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電視:電視廣告投放如何引發(fā)漣漪效應
美國最受歡迎的視頻網(wǎng)站之一Hulu自成立那天起，就以居高不下的點擊率和不斷攀升的盈利能力證明著電視與網(wǎng)絡和諧共處的可行性。作為中國電視界的“五星上將”，安微衛(wèi)視一直將創(chuàng)新視為打造品牌影響力與競爭力的重要戰(zhàn)略。在不久前的“安徽衛(wèi)視與搜狐視頻新版《水滸》推薦會”上，安徽衛(wèi)視不僅詳細介紹了其“臺網(wǎng)聯(lián)動”模式的優(yōu)勢及成就，更布局全媒體聯(lián)合新模式，揭開了安徽衛(wèi)視全媒體戰(zhàn)略的新紀元。臺網(wǎng)聯(lián)動：廣告主的呼聲
網(wǎng)絡視頻的快速發(fā)展使其聚集了大量的年輕用戶，尤其是娛樂意識和行為強烈的女性用戶的大量增加，使網(wǎng)絡視頻聚集了許多積極的參與者和支持者。網(wǎng)絡已經(jīng)成為越來越多的廣告主不可小覷的傳播平臺。
2011年，拉芳推出新品“多姿沐浴露”，定位22～45歲女性消費者，并啟用“多一份滋潤”的新口號。上市初期，拉芳就為其制定了迅速提高品牌知名度、快速拉動銷售增長兩個市場目標，精準又盡量多地覆蓋目標消費人群是實現(xiàn)這兩個目標的保證，而這a-％電視劇在電視臺播出的十多天周期也是很難達到的，網(wǎng)絡媒體的同時投放是一個很好的補充。
多姿沐浴露的目標消費者是對影視娛樂內容極為敏感的女性，安徽衛(wèi)視參與上星首播的古裝偶像言情劇《美人心計》與之調性相符，同時，市場凋查顯示，有56％的用戶選擇同時在網(wǎng)絡和電視上觀看此劇。綜合考慮以上因素，拉芳決定獨家冠名贊助《美人心計》劇集。通過電視媒體為電視節(jié)目制造了較大影響力之后，多姿沐浴露同時攜手優(yōu)酷和在娛樂門戶等方而獨具優(yōu)勢的搜狐視頻，將其網(wǎng)絡推廣活動與電視媒體投放形成區(qū)域互補、周期互補和受眾互補，給觀眾在網(wǎng)絡上收看節(jié)目帶來更多主動搜索機會，使多姿品牌的傳播周期拉長到兩個月。這是2010年7月安徽衛(wèi)視聯(lián)合搜狐視頻在北京舉辦“臺網(wǎng)聯(lián)動尋夢紅樓一一安徽衛(wèi)視·搜狐視頻新版《紅樓夢》聯(lián)合推廣會”之后，對“互聯(lián)網(wǎng)+電視臺”這一跨媒體聯(lián)合營銷模式的又一次嘗試。
拉芳集團副總裁吳景璇向《廣告主》雜志介紹：“我們之所以選擇安徽衛(wèi)視合作，是岡為安徽衛(wèi)視以電視劇為核心競爭力，且覆蓋多達10億的人口，收視位列省級衛(wèi)視前三甲，特別是在二三市場的覆蓋非常好，這與多姿實施二三市場深度營銷的策略相當匹配，其觀眾屬性與多姿品牌的消費群體極度吻合。”
臺網(wǎng)聯(lián)動為拉芳帶來了實實存在的效果�！睹廊诵挠嫛吩诎不招l(wèi)視播出兩天后，在視頻網(wǎng)站上的點擊量也迅速上升，一周之內突破了1億大關，通過在多姿冠名《美人心計》過程中，廣告曝光數(shù)比預估數(shù)據(jù)高出3.9倍之多。相信整合資源、聚焦傳播是未來廣告?zhèn)鞑ケ厝悔厔莸膮蔷拌焙簦骸熬W(wǎng)臺聯(lián)動是未來廣告主的最大需求!”
