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關(guān)于從GLOCAL一詞談網(wǎng)絡(luò)廣告的跨文化機(jī)制論文
在學(xué)習(xí)、工作生活中，大家都經(jīng)常接觸到論文吧，論文是討論某種問(wèn)題或研究某種問(wèn)題的文章。那要怎么寫好論文呢？下面是小編收集整理的關(guān)于從GLOCAL一詞談網(wǎng)絡(luò)廣告的跨文化機(jī)制論文，歡迎閱讀與收藏。
論文摘要：廣告對(duì)文化的影響是一定的，文化對(duì)廣告的影響也是客觀存在的。在跨文化廣告創(chuàng)意中采取怎樣的文化策略和文化定位，決定著廣告創(chuàng)意的成功與否。也能為它所宣傳的商品品牌增加價(jià)值，使其商品品牌在消費(fèi)者心目中得以確立，并最終為其品牌增加信度、效度和附加值。本文從文化制約因素的角度研究跨文化廣告的創(chuàng)意和傳播，以期對(duì)廣告創(chuàng)作和解讀提供幫助。
論文關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告；跨文化傳播；制約因素；文化策略
Glocal一詞是“globaI”和“l(fā)ocal”組合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，兩者是跨文化傳播學(xué)中的兩個(gè)術(shù)語(yǔ)，指的是兩種傳播策略，前者是以統(tǒng)一的形式或手段在世界范圍內(nèi)進(jìn)行的物質(zhì)和文化的交流，它是以人性文化的共通和趨同為基礎(chǔ)的。本土化是在不同國(guó)家的歷史和傳統(tǒng)的背景下采取的傳播策略。二者各自發(fā)揮作用，體現(xiàn)了全球化的趨勢(shì)和區(qū)域差異，二者又可以合二為一，體現(xiàn)了全球化和本土化的融合。
在經(jīng)濟(jì)全球化、信息傳播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化傳播的形式多種多樣，網(wǎng)絡(luò)廣告便是其中的一種。網(wǎng)絡(luò)廣告是以數(shù)字代碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過(guò)因特網(wǎng)廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ某霈F(xiàn)與發(fā)展，已經(jīng)將不同文化、不同地域、不同習(xí)俗的人們連接在“地球村”之中了，網(wǎng)絡(luò)廣告跨國(guó)傳播方式充分展現(xiàn)了新媒體的文化推擴(kuò)功能，網(wǎng)絡(luò)廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國(guó)文化傳播中扮演著極為重要的角色。從這個(gè)角度來(lái)講，廣告的傳播需要傳受雙方共同文化基礎(chǔ)的支持，不同的文化背景就成了廣告主順利進(jìn)行跨文化傳播和廣告正確解讀網(wǎng)絡(luò)廣告的制約因素。本文基于網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀從文化的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ杏龅降闹萍s因素進(jìn)行分析，探索廣告創(chuàng)作中應(yīng)采取的文化策略。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告是一種超越，是因?yàn)楝F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，具有了交互性、實(shí)時(shí)性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、信息承載量大等獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，已深受到各個(gè)國(guó)家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，它已可以與當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)是很迅速的，2008年全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)20％，它的發(fā)展較傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展要快得多，其經(jīng)濟(jì)與文化的影響力也與日俱增。但網(wǎng)絡(luò)廣告目前還存在諸多不足之處，其中主要的是由于眾多廣告商在網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐中忽略了廣告受眾所在的目標(biāo)地的文化差異，導(dǎo)致受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的接受心理還存在障礙，進(jìn)而導(dǎo)致廣告的失敗。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的文化內(nèi)容和文化制約因素
