關(guān)于我國(guó)券商品牌建設(shè)研究

中國(guó)正逐步走向市場(chǎng)化和國(guó)際化，隨著產(chǎn)品和服務(wù)迅速的變革以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，國(guó)內(nèi)券商同時(shí)面臨著來自國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)外進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的雙重壓力。打造強(qiáng)勢(shì)品牌己經(jīng)成為提升券商競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

　　論文關(guān)鍵詞：券商；品牌建設(shè)；競(jìng)爭(zhēng)力
　　
1 我國(guó)證券公司建設(shè)品牌的必要性

作為證券市場(chǎng)的重要參與者——證券公司是溝通投雙方的直接橋梁，證券公司健康規(guī)范地發(fā)展是中國(guó)證券市場(chǎng)健康發(fā)展的重要保障之一。在證券公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，證券公司品牌建設(shè)將是越來越值得重視的一個(gè)重要方面。然而在過去的時(shí)間里，由于作為在證券市場(chǎng)中占主要地位的股票在總體上是供給短缺，再加上干預(yù)過多，法規(guī)不健全，因此證券公司的品牌意識(shí)很弱。因而，我國(guó)證券公司普遍還沒有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，這幾年來，隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展，法規(guī)的健全，特別是《證券法》的實(shí)施和修訂，我國(guó)股票發(fā)行方式向市場(chǎng)化的靠近，逐步消除了我國(guó)證券發(fā)行市場(chǎng)的低水平、不公平競(jìng)爭(zhēng)的局面，加上證券品種、數(shù)量和規(guī)模的擴(kuò)大，買方市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)。
另一方面，隨著市場(chǎng)化、國(guó)際化進(jìn)程的推進(jìn)，股票發(fā)行由過去的行政審批制實(shí)現(xiàn)了向核準(zhǔn)制的轉(zhuǎn)變，證券交易傭金也由過去壟斷性定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)楦��?dòng)下定價(jià)；同時(shí)，證券公司增資擴(kuò)股如雨后春筍般地出現(xiàn)，境外跨國(guó)證券公司也伴隨著中國(guó)加入WTO而到來，所有這些措施在降低了我國(guó)證券業(yè)壟斷利益率的同時(shí)，也大大地提高了競(jìng)爭(zhēng)程度。因此，市場(chǎng)原則將在我國(guó)證券公司競(jìng)爭(zhēng)中占主導(dǎo)地位。
所以，增強(qiáng)證券公司品牌意識(shí)，培養(yǎng)證券公司打造強(qiáng)勢(shì)品牌的能力，從而提高證券公司的競(jìng)爭(zhēng)力將顯得越來越重要。

　　2 我國(guó)證券公司應(yīng)如何建設(shè)品牌

國(guó)際在戰(zhàn)略變革中，通常將全方位的品牌戰(zhàn)略作為關(guān)鍵的一環(huán)，由此建立起來的品牌成為金融企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。國(guó)內(nèi)金融企業(yè)在創(chuàng)建金融品牌的過程中，應(yīng)當(dāng)將國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與自身實(shí)際結(jié)合起來，走一條適合自己的品牌之路。

