論述民國(guó)時(shí)期在華外商產(chǎn)品廣告的本土化策略
論文摘要：在中華民國(guó)這個(gè)特殊的年代，處在內(nèi)戰(zhàn)外患，國(guó)勢(shì)危殆的時(shí)期。外國(guó)的一些列強(qiáng)對(duì)中國(guó)進(jìn)行了大肆的資本輸出，許多外國(guó)資本家在中國(guó)銷售產(chǎn)品。他們注意到如果再以侵略者的姿態(tài)出現(xiàn)在廣告中，那勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者的反感，因而，他們?cè)跔I(yíng)銷、策劃、創(chuàng)意方面都采用有經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)人。他們重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化差異，他們不惜重金請(qǐng)中國(guó)畫家創(chuàng)作了符合中國(guó)公眾心理的廣告，應(yīng)用本土化策略開(kāi)拓了中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)民族展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
論文關(guān)鍵詞：民國(guó)時(shí)期；外商；廣告創(chuàng)意；本土化
當(dāng)今社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，許多擁有品牌的公司都看準(zhǔn)了國(guó)外市場(chǎng)，要讓自己的產(chǎn)品去分享國(guó)際市場(chǎng)，在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，廣告宣傳是必不可少的。但由于不同文化的原因，品牌在進(jìn)軍的過(guò)程中或多或少會(huì)受到來(lái)自文化的阻力。如何能有效地占領(lǐng)某個(gè)市場(chǎng)，消除或減弱這種阻力，在中國(guó)近代，外國(guó)公司產(chǎn)品傾銷中國(guó)占領(lǐng)了極大的市場(chǎng)，并且獲得豐厚的利益，值得我們?nèi)ヌ轿黾敖梃b。
一、 民國(guó)時(shí)期外商在中國(guó)的狀況
在民國(guó)的38年間，中國(guó)處在內(nèi)戰(zhàn)外患，國(guó)勢(shì)危險(xiǎn)的時(shí)期，外國(guó)的一些列強(qiáng)對(duì)中國(guó)進(jìn)行了大肆的資本輸出。辛亥革命前后許多世界性的托拉斯組織在中國(guó)設(shè)立了總部或分支機(jī)構(gòu)，在華外商數(shù)1 892年為579家，1901年為1 102家，到了民國(guó)初年的1913年增加到了3 805家。它們通過(guò)遍布中國(guó)各地的分配中心和代銷商店，把貨物送到最小的零售商販?zhǔn)种衃1]。
二、外商在中國(guó)所面臨的處境
雖然中國(guó)在外國(guó)商家的眼中是商品最大的傾銷市場(chǎng)，但是，無(wú)論市場(chǎng)再大，也有市場(chǎng)占有率的問(wèn)題。對(duì)于外商來(lái)說(shuō)，存在著不可忽略的，也必須面對(duì)的處境：
�。ㄒ唬┩鈬�(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)
從上面我們可以看到，外國(guó)企業(yè)在中國(guó)的機(jī)構(gòu)之大，數(shù)量之多，是讓人瞠目結(jié)舌的。這些公司很多都是國(guó)際大牌公司，如美孚火油公司、中國(guó)肥皂公司、通用電器公司、美國(guó)鋼鐵公司、英國(guó)亞細(xì)亞石油公司、美商德士古石油公司、以及我們今天大街小巷都能看到的可口可樂(lè)公司等。這些公司來(lái)華的目的都是想盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，傾銷其產(chǎn)品，獲得高額利潤(rùn)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，相同產(chǎn)品的公司就存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
�。ǘ┩鈬�(guó)企業(yè)與中國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)
民國(guó)時(shí)期許多有志青年走出國(guó)門到日本，到西方去學(xué)習(xí)一些先進(jìn)的知識(shí)和技術(shù)，這種文化的融合，造就了一批有技術(shù)、會(huì)管理的民族資本家，使他們的企業(yè)在的過(guò)程中同外國(guó)資本家進(jìn)行長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗。例如，20世紀(jì)30年代南洋兄弟煙草采取了提高生產(chǎn)效率，降低成本，薄利多銷等策略，并加大廣告宣傳力度，對(duì)自己創(chuàng)立的“飛馬”牌香煙，千方百計(jì)地維護(hù)。除了登報(bào)多做宣傳外，每包香煙都印上“振興國(guó)貨”字樣，以擴(kuò)大影響。經(jīng)過(guò)幾輪反復(fù)的艱難斗爭(zhēng)，飛馬牌香煙戰(zhàn)勝了在中國(guó)有了廣大的消費(fèi)者，并且扎根多年的英美煙商的老刀、大英牌等，在中國(guó)香煙市場(chǎng)占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，南洋兄弟煙草公司發(fā)展成為了20世紀(jì)30年代中國(guó)民族的佼佼者。像這類中外同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不僅在香煙市場(chǎng)上，在其他市場(chǎng)上也屢見(jiàn)不鮮。開(kāi)展有效的廣告行銷售手段是外商之間以及中外企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
