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淺談漲價(jià)對(duì)同品牌相似產(chǎn)品購買意向的影響
論文 摘要：文章從后悔的角度分析了產(chǎn)品漲價(jià)對(duì)同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品購買意向的影響。分析結(jié)論表明，如果人們上一次錯(cuò)過購買，這次準(zhǔn)備購買時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品漲價(jià)了，人們會(huì)后悔沒有在漲價(jià)前購買該產(chǎn)品，這會(huì)促使人們提高對(duì)同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品的購買意向。同時(shí)，漲價(jià)對(duì)該相似產(chǎn)品購買意向的影響受到聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用。
論文關(guān)鍵詞：漲價(jià)；后悔；企業(yè)聲譽(yù)；購買意向
一、 引言
我國已經(jīng)進(jìn)入“三高”（高收入、高物價(jià)、高消費(fèi)）時(shí)代，在物價(jià)上漲的今天，企業(yè)需要采取的策略和消費(fèi)者的反應(yīng)已經(jīng)發(fā)生了重要改變。許多企業(yè)紛紛提高產(chǎn)品價(jià)格，在很多情況下，提高價(jià)格能為企業(yè)帶來很大的收益。比如，當(dāng)勞動(dòng)力成本增加時(shí)，企業(yè)需要提高價(jià)格來增加收入；而且，高價(jià)品牌（High-priced Brand）或優(yōu)質(zhì)品牌（Premium Brand）需要通過提價(jià)來保持形象。提高價(jià)格對(duì)利潤率的影響，是同比例提高銷量的三到四倍（Marn & Rosiello，1992）。但是，提高價(jià)格對(duì)企業(yè)而言存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樘醿r(jià)會(huì)降低產(chǎn)品的吸引力和效用，消費(fèi)者很可能對(duì)企業(yè)的提價(jià)行為進(jìn)行抵制，拒絕購買提價(jià)產(chǎn)品，使企業(yè)的銷量下降（Sen Gürhan-Canli & Morwitz，2001）。因此，當(dāng)企業(yè)面臨提價(jià)時(shí)，采取怎樣的措施，既充分發(fā)揮提價(jià)的優(yōu)勢(shì)，又有效減少消費(fèi)者潛在的負(fù)面反應(yīng)，是一個(gè)值得研究的問題。
為了制定正確的價(jià)格策略，營銷者需要準(zhǔn)確了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)。大多數(shù)關(guān)于價(jià)格變動(dòng)的研究都集中在價(jià)格降低時(shí)人們的反應(yīng)（如Hoch、Drèze & Purk1994；Kalwani & Yim，1992）。這是因?yàn)�，人們普遍認(rèn)為，降低價(jià)格會(huì)增加消費(fèi)者的需求。較少的研究關(guān)注提高價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。雖然已有少數(shù)重要的研究（如Campbell，1999；Kahneman，Knetsch & Thaler，1986a、1986b；Hombu-rg， Hoyer & Koschate，2005），但基本都重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格增長后人們對(duì)價(jià)格公平性的感知。在這一領(lǐng)域仍然有很多問題值得研究。
人們選購產(chǎn)品時(shí)往往出現(xiàn)這樣的情況，即使某產(chǎn)品超過人們的效用閾限（The Utility Threshold），即產(chǎn)品的吸引力已達(dá)到可接受的水平，但由于人們想要看看其他選擇、需要其他人的建議或想要搜索更多的信息，也可能推遲購買（Greenleaf & Lehmann，1995；White & Hoffrage，2009）。如果人們上次推遲了購買，這次準(zhǔn)備購買時(shí)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品漲價(jià)了，人們會(huì)作何反應(yīng)，是一個(gè)值得研究的問題。