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論我國(guó)民俗文化元素在電視廣告中的應(yīng)用

時(shí)間:2024-10-04 03:28:32 論文范文 我要投稿

論我國(guó)民俗文化元素在電視廣告中的應(yīng)用

   論文關(guān)鍵詞:民俗文化 民俗文化元素

    論文摘要:本文根據(jù)現(xiàn)有的民俗和民俗文化的定義提煉出民俗文化元素的定義,總結(jié)民俗文化元素的特點(diǎn),并對(duì)其大致分類,根據(jù)案例分析民俗文化元素在廣告中的運(yùn)用情況,總結(jié)民俗文化元素在廣告中的成功之處,為民俗文化元素運(yùn)用到廣告中提供一個(gè)借鑒,以便正確引導(dǎo)消費(fèi)者,展現(xiàn)我國(guó)民俗文化。
廣告在現(xiàn)代傳播領(lǐng)域有很大影響力。為了充分挖掘商品市場(chǎng)的潛力,吸引消費(fèi)者眼球,它把目光放在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化的表現(xiàn)上,力求通過表現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)的民俗文化來(lái)塑造和體現(xiàn)商品的價(jià)值。“當(dāng)廣告成為一種文化行為時(shí),就不能不重視民俗文化。”廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng),就是廣告文本所蘊(yùn)含的文化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。①在廣告中運(yùn)用民俗文化元素需要了解這些文化元素的特征,這樣才能使廣告在運(yùn)用民俗文化元素之時(shí)更加嚴(yán)謹(jǐn),不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者,也不會(huì)曲解民俗文化本來(lái)的意義,因此探索民俗文化在廣告中的應(yīng)用具有現(xiàn)實(shí)意義。
一、民俗文化的界定
(一)民俗文化與民俗文化元素的定義
民俗就是的風(fēng)俗,是“一個(gè)國(guó)家或民族中廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化”。②它起源于人類群體社會(huì),在特殊的民族、時(shí)代、地域中不斷發(fā)展和演變。中國(guó)的文化博大精深,民俗就是在這種文化氛圍下不斷衍生出來(lái)并世代傳承的。
所謂民俗文化,是民間民眾的風(fēng)俗生活文化的統(tǒng)稱,是一種具有深厚歷史文化基礎(chǔ)的文化形態(tài),深藏著豐富的歷史文化內(nèi)涵與人類生活價(jià)值,它反映一定地區(qū)中廣大民眾最基本的人生需求以及價(jià)值取向。③民俗之所以能形成文化,是隨著時(shí)間的發(fā)展一點(diǎn)一滴積累而成的,這些點(diǎn)滴的文化逐漸構(gòu)成文化元素,在共性下又具有個(gè)性,因此可以給民俗文化元素下這樣一個(gè)定義。所謂民俗文化元素,是指群體生活下的民眾伴隨時(shí)間、地域和民族的變化形成的點(diǎn)滴生活文化的集合,并隨著年代傳承不斷發(fā)展變化,真實(shí)存在于社會(huì)中的實(shí)體性意象。
(二)民俗文化元素的構(gòu)成
民俗史上,中國(guó)是世界上最早確立“民俗”概念并實(shí)際應(yīng)用的國(guó)家。早期民俗文化元素出現(xiàn)的目的是為了滿足人們的日常所需。人們經(jīng)歷這些民俗的創(chuàng)造、使用和傳承的過程,實(shí)現(xiàn)了民俗文化元素的實(shí)用價(jià)值。
民俗文化元素包括了很多層面,具體來(lái)說(shuō),包括了物質(zhì)層面的民俗文化元素、社會(huì)層面的民俗文化元素以及精神層面的民俗文化元素,這些文化元素在人們的日常生活中隨處可見,它們構(gòu)成了民俗文化元素的基本框架。
1、物質(zhì)層面的民俗文化元素。物質(zhì)民俗指人們?cè)跒樯婧桶l(fā)展的物質(zhì)實(shí)踐活動(dòng)中,長(zhǎng)期俘獲物質(zhì)為自己服務(wù)形成的各種現(xiàn)實(shí)存在的生產(chǎn)工具、衣冠服飾、飲料食品、居住交通、器用雜物、民間工藝等物品。④它包含生產(chǎn)民俗文化元素、飲食民俗文化元素、服飾民俗文化元素、居住民俗文化元素、交通民俗文化元素等。