2.1 品牌定位
無論是企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)還是某一個(gè)具體的廣告推廣，定位問題都是首先需要解決的問題。對(duì)券商的整體經(jīng)營(yíng)而言，券商只有明確自己的發(fā)展目標(biāo)，才能集中資源，發(fā)展出自己的業(yè)務(wù)特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成自己的業(yè)務(wù)品牌。對(duì)任何一個(gè)具體的服務(wù)推廣或產(chǎn)品推廣，首先也必須明確其定位，然后才可能以系列的推廣，長(zhǎng)期而有效地建立起這一定位，使這一服務(wù)或產(chǎn)品成功走向市場(chǎng)。正如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普•科特勒所言解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問題。營(yíng)銷組合—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷—是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。
國(guó)際資本市場(chǎng)上的巨頭們都各有自己的定位和特色，如美林證券定位于“全能的并以資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)最為突出”，高盛定位于“卓越的投資銀行家并以投行業(yè)務(wù)特別是購(gòu)并業(yè)務(wù)形成特色”。
目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)券商的業(yè)務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，定位不夠清晰。許多券商有著“走一步看一步”、“在業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中逐步形成自已的定位和特色”的想法，在市場(chǎng)發(fā)展初期這是券商發(fā)展的必然選擇。但隨著國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的逐步發(fā)育與成熟，隨著券商競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)已經(jīng)要求證券企業(yè)必須明確自身品牌定位與發(fā)展方向，并以此統(tǒng)帥包括定價(jià)、促銷、、廣告等后續(xù)環(huán)節(jié)，此時(shí)如仍抱著“邊走邊看”的策略，將對(duì)企業(yè)發(fā)展和品牌的有效傳播產(chǎn)生極為不利的影響。
至于具體服務(wù)產(chǎn)品的品牌定位與推廣，剛剛開始進(jìn)入國(guó)內(nèi)券商的思考范圍，僅僅在傭金下調(diào)政策宣布的兩周內(nèi)，己經(jīng)有多家重量級(jí)券商以廣告的形式推出了多款新的增值服務(wù)金融產(chǎn)品。雖然這些廣告大多內(nèi)容繁雜，具體的產(chǎn)品方案與對(duì)客戶的價(jià)值也較為籠統(tǒng)，但它們的出現(xiàn)無疑宣告了國(guó)內(nèi)券商之間的競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)人到產(chǎn)品的新階段，進(jìn)人到了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的新階段。如華泰證券推出了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)品牌“漲樂寶”產(chǎn)品，資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的“紫金理財(cái)”服務(wù)品牌。
如何給多樣化的服務(wù)產(chǎn)品以清晰的定位，然后以系統(tǒng)推廣手段有效地傳播這一定位，是各家券商在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)新階段決勝的關(guān)鍵因素之一。

2.2 品牌管理
完善的企業(yè)品牌管理系統(tǒng)是企業(yè)建立品牌形象、在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置的必要條件，它指對(duì)企業(yè)已有的品牌架構(gòu)和體系在視覺、結(jié)構(gòu)、定位和組織管理模式方面進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和資源整合，具體包括完善的組織體系和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮髁鞒�。其中，組織體系包括企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷體系的建立與完善、領(lǐng)導(dǎo)的重視與執(zhí)行系統(tǒng)的有效、必要的專業(yè)人才與資源保證等，其核心在于建立一支對(duì)企業(yè)品牌形象、品牌定位與傳播負(fù)責(zé)的隊(duì)伍；操作流程則要求企業(yè)將業(yè)務(wù)活動(dòng)與非業(yè)務(wù)活動(dòng)都納入品牌管理系統(tǒng)之中并定期對(duì)自身的品牌發(fā)展進(jìn)行與修正，其核心在于使企業(yè)在與消費(fèi)者（或準(zhǔn)消費(fèi)者）接觸的每一個(gè)點(diǎn)上都傳遞出品牌定位的有關(guān)信息。
自中國(guó)證券市場(chǎng)1991年建立至今的二十年來，中國(guó)券商在內(nèi)部管理體系的完善方面大多下了不少功夫，其主要方向是建立內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)防范系統(tǒng)，而在企業(yè)品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)上，國(guó)內(nèi)券商普遍還處于起步的階段，這具體表現(xiàn)在：
（1）品牌管理的組織體系不健全，營(yíng)銷推廣專業(yè)人才缺乏。國(guó)內(nèi)券商大多擁有完備的業(yè)務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)，但普遍缺乏專門的營(yíng)銷推廣機(jī)構(gòu)；大多擁有完整的、與國(guó)際接軌的職位體系，但普遍缺乏統(tǒng)籌全局的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人及品牌管理者隊(duì)伍；大多擁有足夠的、、等專業(yè)人才，但普遍缺乏既具有良好市場(chǎng)意識(shí)又具有品牌管理能力的專業(yè)營(yíng)銷人才；大多擁有完善的職位晉升機(jī)制和福利政策體系，但普遍對(duì)一線營(yíng)銷人員缺乏足夠重視，缺乏從戰(zhàn)士中培養(yǎng)將軍的環(huán)境。
（2）普遍未能建立起合理的品牌操作流程與管理機(jī)制。國(guó)內(nèi)券商公關(guān)廣告活動(dòng)往往由辦公室等內(nèi)部管理部門操作，這些部門往往與業(yè)務(wù)部門和業(yè)務(wù)活動(dòng)脫節(jié)，與業(yè)務(wù)部門沒有緊密的利益關(guān)系和情感共鳴，這往往造成企業(yè)的宣傳與業(yè)務(wù)需要脫節(jié)，企業(yè)的品牌廣告與日常的公關(guān)、促銷等業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)脫節(jié)，企業(yè)內(nèi)部宣傳資源未得到有效、充分的整合與利用。
（3）券商大多沒有進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放七^程，對(duì)自身的品牌定位和下一步的定位調(diào)整沒有明確規(guī)劃。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茩z驗(yàn)過程包括信息搜集、品牌探測(cè)、品牌檢核等步驟。企業(yè)需要與公司或廣告公司一道，站在消費(fèi)者的角度，收集大量的關(guān)于品牌的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)，以透徹檢視品牌，揭示品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并根據(jù)品牌檢驗(yàn)的結(jié)果決定是否調(diào)整要素。這一過程是對(duì)自身品牌正確定位及調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷要素的重要前提，但國(guó)內(nèi)券商大多還無暇顧及。