根據(jù)后悔領(lǐng)域的研究，人們會(huì)后悔沒有在上一次購買該產(chǎn)品，這種后悔一方面讓人們對(duì)該產(chǎn)品充滿渴望（B?譈LB?譈L & MEYVIS，2006；Gilovich，Medvec& Kahneman，1998；Kahneman，1995），另一方面覺得如果在漲價(jià)后購買該產(chǎn)品，會(huì)后悔沒有在漲價(jià)前購買，由于想要避免后悔，會(huì)想放棄購買該產(chǎn)品（Zeelenber et al.，1996；Zeelenberg等，2000）。在這種情況下，如果有同品牌的相似產(chǎn)品未漲價(jià)，處于后悔情感中的消費(fèi)者會(huì)采取怎樣的購買行為，與沒有產(chǎn)品漲價(jià)的情況相比，消費(fèi)者對(duì)未漲價(jià)相似產(chǎn)品的購買會(huì)有何不同，是本文重點(diǎn)研究的問題。從另一個(gè)角度講，即能否利用人們的后悔，在漲價(jià)的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。因此，本文將在后悔研究的框架下考察，如果人們上一次錯(cuò)過了購買，這次打算購買時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品漲價(jià)了，如何影響人們對(duì)同品牌未漲價(jià)的相似產(chǎn)品的購買意向。
二、 漲價(jià)對(duì)同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品購買意向的影響——后悔的中介作用
1. 漲價(jià)對(duì)后悔的影響。當(dāng)人們之前錯(cuò)過購買某產(chǎn)品，現(xiàn)在準(zhǔn)備購買時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品漲價(jià)了，會(huì)后悔沒有在漲價(jià)前購買該產(chǎn)品。后悔是一種基于比較的、自我責(zé)備的情感，當(dāng)人們意識(shí)到或想象，如果當(dāng)初做不同的決策，目前的情境會(huì)更好時(shí)，人們會(huì)體驗(yàn)到后悔（Zeelenberg& Pieters，2007）。而且，決策后，如果有關(guān)于已經(jīng)放棄的、會(huì)帶來更好結(jié)果的備選方案的信息時(shí)，比起沒有這些信息，人們更容易進(jìn)行反事實(shí)思考（Counterfactual Thinking）或頭腦模擬（Mental Simulation），想象如果當(dāng)初選擇了已放棄的方案會(huì)是怎樣的結(jié)果，因?yàn)檫@些信息提供了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)比較的標(biāo)準(zhǔn)，因此導(dǎo)致人們更后悔（Tsiros & Mittal，2000）
產(chǎn)品漲價(jià)后，漲價(jià)前的價(jià)格會(huì)成為人們與當(dāng)前價(jià)格比較的標(biāo)準(zhǔn)。人們?cè)诳紤]當(dāng)前價(jià)格時(shí)，會(huì)將實(shí)際價(jià)格與心中的參照價(jià)格（the Reference Price）進(jìn)行對(duì)比。參照價(jià)格是指，當(dāng)人們進(jìn)入一個(gè)商店后，預(yù)期為某個(gè)品牌或某類產(chǎn)品支付的價(jià)格（Kalyanaram & Winer，1995）。參照價(jià)格分為內(nèi)部參照價(jià)格（Internal Reference Price）和外部參照價(jià)格（External Reference Price）。內(nèi)部參照價(jià)格的形成，受到人們觀察到的該產(chǎn)品過去的價(jià)格和其他同類產(chǎn)品價(jià)格的影響；外部參照價(jià)格的形成，受到人們觀察到的同類產(chǎn)品的常規(guī)價(jià)格和最低價(jià)格的影響（Mayhew & Winer，1992；Rajendran & Tellis， 1994）�？梢姡藗冞^去支付的、或觀察到的價(jià)格會(huì)影響價(jià)格的形成，Krishnamurthi等（1992）直接將價(jià)格設(shè)定為上一次支付的價(jià)格。消費(fèi)者會(huì)將實(shí)際價(jià)格與心中的參考價(jià)格（Reference Price）進(jìn)行比較。如果價(jià)格高于參照價(jià)格，消費(fèi)者將其感知為損失；如果低于參照價(jià)格，將其感知為收益。