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淺談商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ械姆巧虡I(yè)化意識(shí)
論文關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 廣告創(chuàng)意 非商業(yè)化
論文摘要：商業(yè)廣告的終極目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和傳播環(huán)境的變化，赤裸裸的以盈利為目的的商業(yè)廣告越來(lái)越受到消費(fèi)者心理上的排斥，為了降低消費(fèi)者的抵觸情緒，商業(yè)廣告中也逐漸呈現(xiàn)出“非商業(yè)化”的傾向。
眾所周知，企業(yè)做廣告的目的是為了銷售，廣告大師大衛(wèi)·奧格威也說(shuō)：“我們做廣告的目的是為了銷售，否則就不是做廣告。”眾多廣告主在各大媒介上吆喝著自己的商品，大肆夸大自己商品的用途，聲嘶力竭的叫賣也許會(huì)換來(lái)一時(shí)的銷量上升，但經(jīng)年累月的叫賣必然造成消費(fèi)者心理上的反感和排斥，所以順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、傳播環(huán)境和消費(fèi)者心理的變化，商業(yè)廣告的形式和內(nèi)容必然發(fā)生巨大變化，一種“非商業(yè)化”意識(shí)逐漸在商業(yè)廣告中滲透。
非商業(yè)化意識(shí)的內(nèi)涵
所謂非商業(yè)化意識(shí)就是指暫時(shí)將產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售放在一邊，將意識(shí)重心置于整個(gè)社會(huì)生活之中，充分尊重人的價(jià)值及其社會(huì)責(zé)任因素，充分體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷理念，在確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益的基礎(chǔ)上，利用反映、展示或想象消費(fèi)者的生活方式、情感體驗(yàn)、觀念認(rèn)同等深度關(guān)聯(lián)的手段，贏得大眾廣泛認(rèn)同，改善人們對(duì)企業(yè)的看法，為企業(yè)與品牌營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境，建立良好的社會(huì)關(guān)系，從而使品牌聲譽(yù)、形象與銷售等得到同步提升，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益與社會(huì)效益的相互轉(zhuǎn)化直至穩(wěn)定健康的可持續(xù)發(fā)展。①
通俗地講，非商業(yè)化意識(shí)就是指商業(yè)廣告中不再直白地大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品和服務(wù)，而是采取迂回曲折的方式，通過(guò)表現(xiàn)對(duì)人（消費(fèi)者）和社會(huì)的關(guān)注，提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，促進(jìn)其購(gòu)買企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。
非商業(yè)化意識(shí)的產(chǎn)生動(dòng)因
對(duì)于廣告的起源歷來(lái)有兩種看法，一是廣告活動(dòng)之于商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，其活動(dòng)形式和表現(xiàn)方式也隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化；二是廣告是一種信息傳播活動(dòng)，是人類信息交往要求的體現(xiàn)，隨著信息傳播環(huán)境的變化而變化。
從社會(huì)經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，廣告是營(yíng)銷的一種手段和工具，營(yíng)銷觀念的變化導(dǎo)致廣告表現(xiàn)形式的變化。營(yíng)銷觀念大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念等幾個(gè)階段的發(fā)展，廣告也隨之具有不同的表現(xiàn)形態(tài)。生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)往往采取這種觀念；當(dāng)供不應(yīng)求的局面得到緩解，企業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)；當(dāng)產(chǎn)品供過(guò)于求，企業(yè)轉(zhuǎn)向運(yùn)用推銷觀念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)，此時(shí)的廣告多偏向功能訴求和刺激銷售，不注重市場(chǎng)需求的研究和滿足；但一味地強(qiáng)行推銷反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感，因此以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念取代了推銷觀念，它注重顧客需求，堅(jiān)持整體營(yíng)銷，通過(guò)顧客滿意來(lái)樹(shù)立企業(yè)的良好形象，此時(shí)廣告多以感性訴求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理滲透；隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟和消費(fèi)者選擇權(quán)利的擴(kuò)大，社會(huì)營(yíng)銷觀念開(kāi)始出現(xiàn)，認(rèn)為企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的欲望和需求，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的最大最長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會(huì)為中心”，將市場(chǎng)需求、企業(yè)優(yōu)勢(shì)和社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，綠色廣告、非商業(yè)廣告日益增多，廣告的文化功能和社會(huì)責(zé)任越來(lái)越受到關(guān)注。
