淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者的影響
論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略 人員促銷 產(chǎn)品
論文摘要：本文結(jié)合房地產(chǎn)目前環(huán)境下的狀況，分析了各項(xiàng)營(yíng)銷手段，對(duì)不同營(yíng)銷方式進(jìn)行分析，希望能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)營(yíng)銷工作提出有效意見。
2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)告別了2009年、2010年的井噴，在國(guó)家各種調(diào)控政策的影響下銷售狀況舉步維艱。據(jù)中房信公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，去年排名前20名的房企中，有一半以上的房地產(chǎn)企業(yè)沒有能夠?qū)崿F(xiàn)銷售目標(biāo)。國(guó)家的宏觀調(diào)控政策未有松動(dòng)的跡象，房地產(chǎn)行業(yè)的冬天似乎已經(jīng)來(lái)臨。
一、房地產(chǎn)銷售背景
2011年下半年，曾經(jīng)排名高居第三位的房地產(chǎn)龍頭—綠城中國(guó)爆發(fā)了信托危機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致了房地產(chǎn)中資股集體遭到投資者拋售，中海地產(chǎn)、華潤(rùn)置地、恒大地產(chǎn)等市值均遭到腰折。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)無(wú)法從商業(yè)銀行獲取支持，信托融資等方式成本高達(dá)10%以上，房地產(chǎn)企業(yè)不堪重負(fù)。
2011年，在前兩年的高速擴(kuò)張下，各房地產(chǎn)商的擴(kuò)展極為迅速，其中以處于危機(jī)中的的綠城中國(guó)為例，2012年應(yīng)當(dāng)支付的地價(jià)就高達(dá)200多億元，萬(wàn)科需支付的建安也高達(dá)500億上，幾乎所有的地產(chǎn)商都開始節(jié)衣省食，儲(chǔ)備過(guò)冬。在2011年，高周轉(zhuǎn)率的地產(chǎn)商如恒大、萬(wàn)科、保利等依舊能夠保持不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，而走品質(zhì)路線的房企如綠城、星河灣等則風(fēng)光不再，甚至舉步維艱。因此，在政策日益趨緊的情況下，房地產(chǎn)比拼的不再是誰(shuí)大，而是比誰(shuí)跑得快，銷售資金回籠越快，熬過(guò)去的希望就越大。
加快房產(chǎn)銷售，已經(jīng)成為房產(chǎn)企業(yè)順利度過(guò)難關(guān)的最重要手段。
二、房地產(chǎn)銷售策略淺析
傳統(tǒng)的促銷策略巔峰是4p理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)構(gòu)成，房地產(chǎn)企業(yè)銷售中，本文就以此為例，歸納分析目前房地產(chǎn)促銷策略。
1.產(chǎn)品
房地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品跟其他交易的產(chǎn)品存在較大的差異，由于房地產(chǎn)投資所需資金非常龐大，如果產(chǎn)品跟其他商品一樣做成成品之后再進(jìn)行銷售會(huì)給開發(fā)企業(yè)帶來(lái)非常沉重的資金壓力。為了鼓勵(lì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行預(yù)售制，住宅在銷售時(shí)，并沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品，只有樣板間可供參考，樣板間就成為產(chǎn)品的代名詞。目前，往往有部分企業(yè)將樣板間做得很出彩，但實(shí)際產(chǎn)品卻跟樣板間差別較大，客戶交房之后意見非常大。
2.價(jià)格
價(jià)格是消費(fèi)者最為關(guān)注的一個(gè)維度。從2009年起，房?jī)r(jià)一路高歌猛進(jìn)，直到2011年才停止瘋狂的漲幅。目前在房地產(chǎn)行業(yè)，各種優(yōu)惠活動(dòng)令人眼花繚亂。首先樓盤在開盤前，往往會(huì)展開認(rèn)籌活動(dòng)，一旦認(rèn)籌可以給顧客對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠。其次在開盤之時(shí)，可以約定當(dāng)場(chǎng)簽約立即再享受優(yōu)惠，比如在認(rèn)籌優(yōu)惠的基礎(chǔ)上在98折等。第三，在客戶選擇付款方式方面再次給顧客提供優(yōu)惠，比如一次性付款95折，一次性付款六成以上96折等等。有的樓盤還推出老客戶優(yōu)惠的方案，即對(duì)本公司老顧客再次購(gòu)房再次給予相應(yīng)的優(yōu)惠。各種優(yōu)惠結(jié)果下來(lái)，才是房屋的實(shí)際價(jià)格。除此之外，送面積也是常用的方法，這些措施都能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
3.渠道
房地產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都是不動(dòng)產(chǎn)，在渠道方面就顯得比較單一。因此它的目標(biāo)客戶也比較單一，除了用來(lái)投資以外，購(gòu)買者一般都是附近的居民，輻射力有限。但這也是該不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格與同類產(chǎn)品相區(qū)別的主要地方，兩套同樣的住宅，一個(gè)位于核心CBD區(qū)域，一個(gè)位于郊區(qū)，購(gòu)買者所能承受的價(jià)格相差會(huì)非常大。
4.促銷
房地產(chǎn)銷售的促銷包括很多種方式，有廣告促銷、人員推銷，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。在目前來(lái)看行業(yè)使用最為頻繁的手段是人員推銷和廣告促銷，很多地產(chǎn)商都將銷售外包給銷售中介，本身的人員推銷量也比較小。前兩年樓市火熱，房子處于一個(gè)賣方市場(chǎng)，基本上不需要促銷，只要地理位置不太差，都是一搶而光。但現(xiàn)今環(huán)境下，買方市場(chǎng)形成，促銷成為一個(gè)勢(shì)在必行的方式。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者的影響分析
1.產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響為長(zhǎng)期影響
