淺談高校圖書(shū)館信息營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)性及其策略探析
〔論文摘要)隨著信息時(shí)代的到來(lái)，信息營(yíng)銷在高校圖書(shū)館實(shí)行有其必要性、可行性和功能性，由此，在具體營(yíng)銷上提出了一系列策略，包括客戶策略、產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、宣傳策略和人員策略。
1信息營(yíng)銷的含義
營(yíng)銷(marketing)是20世紀(jì)發(fā)源于美國(guó)的一種新型學(xué)科，是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，由于它適應(yīng)了社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要，所以，問(wèn)世以來(lái)一直受到世界各國(guó)的普遍重視。營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒對(duì)“marketing”給出的定義是:個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足自身需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。
所謂信息營(yíng)銷(information marketing)，就是信息服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)其信息產(chǎn)品(商品)與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計(jì)劃、組織、促銷、分銷，實(shí)現(xiàn)與信息用戶的價(jià)值交換，滿足信息用戶信息需要的一系列過(guò)程。這一過(guò)程始于信息機(jī)構(gòu)對(duì)潛在信息消費(fèi)需求的市場(chǎng)調(diào)查、分析，終止于最后滿足目標(biāo)用戶(現(xiàn)實(shí)用戶)的具體信息需求，完成與他們的價(jià)值交換。這種價(jià)值交換過(guò)程，對(duì)于信息機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是充分實(shí)現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價(jià)值，對(duì)于信息接受者來(lái)說(shuō)，是獲得信息資源的使用價(jià)值，即獲得信息資源的有用性。
2高校圖書(shū)館實(shí)施信息營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)性
隨著圖書(shū)館數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，高校圖書(shū)館無(wú)論在結(jié)構(gòu)上還是服務(wù)內(nèi)容上都有了很大程度的轉(zhuǎn)變。如何更好地為用戶服務(wù)，如何更充分地發(fā)揮圖書(shū)館的作用，發(fā)現(xiàn)、挖掘并滿足信息用戶的需求是圖書(shū)館面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。在此新環(huán)境下，信息營(yíng)銷的引人有其必要性、可行性和功能性。
2.1必要性
2.1.1生存競(jìng)爭(zhēng)的艱巨性
現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展催生了許多充滿生機(jī)和活力的新興信息服務(wù)機(jī)構(gòu)和信息咨詢組織，它們以快捷、準(zhǔn)確、細(xì)膩的服務(wù)吸引著本來(lái)屬于圖書(shū)館的用戶群。圖書(shū)館已不再是文獻(xiàn)信息資源的主要提供者。一些私人營(yíng)利性的公司也加人了競(jìng)爭(zhēng)的行列。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，圖書(shū)館必須實(shí)行信息營(yíng)銷來(lái)吸引讀者，保證并發(fā)展自己的用戶群。
2.1.2用戶需求的多樣化
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)信息的需求更加多元化、個(gè)性化。面對(duì)當(dāng)下信息泛濫、質(zhì)量缺乏保障的信息環(huán)境，用戶對(duì)信息讀物的要求不再僅僅是量化而是追求更高的品質(zhì)和更強(qiáng)的針對(duì)性�！懊赓M(fèi)”已不再是吸引他們的惟一法寶，圖書(shū)館應(yīng)該適應(yīng)用戶的需求，加大對(duì)文獻(xiàn)資源及數(shù)字資源的加工和重組，使原來(lái)的信息增值，為用戶提供增值信息服務(wù)。
2.1.3舊的管理體制的落后需要引人信息營(yíng)銷激活
長(zhǎng)期以來(lái)，圖書(shū)館作為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)向用戶提供服務(wù)，以制度為準(zhǔn)繩，以工作任務(wù)為中心的硬管理缺乏柔性，不利于館員主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，在館員內(nèi)部也因缺乏競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致工作熱情與業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)熱情不高，服務(wù)態(tài)度明顯帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的印痕，所以，必需引人營(yíng)銷機(jī)制，必要的獎(jiǎng)勵(lì)與業(yè)務(wù)開(kāi)拓機(jī)制，激活館員的工作熱情，充分調(diào)動(dòng)工作人員的積極性。只有這樣，才能為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能讓用戶對(duì)圖書(shū)館產(chǎn)生美好的印象，進(jìn)而留住用戶。
