零售企業(yè)服務(wù)營銷策略探析
論文摘要：在日趨激烈的零售競爭中，零售企業(yè)必須實施服務(wù)才能贏得競爭優(yōu)勢，贏得顧客忠誠。分析了零售企業(yè)實施服務(wù)營銷的必要性，并提出零售企業(yè)服務(wù)營銷的發(fā)展策略，力圖對我國零售企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢提供借鑒。
論文關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；服務(wù)營銷；發(fā)展策略
服務(wù)營銷是指企業(yè)在充分認(rèn)識顧客需求的前提下，以市場為中心、以顧客為導(dǎo)向，充分滿足顧客需求的營銷活動或營銷理念，服務(wù)營銷最重要的就是服務(wù)質(zhì)量。零售企業(yè)服務(wù)營銷就是零售企業(yè)者運(yùn)用市場營銷學(xué)原理，選擇目標(biāo)顧客群，進(jìn)行市場定位，改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客忠誠度，增強(qiáng)服務(wù)競爭力，從而實現(xiàn)利潤持續(xù)增長的營銷管理活動。隨著零售市場的開放，國內(nèi)零售企業(yè)為應(yīng)對來自各方面的競爭和挑戰(zhàn)，亟待實施服務(wù)營銷。
1 零售企業(yè)開展服務(wù)營銷的必要性
1.1 打造競爭優(yōu)勢
隨著外資零售企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入，我國零售市場競爭日趨激烈。而零售企業(yè)在商品質(zhì)量、價格和種類等方面又日益趨同，顧客不容易從趨同化的產(chǎn)品信息中感受到企業(yè)的吸引力，零售企業(yè)僅靠產(chǎn)品差異很難贏得競爭優(yōu)勢。因此，在新的市場環(huán)境中，零售企業(yè)要想增強(qiáng)自身競爭力，就必須在同樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，實施服務(wù)營銷。服務(wù)具有不可觸摸和難以模仿的特點，是一種有效的市場競爭手段，已經(jīng)成為零售企業(yè)塑造企業(yè)形象、區(qū)別和超越于競爭對手、贏得顧客的最重要的途徑。零售企業(yè)應(yīng)通過制定綜合性的服務(wù)開發(fā)計劃，達(dá)到改善服務(wù)、形成競爭優(yōu)勢的目的，為零售企業(yè)的發(fā)展和成功奠定堅實有力的基礎(chǔ)。
1.2 增強(qiáng)顧客信任
顧客信任是指顧客在理性分析基礎(chǔ)上對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的肯定、認(rèn)同和信賴。服務(wù)作為零售企業(yè)有形產(chǎn)品的促銷手段，能夠有效解除用戶的后顧之憂、增強(qiáng)用戶的購買信心及對企業(yè)的信任感。一旦顧客對服務(wù)非常滿意并形成信賴，就會多次光顧企業(yè)，成為企業(yè)的重復(fù)購買者甚至忠誠顧客，這將成為零售企業(yè)獨有的優(yōu)勢，能有效地促進(jìn)互惠互利的交換，最終實現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展。
1.3 滿足服務(wù)需求
服務(wù)需求是一項隨著進(jìn)步不斷擴(kuò)大的需求。盡管產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，顧客對服務(wù)的需求卻大為不同。隨著人們收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。
1.4 開辟效益來源
零售企業(yè)可以充分利用服務(wù)的這一點優(yōu)勢，在為顧客服務(wù)過程中發(fā)揮服務(wù)的專長，打造個性化、差異化服務(wù)，逐步加大服務(wù)收入在整個銷售中的比例，提高服務(wù)附加值，以推動企業(yè)整體效益上升，為企業(yè)的發(fā)展注入新的利潤增長點。
2 零售企業(yè)服務(wù)營銷發(fā)展策略
面對零售市場需求、競爭格局和技術(shù)手段的不斷變化，零售企業(yè)只有實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中求得生存與發(fā)展。
2.1 強(qiáng)化“以顧客為中心”的服務(wù)理念
隨著零售企業(yè)采用最新的技術(shù)、硬件新設(shè)施的不斷提高以及客戶的理性和成熟，零售企業(yè)在爭取一個新顧客的也在不斷上升。因此，零售企業(yè)必須樹立“以顧客為中心”的服務(wù)理念，真正用心為顧客服務(wù)，想顧客所想、急顧客所急，在服務(wù)的每一個層次上都要很好地貫徹落實這一理念，這樣才能不斷提高服務(wù)品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住顧客，使顧客成為“回頭客”，甚至忠誠顧客。零售企業(yè)不僅應(yīng)把顧客從進(jìn)入店鋪辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個過程稱為服務(wù)，甚至還應(yīng)延伸到非營業(yè)時間提供的服務(wù)方面；不僅員工的服務(wù)效率、態(tài)度、規(guī)范屬于服務(wù)范疇，而且還包括店鋪位置的便捷性、店鋪空間大小、服務(wù)信息的及時性與確定性、輔助設(shè)備的運(yùn)行穩(wěn)定性、管理者在公眾場合的形象等等；不僅客戶服務(wù)部門要貫徹落實“以顧客為中心”的服務(wù)理念，其他部門也應(yīng)貫徹執(zhí)行這種理念，無論哪個部門哪個員工遇到消費(fèi)者的咨詢，都應(yīng)該按照企業(yè)的有關(guān)規(guī)定，為消費(fèi)者提供正確、及時的服務(wù)。
