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論述企業(yè)共生營銷戰(zhàn)略評價體系建設(shè)
[摘要]實施共生營銷戰(zhàn)略，即通過結(jié)成共生關(guān)系促進資源的有效配置，進而達到優(yōu)化企業(yè)資源、提高市場競爭力并共同的目的。共生營銷戰(zhàn)略的評價體系是整個共生戰(zhàn)略實施過程中的最后一個環(huán)節(jié)，評價戰(zhàn)略伙伴的選擇、合作的相容性以及戰(zhàn)略實施效果，可以有效地經(jīng)驗，對企業(yè)今后經(jīng)營戰(zhàn)略的制定與實施起到基礎(chǔ)導(dǎo)航作用。
[論文關(guān)鍵詞]戰(zhàn)略評價；伙伴選擇；合作相容；實施效果
作為一種社會現(xiàn)象，共生是指經(jīng)濟領(lǐng)域企業(yè)間的共生關(guān)系將促進資源的有效配置，從而達到優(yōu)化資源共同發(fā)展的目的。在全球一體化背景下，任何企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品的高昂費用和巨大風(fēng)險讓企業(yè)難以承受，實施共生營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)應(yīng)對市場新環(huán)境的最佳選擇。
共生營銷戰(zhàn)略的評價體系是該戰(zhàn)略的最后環(huán)節(jié)，通過對戰(zhàn)略伙伴選擇、合作相容性以及戰(zhàn)略實施效果等方面內(nèi)容采取一定的方式進行評價，可以有效地總結(jié)經(jīng)驗權(quán)衡利弊，指導(dǎo)企業(yè)未來經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃與制定。
一、戰(zhàn)略伙伴選擇評價
(一)實力相當(dāng)
實力相當(dāng)?shù)墓采鸂I銷戰(zhàn)略成功率相對較高，而實力相差懸殊時由于在非業(yè)務(wù)領(lǐng)域需要牽扯過多精力，不平衡的伙伴關(guān)系難以維持，成功率僅是前者的一半左右。所以，評價共生伙伴的選擇，應(yīng)首先比較共生伙伴的綜合實力。
(二)資源互補
評價共生伙伴的選擇是否合理，可考察共生伙伴之間能否做到資源互補。例如，拓寬營銷渠道、降低成本獲取市場信息與機會等等。另外，能力互補的企業(yè)也可以實施共生營銷戰(zhàn)略，如大量研發(fā)職能型的共生營銷戰(zhàn)略就是這種情況，雙方都有強大的研發(fā)能力，同時在研發(fā)能力上各有側(cè)重點，具有良好的能力資源互補性。
(三)合作真誠
評價共生伙伴合作態(tài)度真誠與否，可以通過以下幾方面內(nèi)容衡量：第一，共生伙伴是否將本企業(yè)主營業(yè)務(wù)或未來主要目標(biāo)市場投放于共生營銷戰(zhàn)略之中。第二，共生企業(yè)各方是否對于實行共生營銷戰(zhàn)略所需的資源與人員全力投入，對共生伙伴應(yīng)履行的義務(wù)是否按協(xié)議執(zhí)行,對共生伙伴要完成的任務(wù)是否竭力配合。第三，當(dāng)共生體的利益與共生企業(yè)一方的利益沖突時，企業(yè)會作出何種選擇，是顧全大局以共生營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)為首要考慮因素，還是只關(guān)注本企業(yè)違背共生協(xié)議。
二、合作相容性評價
(一)戰(zhàn)略的相容性
共生伙伴只有在戰(zhàn)略層面上具有一定相容性，共生營銷戰(zhàn)略才能展開，其以下層面才具有共生的可能性。評價戰(zhàn)略的相容性，可以通過調(diào)查問卷的形式，設(shè)計相關(guān)問題，請共生伙伴分別回答所列問題(見表1)：
當(dāng)答案中“是”的選項較多時，說明共生雙方的戰(zhàn)略具有較高的相容性，保證了共生伙伴在戰(zhàn)略層面上相容性，這是共生營銷戰(zhàn)略順利實施的前提和基礎(chǔ)。在執(zhí)行共生協(xié)議的后期，當(dāng)某些條件發(fā)生變化時，例如外部環(huán)境，共生伙伴本著相同的戰(zhàn)略目標(biāo)，可妥善解決伙伴之間的矛盾與沖突，也可促進共生營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實現(xiàn)。
(二)共生伙伴經(jīng)營理念的相容性
企業(yè)的經(jīng)營理念包括企業(yè)特有的價值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和普通員工共同的信仰。企業(yè)經(jīng)營理念好似一只看不見的手，在企業(yè)內(nèi)部調(diào)控著人員心態(tài)與環(huán)境氛圍，讓所有成員都在其的感召下能動地調(diào)節(jié)自身的思想與行為，以至達到實現(xiàn)組織目標(biāo)和體現(xiàn)個人價值的雙重效果。評價共生伙伴經(jīng)營理念是否具有相容性時，也可以通過設(shè)計相關(guān)問題、發(fā)放問卷的方式(見表2)：