消費(fèi)者具有損失厭惡（Loss Aversion）的傾向，比起收益，人們對(duì)損失的反應(yīng)更強(qiáng)烈（Hardie etc.，1993；Tversky & Kahneman 1991；etc.）。如果價(jià)格上漲，消費(fèi)者將當(dāng)前價(jià)格與以前價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，會(huì)將當(dāng)前價(jià)格感知為一種損失。而且，會(huì)容易想象在漲價(jià)前用相對(duì)較低的價(jià)格就能購買該產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品漲價(jià)后，人們會(huì)后悔沒有在漲價(jià)前購買該產(chǎn)品。 后悔對(duì)同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品購買意向的影響。首先，消費(fèi)者采取行動(dòng)（如購買產(chǎn)品）導(dǎo)致?lián)p失時(shí)引起的后悔（Action Regrets），不同于消費(fèi)者不采取行動(dòng)（如推遲購買）導(dǎo)致?lián)p失時(shí)引起的后悔（Inaction Regrets）。Gilovich，Medvec& Kahneman（1998）研究發(fā)現(xiàn)，行動(dòng)引起的后悔，會(huì)引發(fā)“熱”的感情（如生氣），不行動(dòng)引起的后悔，會(huì)產(chǎn)生留戀（Wistful）的情感（如沉思、懷念、留戀、感傷）和失望（Despair）的情感（如空虛感、無助感、渴望、沒有成就感），不行動(dòng)引發(fā)的后悔會(huì)讓人對(duì)錯(cuò)過的事物充滿渴望（Gilov-ich，Medvec & Kahneman，1998；Kahneman，1995）。B?譈LB?譈L和MEYVIS（2006）也對(duì)這兩種后悔進(jìn)行了區(qū)分，分為熱后悔（Hot Regret）和冷后悔（Cold Regret）。熱后悔充滿了憤怒和挫折感，有想踢自己一腳的感覺；冷后悔也是負(fù)面的情感，但包含的更多的是悲傷、空虛，感到錯(cuò)過了某個(gè)機(jī)會(huì)，而且痛苦地渴望已錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。由此可見，如果因?yàn)椴恍袆?dòng)而錯(cuò)過了某個(gè)產(chǎn)品，人們會(huì)十分留戀、渴望擁有該產(chǎn)品。 因此，如果消費(fèi)者上一次推遲購買某產(chǎn)品，這次打算購買時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品漲價(jià)了，會(huì)為自己推遲購買（不行動(dòng)）導(dǎo)致錯(cuò)過了良好的購買時(shí)機(jī)而后悔，同時(shí)，會(huì)十分渴望擁有該產(chǎn)品。雖然人們渴望擁有該產(chǎn)品，但價(jià)格上漲會(huì)降低人們的購買意向（Dodds& Monroe，1985）。這時(shí)，如果另一個(gè)同品牌類似產(chǎn)品沒有漲價(jià)，后悔激發(fā)的人們對(duì)漲價(jià)產(chǎn)品的渴望，會(huì)影響對(duì)類似產(chǎn)品的購買愿望。由于同一品牌的類似產(chǎn)品與漲價(jià)產(chǎn)品具有某些共同特征，在一定程度上能夠替代漲價(jià)產(chǎn)品，所以人們購買該未漲價(jià)類似產(chǎn)品的愿望增強(qiáng)。
其次，產(chǎn)品漲價(jià)后，人們?yōu)楫?dāng)初沒有購買該產(chǎn)品而后悔，后悔會(huì)促使人們思考并修正以前的錯(cuò)誤。雖然后悔會(huì)降低人們的滿意度和再購意愿（Tsiros & Mittal，2000），但是，更重要的是，當(dāng)人們感到后悔時(shí)，會(huì)迫切地希望采取行動(dòng)來減輕后悔（Zeelenberg & Pieters，2007）。已有學(xué)者提出一系列減輕后悔的策略，如推卸責(zé)任、從認(rèn)知上貶低已放棄方案的價(jià)值等（Zeelenberg & Pieters，2007）。人們既可能僅僅從認(rèn)知上減輕后悔，也可能采取行為，通過改善結(jié)果來調(diào)節(jié)后悔。Roese， Summerville和Fessel（2007）認(rèn)為，對(duì)人們來說最重要的是避免壞的結(jié)果，人們調(diào)節(jié)后悔是想要得到更好的結(jié)果。