談房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略以及應(yīng)用

　　論文摘要：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)程的重要組成部分，對(duì)提高房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力起著至關(guān)重要的作用。本文通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題以及提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平的策略進(jìn)行了探析，以期有效解決房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中面臨的困難和問(wèn)題。

隨著全球化的到來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展，必須提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平作為提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一，越來(lái)越收到開(kāi)發(fā)商們的重視，但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在著一些值得探索的問(wèn)題。與其他產(chǎn)業(yè)相似，房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局決定的。在這樣的新形勢(shì)下，如何有效提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷，對(duì)此有以下三點(diǎn)認(rèn)識(shí)：

　　一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一詞最早出現(xiàn)在1942年，克拉克出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》一書(shū)中提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雛形。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公認(rèn)的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義較為廣泛地被接受，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種和過(guò)程。”隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義早已不再是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)概念，而是具體到了某個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)概念。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去進(jìn)行概括。從廣義上講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價(jià)值，與客戶(hù)進(jìn)行等價(jià)交換，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)過(guò)程；從狹義上講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給買(mǎi)房客戶(hù)的整體過(guò)程。

二、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題
　　(一)缺乏有效的市場(chǎng)考察
任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都是從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場(chǎng)這個(gè)大，去謀求發(fā)展�？茖W(xué)地考察市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)和未來(lái)發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)考察的時(shí)候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，做的營(yíng)銷(xiāo)方案過(guò)時(shí)，缺乏時(shí)效性，未從市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況及其購(gòu)買(mǎi)力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)未達(dá)到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的實(shí)現(xiàn)。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確
我國(guó)消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體，他們?cè)谑杖�、水平、消費(fèi)觀(guān)上存在著明顯的差異，因此消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對(duì)高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有確定這批項(xiàng)目主要針對(duì)什么群體消費(fèi)者，市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確不但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問(wèn)題。
(三)廣告投入過(guò)度
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的作用，來(lái)提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時(shí)期內(nèi)使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說(shuō)，房產(chǎn)、家電、促銷(xiāo)活動(dòng)等廣告，早已形成一定的疲勞。房產(chǎn)廣告對(duì)吸引消費(fèi)者的作用已不大，在這樣的形勢(shì)下，還去過(guò)度投入廣告，加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顯然是不明智的。
(四)企劃創(chuàng)意不合理
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在策劃過(guò)程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒(méi)有真正地創(chuàng)新思維，就成了標(biāo)新立異；就是采用過(guò)于保守的營(yíng)銷(xiāo)策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊；無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)際操作的有機(jī)結(jié)合；還有就是在整個(gè)企劃創(chuàng)意過(guò)程中，并沒(méi)有將各種因素進(jìn)行綜合考慮，更無(wú)法進(jìn)行有機(jī)整合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)法使消費(fèi)者有眼前一亮的感覺(jué)。

　三、提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平的策略
(一)高度重視市場(chǎng)考察，增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)科學(xué)性
市場(chǎng)考察對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃起著十分重要的作用，因?yàn)槭袌?chǎng)考察為營(yíng)銷(xiāo)策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)考察前，要做好充分的準(zhǔn)備。比如說(shuō)考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售以及物業(yè)的始終，這需要深入市場(chǎng)進(jìn)行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測(cè)，并經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的工作。
(二)明確目標(biāo)市場(chǎng)
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去求同存異，將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照因素、水平、購(gòu)買(mǎi)力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場(chǎng)需求群體，比如按照消費(fèi)者的支配類(lèi)型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶(hù)型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場(chǎng)以后，就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，比如市場(chǎng)集中化、選擇專(zhuān)業(yè)化，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不但可以平衡市場(chǎng)供求，還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
(三)適宜地進(jìn)行誠(chéng)信宣傳
房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過(guò)程中，一定要堅(jiān)持誠(chéng)信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告發(fā)布地點(diǎn)上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求為目的，讓客戶(hù)相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸�，給客戶(hù)以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。
(四)企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶(hù)更好地了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。要吸引消費(fèi)者的目光，就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)上將科學(xué)與技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，充分考慮客戶(hù)的注意力、識(shí)別力、對(duì)產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性，用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，譬如說(shuō)產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等，給消費(fèi)者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計(jì)更要讓消費(fèi)者感到真實(shí)、親切、貼近實(shí)際，時(shí)刻圍繞主題，以設(shè)計(jì)新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計(jì)風(fēng)格獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅會(huì)讓人們覺(jué)得標(biāo)新立異，更會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為脫離老套陳舊，真正達(dá)到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新、秒、精。
總之，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，并在效益與效益等多方面起著重要影響作用，并對(duì)整個(gè)國(guó)民的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，從企業(yè)的自身情況出發(fā)，制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時(shí)代的發(fā)展，將會(huì)有越來(lái)越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及應(yīng)用，并對(duì)其作出深層次、多角度地科學(xué)分析。筆者堅(jiān)信在不久的將來(lái)，將會(huì)對(duì)如何提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略水平作出更趨完善地闡釋。

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