除了拉芳，雪佛蘭同樣對安徽衛(wèi)視“臺網(wǎng)聯(lián)動”的資源整合策略一見傾心，其新款賽歐聯(lián)合安徽衛(wèi)視結合講述漂洋過海的人間真愛的《天涯赤子心》、書寫拼搏奮斗的幸福傳奇的《天涯咫尺》以及傳誦舍己為國的熱血柔情的《情非情》三部真情劇做了創(chuàng)新推廣：這三部雖然都是民國劇，但其親情、愛情、家庭等情感訴求同新賽歐的品牌理念高度吻合，并且其工薪階層家庭轎車的定位決定其主打二三線市場，再加上安徽衛(wèi)視此前播出這類題材電視劇時超強的收視表現(xiàn)，讓雪佛蘭全無后顧之憂。新賽歐用“一路有你，幸福啟程”一句口號將三者串聯(lián)起來，在安徽衛(wèi)視的協(xié)助下開展“新賽歐一一喚醒你的幸福記憶”大型互動、活動并召開愛傳萬家真情季之“真情同憶”新聞發(fā)布會，緊貼真情和“一路有你，幸福啟程”的主題訴求，通過搜狐等主要網(wǎng)絡平臺的推廣、新聞策略+話題炒作的立體式傳播以及微博互動等手段，配合重點城市戶外和平而媒體投放，取得了顯著的成效。
以劇制勝：營銷見真功
“一直被模仿，從未被超越”，安微廣播電視臺廣告中心副主任許薇喜歡這樣捕述安徽衛(wèi)視在電視劇整合推廣方面的成就。
安徽衛(wèi)視卜5月收視領跑省級衛(wèi)視，全天收視率和市場份額均居各省級衛(wèi)視第二位，晚間黃金時段的收視率和市場份額更是排在各衛(wèi)視之首�！断募胰Ы稹�、《美人心計》、《天涯赤子心》均創(chuàng)造了收視的佳話，直接帶動安徽衛(wèi)視整體收視率的不斷攀升。
不過，電視臺播出的電視劇，很少是能拿到“獨家”特權的，每輪“首播”，都免不了同時有多家電視臺在競爭。安徽衛(wèi)視從來不擔心在首播戰(zhàn)中敗下陣來，多年練就的電視劇推廣本領，堪稱同行“翹楚”�！睹廊诵挠嫛废破鸬氖找暱駷懞秃献髌髽I(yè)拉芳多姿沐浴露收獲的市場佳績就是鮮活的例子。
這部在多家地面頻道和互聯(lián)網(wǎng)媒體播出已久的卉裝大劇上星首播前，安徽衛(wèi)視就特別制作了《首映大典》為即將到來的收視大潮預熱；此后，每天劇集播出結束后又馬上為觀眾奉上《美人計后計》，在一片輕松調侃的休閑氛圍中，為職場年輕人化解生活和T作中的種種紛擾，進一步增強觀眾的黏性。
熟諳營銷章法的安徽衛(wèi)視同時深知，逞匹夫之勇永遠不能把營銷效果做大，通過點撥、引導，集合眾人的力量引發(fā)電視劇的二次甚至多次傳播才是上策。就這部星光璀璨的偶像巨制，安微衛(wèi)視適時推出大量新聞話題，吸引了全國70多家娛樂報刊參與報道，將其影響力無限擴大。同時，廣告中心將電視劇推廣深入到全國1000多個小區(qū)，并借助明星效應，在線上開展數(shù)次網(wǎng)絡互動。全方位的推廣戰(zhàn)之后，該劇的平均收視率理所當然地穩(wěn)居省級衛(wèi)視第一。
“余震”連連：電視廣告投放一石多鳥
安徽衛(wèi)視“全媒體聯(lián)合、全渠道整合”的全媒體戰(zhàn)略，通過電視劇聯(lián)合購買、廣告聯(lián)合招商和活動聯(lián)合推廣將網(wǎng)絡、電視、紙媒的傳播價值集中到一起，并力求實現(xiàn)增值。
據(jù)安徽廣播電視臺廣告中心副主任許薇介紹，安徽衛(wèi)視已經(jīng)為“報臺聯(lián)動”新策略制定了三種模式：第一，為投放安徽衛(wèi)視的廣告主做線下補充，包括硬廣、軟文、讀者互動等多種形式，為企業(yè)產(chǎn)品做縱深向的宣傳推廣；第二，整合安微衛(wèi)視大劇營銷的拓展資源，配合衛(wèi)視的大劇、大活動營銷，在重要的紙媒等渠道做整合推廣；第三，積極推進地而活動，滿足客戶的個性化需求。
不久前，安微廣播電視臺整合了《安徽廣播電視報》，形成了電視、網(wǎng)絡、廣播、報紙的全媒體覆蓋。去年6月首先獲得執(zhí)照審批的安徽網(wǎng)絡電視臺，便將“熱劇門戶，娛樂先鋒”作為網(wǎng)站的定位。安徽廣播電視臺自身所擁有的全媒體互動平臺，可以為廣告主提供有效的宣傳渠道補充，通過對平媒硬廣和軟文的內在深度整合，讓安徽衛(wèi)視的“劇贏天下”實現(xiàn)線上線下的全面聯(lián)動。
2011年下半年，安徽衛(wèi)視還會推出多部優(yōu)秀電視劇資源，如新版《水滸》、《娘家的故事》第三部以及《美人心計》的姊妹篇《美人天下》等，其獨具特色的泰劇資源也已經(jīng)于搜狐視頻合作開通了網(wǎng)絡泰劇頻道，借助“臺網(wǎng)聯(lián)動”模式供更多廣告主親歷電視投放引發(fā)的漣漪效應，深入挖掘電視劇的潛在傳播價值。
對8月2日即將在安徽衛(wèi)視和搜狐視頻同時開播的新版《水滸》，安徽衛(wèi)視已經(jīng)制定了包括電視宣傳片、新聞欄目配合報道、娛樂欄目專場節(jié)目、預熱特別節(jié)目在內的線上傳播和戶外發(fā)布、視頻網(wǎng)站合作、網(wǎng)絡電視臺全程專題跟蹤配合、《海豚TV周刊》特別專題配合、主題互動推廣等線下傳播策略，“水滸英雄會——安徽新版水滸首映大典”、“好漢來了一一水滸開播倒計時特別節(jié)目”和“《水滸三人行》——品牌觀劇欄目”都已經(jīng)納入推廣范疇。這次結合新版《水滸》的營銷實踐將電視臺與視頻網(wǎng)站之間的聯(lián)動進一步拓深。
據(jù)悉，目前已有數(shù)百家廣告主對該劇表現(xiàn)出了濃厚的興趣。我們有理由相信，“廣告淮軍”安徽衛(wèi)視在其一貫創(chuàng)新精神的支持下，必定在這個夏季繼續(xù)為廣告主奉上創(chuàng)意營銷的大餐。
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