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綠色食品營銷渠道特點\現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究
論文關(guān)鍵詞:綠色食品 渠道 現(xiàn)狀 對策 論文摘 要:對綠色食品企業(yè)而言,建立暢通長效的渠道至關(guān)重要。本文通過分析綠色食品行業(yè)營銷渠道的特點、存在的問題,并據(jù)此提出了諸多建設(shè)綠色食品渠道的策略,如提高渠道綠色營銷觀念、建立扁平化營銷渠道結(jié)構(gòu)、形成內(nèi)部一體化體系、網(wǎng)絡(luò)直銷、連鎖配送等。? ?
近幾年來我國綠色食品發(fā)展迅速,總體規(guī)模不斷擴大,截止到2009年6月底,我國綠色食品企業(yè)總數(shù)達到6214家,產(chǎn)品總數(shù)達到16857個。然而目前的綠色食品銷售現(xiàn)狀還不是很樂觀,綠色食品的市場營銷渠道不暢通、產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重,滯后的經(jīng)營銷售方式正成為制約綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。筆者站在綠色食品生產(chǎn)企業(yè)的角度,以綠色食品的營銷渠道為研究對象,探究綠色食品生產(chǎn)企業(yè)如何在現(xiàn)有的市場銷售條件下提升綠色食品營銷渠道能力。?
1 綠色食品營銷渠道概念的界定和特點?
1.1 綠色食品營銷渠道概念?
綠色食品營銷渠道是指綠色食品從生產(chǎn)者到消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線,包括中間商和代理中間商,以及處于分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者,既兼?zhèn)湟话銧I銷渠道結(jié)構(gòu)和功能,同時也有自身獨特之處。因產(chǎn)品特性,客觀上要求渠道成員與組織具有綠色營銷觀念,增強意識,在渠道流通環(huán)節(jié),盡量減少對產(chǎn)品本身污染,同時降低對環(huán)境的破壞。從某種程度上,渠道中間所涉及的人員及其關(guān)系的綠色觀念和行動成為了綠色食品營銷渠道的基礎(chǔ)。?
1.2 綠色食品營銷渠道的特點?
1.2.1 觀念導(dǎo)向:綠色營銷觀念?
營銷學(xué)理論之市場營銷組合4P和4C中的place和convenience分別是從企業(yè)和顧客的角度如何將產(chǎn)品分銷到更廣的市場,如何給顧客提供更大的方便和便捷。而綠色營銷渠道觀念指的是在渠道各環(huán)節(jié)中盡量減少對環(huán)境的負(fù)面效應(yīng),減少產(chǎn)品流通過程中的污染,包括對環(huán)境的和對產(chǎn)品本身的污染�？紤]更多的是如何減少對環(huán)境的負(fù)面營銷,以綠色觀念貫穿始終,把企業(yè)、顧客和的利益結(jié)合在一起。在綠色食品的產(chǎn)銷專業(yè)過程中堅持以綠色營銷觀念為導(dǎo)向,渠道成員的各種經(jīng)營活動和決策不僅要考慮滿足消費者當(dāng)前食品的欲望和需求,更要從有益于消費者長期身心健康、有益于環(huán)境保護促進社會可持續(xù)發(fā)展的角度,選擇和發(fā)展綠色食品業(yè)務(wù),確保產(chǎn)品的綠色品質(zhì),維護企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象。?
1.2.2 產(chǎn)品標(biāo)簽:綠色食品認(rèn)證標(biāo)志?
綠色食品營銷渠道中流通的食品是由國家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證,遵照我國綠色食品標(biāo)準(zhǔn)而生產(chǎn)加工的綠色食品,并獲得綠色食品認(rèn)證標(biāo)志的,可分為A級和AA級兩個級別。其安全級別高于普通的無公害食品,低于無機食品。與普通食品相比綠色食品的市場準(zhǔn)入條件更加嚴(yán)格,貼有綠色標(biāo)志受律保護是區(qū)別于普通食品最顯著的特征。另外綠色食品的質(zhì)量監(jiān)管更加嚴(yán)格,實行從田地到餐桌的全程質(zhì)量控制和監(jiān)管,從而保障其安全、營養(yǎng)健康、無污染等本質(zhì)特性。?