三、外商產(chǎn)品在中國(guó)長(zhǎng)驅(qū)直入
民國(guó)時(shí)期，雖然國(guó)家處在極其動(dòng)蕩的境地，雖然民族資本家也在這個(gè)時(shí)期已吸取了西方的技術(shù)和營(yíng)銷理念，在激烈的產(chǎn)品之爭(zhēng)、廣告之爭(zhēng)上也爭(zhēng)取了一定地位，但總體來(lái)看，這時(shí)期的外國(guó)產(chǎn)品在中國(guó)到處開(kāi)花，在有些行業(yè)，時(shí)常呈現(xiàn)出壟斷地位。他們推銷哈德門牌、老刀牌、大英牌、金磚牌等香煙，其完備的銷售網(wǎng)，強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，使香煙銷售每日差不多呈幾何級(jí)數(shù)向上增長(zhǎng)。香煙市場(chǎng)的中國(guó)長(zhǎng)驅(qū)直入，在其他的市場(chǎng)，例如：保險(xiǎn)、銀行、火燭、紡織、醫(yī)藥、酒業(yè)等也是這種情況。
為什么外商在民國(guó)這種特殊的混亂局面，面對(duì)如此的競(jìng)爭(zhēng)和當(dāng)時(shí)民眾抵制外貨的高漲情緒下能取得這種“驕人”的成績(jī)，這不得不與外商在廣告創(chuàng)意宣傳時(shí)注意到中國(guó)民眾傳統(tǒng)的文化心理有著極大的作用。也就是在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，考慮到文化差異的問(wèn)題，考慮到廣告創(chuàng)意本土化的問(wèn)題。在菲力浦·科特勒的著作《營(yíng)銷管理》中就提到：要有針對(duì)性營(yíng)銷，對(duì)各種不同的人要展開(kāi)多種多樣有目標(biāo)的營(yíng)銷，有影響購(gòu)買行為的諸因素中，文化因素常常發(fā)揮著最為深遠(yuǎn)和廣泛的影響。在約瑟夫H.博耶特、杰米T.博耶特所著的《經(jīng)典營(yíng)銷思想》中，在論證“怎樣打造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌”中談道：在打造品牌時(shí)可以把你的品牌和一些確實(shí)有傳統(tǒng)的東西（比如國(guó)家）聯(lián)系在一起。這里的“傳統(tǒng)的東西”實(shí)質(zhì)上就是指要注意文化差異。從民國(guó)時(shí)期外商進(jìn)駐中國(guó)時(shí)所使用的廣告來(lái)看，他們很注意廣告創(chuàng)意中的中國(guó)文化元素的運(yùn)用，這對(duì)于我們今天要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的一些企業(yè)，也可以是一種很好的借鑒。民國(guó)時(shí)期的外商在中國(guó)的產(chǎn)品如何進(jìn)行本土化策略呢？
�。ㄒ唬┤肆Y源的本土化
人力資源的本土化，可以化解產(chǎn)品管理中的溝通障礙，理解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化，創(chuàng)造出有效的營(yíng)銷策略。民國(guó)時(shí)期外國(guó)注意尋找合適的管理和廣告創(chuàng)作的伙伴，這些人又是地地道道的當(dāng)?shù)厝恕＿@些人才知道只有與民族的生產(chǎn)生活密切相關(guān)的、文化、才能流傳開(kāi)來(lái)，才具有生命力。因而外商在從管理人員到廣告創(chuàng)作人員大多是中國(guó)人。例如：英美煙公司在上海經(jīng)銷商之一的永泰和煙草股份有限公司經(jīng)理鄭伯昭就是一個(gè)中國(guó)人。他是一個(gè)頗有經(jīng)營(yíng)頭腦的人，他的經(jīng)銷戰(zhàn)略中所顯示出的精明強(qiáng)干是其他人望塵莫及的。他對(duì)本民族的心理洞察是非常準(zhǔn)確的，投其所好，讓消費(fèi)者嘗到“甜頭”。他不遺余力推銷產(chǎn)品，大搞有獎(jiǎng)活動(dòng)，包裝內(nèi)出現(xiàn)“意外驚喜”，贈(zèng)送帶有廣告的年歷畫、美女畫、書片等，使產(chǎn)品銷售直線上升。
外商不惜重金請(qǐng)技藝高超，在中國(guó)有很高知名度的畫家來(lái)給他們制作廣告畫。外商清楚地知道，這些畫家最了解中國(guó)民眾喜歡什么內(nèi)容、形式的廣告。這時(shí)期在廣告創(chuàng)意中比較活躍的有中國(guó)近代年歷廣告設(shè)計(jì)鼻祖周慕橋；中國(guó)近代廣告畫家丁云先；中國(guó)近代廣告畫家，20世紀(jì)初傳統(tǒng)禮教題材廣告代表人物周柏生；中國(guó)近代廣告擦筆繪畫技法的創(chuàng)始人，20世紀(jì)初年歷廣告的杰出代表人物鄭曼陀；英美公司廣告部的挑大梁人物，受洋商非常器重的近代廣告畫家胡白翔，梁鼎銘，還有周慕橋的徒弟謝之光，杭稚英，倪耕野等等，這些畫家為外商設(shè)計(jì)了大量的廣告畫。如，周慕橋曾為“安東謙盛豐”的贈(zèng)送品、英美煙公司的“老刀牌”等設(shè)計(jì)廣告，他的月份牌《關(guān)云長(zhǎng)讀“春秋” 》成了那時(shí)小商店搶掛之物；梁鼎銘，在民國(guó)中期是他的創(chuàng)作高峰，其主要作品是為英美煙公司、永泰和煙草股有限公司和老巴奪父子煙公司等的品牌創(chuàng)作的；謝之光為老巴奪煙草公司、美和制造首飾表帶廠、帝國(guó)火災(zāi)保險(xiǎn)公司、啟東煙草股份有限公司、寧波如生罐頭食物廠等。中國(guó)畫家服務(wù)于外商企業(yè)在當(dāng)時(shí)已形成了一種潮流，這里就不一一贅述了。從這里可以看到，外商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)可以長(zhǎng)驅(qū)直入與當(dāng)時(shí)的人力資源本土化有很大的關(guān)系。