2.2可行性
2.2.1理論基礎(chǔ)具備
從20世紀(jì)90年代初開(kāi)始，我國(guó)圖書(shū)館界就一直在探索圖書(shū)館引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的可行性。時(shí)至今日，研究結(jié)果基本達(dá)成共識(shí)，即引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制可打破傳統(tǒng)的“坐等”用戶上門(mén)的服務(wù)方式，有利于盤(pán)活資源。通過(guò)營(yíng)銷組合能更好地滿足用戶個(gè)性化的服務(wù)要求，從而吸引更多的讀者和網(wǎng)絡(luò)用戶，使之在激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這些探討為圖書(shū)館引人營(yíng)銷理念提供了理論支持。
2.2.2市場(chǎng)潛力巨大，潛在用戶群龐大
21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)已聚焦為信息的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有了信息優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。人們對(duì)信息的追求熱情空前高漲，對(duì)高校圖書(shū)館而言，其用戶已不再局限于本校的師生，而是可以擴(kuò)大到其他學(xué)校、公司、企業(yè)或個(gè)人，尤其是隨著數(shù)字圖書(shū)館時(shí)代的到來(lái)，信息資源共享比以往任何時(shí)候更便利、可行。
2.2.3信息資源豐富
高校圖書(shū)館豐富的館藏資源，是推行信息營(yíng)銷的重要前提。高校圖書(shū)館的信息資源經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，系統(tǒng)性、完整性強(qiáng)，覆蓋面廣，隨著近年來(lái)高校本科教學(xué)水平評(píng)估的開(kāi)展，各校均加大了對(duì)圖書(shū)館的投資力度。圖書(shū)館無(wú)論是在紙質(zhì)文獻(xiàn)資源還是數(shù)字文獻(xiàn)資源方面都有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。
2.2.4基礎(chǔ)設(shè)施過(guò)硬
高校圖書(shū)館高新科技設(shè)備不斷增加，規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，配備也更加完善，更加先進(jìn)。各高校校園網(wǎng)均能連接互聯(lián)網(wǎng)，計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通信、音響視聽(tīng)設(shè)備齊全，光盤(pán)數(shù)據(jù)庫(kù)所具有的海量信息庫(kù)和信息檢索工具使其能夠利用自身的優(yōu)勢(shì)，為信息的采集、處理、存貯及軟件開(kāi)發(fā)等占有市場(chǎng)，并為高校圖書(shū)館的信息營(yíng)銷提供有利條件。
2.2.5人才隊(duì)伍壯大
圖書(shū)館有一支知識(shí)結(jié)構(gòu)合理、專業(yè)知識(shí)豐富的隊(duì)伍，其人員結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)累積豐富，大部分人懂外語(yǔ)和計(jì)算機(jī)知識(shí)，隨著近年來(lái)人才的引進(jìn)與不斷更新，他們具備了更好的信息采集、處理、存貯、開(kāi)發(fā)、傳播等能力，可以更好地為用戶提供文獻(xiàn)信息資源檢索與教育和現(xiàn)代信息技術(shù)培訓(xùn)。
2.3功能性
2.3.1樹(shù)立服務(wù)形象，擴(kuò)大影響
實(shí)行信息營(yíng)銷，是圖書(shū)館宣傳自身的重要方式也是盤(pán)活資源、改變服務(wù)方式及自身形象的重要舉措。主動(dòng)出擊的信息營(yíng)銷方式改變了傳統(tǒng)呆板的“坐等”式服務(wù)，給人以更加人性化更加便利的感覺(jué)。相當(dāng)一部分用戶(讀者)對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)識(shí)僅局限于圖書(shū)借還與報(bào)刊閱覽，對(duì)于深層次的課題檢索，數(shù)字資源利用和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)應(yīng)用等服務(wù)知之甚少。實(shí)行信息營(yíng)銷，主動(dòng)向讀者宣傳圖書(shū)館的各項(xiàng)功能和服務(wù)有利于提升圖書(shū)館形象，提高其在用戶心中的地位和信賴度。
2.3.2提升服務(wù)層次，提高競(jìng)爭(zhēng)力
在信息如潮的當(dāng)代社會(huì)，用戶對(duì)信息的需求不斷增加，對(duì)質(zhì)量的需求也更為嚴(yán)格。簡(jiǎn)單的被動(dòng)服務(wù)，已不能滿足他們對(duì)信息的渴望，主動(dòng)的信息營(yíng)銷可以使服務(wù)更加的個(gè)性化，針對(duì)性更強(qiáng)。在為讀者提供主動(dòng)服務(wù)的同時(shí)，圖書(shū)館可以了解到讀者需求的第一手資料，從而對(duì)館藏資源建設(shè)做出適當(dāng)調(diào)整，有利于提高競(jìng)爭(zhēng)力。
