市場營銷學(xué)雙語教學(xué)優(yōu)化對策研究

　　[論文摘要]雙語教學(xué)是適形勢所需而進行的一種教學(xué)創(chuàng)新，市場營銷學(xué)實行雙語教學(xué)有其自身的優(yōu)勢與先決條件，制度激勵、學(xué)生思想、師資培訓(xùn)與教學(xué)建設(shè)等是保證和提高市場營銷學(xué)雙語教學(xué)效果所必須采取的重要舉措。

雙語的英文是“Bilingual”。根據(jù)英國著名的朗曼出版社出版的《朗曼應(yīng)用學(xué)詞典》所給的定義是：“A person who knows and uses two languages. In everyday use the word bilingual usually means a person who speaks, reads, or understands two languages equally well (a balanced bilingual), but a bilingual person usually has a better knowledge of one language than of the other.”即雙語是指一個人理解并能運用兩種語言。在日常生活中能將兩種語言基本等同地運用于聽、說、讀、寫，但通常一種語言的知識和理解能力優(yōu)于另一語言。現(xiàn)代高新科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是電腦信息網(wǎng)絡(luò)的全球連網(wǎng)與普及，極大地推動了世界各地之間的融合與交流，隨著全球一體化的發(fā)展，市場迫切需要一批既懂得我國語言——，又懂得國際性通用語言——的雙語人才，在這種背景下我國國家教育部于2001年通知要求各高校大力推廣使用講授課與專業(yè)課，并要求各高校在三年內(nèi)開設(shè)5%～10%的雙語課程，雙語教學(xué)（The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.）是適形勢所需而進行地一種教學(xué)創(chuàng)新，它是指將學(xué)生的外語或第二語言，通過教學(xué)和環(huán)境，經(jīng)過若干階段的訓(xùn)練，使之能代替，或接近母語的表達水平。在中國，雙語教學(xué)是指除漢語外，用一門外語作為課堂主要用語進行學(xué)科教學(xué)，目前絕大部分是用英語。
　　一、市場營銷學(xué)雙語教學(xué)的必要性與可行性
1、市場營銷學(xué)雙語教學(xué)是培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人才的客觀需要
自改革開放以來我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，特別是自20世紀(jì)90年代以來隨著我國主義市場經(jīng)濟體制建設(shè)的提出與國有企業(yè)改革的不斷深化，企業(yè)對懂市場、懂經(jīng)營的營銷人才存在著大量需求，市場營銷學(xué)也由此在我國得到了飛速地發(fā)展，但同時我們也看到市場對營銷人才的要求越來越高，特別是隨著經(jīng)濟全球化與現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)對那些既懂外語又具有較高的應(yīng)用能力的高級營銷人才尤為青睞，全球經(jīng)濟一體化、國內(nèi)與國際市場的高度融合向營銷人才提出了更高的涉外能力的要求，市場營銷學(xué)雙語教學(xué)是培養(yǎng)優(yōu)秀營銷人才的客觀需要。
2、市場營銷學(xué)雙語教學(xué)是其學(xué)科新穎性的客觀要求
市場營銷學(xué)（marketing）是一門新興學(xué)科，最早發(fā)源于20世紀(jì)初的美國，至今也只有近100年的，我國自改革開放以來逐步導(dǎo)入營銷學(xué)（最初稱之為市場學(xué)、推銷學(xué)等），至今僅30年的歷史，市場營銷學(xué)的新穎性決定了我們理解吸收并消化國外先進的營銷理論從而加以中國化還需要相當(dāng)長的時間與相當(dāng)大的努力，實行雙語教學(xué)，采用英文原版教材有利于學(xué)生直接接觸國外營銷學(xué)者的先進思想與理論，從我國市場營銷學(xué)課程教學(xué)的實際情況來看，國內(nèi)市場營銷學(xué)的教材盡管版本很多，但結(jié)合國內(nèi)實際創(chuàng)新的甚少，其核心思想均來源于Philip kotler`s《principles of marketing》，且還存在內(nèi)容不全，各有千秋，理解上存在歧義的問題，從Philip kotler`s《principles of marketing》這本教材來看，內(nèi)容體系完整，各部分均由學(xué)習(xí)要求、案例舉例、理論闡述、概念與原理小結(jié)、核心術(shù)語、課后思考題與注釋組成，條理清楚、體系完整，對全面掌握營銷學(xué)理論體系和提高理論聯(lián)系實際的分析和運用能力有非常大的好處。從學(xué)生反饋來看，能讀懂英文版本的學(xué)生普遍反映英文教材比中文教材生動形象，更貼近實踐。
3、市場營銷學(xué)雙語教學(xué)具備了教材與教學(xué)軟件的教學(xué)條件
