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談虛假藥品廣告的類型和管理
摘要：目的 對(duì)虛假藥品廣告的類型分析，探討管理方法。 方法 對(duì)烏魯木齊市食品藥品管理局處罰的藥品廣告和報(bào)刊雜志進(jìn)行分析歸納。 結(jié)果 虛假藥品廣告存在夸大其詞，名不符事。 結(jié)論 經(jīng)過對(duì)虛假藥品廣告案例分析，它能誘導(dǎo)患者去購買假冒藥品，對(duì)患者在經(jīng)濟(jì)、精神方面有所侵害。
關(guān)鍵詞：虛假藥品廣告、類型、管理
人們以往對(duì)藥劑師對(duì)臨床的作用，藥物的作用和不良反應(yīng)關(guān)注討論的較多，而對(duì)虛假藥品廣告產(chǎn)生的不良后果及由虛假藥品廣告誘導(dǎo)或誘惑病人群體的人數(shù)注意的較少。長(zhǎng)期以來對(duì)于沒有多少醫(yī)療知識(shí)的普通老百姓來說，廣告成為他們了解藥品最直接的途徑�？涩F(xiàn)在卻是虛假藥品廣告已經(jīng)成了醫(yī)療界的一顆毒瘤。不少藥品生產(chǎn)商靠著鋪天蓋地的廣告宣傳品牌，卻將藥品安全和療效、百姓的生命健康、社會(huì)責(zé)任和道德束之高閣。在藥事工作中我們經(jīng)常碰到病人詢問某廣告藥品在藥房是否有。經(jīng)我自己登記，一年不下五十次之多。在我去藥品食品監(jiān)督局辦事時(shí)，就碰到2起投訴虛假藥品廣告人員。假藥劣質(zhì)藥品充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重影響人民群眾的健康。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示：2006年1—8月全國(guó)250份報(bào)刊載的藥品廣告約8成違法。同時(shí)在250份地方紙質(zhì)媒體上刊載的1904次醫(yī)療器械廣告中，違法的占84%。在監(jiān)測(cè)的40家電視臺(tái)中，播出的藥品電視廣告26237次，醫(yī)療器械電視廣告1283次，違法廣告分別占72%和/80%[1]�，F(xiàn)就虛假廣告進(jìn)行分析類型并就管理進(jìn)行探討。
1 藥品廣告宣傳方式
1.1以知名的名人為藥品做廣告
這種廣告在廣播電視較為常見。名人做廣告首先人們?nèi)菀子涀V告的內(nèi)容。其利用名人在人們的心目中有一種信任感，易于誘導(dǎo)人們購買和使用。此前在電視廣告中的侯耀華就是典型的例子。
1.2以醫(yī)療界知名的專家做藥品廣告
病人為治病到處打聽什么醫(yī)院好、哪些醫(yī)院有專家。病人對(duì)專家語言的信任程度比較高。專家的語言一般人都尊為圣旨，老老實(shí)實(shí)、認(rèn)認(rèn)真真地照辦。
1.3以知名醫(yī)院信譽(yù)為靠山以假專家做廣告
廣告以知名醫(yī)院為依托，然后搬出知名醫(yī)院退休專家為由。其實(shí)他們所謂的專家根本就是假的專家。
1.4以形象生動(dòng)的動(dòng)漫為療效來解說，夸大其詞誘惑患者上當(dāng)此廣告先列出形象狀態(tài)及不治療的嚴(yán)重后果，經(jīng)藥物治療后馬上發(fā)生變化。病人的病因解除，病人康復(fù)。廣告詞：60歲的心臟變成30歲的心臟。
1.5以最近在某病取得先進(jìn)技術(shù)科學(xué)家在此病取得的突破為誘餌此種廣告以在某領(lǐng)域，經(jīng)過數(shù)年專家辛勤工作對(duì)某病有突破。病人在久治不愈而無信心下，抱著一絲希望，懷著試試的態(tài)度，祈求治好。
1.6以幾個(gè)病人疾病被治愈為誘導(dǎo)，以病人的現(xiàn)身說教，以前在未治療時(shí)是什么情況，病情使他多么他痛不欲生。經(jīng)過藥品的治療后，現(xiàn)在可以跳了，可以睡了。
2 病種
從檢閱的虛假藥品廣告來分析，病種以性病、乙肝、脂肪肝、牛皮癬、高血壓、糖尿病、陽痿、白發(fā)脫發(fā)、陰道炎、宮頸炎、附件炎、前列腺炎為主。
3 管理
3.1藥品食品監(jiān)督局
2007年新疆藥品食品監(jiān)督局下發(fā)了《2007年1-3期違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告公告》。雖對(duì)部分藥品進(jìn)行了查處，但力度不大。藥品食品監(jiān)督局是打擊虛假廣告的主力軍，消滅虛假廣告是其責(zé)任。可以在藥品食品監(jiān)督局核準(zhǔn)申報(bào)廣告內(nèi)容之后，由工商局核算廣告成本并備案。如出現(xiàn)違規(guī)，即以估算成本為基數(shù)確定懲罰額度，并對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行行政或刑事處罰[2]。
3.2加強(qiáng)工商管理
食品藥品監(jiān)管部門負(fù)責(zé)藥品廣告的審批，是事前審批，工商行政管理部門負(fù)責(zé)違法藥品廣告的查處，是事后監(jiān)管。虛假違法藥品廣告鉆審批和查處兩個(gè)職能分離的空隙。在藥品廣告的監(jiān)測(cè)上，食品藥品監(jiān)督局則重于是否經(jīng)過批準(zhǔn)以及批準(zhǔn)內(nèi)容是否與發(fā)布內(nèi)容一致，對(duì)監(jiān)測(cè)到的違法藥品廣告只能通報(bào)和移交，無權(quán)查處；而工商局則重于藥品廣告審批手續(xù)是否完備，對(duì)藥品廣告的內(nèi)容的真實(shí)性很少審查。因此要建立聯(lián)合監(jiān)測(cè)小組，經(jīng)常統(tǒng)一行動(dòng)，只有這樣才能嚴(yán)厲打擊虛假藥品廣告，使之無藏身之處。
3.3建立公眾舉報(bào)制度
建立公眾舉報(bào)制度，對(duì)虛假藥品廣告的集體或個(gè)人給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)動(dòng)群眾抵制虛假藥品廣告[3]。重獎(jiǎng)之下必有勇夫，像王海這樣的打假英雄，必將越來越多，使藥品虛假廣告成為過街老鼠——人人喊打。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]祝眉娜，李野，等.虛假藥品廣告搏弈分析[J].醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2007，26（9）：1108—1109.
[2]孫中寶.違法藥品廣告存在的原因及遏制措施[J].中國(guó)藥業(yè)，2008，17（8）：2.
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