2.3.3實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)重組，改善內(nèi)部管理，有利于調(diào)動(dòng)職工的積極性
長(zhǎng)期以來(lái)，圖書(shū)館采取的是趨向于官僚及科層化的僵硬管理模式，資歷高于學(xué)歷，平衡平均多與競(jìng)爭(zhēng)，使得圖書(shū)館在考核職工工作時(shí)不是以工作量、工作效率與工作業(yè)績(jī)?yōu)橹�，而是�?quán)衡利弊，論資排輩，嚴(yán)重挫傷了工作人員的積極性，也降低了服務(wù)質(zhì)量。引人營(yíng)銷理念，有利于打破僵硬的管理模式，進(jìn)行人員重組，按工作能力與貢獻(xiàn)排崗，并加以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。
3信息營(yíng)銷策略
3.1客戶策略
3.1.1深人調(diào)查研究，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)
進(jìn)行信息營(yíng)銷首先要找到目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，然后需要進(jìn)一步接近和了解目標(biāo)消費(fèi)群。對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)而言，目標(biāo)消費(fèi)者就是信息用戶。圖書(shū)館必須進(jìn)行深人的調(diào)查研究，對(duì)信息用戶根據(jù)其需求的不同進(jìn)行細(xì)分。這種對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，有助于了解市場(chǎng)的構(gòu)成，從而有針對(duì)性地開(kāi)展定向服務(wù)，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行準(zhǔn)確定位后，圖書(shū)館就可以掌握目標(biāo)用戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并針對(duì)用戶的特征，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，擴(kuò)大信息服務(wù)領(lǐng)域，提高用戶滿意度。
3.1.2加強(qiáng)培訓(xùn)，使?jié)撛谛枨笙虍?dāng)前需求轉(zhuǎn)化
圖書(shū)館需加強(qiáng)用戶培訓(xùn)，幫助用戶掌握新技術(shù)新環(huán)境下的檢索、獲取、利用有用信息的能力，提高其信息意識(shí)和信息技能以及對(duì)信息服務(wù)的認(rèn)知。如此一來(lái)，服務(wù)人員在信息用戶的配合下可以為其提供更全面、更準(zhǔn)確的信息，從而吸引更多的潛在用戶需求。
3.2產(chǎn)品策略
3.2.1產(chǎn)品的質(zhì)量策略
圖書(shū)館必須提供優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品才能更大限度地吸引用戶。這就要求從信息的采集、加工、提供等多方面人手，提高產(chǎn)品的附加值、準(zhǔn)確度和針對(duì)性。高校圖書(shū)館的信息用戶主要分為教師和學(xué)生兩類，教師用戶的要求主要分為專業(yè)化的教學(xué)科研需求和為提高自身修養(yǎng)的多元化知識(shí)需求。學(xué)生用戶則分為輔助性的學(xué)習(xí)要求和滿足自身興趣愛(ài)好的多元化需求。其中，在滿足自身發(fā)展、提高自身修養(yǎng)方面，教師與學(xué)生的需求又各不相同，這就需要針對(duì)不同的用戶需求做深人的調(diào)查分析。例如面談法，直接與用戶面對(duì)面交流，了解他們的想法和需求;大規(guī)模的調(diào)查問(wèn)卷法，這樣更有利于擴(kuò)大調(diào)查范圍，提高調(diào)查準(zhǔn)確度。根據(jù)用戶的不同需求，對(duì)資源進(jìn)行主動(dòng)開(kāi)發(fā)，調(diào)整文獻(xiàn)資源建設(shè)方針，有針對(duì)性的擴(kuò)大文獻(xiàn)類型的收藏范圍，致力于文獻(xiàn)的深加工，并通過(guò)各種服務(wù)形式，大力改善信息傳播手段。因此，高校圖書(shū)館應(yīng)以高質(zhì)量的信息產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，只有這樣，才能取得較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
3.2.2產(chǎn)品的價(jià)格策略
高校圖書(shū)館往往以其公益性為賣點(diǎn)，“免費(fèi)”是其長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持的原則卻也束縛了它的發(fā)展。在適當(dāng)范圍內(nèi)實(shí)行有償服務(wù)既可以為信息產(chǎn)品的高質(zhì)量提供保證，又可以為圖書(shū)館帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。價(jià)格是效益的決定因素，如何制定合理的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)價(jià)格體系，是高校圖書(shū)館信息營(yíng)銷策略的核心。高校圖書(shū)館定價(jià)策略就是根據(jù)圖書(shū)館信息商品價(jià)格，制定出既能為用戶接受，又可以為圖書(shū)館帶來(lái)盡可能多利益的商品價(jià)格。商品價(jià)格的制定必須結(jié)合自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)選擇，必須有利于參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。高校圖書(shū)館作為一個(gè)非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，其信息產(chǎn)品不能簡(jiǎn)單地把追求利潤(rùn)的最大化作為定價(jià)目標(biāo)，所以要以保持或擴(kuò)大信息市場(chǎng)占有率為目標(biāo)來(lái)制定適當(dāng)?shù)男畔⑸唐穬r(jià)格，要以社會(huì)效益為主，兼顧經(jīng)濟(jì)效益作為定價(jià)原則。這是因?yàn)楦咝D書(shū)館信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)除了本身的成本價(jià)之外，還包含信息可能產(chǎn)生的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)以社會(huì)效益為主。
