簡(jiǎn)析文化營(yíng)銷
論文摘要：隨著人類步入消費(fèi)時(shí)代，文化在企業(yè)營(yíng)銷中的地位變得越來越重要。闡述了文化營(yíng)銷的含義及其作用，說明了企業(yè)要想在上立于不敗之地，就必須最大程度的滿足消費(fèi)者精神層面的需求，把文化觀念融入到營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。
論文關(guān)鍵詞：文化消費(fèi)；文化營(yíng)銷；文化觀念
消費(fèi)者總是生活在特定的文化氛圍中的，且愈來愈明顯地呈現(xiàn)出一種文化價(jià)值取向。如消費(fèi)者去麥當(dāng)勞、肯德基等就餐為的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化；中秋節(jié)吃月餅為的是團(tuán)圓喜慶的；端午節(jié)食粽子是在品文化等。因此，產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的元素—文化。企業(yè)向消費(fèi)者銷售的不僅僅是滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的單一的產(chǎn)品，更是在滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式進(jìn)行文化營(yíng)銷。
1 文化營(yíng)銷的涵義
“一般企業(yè)做產(chǎn)品、一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、超一流企業(yè)做文化”，這是企業(yè)界的口頭禪。企業(yè)的文化營(yíng)銷是使企業(yè)同消費(fèi)者聯(lián)系起來的紐帶，它把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，其核心在于以消費(fèi)者為中心，尋求讓消費(fèi)者所能接受的某種價(jià)值觀、或者價(jià)值觀念的集合作為建立企業(yè)的根本，強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費(fèi)者的眼球，煥發(fā)起強(qiáng)烈的購買熱情？事實(shí)在于李維斯是美國(guó)精神的最好體現(xiàn)和詮釋，是一種自由和拼搏的象征，是機(jī)遇和挑戰(zhàn)的符號(hào)。
因此，文化營(yíng)銷是企業(yè)從消費(fèi)者的文化、文化價(jià)值取向和精神文化需求入手，營(yíng)造科學(xué)的、人文的、的營(yíng)銷環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行交易，促使其消費(fèi)的營(yíng)銷過程，它實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的過程。
2 文化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
人在任何時(shí)間、空間上都是有需要的，這種需要既有物質(zhì)上的需要也有精神上的需要。文化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)主要是馬斯洛需要層次理論。美國(guó)行為學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需要是有層次的，按照強(qiáng)度的不同可以劃分為5個(gè)層次：生存的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、受尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需要，只有滿足最基本的需要之后，才能開始追求次一級(jí)的需要。
根據(jù)這一理論，在營(yíng)銷的過程中，企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能在營(yíng)銷中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技飛速發(fā)展的今天，人們的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了極大的滿足，人們開始追求精神需求。文化營(yíng)銷就是在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足的基礎(chǔ)上，發(fā)掘消費(fèi)者的文化需求。它已經(jīng)成為21世紀(jì)企業(yè)重要的營(yíng)銷方式之一。
3 文化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性
（1）幫助消費(fèi)者認(rèn)同接受企業(yè)。
文化營(yíng)銷所構(gòu)筑的價(jià)值觀向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種意識(shí)和觀念，它基本上不受產(chǎn)品更替和技術(shù)發(fā)展的影響。通過文化營(yíng)銷創(chuàng)造的這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可深入消費(fèi)者的心，是企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者愿意長(zhǎng)期接受企業(yè)及其產(chǎn)品。
可口可樂之所以風(fēng)靡全球，靠的是“入鄉(xiāng)隨俗”：在可口可樂的第十四條成功經(jīng)驗(yàn)中認(rèn)為，如果想在全球范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品，千萬不要把自己打扮成“丑陋的美國(guó)人”。上世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特•伍德魯夫主管全球時(shí)，他努力使可口可樂在德國(guó)成為德國(guó)人喜愛的飲料，在法國(guó)成為法國(guó)人喜愛的飲料。這就是文化營(yíng)銷的魅力，它可以使企業(yè)被消費(fèi)者快速認(rèn)同和接受，并把這種認(rèn)同和接受長(zhǎng)期穩(wěn)定下來。
（2）構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
實(shí)施文化營(yíng)銷，在產(chǎn)品和服務(wù)中注入豐富的文化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品在物質(zhì)性與非物質(zhì)性方面，即有形和無形方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高產(chǎn)品在文化方面的附加值，從而使得企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的地位。
任何企業(yè)的發(fā)展都離不開品牌文化的塑造與建設(shè)，方太的核心價(jià)值觀是：產(chǎn)品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運(yùn)行軌跡，我們發(fā)現(xiàn)其成功并非偶然，其良好的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，在很大程度上得益于方太從創(chuàng)業(yè)之初就在較高的層面上設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)和文化的有機(jī)整合，并自始至終以“品牌興廠，文化興牌”為戰(zhàn)略思想，努力塑造“產(chǎn)品、廠品、人品”三品合一的核心價(jià)值體系，把品牌文化和企業(yè)形象有機(jī)地結(jié)合起來，揭開了產(chǎn)品和文化的價(jià)值內(nèi)涵。