網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播是基于網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字，多媒體技術(shù)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容是基于文化的。網(wǎng)絡(luò)廣告文化在跨文化傳播中所包含的內(nèi)容有物質(zhì)技術(shù)文化、制度文化和精神文化。
廣告文化中的物質(zhì)文化是人類共同擁有的寶貴財(cái)富，體現(xiàn)互通共享原則。廣告文化的物質(zhì)載體是具體的商品。商品的使用價(jià)值是不分國(guó)籍、區(qū)域、種族的，人類能夠共同創(chuàng)造和使用這些商品，也是跨國(guó)廣告得以存在的共同基礎(chǔ)。從這一層面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告的物質(zhì)文化具有大眾性和國(guó)際性。
廣告文化中的文化差異是一種現(xiàn)實(shí)，該差異體現(xiàn)在它所基于的制度文化和精神文化。
廣告文化中的制度文化在跨文化傳播中凸現(xiàn)沖突與矛盾。在廣告文化的跨文化傳播中，由于各國(guó)政體、社會(huì)制度、社會(huì)組織結(jié)構(gòu)方式的不同而形成了形態(tài)各異的制度文化，在廣告的跨文化傳播中，當(dāng)這種差異滲透其問(wèn)時(shí)，會(huì)造成文化流動(dòng)不平衡和傳播障礙。
文化差異還體現(xiàn)在廣告文化中的精神文化，諸如哲學(xué)、宗教、法律道德、倫理、社會(huì)習(xí)俗、文學(xué)藝術(shù)等方面。例如，中國(guó)與西方國(guó)家比較，中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神。
既然文化差異是無(wú)法回避的事實(shí)，那么在跨文化傳播中認(rèn)知、理解、接受與尊重他人的文化和差異，就應(yīng)該是必須采取的態(tài)度。
三、網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告的文化策略
基于網(wǎng)絡(luò)廣告的文化制約因素，廣告主在廣告實(shí)踐中要針對(duì)目標(biāo)地的文化特征采用靈活的文化策略有選擇地使用場(chǎng)景、意象及符號(hào)，讓廣告受眾引發(fā)聯(lián)想，進(jìn)而達(dá)到真實(shí)效果與情感訴求，讓消費(fèi)者接受商品本身所投射出來(lái)的文化象征，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)文化。
一是堅(jiān)持求同原則。廣告應(yīng)努力尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。具有跨文化包容力的廣告能滿足大多數(shù)受眾的情感訴求，也容易被理解和接受。如人們對(duì)生命的追求是一個(gè)共性、永恒的主題，路易威登的網(wǎng)絡(luò)廣告，通過(guò)以“旅行”表現(xiàn)形式“引入”生命將引領(lǐng)你去向何方主題，體現(xiàn)了共同的價(jià)值觀。廣告中的唯美、詩(shī)意、智慧、擺脫物質(zhì)、藐視財(cái)富、回歸生命本質(zhì)的行動(dòng)，這樣的文化創(chuàng)意與東方文化有相近之處，所以易被中國(guó)受眾所接受。
二是堅(jiān)持存異原則。文化差異是一個(gè)極為敏感的話題，是跨文化傳播中的主要“雷區(qū)”，典型的跨文化沖突大都來(lái)源于信息的錯(cuò)誤傳播�，F(xiàn)就跨文化廣告?zhèn)鞑ビ忻芮嘘P(guān)系的文化變量進(jìn)行解釋
1．語(yǔ)言和符號(hào)。語(yǔ)言和符號(hào)是文化的載體，廣告語(yǔ)言本身就是充滿想象力和創(chuàng)造性的。在把跨文化廣告由～國(guó)語(yǔ)言翻譯成它語(yǔ)言時(shí)，或使用特定的非語(yǔ)言符號(hào)，不僅僅是符碼間的對(duì)應(yīng)，而是深層結(jié)構(gòu)的語(yǔ)義對(duì)應(yīng)和功能對(duì)等。語(yǔ)言和符號(hào)還呈現(xiàn)出不同的文化特點(diǎn)，如中國(guó)語(yǔ)言含蓄、委婉、意味深長(zhǎng)，而西方人的語(yǔ)言活潑、幽默、夸張，這些都可能成為廣告跨文化的傳播的鴻溝。如IBM公司的廣告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問(wèn)題。)語(yǔ)言夸張，體現(xiàn)了IBM產(chǎn)品的功效。