1.2.3 渠道周期:生命周期較短?
食品大體可劃分為天然食品和加工食品。綠色食品中有70%以上是指簡單加工食品。為了最大程度地保持食品的營養(yǎng)成分和安全無污染的特性,綠色食品的生產(chǎn)加工中禁止使用或限制使用化學(xué)的添加劑、防腐劑等加工、保藏方法,保質(zhì)時間比同類食品的要短。為保持產(chǎn)品的綠色品質(zhì),綠色食品必須快速地進入消費領(lǐng)域,渠道中的流通環(huán)節(jié)越少越好。?
1.2.4 消費群體:目標(biāo)定位精準(zhǔn)?
由于目前綠色食品的生產(chǎn)規(guī)模、水平與投入等方面的原因,綠色食品的生產(chǎn)、銷售相對比較高,其消費者主要是分布在各大中城市和沿海發(fā)達地區(qū)中,其經(jīng)濟上比較富裕、受程度較高、關(guān)心身體健康,并且具有一定社會責(zé)任感和環(huán)保意識強的群體。綠色食品的渠道定位于高層次的綠色消費,具有較強的針對性。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)不僅要針對消費者不同的購買動機加強產(chǎn)品的開發(fā),還要與渠道中的其他成員通力合作把滿足消費者的綠色需求作為渠道營銷的中心,優(yōu)化綠色食品營銷策略,真正保證綠色產(chǎn)品的綠色效果。?
2 我國綠色食品營銷渠道的現(xiàn)狀?
2.1 我國綠色食品營銷渠道的主要形式?
(1)以農(nóng)貿(mào)市場及其批發(fā)市場渠道為主。?
具體渠道結(jié)構(gòu)如下:生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商或農(nóng)貿(mào)商販→消費者。也就是綠色食品出售給批發(fā)商(可有幾道批發(fā)環(huán)節(jié)),再轉(zhuǎn)賣給零售商,最后出售給消費者。此模式較普遍,我國大部分綠色食品同其他農(nóng)產(chǎn)品一樣通過這種渠道流通。?
(2)以傳統(tǒng)商業(yè)流通渠道結(jié)構(gòu)為輔。?
這種形式大致有兩種結(jié)構(gòu)模式:生產(chǎn)者→收購商→批發(fā)商→零售商→消費者;生產(chǎn)者→加→批發(fā)商→零售商→消費者。前者是在生產(chǎn)者和批發(fā)商之間增加收購商環(huán)節(jié),再由收購商轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商;后者是生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給加工商,而不是收購商,這種模式主要適合某些綠色食品的原始形態(tài)不適合消費者直接消費,同時還必須在綠色食品產(chǎn)地設(shè)有綠色食品加工廠。?
2.2 我國綠色食品營銷渠道的存在的主要問題?
(1)綠色食品渠道流通半徑過小。?
現(xiàn)有的渠道形式,決定了綠色食品大多數(shù)在產(chǎn)地附近銷售,綠色產(chǎn)品外銷到外地的數(shù)量及比重有限,常出現(xiàn)產(chǎn)地綠色產(chǎn)品過剩,銷地短缺的尷尬局面。特別對于一些中小型綠色食品企業(yè)更是如此,這必然會制約企業(yè)的銷售業(yè)績。?
(2)綠色食品渠道流通鏈條過長。?
目前我國綠色食品流通的主要形式之一是以多層中間商銷售為主的營銷渠道,即通過中間商的市場能力優(yōu)勢把農(nóng)產(chǎn)品推向市場,完成農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。各環(huán)節(jié)的營銷渠道成員規(guī)模小、層次低、離散性強、聯(lián)合性差、社會組織化程度低、區(qū)域性和信息不暢。綠色食品經(jīng)眾多中間環(huán)節(jié)到消費者,社會交易成本高,價格易被反復(fù)抬高,嚴(yán)重者甚至可能卷入惡性“串貨”漩渦。?
(3)綠色食品渠道組織欠健全。?