后悔會(huì)促使人們從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，思考自己的錯(cuò)誤，改進(jìn)決策、修正行為 (Nasco & March，1999；Zeelenberg & Pieters，1999)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)前或未來利益的最大化。所以后悔是一種重要的刺激人們采取行為進(jìn)行改善的動(dòng)力（Nasco & March，1999；Zeelenberg & Pieters，1999），盡管這種動(dòng)力大部分是無意識(shí)的（Roese，2005）。
如果人們上一次錯(cuò)過了購買，現(xiàn)在準(zhǔn)備購買時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品漲價(jià)了，這種不行動(dòng)引起的后悔（Inaction Regret）會(huì)使人們意識(shí)到推遲購買造成的損失，為該錯(cuò)誤責(zé)備自己，并試圖修正該錯(cuò)誤。而且，人們有動(dòng)力采取措施減少損失，獲得盡可能多的收益。此時(shí)如果有同品牌類似產(chǎn)品沒有漲價(jià)，由于與漲價(jià)產(chǎn)品具有某些共同的功能和特征，購買未漲價(jià)相似產(chǎn)品能夠減少漲價(jià)造成的損失。同時(shí)，產(chǎn)品漲價(jià)后，人們會(huì)對(duì)價(jià)格的增長進(jìn)行歸因，如果歸因是正面的（如技術(shù)改進(jìn)、需求大于供給、原材料價(jià)格上漲等），人們可能會(huì)預(yù)期，同品牌相似產(chǎn)品將來可能也會(huì)漲價(jià)，如果現(xiàn)在不購買，將來會(huì)再一次為推遲購買而后悔。所以，人們對(duì)未漲價(jià)的同品牌類似產(chǎn)品的購買意向上升。
根據(jù)上述分析，推導(dǎo)出以下假說：
假說1a：產(chǎn)品漲價(jià)后，會(huì)促使人們后悔沒有在漲價(jià)前購買該產(chǎn)品。
假說1b：產(chǎn)品漲價(jià)后，會(huì)提高人們對(duì)同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品的購買意向。
假說1c：產(chǎn)品漲價(jià)對(duì)同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品購買意向的影響，由后悔中介。
三、 聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用
許多學(xué)者在研究漲價(jià)后人們的反應(yīng)時(shí)，一個(gè)共識(shí)是，人們對(duì)企業(yè)漲價(jià)動(dòng)機(jī)的推斷會(huì)影響人們對(duì)漲價(jià)的反應(yīng)（Campbell，1999；Homburg、Hoyer & Koschate，2005；Xia、M-onroe & Cox，2004）。因?yàn)橛嘘P(guān)歸因（Attribution）的研究認(rèn)為，當(dāng)令人驚訝的或/和負(fù)面的事件發(fā)生時(shí)，人們傾向于為該事件尋找解釋（Folkes，1988；Weiner，1985），會(huì)推斷對(duì)方這樣做的動(dòng)機(jī)和意圖，這會(huì)影響人們的情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)（Weiner，1992）。如果推測(cè)對(duì)方的行為是出于負(fù)面動(dòng)機(jī)，人們會(huì)將發(fā)生負(fù)面事件的責(zé)任歸于對(duì)方，而且認(rèn)為該行為具有侵略性或不公平（Betancourt & Blair 1992）。對(duì)于負(fù)面動(dòng)機(jī)的推斷，會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的歸因和反應(yīng)。當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，對(duì)消費(fèi)者來說是驚訝的和負(fù)面的，所以會(huì)促使消費(fèi)者思考為什么會(huì)漲價(jià)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)漲價(jià)動(dòng)機(jī)的推斷，會(huì)影響對(duì)漲價(jià)的感知和反應(yīng)（Campbell，1999）。