�。ǘ⿵V告創(chuàng)意的本土化
除了這個(gè)方面外還有一個(gè)更重要的原因是這些畫家在為外商服務(wù)時(shí)，他們所設(shè)計(jì)的廣告非常符合當(dāng)時(shí)中國(guó)民眾的文化心態(tài)，這就是廣告創(chuàng)意的本土化。
大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然，它就像很快被黑夜吞噬的船只”。奧格威所指的“點(diǎn)子”就是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意在廣告運(yùn)作中是一個(gè)至關(guān)重要的部分，它有的時(shí)候甚至能決定一個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)。
民國(guó)時(shí)期，外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，他們注意到如果再以侵略者的姿態(tài)出現(xiàn)在廣告中，那勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者的反感。因此，他們請(qǐng)中國(guó)畫家創(chuàng)意了符合中國(guó)公眾心理的廣告。在傳統(tǒng)廣告理論中，著名的AIDMA模式闡述了廣告的宣傳過(guò)程與接受過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就是廣告主施加心理影響和消費(fèi)者接受心理影響的過(guò)程。只有具有心理震撼力和感染力的廣告活動(dòng)，才能觸動(dòng)公眾心理最后達(dá)到購(gòu)買行動(dòng)。中國(guó)的畫家，自小接受的是中國(guó)式的傳統(tǒng)文化和道德，因此，他們最了解中國(guó)的普遍民眾喜好何種內(nèi)容與形式的廣告。從今天的角度來(lái)看，就是他們注意到中西文化的差異，即使它們是外國(guó)產(chǎn)品，但消費(fèi)者是中國(guó)人，就應(yīng)該把這些產(chǎn)品廣告戴上中國(guó)的“面具”。這種廣告創(chuàng)意對(duì)當(dāng)時(shí)的外商產(chǎn)品迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)取到了極大的推動(dòng)作用。許多外商的產(chǎn)品用了中國(guó)老百姓喜歡的民間故事、文學(xué)題材、神話傳說(shuō)、歷史人物、英雄人物等作為創(chuàng)意的重點(diǎn)。例如：?jiǎn)|煙草公司聘請(qǐng)畫家金梅生所作的《雀屏中選》就是用了中國(guó)的民間故事，并且金梅生把這一題材做成了連續(xù)性，從射雀屏到入洞房，這樣連續(xù)發(fā)布，成為當(dāng)時(shí)人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告畫。日本三井洋行看這一題材在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)經(jīng)久不衰，請(qǐng)畫家李少章作同一題材，在1930年發(fā)布月歷廣告，使用全開(kāi)紙印刷，還加上“民國(guó)萬(wàn)歲”的口號(hào)來(lái)與中國(guó)人套近乎；又如梁鼎銘為哈德門香煙創(chuàng)作的以歷史人物為題材的《虞美人舞劍圖》、《斬蔡楊兄弟釋疑》，以神話為題材的《青鳥(niǎo)》；倪耕野、胡伯翔以文學(xué)題材分別為金磚牌香煙、哈德門香煙所創(chuàng)作的《紅樓韻聲》和《關(guān)云長(zhǎng)義釋曹操》，這樣的廣告創(chuàng)意在當(dāng)時(shí)的中國(guó)畫家手下數(shù)量是驚人的。從今天我們對(duì)廣告創(chuàng)作要求的三要素：原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼力來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)和現(xiàn)代廣告的要求差距很大，但從當(dāng)時(shí)來(lái)看，有這樣的注意廣告創(chuàng)意本土化理念的制作水平，已屬不易。
今天，在大家都呼喊著如何進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，如何使的品牌在國(guó)外市場(chǎng)捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)，我想民國(guó)時(shí)期外商產(chǎn)品在中國(guó)廣告本土化策略可以給我們一點(diǎn)啟示。從如今外國(guó)品牌在中國(guó)某些市場(chǎng)長(zhǎng)期處于霸主性地位的情形來(lái)看，它們一直延續(xù)他們的“傳統(tǒng)”——廣告策略本土化。
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