高職市場(chǎng)營銷專業(yè)體驗(yàn)式教學(xué)研究

　　論文摘 要： 市場(chǎng)營銷專業(yè)課程的特點(diǎn)是注重實(shí)踐性與創(chuàng)新性，這就要求教師不能再以傳統(tǒng)的教學(xué)方式純粹講授專業(yè)理論，而必須不斷探索新的教學(xué)方法，才能培養(yǎng)出適合企業(yè)需求的技能型人才。本文探討了體驗(yàn)式教學(xué)法的內(nèi)涵、體驗(yàn)式教學(xué)的主要模式和實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)的幾方面的保障。 

高職的發(fā)展方向和培養(yǎng)目標(biāo)是“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以服務(wù)為宗旨，培養(yǎng)需要的技能型人才”，由于高職教育的培養(yǎng)對(duì)象是面向社會(huì)的技能型人才，這就要求教師不能再以傳統(tǒng)的教學(xué)方式講授這些聽得見、摸不著、看不見的專業(yè)理論。市場(chǎng)營銷專業(yè)的課程主要是研究企業(yè)的營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，其應(yīng)用性、創(chuàng)新性極強(qiáng)。因此，教師在教學(xué)過程中更加不能純采用“從理論到理論”、“從課堂開始到課堂結(jié)束”的教學(xué)模式，因?yàn)檫@種“學(xué)問化”教學(xué)存在重知識(shí)而輕能力、重理論而輕實(shí)踐的弊端，導(dǎo)致人才的培養(yǎng)難以適合企業(yè)的要求。因此，把體驗(yàn)式教學(xué)引入市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)中十分必要。
　　一、體驗(yàn)式教學(xué)內(nèi)涵
　　所謂體驗(yàn)，就是個(gè)體主動(dòng)親歷或“虛擬地親歷”某件事并獲得相應(yīng)的認(rèn)知和情感的直接經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)。
體驗(yàn)式教學(xué)是指在教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律，通過創(chuàng)造實(shí)際或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識(shí)、發(fā)展能力、產(chǎn)生感情、生成意義的教學(xué)形式。
在體驗(yàn)式教學(xué)中，教師不再是知識(shí)的傳授者，而應(yīng)該是知識(shí)的引導(dǎo)人、技能的培訓(xùn)師、情感的調(diào)動(dòng)者。在傳統(tǒng)的教學(xué)中，師生的投入尤其是情感的投入是淺度的，因而教師的教是的，學(xué)生的學(xué)也是被動(dòng)、機(jī)械地簡單重復(fù)，教學(xué)沒有生機(jī)，創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)更是無從談起。而在體驗(yàn)式教學(xué)中，學(xué)生是全身心地積極投入，學(xué)習(xí)成了一種主動(dòng)性的探索過程。在這個(gè)過程中，學(xué)生手腦并用，認(rèn)知、情感和意志過程全部參與，身心處于緊張和興奮狀態(tài)，注意力高度集中，思維的火花不斷碰撞，學(xué)習(xí)的效果大大增強(qiáng)。對(duì)于市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生來說，他們?nèi)狈Φ牟皇菭I銷知識(shí)，而是對(duì)營銷知識(shí)的理解和運(yùn)用，教師的任務(wù)就是為他們創(chuàng)設(shè)情境，引導(dǎo)他們?nèi)ンw會(huì)和驗(yàn)證知識(shí)，發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。
　　二、體驗(yàn)式教學(xué)的主要模式
市場(chǎng)營銷專業(yè)體驗(yàn)式教學(xué)模式即以營銷實(shí)戰(zhàn)為背景，以營銷職場(chǎng)為舞臺(tái)，以營銷事件為道具，以教師和學(xué)生為主體共同完成的系列教學(xué)活動(dòng)。具體而言，實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)的主要模式包括以下兩個(gè)方面。
1.情境體驗(yàn)
情境式體驗(yàn)教學(xué)主要有情景模擬教學(xué)法、案例教學(xué)法和利用實(shí)驗(yàn)室軟件模擬操作三種教學(xué)方法。
