiàng)目投人運(yùn)行，不斷地為用戶營(yíng)造一種市場(chǎng)“期待”，信息商品不斷生產(chǎn)與消費(fèi)，建立起一個(gè)綿綿不斷的需求與供給相對(duì)穩(wěn)定的服務(wù)鏈，虛擬參考咨詢服務(wù)才能穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。
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