已建立的批發(fā)在設(shè)施、交易方式上滯后于發(fā)展需要,與現(xiàn)代化綠色食品體系存在一定差距,這嚴(yán)重影響了綠色食品流通的速度和質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織易將自己的利益放在第一位,忽視注重農(nóng)民的利益,挫傷了農(nóng)民的積極性,使農(nóng)民不愿意加人中介組織,同時沒能有效地將農(nóng)產(chǎn)品的加工、儲存、和其他服務(wù)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來,使農(nóng)民與市場的聯(lián)結(jié)不夠緊密。?
(4)綠色食品渠道的效率較低。?
現(xiàn)有的綠色食品渠道形式效率較低,主要表現(xiàn)在以下幾方面:流通速度慢;損耗嚴(yán)重,在流通過程中因缺乏有效保鮮包裝措施而容易腐爛變質(zhì);物流過高。據(jù)了解,在綠色食品的流通成本中,流通費用占了近50%以上。?
3 我國綠色食品營銷渠道的發(fā)展策略?
3.1 渠道結(jié)構(gòu)扁平化的營銷渠道?
渠道扁平化是指盡量減少流通環(huán)節(jié),減少中間環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致的信息失真。傳統(tǒng)營銷渠道存在諸多弊端,現(xiàn)今在家電、汽車等耐用消費品營銷渠道扁平化的發(fā)展優(yōu)勢日漸奏效,這種趨勢必在綠色食品行業(yè)同樣日益顯現(xiàn)。綠色食品自身特點客觀上要求渠道中供應(yīng)商與經(jīng)銷商緊密合作,通過高效率的消費者回應(yīng),提高渠道效率和商品上架銷售的速度,加速綠色食品的周轉(zhuǎn),降低庫存率、缺貨率,以減少不必要的渠道系統(tǒng)成本,發(fā)揮渠道的“速度經(jīng)濟”效應(yīng)并提高顧客滿意度和忠誠度。同時,當(dāng)今信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)基礎(chǔ),便利的運輸大大提高了綠色食品物流的速度,使其朝“零庫存銷售”方向發(fā)展。?
3.2 渠道系統(tǒng)一體化的營銷渠道?
“渠道戰(zhàn)略和組織的成功直接依賴于在各種不同組織中各個崗位上的人員如何有效地通力協(xié)作。”可以嘗試將綠色食品生產(chǎn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)納入統(tǒng)一的經(jīng)營體內(nèi),實行完全統(tǒng)一核算,形成完全垂直一體的綜合經(jīng)營。例如唐人神集團的渠道經(jīng)營模式與此接近。這種營銷渠道明顯優(yōu)勢在于借大規(guī)模經(jīng)營以降低成本和市場投入速度,創(chuàng)造巨大的規(guī)模效應(yīng)。但有個前提條件是資本或金本直接興辦工廠或企業(yè),并有自己龐大的銷售集團和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),而一般只有財力雄厚的公司才能承擔(dān)得起,并且有財力的大公司未必會選擇風(fēng)險大的農(nóng)業(yè)投資。目前一般在易形成工廠化的養(yǎng)殖業(yè),例如養(yǎng)雞行業(yè),從育雛、養(yǎng)殖、屠宰、加工、包裝到銷售全部形成工廠化生產(chǎn)。?
3.3 積極建立適宜的綠色食品渠道模式?
(1)采取“農(nóng)戶+龍頭加工企業(yè)/銷售商”形式。?
農(nóng)戶根據(jù)綠色產(chǎn)品加工企業(yè)和銷售商的要求,為其進行綠色產(chǎn)品的原加工,組織綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),由銷售商負(fù)責(zé)銷售。特別是在與經(jīng)銷商合作時,一定要慎重選擇經(jīng)銷商,多標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求考核與選擇經(jīng)銷商,即在某一個地區(qū)選擇幾家有一定經(jīng)濟實力、有良好口碑、良好形象的銷售商負(fù)責(zé)銷售其綠色農(nóng)產(chǎn)品。?
(2)采取直銷渠道分銷策略。?