2、社會(huì)層面的民俗文化元素。社會(huì)層面的民俗文化是人們?cè)谔囟l件下所繼承的社會(huì)關(guān)系的慣例,它涉及了從個(gè)人到社會(huì)在交往過程中形成并傳承的集體行為方式。它包括了人生禮儀文化、歲時(shí)節(jié)日文化、社會(huì)組織文化、民間娛樂文化等文化元素。
3、精神層面的民俗文化元素。有些民俗文化元素不單是為了滿足日常生活所需,它恰恰是文化生活中不可缺少的一部分,包含精神層面的文化意義。例如,形態(tài)、色彩、紋飾、文字形象、意象元素等。
例如中國(guó)結(jié),它是我國(guó)特有的民間手工編結(jié)裝飾品,始于上古先民的結(jié)繩記事。“結(jié)”給人都是一種團(tuán)圓、親密、溫馨的美感。“結(jié)”與“吉”諧音,“吉”有著豐富多彩的內(nèi)容,福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康無(wú)一不屬于吉的范疇。它是由一根完整的絲線編制而成,意為連綿不絕、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。⑤“結(jié)”在中國(guó)象征力量、和諧,它有很多種編法,形態(tài)各異,顏色多種多樣。在古代中國(guó)結(jié)有實(shí)際的用途,可以作為腰帶扣或者身上的裝飾物使用,現(xiàn)代的中國(guó)結(jié)依然保留了千變?nèi)f化的編制方法,可是物質(zhì)層面的功能性逐漸減弱,人們?cè)诩依飸覓熘袊?guó)結(jié),通常是體現(xiàn)美觀以及寄托美好的愿望,精神層面的功能性加強(qiáng)。中國(guó)結(jié)把各種結(jié)飾結(jié)合在一起,它不僅反映了自然祥和的生活氣息,也有吉祥如意之意,體現(xiàn)了個(gè)性和中國(guó)式的審美觀念。
二、民俗文化元素在電視廣告中的運(yùn)用
電視廣告具有獨(dú)占性特點(diǎn),因此其廣告的效果相對(duì)于報(bào)紙和廣播來(lái)說(shuō),傳播的效果更好,但是對(duì)創(chuàng)意的要求也更高。由于對(duì)民俗文化了解膚淺,廣告中有運(yùn)用不當(dāng)甚至濫用民俗文化的現(xiàn)象存在,因此了解民俗文化的內(nèi)涵,在廣告中正確運(yùn)用民俗文化元素,會(huì)避免由于民俗文化的濫用所起到的截然相反的效果。不同類型的廣告有不同的特點(diǎn),深入了解電視廣告的特點(diǎn),有助于根據(jù)這些特點(diǎn)來(lái)分析民俗文化元素在廣告中的運(yùn)用,既能吸取經(jīng)典民俗類廣告的成功之處,為以后的民俗類廣告作品提供可借鑒的依據(jù),也有助于民俗文化的發(fā)展。
(一)增強(qiáng)電視廣告的廣泛性與文化性
民俗文化元素的運(yùn)用有利于增強(qiáng)電視廣告的廣泛性和文化性。電視廣告具有很強(qiáng)的重復(fù)性,要求電視廣告在最短的時(shí)間內(nèi)重復(fù)傳播內(nèi)容豐富且印象深刻的信息。在電視廣告中融入民俗文化元素,會(huì)使受眾產(chǎn)生親切感,增強(qiáng)電視廣告的文化底蘊(yùn)。
我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日較多,許多廣告商選擇在重要的節(jié)日前夕推出自己的廣告,一方面會(huì)增強(qiáng)節(jié)日的氣氛,另一方面也會(huì)達(dá)到良好的傳播效果。例如中國(guó)郵政曾推出一個(gè)“EMS中秋月餅別忘寄”的廣告:大家都在詢問“你寄了嗎?”后來(lái)才把問題明朗化,“中秋的月餅?zāi)慵牧藛幔?rdquo;并說(shuō)明EMS給大家提供的方便快捷的服務(wù),最后的廣告語(yǔ)是“月餅寄親情,千萬(wàn)別忘寄了”。通過介紹郵政的優(yōu)質(zhì)服務(wù),告訴消費(fèi)者可以采用郵政方式在節(jié)日期間“寄”月餅給自己的親朋好友。“寄”又跟“記”同音,提醒大家不要忘記在節(jié)日期間給親人盡孝道。這則廣告主要表現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的“孝”,在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中,“孝”是最能表現(xiàn)一個(gè)人思想品質(zhì)的精神內(nèi)容,通過這樣的廣告形式可以提醒人們?cè)诿β档墓ぷ髦,別忘記盡自己的一份孝心,諧音字的運(yùn)用也使得消費(fèi)者在感動(dòng)之余了解郵政產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容,達(dá)到宣傳的目的。這里的月餅成了廣告表現(xiàn)中的民俗文化元素,增強(qiáng)了節(jié)日期間廣告的廣泛傳播,同時(shí)也不乏文化的內(nèi)涵。
