論析電視公益廣告的文化價(jià)值

　　【論文關(guān)鍵詞】電視公益廣告；價(jià)值；文化傳播

　　【論文摘要】電視公益廣告在現(xiàn)代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當(dāng)作題中之義，以豐富的文化內(nèi)涵推動(dòng)文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責(zé)任。同時(shí)，電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性，關(guān)注社會(huì)、人生和未來(lái)，關(guān)注弱勢(shì)群體的生活和命運(yùn)。要用最平實(shí)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式結(jié)合整個(gè)人類的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡(jiǎn)潔的畫面和樸實(shí)的語(yǔ)言達(dá)到一種雋永回味和潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

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      以倡導(dǎo)、推介社會(huì)風(fēng)尚及道德觀念，規(guī)范社會(huì)行為為基本內(nèi)容和目的的電視公益廣告。由于其獨(dú)特的表現(xiàn)形式，以及鮮明的表達(dá)內(nèi)容，在當(dāng)代社會(huì)中正產(chǎn)生著越來(lái)越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的有機(jī)結(jié)合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類消費(fèi)文明的技術(shù)價(jià)值，同時(shí)也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內(nèi)涵，為電視廣告在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的發(fā)展提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過對(duì)現(xiàn)實(shí)公益廣告?zhèn)鞑ブ幸恍┚唧w現(xiàn)象的分析、來(lái)探討電視公益廣告在社會(huì)文化價(jià)值的問題。

    1、電視公益廣告的社會(huì)功能具體表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面:

    1.1傳播功能

    電視公益廣告在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學(xué)理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。

    1.2價(jià)值導(dǎo)向和教化功能

    電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個(gè)電視公益廣告，都在表達(dá)某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求，人們接受電視公益廣告的過程就是對(duì)其蘊(yùn)含的思想、觀念、價(jià)值取向的解讀過程。電視公益廣告所能蘊(yùn)含和表達(dá)的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達(dá)人們的實(shí)踐觀念，也可以表達(dá)深層次的哲理觀念。

    1.3審美功能

    如果電視公益廣告通過藝術(shù)形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)作品來(lái)表現(xiàn)，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當(dāng)做欣賞一種藝術(shù)作品的過程，這時(shí)，人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過程。

    1.4視聽調(diào)節(jié)功能

    廣告信息既可以通過聽覺信號(hào)，也可以通過視覺信號(hào)，還可以通過視聽混合信號(hào)進(jìn)行傳播這就會(huì)對(duì)人們的視覺、聽覺產(chǎn)生不同的影響。和諧的空間結(jié)構(gòu)會(huì)通過視覺和聽覺使人產(chǎn)生愉悅的感覺。電視公益廣告在這方而的作用更應(yīng)該是“公益”而不應(yīng)是“公害”。

    1.5對(duì)商業(yè)廣告的制約功能

    商業(yè)電視廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不可缺少的組成部分，商業(yè)電視廣告的發(fā)展程度、商業(yè)

電視廣告的文明和規(guī)范程度、商業(yè)電視廣告的文化含量是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的一個(gè)重要標(biāo)志。我國(guó)的商業(yè)廣告也存在著許多亞待規(guī)范和解決的問題，如欺騙性、虛假性、不規(guī)范、不科學(xué)等等。而電視公益廣告的存在和發(fā)展則使人們沐浴了一股現(xiàn)代文明之風(fēng)。電視公益廣告的公益動(dòng)機(jī)和效果同某些利用廣告進(jìn)行的商業(yè)欺詐行為形成了鮮明的對(duì)比。電視公益廣告由于其動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、效果的非功利性質(zhì)，便有效地幫助人們超越個(gè)人的、局部的、暫時(shí)的、物質(zhì)的價(jià)值追求，幫助人們認(rèn)識(shí)人類發(fā)展中最根本的、社會(huì)整體上的進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展上長(zhǎng)期需要的價(jià)值。從一定意義上來(lái)說，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的局限性。
   2、以實(shí)例列舉電視公益廣告的社會(huì)文化價(jià)值功能

    最早出現(xiàn)于美國(guó)與法國(guó)等電視傳播發(fā)達(dá)國(guó)家電視網(wǎng)中的電視公益廣告，從一開始就表達(dá)出有別于商業(yè)電視廣告的“另類化”特征。和商業(yè)電視廣告的絕對(duì)大眾化品質(zhì)追求所不同，電視公益廣告反映的是社會(huì)主流文化的價(jià)值觀。它以提出及解釋社會(huì)發(fā)展目標(biāo)與價(jià)值為內(nèi)涵，為知識(shí)背景、教育程度、生存環(huán)境、認(rèn)知能力各不相同的社會(huì)人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會(huì)主流文化信息，分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑。

