淺析廣告?zhèn)鞑ブ械脑掝}設(shè)置
論文關(guān)鍵詞:話題 話題廣告 話題傳播 話題設(shè)置
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論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種各樣的廣告信息充斥著生活的每一個角落，人們對于廣告的抵觸和排斥也愈發(fā)強(qiáng)烈，因此，如何吸引廣泛的媒體關(guān)注和公眾的眼球，在眾多的廣告信息中脫穎而出，設(shè)置話題成了廣告爭奪受眾有限注意力資源的重要手段。本文從傳播學(xué)的角度對廣告?zhèn)鞑ブ械脑掝}設(shè)置進(jìn)行探索性研究，主要分析話題在廣告中的傳播原理，設(shè)置話題的策略方法。
一、話題
如果我們仔細(xì)留意，你會發(fā)現(xiàn)，“話題”在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的提及率越來越高了，它已經(jīng)成為吸引媒體關(guān)注和公眾眼球的一個重要的因素。越來越多的廣告開始通過制造話題，吸引公眾的眼球，吸引媒體的炒作，形成信息口口相傳的效果，從而達(dá)到在人群中傳播，將信息擴(kuò)散的目的。
“話題”，《現(xiàn)代漢語詞典》給出的解釋是:談話的中心。也指談話的內(nèi)容或由頭。所以，話題首先是傳遞的信息。話題性是指這種信息具備成為公眾談?wù)搩?nèi)容的條件。當(dāng)然，它不簡單地等同于人們生活中所談?wù)摰膬?nèi)容。首先，話題是引發(fā)公眾議題以及人際間多次傳播的關(guān)鍵性因素。它最直接的特征就是能夠起到催生高效的傳播效果。這種傳播效果是指吸引了媒體的觀眾，并引發(fā)了公眾間的多級傳播，用最少的成本得到了最大程度的宣傳。它不是日常生活中人們小范圍間的討論，而是一定數(shù)量的人們共同討論的事情，以至于具備了讓媒體報道的價值。其次，話題可能是有意而為之，也可能是無意而為之的突發(fā)性話題。但不管哪種情況，都能吸引受眾的關(guān)注。再者，話題可以是單一型的，也可以是循序漸進(jìn)地連續(xù)出現(xiàn)，而不斷引發(fā)受眾的關(guān)注，達(dá)到傳播的最大化效果。
二、話題廣告
如今已經(jīng)成為一個信息的社會，人們的生活每天被眾多的廣告信息包圍著，這樣的情形下，吸引受眾注意，引發(fā)輿論關(guān)注，就意味著能夠帶來經(jīng)濟(jì)上的收益。話題廣告就是通過設(shè)計、策劃話題，引發(fā)公眾輿論，從而達(dá)到廣告信息傳播的目的。話題性廣告是爭奪受眾有限的注意力資源的重要手段，通過意見領(lǐng)袖多級傳播下，以及巧妙的議程設(shè)置，形成一般的大眾傳播活動所不具有的親和力和傳播效果。因此，話題性是廣告創(chuàng)意的核心。
廣告一旦掀起話題，引發(fā)輿論，就可以在大量的信息中脫穎而出，成為別人關(guān)注的焦點。因此，越來越多的廣告通過大膽的創(chuàng)意來挑戰(zhàn)消費者，從而推動他們的思想、態(tài)度的演變和生活、消費方式的改變。
話題性越強(qiáng)的廣告，傳播效果就越高。注意力表達(dá)的是人的興趣、愛好、愿望、關(guān)心等等層面的內(nèi)容，它屬于個人的潛在意識傾向的一個方面。因此，要捕捉人們的注意力，關(guān)鍵是要關(guān)注人的意愿、傾向、心情、欲望等等這些內(nèi)在的不易被察覺的東西。這是一個信息傳播過剩的時代，信息的海量堆積和信息傳播渠道的無所不在，使得人們的注意力成為稀缺資源。但是，有話題的東西，往往能夠吸引公眾的興趣，它是媒體的興奮點和公眾的聚焦點，因此，話題通常容易從諸多的信息中突顯出來，并把注意力潛移默化地轉(zhuǎn)移到企業(yè)、產(chǎn)品、乃至品牌中來。這就要求廣告的創(chuàng)意和執(zhí)行，不僅在形式上要有創(chuàng)新，更要內(nèi)容上要有所突破�？梢哉f，你的廣告被無數(shù)雙眼睛注意了，你的產(chǎn)品離大批量的銷售也就近了。
三、話題傳播的過程
話題廣告越來越多地出現(xiàn)在消費者面前，但它究竟神奇在哪?我們有必要從傳播學(xué)的角度對話題傳播的過程加以探討。
1.需求動機(jī)的驅(qū)動