如果消費(fèi)者將漲價(jià)歸因于公司負(fù)面的動(dòng)機(jī)，比如想要利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的增長，或增加公司利潤，漲價(jià)會(huì)被認(rèn)為是不合理的，他們就會(huì)不愿意支付該價(jià)格，并產(chǎn)生一系列負(fù)面反應(yīng)，包括抵制購買（Sen etc.，2001）、降低購買可能性等。相反，如果漲價(jià)被歸因于正面的動(dòng)機(jī)，如產(chǎn)品改進(jìn)、公平地分配稀缺的產(chǎn)品，或應(yīng)對(duì)通貨膨脹，用價(jià)格增長抵消成本的增長，漲價(jià)會(huì)被認(rèn)為是可以理解的，認(rèn)為價(jià)格增長不合理的想法會(huì)被減弱。
產(chǎn)品漲價(jià)后，企業(yè)聲譽(yù)（Reputation）會(huì)影響人們對(duì)企業(yè)漲價(jià)動(dòng)機(jī)的推斷（Campbell，1999）。聲譽(yù)建立在企業(yè)過去行為的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者有時(shí)候會(huì)使用企業(yè)的聲譽(yù)來對(duì)它進(jìn)行推斷（Herbig & Milewicz，1993；Herbig， Milewicz & Golden，1994；Shapiro，1982）。消費(fèi)者相信，他們能夠通過了解企業(yè)過去的動(dòng)機(jī)和行為，來推斷它目前的行為、預(yù)測(cè)未來的行為。而且聲譽(yù)有一個(gè)重要影響，如果公司有好的聲譽(yù)，那么該公司會(huì)被認(rèn)為有好的信譽(yù)，行為出于好的動(dòng)機(jī)（Goodwill）（Shapiro，1982）。好的聲譽(yù)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該公司更寬容，對(duì)公司行為的反應(yīng)更溫和。所以當(dāng)價(jià)格上漲，公司的聲譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)的反應(yīng)。
如果公司聲譽(yù)不好，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為漲價(jià)是出于負(fù)面的動(dòng)機(jī)，會(huì)將漲價(jià)帶來的損失歸責(zé)于公司。由于后悔與自己承擔(dān)的責(zé)任成正比（Tsiros & Mittal，2000），消費(fèi)者將責(zé)任歸于公司后，為沒有在漲價(jià)前購買產(chǎn)品而感到的后悔會(huì)減弱。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)降低與該公司交易的愿望，對(duì)購買的抵制不僅針對(duì)漲價(jià)產(chǎn)品，而且會(huì)擴(kuò)展到該公司的其他產(chǎn)品（Campbell，1999）。所以消費(fèi)者對(duì)其他未漲價(jià)相似產(chǎn)品的購買傾向下降。但是，如果公司具有良好的聲譽(yù)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為公司漲價(jià)是出于正面的動(dòng)機(jī)，理解公司的漲價(jià)行為，將沒有在漲價(jià)前購買產(chǎn)品的責(zé)任歸于自己，當(dāng)消費(fèi)者為自己沒有在漲價(jià)前購買產(chǎn)品而后悔時(shí)，后悔會(huì)促使消費(fèi)者提高對(duì)同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品的購買意向。
根據(jù)上述分析，推導(dǎo)出以下假說：
假說2：漲價(jià)對(duì)同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品購買意向的影響受到企業(yè)聲譽(yù)的調(diào)節(jié)。
具體而言，產(chǎn)品漲價(jià)后，當(dāng)企業(yè)具有較好的聲譽(yù)時(shí)，人們對(duì)同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品的購買意向增加；當(dāng)企業(yè)具有較差的聲譽(yù)時(shí)，人們對(duì)同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品的購買意向下降。