2.3 品牌價(jià)值
品牌定位和品牌管理的目的是形成品牌價(jià)值，其核心是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。“即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂這塊品牌，第二天我們?nèi)阅芙�立起一個(gè)龐大的王國(guó)。”這句著名的話語是關(guān)于品牌價(jià)值的最好詮釋。
品牌是有價(jià)值的。但國(guó)內(nèi)眾多品牌在一夜之間崩潰、數(shù)家聲名顯赫的券商迅速消失的事實(shí)使我們必須對(duì)品牌的價(jià)值進(jìn)行科學(xué)辯證的分析。在這里筆者提出幾點(diǎn)注意事項(xiàng)供同業(yè)參考：
（1）券商增加品牌價(jià)值、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的主要方向應(yīng)是理性價(jià)值的訴求，而非感性形象的訴求。公司與可口可樂等主要訴求于感性形象的低值消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)不同，其處理的業(yè)務(wù)往往決定客戶的前途命運(yùn)，與客戶的關(guān)系往往是一種較為緊密的關(guān)系，它要求券商有極強(qiáng)的信譽(yù)和實(shí)力，并要有較強(qiáng)的政策性、這決定了券商的訴求重點(diǎn)在于理性的價(jià)值分析，推廣方式應(yīng)以活動(dòng)、培訓(xùn)、人員推銷等方式為主，而非以廣告為主。在訴求因素中，券商要充分利用閏家政策的支持、與大型企業(yè)集團(tuán)背景、高素質(zhì)的人才條件等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)條件并強(qiáng)化這些條件。
（2）將企業(yè)品牌價(jià)值與某種因素聯(lián)系起來。真正有影響力的品牌無一不是與某種文化思想、文化現(xiàn)象相聯(lián)系，如可口可樂代表美國(guó)文化的聯(lián)系、萬寶路與西部牛仔精神的聯(lián)系等、這種聯(lián)系并不是說企業(yè)可以生拉硬套一個(gè)概念，而是指品牌推廣與的結(jié)合。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)，必然有一個(gè)充滿活力、充滿吸引力的企業(yè)文化；企業(yè)的發(fā)展與擴(kuò)張，實(shí)際上就是這種文化的擴(kuò)張、企業(yè)品牌價(jià)值與這種文化的聯(lián)系必須是一種內(nèi)在的聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)的這種文化被所普遍接受，當(dāng)客戶們從內(nèi)心里將這一文化因素與企業(yè)產(chǎn)生自然聯(lián)想時(shí)，企業(yè)就獲得了穩(wěn)定而巨大的品牌價(jià)值。

     2.4 競(jìng)爭(zhēng)力
以國(guó)際化視野推進(jìn)品牌建設(shè)，以提升券商競(jìng)爭(zhēng)力。在全球化的時(shí)代，世界是扁平的，本土券商機(jī)構(gòu)應(yīng)該以一個(gè)整合全球資源的態(tài)度才能夠?qū)�抗跨�?guó)機(jī)構(gòu)。目前在國(guó)際金融競(jìng)爭(zhēng)中，跨國(guó)金融機(jī)構(gòu)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、謀取壟斷利潤(rùn)的主要工具，并且充分利用全球化的優(yōu)勢(shì)，把很多后段的業(yè)務(wù)外包到印度、中國(guó)這樣一些國(guó)家，從而大大地提高了其競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)的券商也必須更好地利用全球資源，以品牌建設(shè)為途徑，加快金融企業(yè)國(guó)際化發(fā)展步伐，從而進(jìn)一步提升我國(guó)金融產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　3 結(jié)語

“市場(chǎng)不是母親，它沒有仁慈，也沒有耐心。”我國(guó)證券公司在“內(nèi)憂外患”的新形勢(shì)下，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須克服自身存在的問題，必須重視和加快自身品牌培育、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)券商在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)能力，以適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)的發(fā)展需要，從容應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的各種挑戰(zhàn)，謀取健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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