在生活中，人類是不斷地滿足自己需求的。而在話題的傳播過程中，正是由于人的需求動機(jī)，導(dǎo)致了話題在傳播過程中，吸引了更多的人卷人，造成滾雪球般的傳播效應(yīng)。每一個人作為社會的一個構(gòu)成因素，必定要收到社會的影響，而社會影響就特指“能夠改變個人或群體的態(tài)度和行為的壓力”，通過這種壓力，通常會出現(xiàn)從眾的心理，也就是在群體的壓力下，放棄自己原有的態(tài)度和意見，而和大多數(shù)人保持一致。所以，當(dāng)大多數(shù)人都在談?wù)撃硞�話題，個人一般都會隨大流參與到這個話題的討論中，因此，在群體內(nèi)部，話題的影響就會越來越大。
2.傳播方式的變化
傳統(tǒng)的廣告宣傳大都屬于“自賣自夸”的方式，屬于一種“推”的營銷方式，消費者的反應(yīng)不僅難以測試，甚至是冷漠抑或排斥的。但如果在宣傳的過程中，加人了話題，而成為公眾乃至媒體的關(guān)注對象，這就形成了一種“拉”的方式，讓公眾主動投身于對話題的討論和關(guān)注中，從而解除了人們對于廣告宣傳的戒備心理。
3.傳播模式的變化
傳統(tǒng)的廣告宣傳大都使用大眾傳播渠道的傳播方式，信息廣泛、公開、快速，但到達(dá)效率不高，難以和消費者進(jìn)行互動，反饋遲緩。相比而言，話題更能吸引受眾的興趣，并自覺傳播，達(dá)到“接力棒”式的多級傳播，而且，在傳播過程中，由于具備了主動性的條件，有著傳統(tǒng)廣告宣傳模式所無法比擬的長處，從而信息傳播的效果也更為凸顯。
4.議程設(shè)置理論
在傳播學(xué)領(lǐng)域中，關(guān)于議程設(shè)置理論的研究，都會涉及到伯納德·科恩(Bernard Cohen)關(guān)于報業(yè)威力的一段名言:“在多數(shù)時間，報界在告訴人們應(yīng)該怎樣想時可能并不成功;但它在告訴它的讀者該想些什么時，確實驚人地成功”�？贫麟m然沒有使用議程設(shè)置這一術(shù)語，但他的觀點對議程設(shè)置無疑是一次巨大的推動。大眾傳播議程設(shè)置理論的主要含義是:“受到某種議程影響的受眾成員會按照該媒介對這些問題的重視程度調(diào)整自己對問題重要性的看法”。也就是說，大眾傳播媒介議程的設(shè)置就在于吸引公眾的注意，大眾媒介通過突顯這些客觀事實，來調(diào)動公眾的注意力指向，并影響公眾輿論。用在廣告?zhèn)鞑ブ�，也同樣，企業(yè)可以借助議程設(shè)置功能發(fā)布話題，引起人們的興趣，通過人們對于廣告話題的討論，達(dá)到了信息的口頭傳播及人際傳播，用公眾議題影響媒介議題，在通過媒體報道，再一次加強(qiáng)社會公眾對傳媒報道的肯定。
5.多級傳播和意見領(lǐng)袖
話題從大眾媒體到人際，并不是一個單一的一級傳播過程。拉氏在伊利縣調(diào)查中提出了“兩級傳播理論”，并發(fā)現(xiàn)了“意見領(lǐng)袖”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，媒介信息通過“意見領(lǐng)袖”的過濾加工后，到達(dá)與意見領(lǐng)袖有接觸的個體，形成大眾傳播一一輿論領(lǐng)袖—受眾的兩級傳播模式。后來，經(jīng)過卡茨等人的修正，羅杰斯等人提出了“多級傳播”，認(rèn)為媒介信息傳到受眾的過程中有很多種方式和渠道。
而話題廣告正是一個多級傳播的過程。廣告在大眾媒介的傳播中，是廣告主為了推銷其產(chǎn)品或者服務(wù)來傳遞給消費者信息的。在廣告信息爆炸的今天，消費者對廣告的戒備心理愈發(fā)森嚴(yán)，使廣告無法如愿實現(xiàn)目的。因此在廣告?zhèn)鞑ブ校穗H傳播扮演的角色是不容忽視的。按照美國傳播學(xué)者羅洛夫的觀點，人際傳播是作為社會交換的方式存在的，即“處于一個關(guān)系之中的甲乙雙方借以相互提供資源或協(xié)商交換資源的符號傳遞過程”。人際傳播常在彼此的“接受范圍”內(nèi)進(jìn)行，具有互相“同化”的傾向，因此，人際傳播在消費者的決策過程中也更具影響力的作用。廣告首先通過各種媒體、各種活動，傳播給一大群的意見領(lǐng)袖，而后由這些意見領(lǐng)袖傳播給較多的受眾，而這些受眾進(jìn)一步傳達(dá)給更廣大的受眾，從而達(dá)成大眾傳播所不具有的效果。人際傳播的親和力，正是消費者態(tài)度改變的關(guān)鍵所在。對于排斥甚至抵制廣告的消費者來說，廣告常常不能直接影響其消費觀念，此時，消費者的信息來源往往就來源于身邊的意見領(lǐng)袖，他們在社會群體中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥�，能有效地擴(kuò)展并加強(qiáng)廣告運(yùn)動的效果。它是一個逐步擴(kuò)散、逐步滲透的過程，起作用的是意見領(lǐng)袖和人際傳播所帶來的影響力。