2．風(fēng)俗習(xí)慣。尊重風(fēng)俗習(xí)慣意味著廣告信息不能觸犯當(dāng)?shù)氐慕�，否則會(huì)招致負(fù)面效應(yīng)乃至抵制�？系禄谥袊�(guó)的早餐文化中加入了更多的中國(guó)元素，推出了粥類食品、“油條”和法風(fēng)“燒餅”等，與傳統(tǒng)的漢堡文化形成對(duì)比，這一差異在網(wǎng)絡(luò)廣告中得以表現(xiàn)，體現(xiàn)了廣告對(duì)中西飲食習(xí)慣差異的尊重。
3．道德觀念。人類道德雖有共性，但不同文化中判斷道德與否的標(biāo)準(zhǔn)依然存在差異。西方人享受生活，注重個(gè)人感受，適度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，這種審美觀可以體現(xiàn)在Gucci涼鞋的廣告詞“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps�！逼鋬�(nèi)涵為“性感的編帶高跟涼鞋”，這則廣告以性感作為賣點(diǎn)，具有很強(qiáng)的煽動(dòng)性。而中國(guó)的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，忌諱在公共媒體出現(xiàn)。
4．價(jià)值觀念與思維方式。價(jià)值觀是文化的本質(zhì)核心，也是維系一種文化長(zhǎng)期存在的最穩(wěn)定的保護(hù)層。如中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)群體性，而西方人卻堅(jiān)持個(gè)人主義。
“JUSTDO JT(想做就做)”，這句看似與鞋子并無(wú)直接聯(lián)系的廣告語(yǔ)，體現(xiàn)了一種時(shí)尚、反叛和進(jìn)取，這種充分展示個(gè)性的勁風(fēng)創(chuàng)造了耐克在美國(guó)的銷售神話�？梢哉f(shuō)，耐克廣告把西方個(gè)人英雄主義發(fā)揮到了極致，它把品牌忠誠(chéng)度演變成一種新的信仰。對(duì)比之下，肯德基在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告中，“Win20O8——?jiǎng)倮袊?guó)”的符號(hào)從大眾舉手加油的“V”形手勢(shì)獲得靈感。因?yàn)椤癡”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(W in)，而由此引申出“團(tuán)結(jié)”這一概念，這與當(dāng)前高漲的民族互助情感相吻合。
三是堅(jiān)持文化優(yōu)勢(shì)融合原則�？煽诳蓸返木W(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)春節(jié)期間舞出中國(guó)龍，百事可樂以中國(guó)春聯(lián)的形式展現(xiàn)可樂文化，創(chuàng)建了最具親和力的本土化國(guó)際品牌，在該實(shí)踐中，這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則很重要，這種體現(xiàn)目標(biāo)地(中國(guó))優(yōu)勢(shì)文化的廣告易被中國(guó)廣告受眾所接受。中國(guó)的海爾(Haler)取英語(yǔ)中“higher”之音，迎合西方受眾追求至上的文化價(jià)值，是堅(jiān)持文化優(yōu)勢(shì)融合原則又一范例。
四、結(jié)束語(yǔ)
通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告的文化現(xiàn)象的分析，網(wǎng)絡(luò)廣告公司在實(shí)踐中要結(jié)合自身情況，在不斷提高本國(guó)廣告文化內(nèi)核豐富性的同時(shí)增強(qiáng)異質(zhì)廣告文化的鑒別力，利用不同文化的優(yōu)勢(shì)特質(zhì)提高企業(yè)品牌的文化品位和經(jīng)濟(jì)價(jià)值；另一方面，廣告受眾應(yīng)該提高跨文化意識(shí)，理解文化差異，以對(duì)網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告做出科學(xué)的解讀。
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