服務(wù)不是一種外在的形式，要求員工從內(nèi)心認(rèn)同這種理念，這種理念的存在必須經(jīng)過長時間的培養(yǎng)，僅僅依靠規(guī)章制度或紀(jì)律要求是不夠的。
2.2 明確目標(biāo)市場和定位
因為不同的目標(biāo)人群對價格、商品和服務(wù)價值的感知是不同的，這會影響顧客的滿意度，所以零售企業(yè)市場定位的準(zhǔn)確性對維持顧客的忠誠具有重要的作用。
零售企業(yè)由于業(yè)態(tài)的多樣性，不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)有不同的目標(biāo)顧客群和定位，因此，零售企業(yè)服務(wù)營銷策略的選擇也是不一樣的。如百貨商店的目標(biāo)顧客追求穩(wěn)定和安全，尋求一種歸屬或者崇尚個性化的消費(fèi)模式，對服務(wù)和品質(zhì)較敏感，宜通過提高服務(wù)質(zhì)量來提高商品附加值；倉儲式商店的目標(biāo)顧客是廣大的中低收入者，對商品價格較敏感，應(yīng)盡量簡化服務(wù)以縮減經(jīng)營費(fèi)用降低成本，宜在商品可選擇性上與競爭對手形成差異；便利店的目標(biāo)顧客追求快捷和方便，宜在快捷和方便方面與其他業(yè)態(tài)形成差異化競爭。由于顧客之間的差異，零售企業(yè)在實施服務(wù)營銷時，必須首先對顧客進(jìn)行區(qū)分，從而針對不同的顧客采取合適的服務(wù)營銷策略。
2.3 實施
零售企業(yè)的環(huán)境包括店鋪的地段、外觀、店堂布局布置、背景等方面，具有重要的營銷作用和價值。零售環(huán)境對商品質(zhì)量和其他服務(wù)內(nèi)容起著提示作用，如整潔的環(huán)境可以提示所售商品衛(wèi)生的水平和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆⻊?wù)態(tài)度等。零售企業(yè)可以顧客可感知的服務(wù)硬件為依托，通過變無形服務(wù)為有形服務(wù)，以幽雅的服務(wù)環(huán)境、便利的服務(wù)流程、人性化的設(shè)施、悅耳的背景音樂以及積極健康的員工形象等傳達(dá)服務(wù)特色和現(xiàn)代化的服務(wù)理念。一個個細(xì)節(jié)元素與細(xì)節(jié)行為都可能成為促進(jìn)產(chǎn)品銷售以及成就品牌美譽(yù)度的不可或缺的最有價值的因子。
在進(jìn)行環(huán)境營銷設(shè)計時應(yīng)注意：①環(huán)境要體現(xiàn)定位。如百貨商場的目標(biāo)顧客較注重服務(wù)品質(zhì)，其環(huán)境設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)舒適不失檔次，而倉儲式商店的目標(biāo)顧客對價格較敏感，較注重商品的可選擇性，環(huán)境設(shè)計宜力求簡單以降低。②環(huán)境要體現(xiàn)特色。零售企業(yè)的特色，不但體現(xiàn)在商品、品牌上，諸如背景音樂、店堂色彩、商品陳列等環(huán)境因素的設(shè)計也應(yīng)反映其特色。③環(huán)境要人性化，關(guān)注人文精神。所謂人性化設(shè)計，就是賣場要考慮到那些特殊需要的顧客，如為殘疾人開設(shè)綠色通道，為需要休息的顧客設(shè)置長凳，在商場內(nèi)設(shè)置小型的自動售貨機(jī)等。另外，賣場粘貼的標(biāo)語也要體現(xiàn)出對顧客的關(guān)心，如提醒顧客營業(yè)時間，提醒顧客近幾天天氣狀況等。
2.4 營造服務(wù)特色
實施特色經(jīng)營是零售企業(yè)提高競爭能力的重要手段。零售企業(yè)的服務(wù)特色猶如一種特殊的“有價”商品，吸引一批批回頭客。實施服務(wù)特色營銷，可從以下幾方面著手。
（1）改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容。
服務(wù)內(nèi)容的差異化是使本企業(yè)所提供的服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的關(guān)鍵。它既可以是對主要服務(wù)內(nèi)容的獨特化，也可以是次要服務(wù)內(nèi)容的特色化。如零售企業(yè)可提供訂貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、服務(wù)、包裝服務(wù)、維修服務(wù)、臨時幼兒托管服務(wù)等。具體服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計要依賴于企業(yè)層在營銷策略上推陳出新、獨樹一幟，需要有豐富的操作經(jīng)驗和知識積淀。如宜家家居推出的臨時幼兒托管服務(wù)項目，很受顧客歡迎。
（2）加快自有品牌建設(shè)。