（3）提供企業(yè)持續(xù)進(jìn)步的動(dòng)力。
主要工作內(nèi)容是企業(yè)借助文化來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的目的，這就要求企業(yè)將、文化、消費(fèi)者文化聯(lián)系起來，通過這種聯(lián)系來滿足各方面的要求。如此，認(rèn)同的價(jià)值觀、觀、作風(fēng)和風(fēng)尚必然感染和規(guī)范著企業(yè)的行為和發(fā)展，這樣也就促進(jìn)了企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。中國(guó)平安是以中國(guó)精髓為基礎(chǔ)，以文化之仁、義、禮、智、信為做人的基本準(zhǔn)則，融合西方先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)，以專業(yè)、價(jià)值作為做事的基本準(zhǔn)則。平安的使命是：對(duì)股東負(fù)責(zé)、對(duì)員工負(fù)責(zé)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。平安正是有了如此豐富的企業(yè)文化，才造就了今日的發(fā)展，以及今后的不斷壯大；正是營(yíng)銷了企業(yè)文化，才展望了成為國(guó)際一流的綜合服務(wù)集團(tuán)的遠(yuǎn)大抱負(fù)及目標(biāo)。
4 企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷的模式選擇
（1）縱聯(lián)式文化營(yíng)銷模式。
傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售是生產(chǎn)者只有部分負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，主要精力集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，然后銷售給零售商，并提供售后服務(wù)與廣告宣傳等。而縱聯(lián)模式則不同，他們將產(chǎn)品所具有的品牌和文化通過專賣店銷售，企業(yè)銷售的是企業(yè)產(chǎn)品的文化和品牌。企業(yè)要著重、研究消費(fèi)者情感的體驗(yàn)、價(jià)值的認(rèn)同等文化需求，并密切關(guān)注消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)方式的變化趨勢(shì)，洞悉與此相關(guān)的文化發(fā)展方向和脈搏，才能有的放矢，贏得市場(chǎng)的青睞。重點(diǎn)在于明確自己的產(chǎn)品，品牌能滿足消費(fèi)者哪種文化需求，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何文化層面的區(qū)別，從而能夠使企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，要與社會(huì)現(xiàn)代文化的變遷相適應(yīng)，市場(chǎng)定位必須具有鮮明的個(gè)性、時(shí)代性和發(fā)展性。
（2）橫聯(lián)式文化營(yíng)銷模式。
橫聯(lián)式營(yíng)銷模式是將兩個(gè)或更多的產(chǎn)品品牌有效地組成一個(gè)聯(lián)盟，一個(gè)品牌借助于另一個(gè)品牌，品牌之間相互借助，來提高品牌在消費(fèi)者心目中的接受力，從而達(dá)到1+1＞2的雙贏效果。聯(lián)合營(yíng)銷主要表現(xiàn)為兩給或多個(gè)重量級(jí)品牌之間的聯(lián)合，他們?cè)谛麄骰虼黉N中往往是兩種品牌彼此互不，有時(shí)又彼此獨(dú)立。在文化營(yíng)銷的視野中，產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還要滿足文化精神的需求。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。在文化營(yíng)銷過程中，文化起著十分重要的作用。在一定的營(yíng)銷方式中，塑造一個(gè)特定的文化氛圍，企業(yè)在向消費(fèi)者傳遞文化的同時(shí)，也突出了產(chǎn)品的文化性能，以文化推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，就能使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長(zhǎng)久而又深刻的印象。
（3）模塊式文化營(yíng)銷模式。
模塊式營(yíng)銷模式，就是將產(chǎn)品分成若干個(gè)模塊，并將他們稱之為“不可或缺模塊”和“可選擇模塊”。然后根據(jù)不同的市場(chǎng)需求、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)觀念，使“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”進(jìn)行充分有效的組合，使其能夠最大限度地兼顧不同消費(fèi)者需求，贏得更多消費(fèi)者的青睞。模塊式營(yíng)銷的核心在于，以消費(fèi)者為中心，最大限度地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，是同一品牌在不同市場(chǎng)上在保持共性的前提下發(fā)揮個(gè)性。麥當(dāng)勞和肯德基在這個(gè)方面做出了卓有成效的探索，有效地將這兩者結(jié)合起來，使消費(fèi)者魚和熊掌皆可兼得。
總之，文化營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力所在。我們要相信20世紀(jì)90年代的名言“今天的文化，就是明天的”。的東西、帶有中國(guó)文化的東西，是最容易走入國(guó)際市場(chǎng)，也最容易被國(guó)際市場(chǎng)所認(rèn)可的。我們的企業(yè)要想沖上世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的前臺(tái)，就需要很好地借鑒與研究我們悠久的民族文化以及借鑒其他國(guó)家的文化，創(chuàng)造性地開展文化營(yíng)銷，提升企業(yè)的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其能為不同個(gè)性的消費(fèi)者所接受，成為富有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌。
論文相關(guān)查閱：畢業(yè)論文范文、計(jì)算機(jī)畢業(yè)論文、畢業(yè)論文格式、行政管理論文、畢業(yè)論文
【簡(jiǎn)析文化營(yíng)銷】相關(guān)文章：
簡(jiǎn)析市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略03-28
簡(jiǎn)析差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略03-28
簡(jiǎn)析文化批評(píng)的價(jià)值取向及價(jià)值修復(fù)03-27
簡(jiǎn)析英語教學(xué)中文化意識(shí)02-19
簡(jiǎn)析詞匯與意義及其文化承載性11-14
簡(jiǎn)析成語的哲學(xué)意蘊(yùn)11-26
簡(jiǎn)析連帶責(zé)任02-28
簡(jiǎn)析糧價(jià)上漲原因11-19
- 相關(guān)推薦