四、廣告中話題的設(shè)置方法
如今，我們可以頻繁地看到某些明星的八卦新聞，那背后或多或少的都有著一定的商業(yè)運(yùn)作，同樣，商家也可以借助某些事件的時機(jī)，制造關(guān)于企業(yè)或者品牌的能夠讓人們口口相傳的話題。但我們必須明確一點，話題不僅僅是追求品牌知名度的得力武器，也是傷害品牌的一把利刃。如何有效設(shè)置廣告中的話題，讓話題在我們的控制和操作的范圍內(nèi)，是我們應(yīng)該關(guān)注的問題。
1.符合本土化
廣告中的話題，往往都通過借勢和造勢兩種方式，從而讓企業(yè)用較少的廣告費用，達(dá)到了傳統(tǒng)廣告未必能達(dá)到的傳播效果。但是，無論造勢抑或借勢，都應(yīng)該符合品牌本身的特定，符合產(chǎn)品的目標(biāo)受眾的本土文化。而話題的設(shè)置就更應(yīng)該符合目標(biāo)受眾的文化、審美，不能有悖于他們的文化，否則，對品牌將起到反作用。
2.借助議題策略
借助議題就是利用已經(jīng)成為媒體議程中的議題，或是社會上的熱門話題，把廣告的話題與其巧妙地結(jié)合在一起，讓公眾在談?wù)撛掝}的過程中就會涉及到企業(yè)要傳遞的信息，讓人們的注意力在毫無防備的情況下，轉(zhuǎn)移到企業(yè)上。例如2003年在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)之時，央視對其進(jìn)行了大規(guī)模的直播。統(tǒng)一潤滑油則迅速抓住了時機(jī)，在戰(zhàn)爭開始的當(dāng)天，停播了正熱播的廣告片，改為沒有畫面，只有一行字，并配以雄渾畫外音“多一些潤滑，少一些摩擦”的五秒廣告。這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后，和新聞事件渾然一體，非常有震撼力，同時也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售業(yè)績。
3.借助強(qiáng)勢媒體
話題傳播要站在巨人的肩膀上，才能形成傳播的勢能，要從高向低傳播。因為從低往高傳播的往往是小道消息，是謠言，因此，話題傳播，一定要占據(jù)傳媒的制高點，正如中國的古話“居高聲自遠(yuǎn)”，只有這樣，才能才話題成為大眾茶余飯后的話題焦點，才能達(dá)到口口相傳的正面效應(yīng)。
4.話題的深化與完善
話題的深化與完善，就是要對話題的設(shè)置進(jìn)行理性的思考，周密的安排。對設(shè)置話題的探討、提煉及優(yōu)化，是提高品牌品質(zhì)的保障。人類是習(xí)慣的動物，從事一樣工作的時間長了，就容易掉人思維習(xí)慣的陷阱，即所謂的思維的定勢，因此在話題傳播中，一定要舍棄常規(guī)和陳舊的信息�？上攵绻鼙娒鎸Ρ姸嗥放�，看到的都是同一事件的相同炒作，一定會覺得厭煩。因此，話題的設(shè)置就一定要從別樣的視角去開拓。
美國權(quán)威廣告專業(yè)雜志《廣告時代》在總結(jié)多方面意見的基礎(chǔ)上說:“廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁，優(yōu)秀的創(chuàng)意人深知此道，他們在熟識商品、市場銷售計劃等多種信息的基礎(chǔ)上，發(fā)展并贏得廣告運(yùn)動，這就是廣告創(chuàng)意的真正內(nèi)涵。”成功的廣告能夠吸引成千上百萬人的目光，就在于它像凸透鏡一樣把素有的部分聚合成一個焦點，一個話題，從而是廣告發(fā)光、發(fā)熱。廣告怎樣才能更有效呢?為它創(chuàng)造一個話題傳播吧!
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