（1）情景模擬教學(xué)法
情景模擬教學(xué)法又稱為角色扮演法，它要求教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)好某種仿真的情景，學(xué)生在仿真情景中扮演相應(yīng)角色，根據(jù)所扮演的角色進(jìn)行實(shí)際操作，開展某項(xiàng)營銷活動(dòng)。這種方法寓教于樂，學(xué)生在親身體驗(yàn)中感知知識(shí)。教學(xué)要從教學(xué)需要入手，可以充分利用多媒體、錄像、幻燈片等對(duì)案例作情景描述，或選取、制作實(shí)際營銷工作的情景片段介紹給學(xué)生，然后組織學(xué)生分組進(jìn)行情景模擬，如模擬產(chǎn)品推銷、商務(wù)談判、市場(chǎng)、上門服務(wù)等。例如在現(xiàn)代推銷學(xué)和商務(wù)談判等課程教學(xué)中可以運(yùn)用這種方法。以推銷為例，教師設(shè)定一個(gè)場(chǎng)景：假定一個(gè)推銷員上門拜訪某個(gè)客戶。教師給定一些必要的文件資料，安排學(xué)生扮演該場(chǎng)景中的推銷員、接待員、采購經(jīng)理、技術(shù)顧問等角色，然后進(jìn)行仿真表演，觀察學(xué)生如何處理各種局面。老師和學(xué)生一起進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)議。經(jīng)過這種訓(xùn)練，可以增強(qiáng)學(xué)生的應(yīng)變能力，強(qiáng)化對(duì)推銷、禮儀、談判技巧等知識(shí)的認(rèn)識(shí)。
（2）案例教學(xué)法
案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法，案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道，而教師在教學(xué)中扮演著設(shè)計(jì)者和激勵(lì)者的角色，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論。
運(yùn)用案例教學(xué)法時(shí)，教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)的目的與要求，結(jié)合教學(xué)目的及內(nèi)容，選擇合適的案例。市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件在不斷變化，過去成功的案例到現(xiàn)在可能就不符合新的市場(chǎng)形勢(shì)。教師在選擇案例時(shí)要注意案例本身的時(shí)間效應(yīng)，讓學(xué)生從案例中能接受到最新的市場(chǎng)信息，體驗(yàn)到最新的市場(chǎng)形勢(shì)。
在案例分析討論中，教師將全班同學(xué)分成幾組，讓學(xué)生先個(gè)人分析然后小組討論，在課堂發(fā)言交流，最后教師。在案例分析討論過程中要把握好教師是主導(dǎo)、學(xué)生是主體的基本原則。在案例討論時(shí)，教師要提出一些富于啟發(fā)性的問題，引導(dǎo)學(xué)生積極討論，并鼓勵(lì)學(xué)生各抒己見，通過不同意見的爭(zhēng)論，開闊思路，對(duì)案例有更深刻的理解，從而培養(yǎng)運(yùn)用理論解決實(shí)際問題的能力。
（3）利用實(shí)驗(yàn)室軟件模擬操作
實(shí)驗(yàn)室營銷模擬軟件是結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)營造出的一個(gè)真實(shí)、完整、有效的營銷環(huán)境，幾乎綜合了營銷類全部課程，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)在復(fù)雜的模擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中演練學(xué)到的各種理論知識(shí)。利用軟件操作可以讓學(xué)生體驗(yàn)到企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)環(huán)境分析、營銷策略制定到具體的商務(wù)談判中各條款的洽談等全部的營銷過程，提高分析能力、創(chuàng)造能力和談判能力。
2.實(shí)踐體驗(yàn)
課堂上的情境體驗(yàn)畢竟是虛擬的，要想將所學(xué)的營銷理論融會(huì)貫通，還需要學(xué)生深入實(shí)踐，這樣才能真正把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際中去，從而學(xué)會(huì)全面理解問題與思考問題。實(shí)踐體驗(yàn)包括以下幾個(gè)方面。
（1）課程實(shí)踐體驗(yàn)