從法律意義上來(lái)說(shuō)，一旦合同簽訂，只要銷售方交付的房子與樣板間沒有重大差異，買房就要接受房子。因此，很多開發(fā)商在簽署合同時(shí)采取大量模糊字眼，為自己偷工減料預(yù)留足夠的空間。產(chǎn)品質(zhì)量是所有行業(yè)廠商的生命線，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，也不例外。良好的口碑能夠給企業(yè)樹立品牌價(jià)值，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品質(zhì)量放在重要的位置。應(yīng)當(dāng)將銷售過(guò)程看做是自己與消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)過(guò)程，企業(yè)在滿足自身利益最大化的同時(shí)應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者獲取相應(yīng)利得，爭(zhēng)取雙方實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。
目前房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)看，小型開發(fā)商的交房滿意度非常低，即使大開發(fā)商也有部分企業(yè)交房質(zhì)量不令人樂(lè)觀。我們可以看到兩個(gè)極端的例子，富力地產(chǎn)作為地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)之一，前幾年，其發(fā)展速度非�？欤徽J(rèn)為是國(guó)內(nèi)最具有實(shí)力的開發(fā)商。但全國(guó)各地購(gòu)房者對(duì)于富力地產(chǎn)的產(chǎn)品認(rèn)同度極差，質(zhì)量問(wèn)題屢見不鮮。在諸多質(zhì)量問(wèn)題的轟炸下，富力地產(chǎn)銷售額在2011年不僅沒有完成銷售目標(biāo)，并且同比數(shù)值下降，開始逐漸為其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題買單。星河灣為我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模不大的企業(yè)，但其產(chǎn)品質(zhì)量一直獲得所有人認(rèn)可，諸多房地產(chǎn)高端產(chǎn)品都以星河灣為標(biāo)桿。在上海創(chuàng)下一天銷售40億的記錄之后，憑借其良好的口碑，在太原創(chuàng)下了6小時(shí)40億銷售額的記錄，成為房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿。
由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的滯后性，導(dǎo)致產(chǎn)品的效應(yīng)產(chǎn)生也滯后，但對(duì)于需要長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量就是生命線，在買方市場(chǎng)上，它是決定消費(fèi)者購(gòu)買意向的關(guān)鍵。
2.價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最直接因素
持續(xù)上漲的住宅價(jià)格，讓消費(fèi)者不堪重負(fù)，在嚴(yán)格的雙限政策下，2011年房?jī)r(jià)出現(xiàn)了下跌的趨勢(shì)。目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于房?jī)r(jià)短期來(lái)看是下跌的，但基本上對(duì)長(zhǎng)期都持看漲觀念。目前我們房地產(chǎn)銷售主要是跑量，除了財(cái)大氣粗的央企外，其他企業(yè)都以提高存貨周轉(zhuǎn)率作為重要目標(biāo)。
從目前的看跌心理來(lái)看，住宅價(jià)格不宜大規(guī)模明降，可以通過(guò)加大優(yōu)惠力度，比如老帶新優(yōu)惠，比如認(rèn)籌優(yōu)惠以及贈(zèng)送面積等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)降價(jià)。同時(shí)對(duì)于新開盤，要合理定價(jià)，不能定得太高，否則一旦銷售不理想采取降價(jià)方式會(huì)引起老業(yè)主的不滿，并且潛在顧客也會(huì)繼續(xù)持觀望態(tài)度，等待樓盤進(jìn)一步降價(jià)，畢竟調(diào)控政策一日不取消，房?jī)r(jià)反彈的現(xiàn)象就難以出現(xiàn)。
3.地段是核心，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在
房地產(chǎn)由于其特殊性決定了它的地段構(gòu)成了其最不可被對(duì)手模擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于核心地段的房地產(chǎn)，永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者心中的香餑餑。在營(yíng)銷過(guò)程中，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)房產(chǎn)所處的地段進(jìn)行深入分析，對(duì)其各種利好作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品在逆市中突圍。
4.促銷是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿的有效方式
人員促銷是最基本的促銷方式，通過(guò)人員促銷可以有效地了解客戶需求，可以讓客戶更加了解我們自身的產(chǎn)品。促銷人員可以跟客戶建立良好的個(gè)人關(guān)系，從而為買賣關(guān)系的產(chǎn)生提供更加良好的幫助。人員促銷最大的難處就是人員數(shù)量的把握，等人員達(dá)到一定數(shù)量之后，增加的促銷人員對(duì)于銷售的增加無(wú)明顯作用。
廣告是另一個(gè)有效的促銷方式，它可以彌補(bǔ)人員推銷在面對(duì)人群數(shù)量上的劣勢(shì)，一次性將產(chǎn)品推向更多的人，讓產(chǎn)品的接受面的到最大化。
營(yíng)業(yè)推廣指的是向客戶送小禮品或者是房屋裝飾品等等，可以讓客戶感受到銷售方的誠(chéng)意，加速達(dá)成購(gòu)買意向，在目前市場(chǎng)氛圍下，采取該行為增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感，使雙方的溝通更加順暢。
在樓市的寒冬里，只有做好營(yíng)銷工作，加快資金回籠，企業(yè)才能在市場(chǎng)中生存發(fā)展，我們有必要對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷手段進(jìn)行研究，有效地促進(jìn)房產(chǎn)銷售。
參考文獻(xiàn)：
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