3.3服務(wù)策略
3.3.1服務(wù)首先要以人為本，堅(jiān)持便利原則，簡(jiǎn)化程序 高校圖書(shū)館部門(mén)眾多，分工明確，往往令新用戶在使用時(shí)有無(wú)所適從的感覺(jué)。對(duì)此，圖書(shū)館應(yīng)設(shè)立公共咨詢處，讓用戶一站式找到為自己提供需求的責(zé)任人。也可通過(guò)圖書(shū)館網(wǎng)站，設(shè)立用戶導(dǎo)航信息或使用指南，讓用戶能迅速地找出可以為其提供服務(wù)的部門(mén)。
3.3.2針對(duì)特定用戶，實(shí)行定制服務(wù)，并大力開(kāi)發(fā)特色服務(wù)和品牌服務(wù)
實(shí)行定制服務(wù)是用戶個(gè)性化需求的必然結(jié)果，大力發(fā)展特色服務(wù)是樹(shù)立品牌服務(wù)的保障。高校圖書(shū)館的服務(wù)品牌是通過(guò)挖掘自身的特長(zhǎng)，提供特色的優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)來(lái)樹(shù)立的，如代查、代檢、代譯、開(kāi)展信息深加工、館際互借、聯(lián)機(jī)檢索、網(wǎng)上專題跟蹤服務(wù)等。圖書(shū)館只有樹(shù)立自己的品牌服務(wù)形象才能吸引更多的用戶，才會(huì)取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。
3.4宣傳策略
高校圖書(shū)館應(yīng)通過(guò)多種媒體如電視、報(bào)刊、電臺(tái)等大力宣傳自身豐富的文獻(xiàn)信息資源、優(yōu)雅的學(xué)習(xí)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)等，讓更多的用戶了解圖書(shū)館、利用圖書(shū)館。圖書(shū)館網(wǎng)站也是重要的宣傳平臺(tái)，可以在網(wǎng)上開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)信息導(dǎo)航、圖書(shū)館使用指南、圖書(shū)館概況、網(wǎng)上聯(lián)機(jī)檢索等欄目，讓用戶一站式了解圖書(shū)館;人員宣傳也是圖書(shū)館對(duì)外宣傳的重要途徑，圖書(shū)館可開(kāi)辦宣傳月、宣傳周活動(dòng)，組織館內(nèi)人員對(duì)圖書(shū)館進(jìn)行集中宣傳;也可直接上門(mén)服務(wù)或帶動(dòng)親朋好友共同宣傳圖書(shū)館。
3.5人員策略
進(jìn)行信息營(yíng)銷需要圖書(shū)館的工作人員不僅要熟悉圖書(shū)情報(bào)專業(yè)，掌握計(jì)算機(jī)及英語(yǔ)知識(shí)，還應(yīng)具備市場(chǎng)營(yíng)銷能力。所以，高校圖書(shū)館應(yīng)加強(qiáng)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，采取招聘和培養(yǎng)相結(jié)合的方式，有計(jì)劃地整合人才隊(duì)伍，構(gòu)建一支適合信息營(yíng)銷的高素質(zhì)隊(duì)伍。圖書(shū)館應(yīng)開(kāi)設(shè)相應(yīng)課程加強(qiáng)營(yíng)銷培訓(xùn)，鼓勵(lì)人員自學(xué)或進(jìn)修。另外，圖書(shū)館還應(yīng)進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組，建立專門(mén)的信息營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，并在館內(nèi)實(shí)行激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)館員的工作和學(xué)習(xí)熱情，為優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供保證。
4結(jié)束語(yǔ)
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，引人信息營(yíng)銷是圖書(shū)館管理發(fā)展的必然趨勢(shì)。高校圖書(shū)館要注重社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，充分發(fā)揮其在教學(xué)科研信息服務(wù)中的橋梁紐帶作用，通過(guò)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供更為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的信息產(chǎn)品和更為人性化的服務(wù)，更大程度的滿足用戶需求，保證高校圖書(shū)館在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠生存和發(fā)展。
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