課程實(shí)踐是指在一門類課程理論知識(shí)結(jié)束之后，教師給學(xué)生布置一定的任務(wù)讓其去完成。在制訂市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃時(shí)，將課程實(shí)踐單獨(dú)列為一門課程，給出相應(yīng)的學(xué)分。以推銷學(xué)為例，可以給學(xué)生一定的產(chǎn)品，規(guī)定在一定的時(shí)間內(nèi)推銷出去。這樣學(xué)生可以綜合所學(xué)的推銷學(xué)、商務(wù)談判學(xué)等知識(shí)，在推銷產(chǎn)品的過程中加以運(yùn)用，通過實(shí)地的操作，更深刻地體會(huì)所學(xué)知識(shí)的用途，體驗(yàn)到市場(chǎng)營銷類課程的實(shí)踐性。
（2）在課外大賽活動(dòng)中體驗(yàn)。學(xué)�？梢越M織一些大賽提供給學(xué)生體驗(yàn)的條件，如創(chuàng)業(yè)大賽、營銷策劃大賽、推銷大賽等課外活動(dòng)實(shí)施營銷體驗(yàn)。在這些活動(dòng)中，學(xué)生成為主角，需要開動(dòng)腦筋、查閱資料，并且要運(yùn)用創(chuàng)新思維才能完成比賽。在參與大賽的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)中，學(xué)生增長了知識(shí)，提高了能力，學(xué)會(huì)了思考、溝通與合作，這對(duì)學(xué)生終身發(fā)展起著積極的作用。
（3）進(jìn)入企業(yè)體驗(yàn)
學(xué)校要加大校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)的投入，積極與有一定規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)型企業(yè)聯(lián)合建立校外實(shí)習(xí)基地，保證有足夠的實(shí)習(xí)場(chǎng)地供學(xué)生開展教學(xué)實(shí)習(xí)活動(dòng)。
在制訂市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該留有足夠的時(shí)間讓學(xué)生去企業(yè)實(shí)習(xí)。校外實(shí)習(xí)基地是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的載體，是學(xué)生接觸、培養(yǎng)和提高實(shí)際技能與動(dòng)手能力的重要場(chǎng)所。由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作，學(xué)生通過實(shí)踐體驗(yàn)，不僅能加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，而且能將所學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。因此，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)是實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。
除此之外，教師還應(yīng)要求學(xué)生在其他時(shí)間如節(jié)假日和寒暑假去從事與本專業(yè)相關(guān)的工作，鼓勵(lì)學(xué)生走向社會(huì)，積累社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。這些措施的綜合運(yùn)用能大大提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。在體驗(yàn)中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中體驗(yàn)，能有效地提高教學(xué)質(zhì)量。
　三、體驗(yàn)式教學(xué)模式實(shí)施保障
1.教師角色的轉(zhuǎn)變
體驗(yàn)式教學(xué)對(duì)教師提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，不僅對(duì)教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出很高的要求，而且要具備設(shè)計(jì)課堂、組織學(xué)生參與的其他能力。在體驗(yàn)教學(xué)中，為使學(xué)生能通過自己的體驗(yàn)去再認(rèn)識(shí)、再發(fā)現(xiàn)、再創(chuàng)造，教師必須重新定位自己的角色，教師的作用不再是一味地單方面地傳授知識(shí)，更重要的是利用那些可視、可聽、可感的教學(xué)媒體努力為學(xué)生做好體驗(yàn)開始前的準(zhǔn)備工作，讓學(xué)生產(chǎn)生一種渴望體驗(yàn)的沖動(dòng)，自愿地全身心地投入體驗(yàn)過程中，“以身體之，以心驗(yàn)之”，從而產(chǎn)生體驗(yàn)。因此，這就要求教師在進(jìn)行課堂教學(xué)之前，需要準(zhǔn)備大量的教學(xué)資料，查閱相關(guān)的實(shí)事信息，精心備課，為學(xué)生創(chuàng)造體驗(yàn)條件。