這種模式在家電、耐用品行業(yè)中較常見。綠色食品企業(yè)生產(chǎn)者可根據(jù)自身情況,自設(shè)或協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的專賣店或在大型商場設(shè)立經(jīng)營專柜。這種分銷模式的成本較高。綠色食品企業(yè)應(yīng)注意,首先數(shù)量不能過多,大城市3-5家為宜,中等城市2-3家為宜;其次要對中間商的營業(yè)面積、銷售額和客流量等指標(biāo)進行考核,讓中間商感到獲得綠色食品專柜是一種榮譽;最后可允許名牌產(chǎn)品與綠色食品擺在一起銷售,但突出綠色食品的特色。?
(3)采取特許加盟連鎖經(jīng)營的分銷策略。?
連鎖超市是最具活力的商業(yè)形態(tài),零售業(yè)的主力,已主導(dǎo)中國流通領(lǐng)域的新潮流。連鎖超市便于統(tǒng)一采購核算管理等方面的優(yōu)勢,綠色食品企業(yè)可特許具備實力的經(jīng)營者使用本企業(yè)名稱或品牌開設(shè)專賣店,銷售其綠色產(chǎn)品。企業(yè)可選取一定數(shù)量的超級市場作為中間商進行銷售。可以通過在超級市場中設(shè)立店中店的形式,建立綠色食品的連鎖超市。?
(4)開展綠色食品配送業(yè)務(wù)。?
在全國各地建立起由社區(qū)連鎖專賣、大型生鮮超市、單位配送、批發(fā)市場、出口外銷構(gòu)成的“四位一體”的綠色營銷網(wǎng)絡(luò),多層滲透,強力拓展國內(nèi)外市場以現(xiàn)代科技特別是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為手段,將綠色食品的科研、生產(chǎn)、加工、流通聯(lián)結(jié)為一個整體,將龍頭企業(yè)分布在全國各地的子公司、加工企業(yè)、基地都納入商務(wù)系統(tǒng)。在大、中型居民小區(qū)內(nèi)設(shè)立綠色食品固定或流動銷售網(wǎng)點;在大型酒店、賓館和機關(guān)食堂開展綠色食品糧油配送業(yè)務(wù),要求綠色食品分銷率達到一定水平,以保證市場占有率。?
(5)建立網(wǎng)上銷售渠道。?
網(wǎng)絡(luò)銷售是以后渠道發(fā)展的重要渠道趨勢,其中最大優(yōu)勢之一是不受時空限制,可以擴大銷售的范圍。網(wǎng)上購買者多為中高層收入群體,他們對生活質(zhì)量要求較高。綠色食品企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)增加渠道銷售半徑,如建立本企業(yè)綠色食品網(wǎng)站,傳遞綠色食品信息,吸引網(wǎng)上消費者注意并在網(wǎng)上購買。同時也可以借助綠色食品協(xié)會建立網(wǎng)站平臺,宣傳綠色食品企業(yè)以期提高整體知名度,同時也監(jiān)管企業(yè)行為,共創(chuàng)良好的網(wǎng)絡(luò)安全銷售,保障消費者的利益,同時也維護綠色食品企業(yè)的長遠利益。?
4 結(jié)束語?
渠道好比人的經(jīng)脈,經(jīng)脈通則全身通,通則百病不入。渠道建設(shè)是一個系統(tǒng)工程,建立合理適宜的渠道結(jié)構(gòu)是一方面,還需要渠道成員通力合作,采取相應(yīng)的渠道促銷策略,提高渠道成員的積極性。同時,還受制于外界環(huán)境的變化。在當(dāng)今信息化網(wǎng)絡(luò)化的高新技術(shù)時代,渠道扁平化和網(wǎng)絡(luò)化必然會成為以后綠色食品加工企業(yè)的必然選擇。?
參考文獻?
[1]?方敏論.綠色食品供應(yīng)鏈的選擇與優(yōu)化[J].中國經(jīng)濟,2003,(4):49-56.?
[2]?楊宗錦.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化研究[D].湘潭大學(xué),2006,20-21.?
[3]?盛麗穎.中國綠色食品營銷問題研究[D].中國農(nóng)業(yè)大學(xué),2004,50-51.
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