雙語教學(xué)必須使用英文原版的各類學(xué)科教材，沒有原版教材，雙語教學(xué)就成了無源之水，無本之木。一般來說一本英文原版教材的市場價格高達幾百元，高昂的書費讓學(xué)生望書興嘆，同時也大大地打擊了學(xué)生選擇雙語教學(xué)課程的熱情，而由清華大學(xué)出版社與PrenticeHall出版公司合作出版的《principles of marketing》（ninth edition）外文影印版，定價76元，并配套有教學(xué)光碟，為市場營銷雙語教學(xué)提供了有利條件。
　　二、市場營銷雙語教學(xué)中出現(xiàn)的主要問題
　　1、學(xué)生對雙語教學(xué)的評價、對雙語教學(xué)課程的學(xué)習(xí)興趣及對課程內(nèi)容的掌握程度均與學(xué)生的英語基礎(chǔ)密切相關(guān)。
從我實行雙語教學(xué)的兩大專業(yè)學(xué)生的實際情況來看，外語專業(yè)學(xué)生對市場營銷學(xué)課堂教學(xué)的評價、課堂學(xué)習(xí)的興趣均要高于市場營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)生；從市場營銷學(xué)專業(yè)學(xué)生內(nèi)部來看，英語基礎(chǔ)好的學(xué)生對市場營銷學(xué)專業(yè)課采用雙語教學(xué)比較贊成，課后復(fù)習(xí)所學(xué)內(nèi)容的積極性也明顯的高于英語基礎(chǔ)差的學(xué)生，其它實行雙語教學(xué)的課程與高校也都呈現(xiàn)這一特征。
2、整體上講，雙語教學(xué)增加了學(xué)生理解掌握專業(yè)知識的難度，增加了學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力，只能有條件分階段的執(zhí)行。
通過向?qū)嵭惺袌鰻I銷課程雙語教學(xué)的市場營銷專業(yè)41位學(xué)生的問卷得出，42%的學(xué)生認(rèn)為英文教材的難度太大，另外認(rèn)為難度不是太大的58%的學(xué)生也反映不能接受全部的內(nèi)容，45%的學(xué)生反映案例讀不懂，61%的學(xué)生表示不如使用中文教材學(xué)的東西多，學(xué)得扎實。由于當(dāng)前學(xué)生的英語水平非常有限，部分學(xué)生的英語基礎(chǔ)還較差，加上專業(yè)性教材讀物中生癖的單詞與術(shù)語較多，專業(yè)知識性強，學(xué)生讀懂全英文教材難度確實非常大。加上長期以來我國重在應(yīng)試教育而缺乏對語言應(yīng)用能力與思維模式的培養(yǎng)，雙語教學(xué)使學(xué)生在課堂上一方面要消化英語知識，另一方面要消化專業(yè)知識，這樣給學(xué)生造成很大的困擾，對英語基礎(chǔ)較差的學(xué)生來講，不利于其掌握專業(yè)知識。從教師角度來講，講課的難度也很大，時間感覺很緊張。為保證雙語教學(xué)的效果，實現(xiàn)雙語教學(xué)使學(xué)生能運用兩種語言順暢地表達自己思想的最終目的，脫離我國傳統(tǒng)英語教學(xué)改革來片面強調(diào)專業(yè)課程的雙語教學(xué)是不切實際的，也是不可行的�，F(xiàn)階段，教師在進行雙語教學(xué)改革上應(yīng)分階段、分對象有條件地進行，忌盲目不顧實際地搞一刀切與形式化。學(xué)校在對教師教學(xué)的要求與考評上也不能盲目地以課堂的英程度來考評，而應(yīng)以教學(xué)效果為基準(zhǔn)。
3、雙語教學(xué)投入嚴(yán)重不足，教材、教學(xué)建設(shè)與師資隊伍的培訓(xùn)滯后。
影響雙語教學(xué)成敗的因素很多，其主要因素取決于以下三個方面：一是從受的主體學(xué)生層面來講，其關(guān)鍵在于學(xué)生是否具有立志成為雙語人才的決心與意志。雙語課程難度大，加上又是新生事物，學(xué)生初次嘗試有所不適是很正常的，要想雙語教學(xué)達到較為理想的狀態(tài)，學(xué)生必須加大課前與課后的自學(xué)投入，具有克服重重困難的勇氣，而這一點正好是我們當(dāng)前學(xué)生所缺乏的，從得知，只有9%的學(xué)生經(jīng)常課后復(fù)習(xí)課堂所學(xué)知識的相關(guān)內(nèi)容，高達55%的學(xué)生很少甚至從來不復(fù)習(xí)，幾乎是100%的學(xué)生沒有課前預(yù)習(xí)的習(xí)慣，究其原因，有反映時間不夠的，有感覺英文教材太難因而干脆放棄的，有長期形成惰性沒有預(yù)習(xí)習(xí)慣的�？偟膩碇v，與學(xué)生的自主學(xué)習(xí)積極性不高，知難而退，學(xué)習(xí)是為了應(yīng)試過關(guān)的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)觀念密切相關(guān)；二是從施教者老師層面來講，關(guān)鍵在于是否具備用雙語進行學(xué)科教學(xué)的能力。雙語教學(xué)要求教師本身就是個雙語人才，雙語課程是教學(xué)與專業(yè)教學(xué)的融合，通過這些課程學(xué)生不僅應(yīng)掌握專業(yè)知識與技能，同時還要發(fā)展其第二語言的讀、聽、說、寫能力。