自有品牌是形成零售企業(yè)服務(wù)特色、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。西方發(fā)達(dá)國家對于零售企業(yè)自有品牌的研究已經(jīng)有30多年的了，而且在實際應(yīng)用中也取得了可觀的效果。國際上許多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。我國有些零售企業(yè)已具備了采用自有品牌的條件和能力，應(yīng)不失時機(jī)地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。零售企業(yè)采用自有品牌的途徑主要有：委托生產(chǎn)商制造，在銷售時使用自有品牌；自設(shè)生產(chǎn)加工基地，即零售企業(yè)自己開發(fā)生產(chǎn)某些商品，使用自有品牌銷售。實施自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，但應(yīng)該清醒地認(rèn)識到自有品牌戰(zhàn)略的實施是一個漸進(jìn)的過程，不可能一蹴而就，要有計劃、有步驟地實施，充分發(fā)揮自有品牌的優(yōu)勢，使商品能夠被廣大消費(fèi)者接受。
（3）樹立獨特的企業(yè)形象。
通常是指通過CI系統(tǒng)樹立品牌形象，使消費(fèi)者形成固定的認(rèn)知，有效抓住顧客群。營造服務(wù)特色是一項長期的行為，應(yīng)特別注意持續(xù)性。因為服務(wù)的革新或改進(jìn)，無法取得律保護(hù)，極易被競爭企業(yè)模仿，零售企業(yè)必須長期堅持特色化營銷，始終堅持服務(wù)創(chuàng)新，才能建立持久的競爭優(yōu)勢。
2.5 加強(qiáng)員工培訓(xùn)
零售企業(yè)的飛速發(fā)展離不開一支高素質(zhì)員工隊伍的支持。當(dāng)前，越來越多的零售企業(yè)管理者開始認(rèn)識到培訓(xùn)并不是一種成本，而是一種高效的。加強(qiáng)員工培訓(xùn)工作，可以滿足員工不斷成長的需求，給員工可以上升的足夠空間；可以鞏固團(tuán)隊精神，使員工認(rèn)同企業(yè)；可以增強(qiáng)員工服務(wù)顧客的能力，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提高。因此，零售企業(yè)必須不斷致力于員工的培訓(xùn)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。
由于一線員工直接與顧客接觸，是企業(yè)的“窗口”，顧客通過一線員工的服務(wù)感覺、了解和認(rèn)識公司，因此，零售企業(yè)要特別加強(qiáng)一線員工服務(wù)意識、專業(yè)技能和溝通技能的培訓(xùn)，如大方的性格、微笑的面容、敏捷的動作、溫馨的話語、通俗化的解釋、細(xì)致又耐心的釋疑等，提高一線員工的服務(wù)水平，以優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的服務(wù)贏得客戶，實現(xiàn)雙贏目標(biāo)。
2.6 開展內(nèi)部營銷
內(nèi)部營銷有助于企業(yè)樹立顧客導(dǎo)向的營銷觀，這是全面服務(wù)營銷實施成敗的關(guān)鍵。顧客導(dǎo)向的營銷觀要求企業(yè)樹立超越顧客期望的戰(zhàn)略觀，這很大程度上又取決于員工的期望能否被滿足。通過內(nèi)部營銷可以形成由員工滿意到顧客滿意的價值鏈，因為員工對待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內(nèi)被對待的方式。如果企業(yè)重視內(nèi)部員工需求，讓員工快樂地工作，讓他們一想到工作就覺得開心、快樂、喜悅，使他們在工作中獲得超越工作本身的價值與意義，他們才能把這種使命感與情感傳遞給客戶。員工抵制是零售企業(yè)實施服務(wù)營銷失敗的主要原因之一。
2.7 關(guān)注服務(wù)補(bǔ)救
在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期與其實際感知到的服務(wù)水平之間的差距。當(dāng)感到的服務(wù)水平?jīng)]有達(dá)到預(yù)期水平時，服務(wù)質(zhì)量就被認(rèn)為存在缺陷。失誤可因各種原因產(chǎn)生：服務(wù)可能沒有如約履行，貨品可能有瑕疵，服務(wù)執(zhí)行質(zhì)量低劣，員工可能粗暴或漠不關(guān)心。所有這些失誤都會引起顧客的消極情緒和反應(yīng)，如顧客離開，將其經(jīng)歷告之其他顧客，甚至通過消費(fèi)者權(quán)益組織或途徑投訴。這樣不僅會造成銷售的流失，也會使公司形象得到損害。因此，企業(yè)必須及時進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。服務(wù)補(bǔ)救是公司針對服務(wù)失誤采取的行動。
表明，有效解決顧客問題會對顧客滿意度、忠誠度及口頭產(chǎn)生重大影響。也就是說，經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客，如果經(jīng)公司努力補(bǔ)救并最終感到滿意，將比那些從未遇到問題或問題未被解決的顧客更加忠誠。
服務(wù)營銷是零售企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是零售企業(yè)在新的形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。針對零售市場競爭的新特點，零售企業(yè)注重服務(wù)特色化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌等問題的研究，是當(dāng)前企業(yè)競爭制勝的重要保證。
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