綜上所述，本文的概念模型如圖1所示。
四、 結(jié)論與啟示
本文從后悔的角度分析了產(chǎn)品漲價(jià)對(duì)同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品購買意向的影響。分析結(jié)論表明如果人們上一次錯(cuò)過購買，這次準(zhǔn)備購買時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品漲價(jià)了，人們會(huì)后悔沒有在漲價(jià)前購買該產(chǎn)品。這種后悔不僅使人們更加渴望擁有該產(chǎn)品，而且會(huì)促使人們采取措施彌補(bǔ)錯(cuò)誤。如果有同品牌未漲價(jià)的相似產(chǎn)品，后悔會(huì)使人們提高對(duì)該相似產(chǎn)品的購買意向。但是，漲價(jià)對(duì)同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品購買意向的影響受到企業(yè)聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用，如果企業(yè)聲譽(yù)較好，人們傾向于認(rèn)為企業(yè)漲價(jià)是出于正面的動(dòng)機(jī)，會(huì)將沒有在漲價(jià)前購買產(chǎn)品歸責(zé)于自己，對(duì)同品牌未漲價(jià)相似產(chǎn)品的購買意向增加；但是如果企業(yè)聲譽(yù)較差，人們傾向于認(rèn)為企業(yè)漲價(jià)是出于負(fù)面的動(dòng)機(jī)，不僅將漲價(jià)造成的損失歸責(zé)于企業(yè)，而且會(huì)對(duì)企業(yè)的其他產(chǎn)品進(jìn)行抵制，對(duì)同品牌其他產(chǎn)品購買意向下降。以前關(guān)于漲價(jià)的研究主要集中于對(duì)人們感知的公平性的探討，本文從后悔的角度豐富了對(duì)這一問題的研究。
從實(shí)踐價(jià)值的角度看，首先，本文的研究結(jié)果表明，漲價(jià)不一定會(huì)降低人們的購買意愿，有可能促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的銷售。由于消費(fèi)者推遲購買或錯(cuò)過購買是一個(gè)常見的現(xiàn)象，企業(yè)漲價(jià)時(shí)，可以通過激發(fā)和利用消費(fèi)者的后悔，使后悔成為一種動(dòng)力，促使人們采取購買行為。而且，企業(yè)漲價(jià)時(shí)，可以循序漸進(jìn)，有選擇地進(jìn)行漲價(jià)，甚至可以通過對(duì)其中一種產(chǎn)品漲價(jià)，來促進(jìn)對(duì)其他產(chǎn)品的銷售。許多企業(yè)利用打折的手段來進(jìn)行促銷，但當(dāng)產(chǎn)品打折時(shí)，有時(shí)反而會(huì)損害品牌形象，使產(chǎn)品在人們心中貶值（Blattberg、Briesch & Fox，1995）。如果利用漲價(jià)來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，不僅可以避免這一弊端，而且能夠提高企業(yè)的利潤率，這也從另一角度解釋了人們“買漲不買跌”的現(xiàn)象。
其次，企業(yè)聲譽(yù)具有非常重要的價(jià)值，當(dāng)企業(yè)提供產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，如果企業(yè)具有良好的聲譽(yù)，消費(fèi)者更傾向于理解和接受企業(yè)的漲價(jià)行為。但是如果企業(yè)聲譽(yù)較差，人們會(huì)認(rèn)為提高價(jià)格是出于負(fù)面的動(dòng)機(jī)，會(huì)導(dǎo)致抵制產(chǎn)品等一系列負(fù)面反應(yīng)。因此，企業(yè)計(jì)劃漲價(jià)時(shí)，要充分考慮企業(yè)聲譽(yù)的重要影響。在勞動(dòng)力、原材料等價(jià)格上漲的今天，許多企業(yè)面臨如何“正確地漲價(jià)”的問題，既利用漲價(jià)彌補(bǔ)成本的上漲，提高利潤率，又能不降低銷量，維持并促進(jìn)用戶的忠誠度，本研究有助于企業(yè)了解漲價(jià)后消費(fèi)者的情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)，能夠幫助企業(yè)采取正確的漲價(jià)策略。
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