從實際情況來看這樣的教師嚴(yán)重缺乏，教師缺乏專業(yè)基礎(chǔ)，學(xué)科教師常因英語功底不深，造成師生交流上的困難，外籍教師又不懂，針對這種師資狀態(tài)，要想雙語教學(xué)卓有成效各校必須加大師資引進與培訓(xùn)的投入；三是從教育者層面來講，關(guān)鍵在于是否為雙語教學(xué)提供與塑造了一個良好的教學(xué)環(huán)境。這里環(huán)境建設(shè)主要包括軟件與硬件的建設(shè)，軟件建設(shè)主要是指引導(dǎo)樹立正確的雙語教學(xué)觀念；為保證雙語教學(xué)有效性而進行的各種制度建設(shè)與激勵；校園雙語建設(shè)等。硬件建設(shè)主要包括如雙語教學(xué)的教材、教輔資料、教學(xué)設(shè)備、師資隊伍建設(shè)等。借鑒國外沉浸式雙語教學(xué)的成功經(jīng)驗，各校在推進雙語教學(xué)的進程中應(yīng)特別注重校園環(huán)境建設(shè)以塑造外文氛圍，讓學(xué)生不僅在課堂內(nèi)而且在課堂外都有機會發(fā)展自己的第二語言能力。

　　三、優(yōu)化雙語教學(xué)的主要對策
1、依據(jù)制度激勵、學(xué)生自主選擇的原則開設(shè)市場營銷雙語教學(xué)課程
作為受教育主體的學(xué)生，客觀上存在其學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)能力與興趣志向上的差異，期望每一位學(xué)生都成為雙語人才這是不現(xiàn)實且不可取的，因此雙語教學(xué)應(yīng)走出我國傳統(tǒng)教育重共性輕個性；重統(tǒng)一模式，輕因材施教及教學(xué)目標(biāo)單一的誤區(qū)，依據(jù)制度激勵、學(xué)生自主選擇的原則有條件的實行，在當(dāng)前學(xué)生英語水平與運用能力普遍較差的情況下，分階段、擇對象、中文課堂與雙語課堂并存是非常必要的。實踐證明市場營銷課程在專業(yè)學(xué)生中推行雙語教學(xué)的效果遠勝過其它專業(yè)。
2、加強學(xué)生思想教育，激發(fā)雙語學(xué)習(xí)動機，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主體意識。
大學(xué)課程學(xué)習(xí)主要依靠學(xué)生自學(xué)，學(xué)習(xí)效果與收獲的多少主要取決于學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺性與學(xué)習(xí)效率，在課堂教學(xué)時數(shù)日益縮減的發(fā)展趨勢下更是如此。而雙語課程由于難度大則需要學(xué)生投入更多的時間與精力來自學(xué)，受傳統(tǒng)教育模式影響，當(dāng)前大學(xué)生學(xué)習(xí)應(yīng)試仍很強烈，對費盡九牛二虎之力而只是通過一門專業(yè)課程考試的雙語教學(xué)缺乏正確認(rèn)識，針對這種情況學(xué)校與老師應(yīng)加強學(xué)生思想教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的學(xué)習(xí)觀念、掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法、養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣并激發(fā)學(xué)生克服困難的勇氣，實行雙語教學(xué)的老師應(yīng)加強課后學(xué)生的輔導(dǎo)與交流工作，讓學(xué)生在體驗學(xué)有所獲的過程中提高雙語學(xué)習(xí)的興趣與動力。
3、大力開展雙語師資培訓(xùn)，加強雙語教學(xué)師資隊伍建設(shè)。
受傳統(tǒng)模式的影響，我國高等學(xué)校青年教師的英語閱讀與理解能力一般都較好，而聽、說能力相對較差，針對這種現(xiàn)狀，如何提高這個群體的英語應(yīng)用能力從而發(fā)揮雙語教學(xué)主力軍的作用是我國雙語教學(xué)改革成敗的關(guān)鍵。各高�？刹扇≌堖M來，送出去等方法對教師進行雙語教學(xué)基本技能的培訓(xùn)；同時各校之間實行教師專、兼職結(jié)合，校際流動，盤活教師資源；大力引進英語水平高，學(xué)科知識強的復(fù)合型教師等以此壯大雙語教學(xué)的師資隊伍。
4、加強市場營銷學(xué)雙語教學(xué)教材與教輔資料開發(fā)與建設(shè)。
目前國內(nèi)所使用的雙語教材，無論是外文原版的，還是中外合作出版的，價格都相當(dāng)高，且厚重不便攜帶，另外由于課堂課時有限，教材上的部分章節(jié)在課堂中根本無法講到，只能靠學(xué)生自學(xué)理解消化。如何根據(jù)教學(xué)的需要編寫出更為實用的雙語教學(xué)教材與教輔資料，甚至結(jié)合中國市場環(huán)境開發(fā)出具有中國特色的市場營銷學(xué)雙語教材及案例教輔等是優(yōu)化市場營銷學(xué)雙語教學(xué)的迫切之需。
項目資助：2008年湖南省特色專業(yè)（市場營銷專業(yè)建設(shè)項目）
[參考文獻]
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