2.學(xué)校全方位的支持
首先，教學(xué)課堂紀(jì)律的重新界定。在體驗(yàn)式教學(xué)課堂中出現(xiàn)學(xué)生在上課時(shí)間走動(dòng)、與小組成員討論、角色扮演屬很平常的事，但是這顯然有違傳統(tǒng)的課堂紀(jì)律界定的觀點(diǎn)。所以，為了讓學(xué)生真正參與體驗(yàn)，就要徹底摒棄學(xué)生上課就應(yīng)該端坐在自己座位的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，給學(xué)生更多自主的空間。
其次，在體驗(yàn)式教學(xué)中的仿真模擬，需要學(xué)校提供一些配套設(shè)備，如配備機(jī)房、添置與教學(xué)相應(yīng)的教學(xué)軟件，這些都需要學(xué)校給予一定的經(jīng)費(fèi)支持。
再次，在體驗(yàn)式教學(xué)中的實(shí)踐體驗(yàn)要求學(xué)校積極建立教學(xué)實(shí)踐基地，讓學(xué)生在企業(yè)實(shí)習(xí)的過程中親身體驗(yàn)營銷的全過程。通過企業(yè)營銷的實(shí)際工作經(jīng)歷，了解企業(yè)營銷活動(dòng)的現(xiàn)狀與問題，提出解決方案，在實(shí)踐中驗(yàn)證知識(shí)的掌握與應(yīng)用情況，在實(shí)踐中進(jìn)一步培養(yǎng)職業(yè)綜合能力，提高專業(yè)素質(zhì)。
3.課程考核的重新定位
體驗(yàn)式教學(xué)不能再單憑一張?jiān)嚲怼⒁淮慰荚噥頉Q定學(xué)生學(xué)習(xí)成績的優(yōu)劣，應(yīng)把學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)的情況按權(quán)重列入學(xué)習(xí)成績中去。在平時(shí)的體驗(yàn)教學(xué)評(píng)價(jià)中，評(píng)價(jià)主體包括教師、學(xué)生和社會(huì)，要做到教師評(píng)價(jià)、學(xué)生自評(píng)、師生互評(píng)和社會(huì)評(píng)價(jià)相結(jié)合。教師評(píng)價(jià)重在對(duì)學(xué)生參與體驗(yàn)教學(xué)的程度和體驗(yàn)感受方面，學(xué)生自評(píng)重在個(gè)人意義和自我實(shí)現(xiàn)愿望的獲得，師生互評(píng)重在體驗(yàn)教學(xué)中相互溝通的性，社會(huì)評(píng)價(jià)重在畢業(yè)生對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)及企業(yè)對(duì)其的承認(rèn)方面。與傳統(tǒng)評(píng)價(jià)方法相比，體驗(yàn)式教學(xué)不僅強(qiáng)調(diào)讓學(xué)生學(xué)會(huì)知識(shí)，更強(qiáng)調(diào)在教學(xué)過程中學(xué)習(xí)者的體驗(yàn)活動(dòng)。因此，體驗(yàn)式教學(xué)評(píng)價(jià)既要重視結(jié)果又要重視過程，評(píng)價(jià)的內(nèi)容也要涉及能力、情感、態(tài)度等多方面。
體驗(yàn)式教學(xué)是高職教學(xué)在貫徹方向和目標(biāo)過程中的一種新形式，是培養(yǎng)社會(huì)需要的技能型人才的一條切實(shí)可行的教學(xué)改革的新途徑。在高職市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)，不僅使學(xué)生在解決仿真或全真營銷問題的過程中學(xué)到了技能、知識(shí)，而且使學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力得到了提高，同時(shí)還培養(yǎng)了自我學(xué)習(xí)能力。所以，應(yīng)加快體驗(yàn)式教學(xué)法在高職院校中的推廣與應(yīng)用，為學(xué)生的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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