(二)提高電視廣告的視聽效果
電視廣告在表現(xiàn)方式上強(qiáng)調(diào)視覺和聽覺的結(jié)合,采用豐富多彩的形式展現(xiàn)廣告的內(nèi)容。不管是色彩、圖像、形態(tài),都可以增強(qiáng)廣告的視覺沖擊力,共同的文化背景也給民俗文化類廣告的傳播提供了可能。
為了提高電視廣告的視覺效果,廣告中常出現(xiàn)民俗吉祥圖案來(lái)表現(xiàn)自己的廣告主題。在傳統(tǒng)文化的發(fā)展過程中,一些類似于圖騰的表現(xiàn)文化的民俗事象會(huì)因?yàn)樯盍?xí)俗或是精神層面的崇拜而形成,產(chǎn)生意象元素,它屬于精神層面的民俗文化元素,一個(gè)具體的事物由于社會(huì)的發(fā)展弱化了物質(zhì)層面的功能,精神層面的意義日益凸顯。很多廣告中都會(huì)出現(xiàn)這些意象元素,使受眾了解其中所代表的文化涵義,而加深對(duì)廣告產(chǎn)品的印象,如年年有余、龍鳳呈祥等,它們代表了中國(guó)最傳統(tǒng)的文化,很多產(chǎn)品廣告適合通過這樣的圖案來(lái)表達(dá)。紅雙喜文化傳播公司的廣告中,帶有紅色喜字的紙飛機(jī)在空中飛行,寓意喜慶傳承,代表了中國(guó)傳統(tǒng)的婚俗文化,喜字就是一種帶有精神含義的意象元素,它的出現(xiàn)所代表的精神意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其作為漢字的意義。該廣告的表現(xiàn)簡(jiǎn)單明了。
電視廣告不光運(yùn)用視覺的沖擊加深受眾的印象,還增加了聽覺上的沖擊力,雙重的表現(xiàn)形式使受眾在欣賞包含厚重文化內(nèi)涵的廣告之時(shí)逐步加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。當(dāng)今媒體廣告的發(fā)展程度大大加深,受眾對(duì)廣告文化層面的需求也越來(lái)越大,在媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形勢(shì)下,電視廣告需要在現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展創(chuàng)新,與民俗文化元素的結(jié)合勢(shì)必會(huì)使電視廣告的發(fā)展再上臺(tái)階。電視廣告中民俗文化元素運(yùn)用的程度好壞,直接影響到受眾的文化情節(jié),引起他們的共鳴,因此在電視廣告中,民俗文化元素的運(yùn)用還是值得研究和思考的。
結(jié)語(yǔ)
以上的廣告分析是給未來(lái)的廣告創(chuàng)作提供一個(gè)可借鑒的參考,各地區(qū)的人們都有其民族性,諸如此類的民俗文化元素就是在民族發(fā)展的特殊過程中逐漸形成的。廣告的目的是宣傳形象、推銷產(chǎn)品,它必須借助于民俗文化在作品中的表現(xiàn)力,來(lái)獲得消費(fèi)者的民族認(rèn)同感,而廣告與民俗的結(jié)合才會(huì)使得廣告在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到最終的傳播效果。民俗文化是廣告出奇制勝的法寶,而廣告業(yè)的壯大又給民俗文化搭建了一個(gè)很好的傳播交流的平臺(tái),許多耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)以及成功的廣告范例不光是在商品的盈利還是社會(huì)的影響力上都獲得了最大限度的發(fā)展。然而不管是民俗文化還是廣告都還有很長(zhǎng)的路要走,其存在著很多亟待解決的問題,只有行之有效的規(guī)范才能讓它們?cè)诨ハ嘟梃b互相輔助的基礎(chǔ)上發(fā)展得更好。

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⑤李笑恩,《中國(guó)結(jié)的含義及來(lái)歷》,

論我國(guó)民俗文化元素在電視廣告中的應(yīng)用

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