評價經(jīng)營理念的相容性，是為了考察共生伙伴在企業(yè)文化層面是否存在一定的差異。若差異巨大，則共生營銷戰(zhàn)略在實施的過程中，遇到問題時，如各方依據(jù)自身的經(jīng)營理念，作出不同的選擇，易導(dǎo)致矛盾沖突的發(fā)生，使共生營銷戰(zhàn)略目標(biāo)無法實現(xiàn)。
(三)共生伙伴運營的相容性
企業(yè)的經(jīng)營與運作內(nèi)容方方面面、包羅萬象，基本上沒有任何兩家企業(yè)的經(jīng)營運作方式會完全相同。因此，具體到共生體的運營就難以形成一個較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。對共生伙伴運營的相容性進行評估，所列問題只是在一般層面上，具體到某一個共生體，還要根據(jù)實際情況進行進一步評估與分析(見表3)：
共生營銷戰(zhàn)略共生伙伴運營的相容性關(guān)系到戰(zhàn)略實施的過程中各項業(yè)務(wù)流程能否順利、有效進行，是共生營銷戰(zhàn)略獲取成功的必備因素。評價共生體運營的相容性，要將戰(zhàn)略實施之前與之后的運營管理情況進行比較，要考察共生各方能否柔性改良自身的運營方式，更要著重注意戰(zhàn)略實施后的運營效率與效果。
(四)共生體人員相容性評價
由于員工行為受到制度與經(jīng)營理念的影響，而企業(yè)問的規(guī)章制度與經(jīng)營理念又不盡相同，規(guī)劃并組織實施共生營銷戰(zhàn)略的都是相關(guān)人員，共生體內(nèi)各方人員能否互相融合是共生合作程度的微觀體現(xiàn)。具體而言，評價可以從以下幾方面人手(見表4)
大多數(shù)情況下，共生營銷戰(zhàn)略實施過程中共生伙伴之間的矛盾都是通過員工之間的矛盾表現(xiàn)出來。但是人員的相容性具有較強柔性，通過進行有效的培訓(xùn)，使員工有效掌握溝通與合作的技巧，并且在交流中相互學(xué)習(xí)、借鑒，可以將矛盾的發(fā)生率降到最低，有助于實現(xiàn)共生營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。
三、實施效果評價
對共生營銷戰(zhàn)略實施效果的評價，主要是檢驗共生戰(zhàn)略最初設(shè)定的目標(biāo)是否已經(jīng)實現(xiàn)。為了使評價結(jié)果真實可信，可采取量化的評價方法——基于等級水平的效果評價法，即通過具體數(shù)據(jù)，并與戰(zhàn)略實施前的經(jīng)營狀況進行對比，評價戰(zhàn)略效果。
共生營銷戰(zhàn)略實施效果的等級水平評價方法，就是用N層線性權(quán)重模型來進行測算：首先，假定有n個一級績效考評水平，分別對其權(quán)重進行賦值，企業(yè)可以根據(jù)共生營銷戰(zhàn)略的不同目的賦予不同的權(quán)重值，但必須滿足∑P．=1，i：1，2，3……n，然后由各一級水平的值乘以相應(yīng)的權(quán)重值，再把各個乘機的值相加，得分。同樣，每個一級水平可以分解為n．個二級水平，再分別對其權(quán)重進行賦值，將各二級水平的值與權(quán)重的乘積求和得到相應(yīng)的一級水平的值。同理，二級水平分解為三級水平，三級可以分解為四級……每一級水平的權(quán)重值的大小，企業(yè)可根據(jù)實際的經(jīng)營情況以及經(jīng)營目標(biāo)自行設(shè)定。
L表示共生效果評價總得分。
例如，假定有四個一級水平，分別為：第一，共生營銷戰(zhàn)略的數(shù)量水平；第二，共生伙伴市場競爭力水平；第三，共生伙伴研發(fā)技術(shù)水平；第四，共生體內(nèi)企業(yè)相互適應(yīng)水平。對這四個一級水平分別賦予權(quán)重值：P={0．5，0．2，0．2，0．1}。接下來，對四個一級水平進行再分解。以對一級水平1再分解為例，可以分解成四個二級水平：第一，目標(biāo)利潤的實現(xiàn)水平；第二，目標(biāo)成本的實現(xiàn)水平；第三，目標(biāo)產(chǎn)量或銷售額的實現(xiàn)水平；第四，企業(yè)價值的增值水平。相應(yīng)的對這四個二級水平賦予權(quán)重值：P={0．2，．02，0．1，0．5}，再乘以實際水平數(shù)值后求和得到上一級水平也就是一級水平的1的值。與此相同，求出N級水平的各個值求和得出一級水平的n個值，再乘以權(quán)重求和得出共生效果評價總分L。
等級水平效果評價法，以量化數(shù)據(jù)顯示共生營銷戰(zhàn)略實施效果的各級水平。并且，將得出的數(shù)據(jù)與共生戰(zhàn)略實施前的水平相比較，如果數(shù)值高于以前，則說明該戰(zhàn)略在一定程度上取得了成功。反之，則表示戰(zhàn)略實施失敗，企業(yè)要適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)局面。
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