    電視公益廣告中的文化傳播，是通過其內(nèi)容表現(xiàn)所反映出的社會(huì)主流價(jià)值觀念來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節(jié)目樣式，在體現(xiàn)與傳統(tǒng)商業(yè)廣告異質(zhì)化目的的同時(shí)，也責(zé)無(wú)旁貸地承擔(dān)著這樣的義務(wù)。并且無(wú)論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識(shí)的指引，以及市場(chǎng)規(guī)則要求的無(wú)形支配下，在公益廣告中自覺地融入了當(dāng)今社會(huì)的主體道德意識(shí)觀念。

    5.12汝川8級(jí)大地震給我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和災(zāi)區(qū)人民的生產(chǎn)生活造成特大損失。作為此次販災(zāi)的媒體先鋒，電視發(fā)揮了舉足輕重的作用，體現(xiàn)了高度的社會(huì)責(zé)任感。據(jù)中國(guó)最大的媒介及市場(chǎng)研究公司C丁日市場(chǎng)研究對(duì)地震前后全國(guó)電視媒體的兩周廣告全天候監(jiān)測(cè)對(duì)比顯示震后電視媒體商業(yè)廣告總花費(fèi)減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費(fèi)用大幅增長(zhǎng)92，增長(zhǎng)了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計(jì)減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災(zāi)節(jié)目播出環(huán)境及受眾的情感需求快速地調(diào)整了廣告經(jīng)營(yíng)策略。中央電視臺(tái)推出白試?yán)钸B杰的壹基金公益廣告》，寫的是如果每個(gè)人每個(gè)月拿出一塊錢，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計(jì)劃，表達(dá)了全世界人民的愛心，傳達(dá)出一方有難、八方支援的高尚文化品質(zhì)。

    在當(dāng)代社會(huì)中.人文關(guān)懷的實(shí)質(zhì)主要在于理順人與其它物種對(duì)象的關(guān)系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價(jià)值的人生價(jià)值關(guān)懷。人文關(guān)懷是現(xiàn)代大眾傳媒始終在關(guān)注與追求的理念與目標(biāo)而電視公益廣告的一個(gè)重要的題中要義，就在于它通過大眾傳播途徑.對(duì)人們的某種行為進(jìn)行勸導(dǎo)，以升華人們的心靈，體現(xiàn)一種人文關(guān)懷。

    3、社會(huì)文化傳播中電視公益廣告所面臨的問題和發(fā)展方向

    1、選題和立意不當(dāng)。

    2、表現(xiàn)技巧空洞、手法不對(duì)路。

    3、后期制作和最終播出問題。有些縣市臺(tái)的公益廣告未經(jīng)認(rèn)真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場(chǎng)景過渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)效果除北京電視臺(tái)的制作和播出規(guī)模相對(duì)較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無(wú)幾。

    4、商業(yè)化傾向的尷尬。電視公益廣告雖不以盈利為目的，而它又離不開企業(yè)的支持，這就必然會(huì)遭遇商業(yè)化傾向的尷尬，表現(xiàn)在贊助工商企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的“越界”的渴求。針對(duì)這樣的現(xiàn)狀，保持自身的獨(dú)立性，在生產(chǎn)過程中和廣告內(nèi)容上不受企業(yè)的干預(yù)，處理好兩者的關(guān)系，這樣公益廣告才能維系自身的可信度。

    4、結(jié)語(yǔ)

    作為一種強(qiáng)有力的傳播手段和社會(huì)文化的構(gòu)成部分，電視公益廣告在現(xiàn)代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當(dāng)作題中之義以豐富的文化內(nèi)涵推動(dòng)文化的傳承、交流和整合.是電視公益廣告的傳播目的和責(zé)任。同時(shí)，電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性，關(guān)注社會(huì)、人生和未來(lái)，關(guān)注弱勢(shì)群體的生活和命運(yùn)。要用最平實(shí)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式結(jié)合整個(gè)人類的生存主題，小切入、深挖掘.力求用簡(jiǎn)潔的畫面和樸實(shí)的語(yǔ)言達(dá)到一種雋永回味和潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

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