從傳播技術(shù)角度來(lái)看，人類傳播方式經(jīng)歷過(guò)幾次重大變革：第一次信息傳播革命是語(yǔ)言傳播的誕生，人類能以有規(guī)則的語(yǔ)言符號(hào)組合進(jìn)行信息交流，但是語(yǔ)言傳播存在著傳播范圍小、數(shù)量少、速度慢、容易走樣和不易保存等先天性的缺點(diǎn)，以語(yǔ)言形式傳播的廣告如叫賣、吆喝等形式也同樣無(wú)法避免這些缺點(diǎn)，影響力較弱；第二次信息傳播革命是文字傳播的誕生，使得人類的信息傳播第一次突破時(shí)間、空間的限制，得以廣泛流傳和長(zhǎng)期保存，但文字傳播的缺點(diǎn)是不易制作、不易普及；第三次信息傳播革命是印刷傳播的誕生，人類具有了大批量、高速度復(fù)制信息的能力，印刷術(shù)得到廣泛應(yīng)用，報(bào)紙、書(shū)籍和雜志等印刷品迅速普及，印刷廣告的傳播數(shù)量、質(zhì)量和范圍得到成倍增長(zhǎng)；第四次信息傳播革命是模擬電子傳播的誕生，無(wú)線電廣播、電視、錄音、錄像等一系列模擬式電子傳播技術(shù)與媒介相繼出現(xiàn)，使得廣告信息傳播的速度空前加快，范圍空前廣泛、內(nèi)容空前豐富；第五次信息傳播革命是數(shù)字式電子傳播的誕生，先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)不僅解決了文字?jǐn)?shù)字化的難題，而且征服了比文字更加復(fù)雜的聲音世界、圖像世界乃至三維動(dòng)畫(huà)世界和影視世界，交互式傳播技術(shù)的出現(xiàn)使得傳受關(guān)系也面臨著巨大變化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔?jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，人們對(duì)廣告不再是被動(dòng)的、強(qiáng)制的接受，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ浇佑|方式，其主觀能動(dòng)性得到充分發(fā)揮，對(duì)廣告的要求也大幅度提高，不僅僅只是滿足于商品銷售的層面，更多的是承載了對(duì)人類和社會(huì)發(fā)展的責(zé)任。
非商業(yè)化意識(shí)在商業(yè)廣告中的具體體現(xiàn)
如果把商業(yè)廣告當(dāng)做一種傳播符號(hào)，那么廣告包含著意義符號(hào)和文化符號(hào)兩個(gè)方面。前者表現(xiàn)為顯性，明晰地傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的經(jīng)濟(jì)信息，后者通常表現(xiàn)為隱性，是說(shuō)明意義符碼的手段或載體。受眾在解析、接受意義符碼的同時(shí)，也在自覺(jué)不自覺(jué)地解讀著傳播符號(hào)中的文化符碼。②進(jìn)入21世紀(jì)后，“溝通”成為營(yíng)銷界和廣告界的核心話題，廣告做的就是與人溝通的工作，溝通的不僅是產(chǎn)品功能利益，更來(lái)自深層文化心理的認(rèn)同，廣告的商業(yè)功利被剝落或掩飾，廣告理念更強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵，重點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)人性、對(duì)社會(huì)的關(guān)心和關(guān)懷層面。
對(duì)人性的關(guān)注，以人為本。營(yíng)銷理論上出現(xiàn)的從4P到4C理論的轉(zhuǎn)變，其實(shí)就是一個(gè)重心的轉(zhuǎn)移，由“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，要求企業(yè)必須注重消費(fèi)者的需求和欲求，反映、展示或想象消費(fèi)者的生活方式、情感體驗(yàn)、價(jià)值觀念等，以贏得大眾的廣泛認(rèn)同，體現(xiàn)以人為本的理念。當(dāng)劉翔在2008年北京奧運(yùn)賽場(chǎng)上意外因傷退賽時(shí)，和劉翔有廣告合約的耐克已經(jīng)迅速推出了支持劉翔、鼓勵(lì)他勇敢面對(duì)挫折的廣告。劉翔退賽后的第二天，耐克便推出了主題為“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”的平面廣告，投放在全國(guó)各地主要都市報(bào)的頭版位置，畫(huà)面是劉翔堅(jiān)毅的正面特寫(xiě)，左側(cè)是廣告詞“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)。愛(ài)付出一切，愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折。愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。我們從這則廣告中讀出了一種面對(duì)挫折不退縮的精神，耐克不是在宣傳它的產(chǎn)品，而是用富有人情味和充滿哲理性的語(yǔ)句來(lái)使受眾受到熏陶和鼓舞。
對(duì)社會(huì)的關(guān)注，憂國(guó)憂民。廣告不僅作為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象存在，還作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象而存在，隨著傳播媒介的無(wú)孔不入，廣告對(duì)社會(huì)的影響日盛，它應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。從企業(yè)角度來(lái)看，如果企業(yè)一味追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益，必將造成一種短視行為，影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)理論界有一個(gè)名詞叫“企業(yè)公民”，指的就是要將企業(yè)看做社會(huì)公民，不僅要為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值財(cái)富，同時(shí)還要履行他們所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。20世紀(jì)90年代以來(lái)流行的整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)此也頗為認(rèn)同，湯姆·鄧肯提出企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)層次，即統(tǒng)一形象、一致聲音、好聽(tīng)眾、世界級(jí)公民，將企業(yè)營(yíng)銷的最高等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)定為關(guān)注社會(huì)、環(huán)保、健全的企業(yè)文化、注重更廣闊的社區(qū)。③可見(jiàn)這一趨勢(shì)已經(jīng)得到業(yè)界和學(xué)界的普遍認(rèn)同。
近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到純粹商業(yè)性的廣告在信息爆炸的今天對(duì)受眾的影響力有限，甚至還會(huì)遭到受眾心理上的排斥，業(yè)界和學(xué)界不斷倡導(dǎo)“新廣告運(yùn)動(dòng)”，旨在揚(yáng)棄傳統(tǒng)上以單純推銷商品為特性的廣告模式，發(fā)揚(yáng)廣告注重商業(yè)行為的合理性，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交會(huì)，使顧客滿意和終極關(guān)懷得以融合，站在社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的視角來(lái)觀照廣告運(yùn)動(dòng)，④使企業(yè)在和社會(huì)系統(tǒng)的互動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展，所以非商業(yè)化意識(shí)在廣告中的體現(xiàn)必將持續(xù)發(fā)展下去。
注 釋：
①鄔盛根、王玲：《商業(yè)廣告的非商業(yè)化意識(shí)》，《商業(yè)研究》，2007（2）。
�、谒斡駮�(shū)：《商業(yè)廣告的文化功能與文化責(zé)任》，《新聞與傳播研究》，2000（4）。
�、弁ぐ愃怪�，丁俊杰、程坪等譯：《當(dāng)代廣告學(xué)》，第八版通用教材版，人民郵電出版社，2006年版。
�、荜惻鄲�(ài)主編：《創(chuàng)新與開(kāi)拓——中國(guó)廣告理論探索三十年》，廈門(mén)大學(xué)出版社，2009年版。
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