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淺析植入式廣告的發(fā)展與演進(jìn)趨勢(shì)
在湖南衛(wèi)視曾熱播的電視劇《一起去看流星雨》中，有這樣一段情節(jié)：男主角道明寺焦急地打車去找女友，在十幾分鐘的劇情里，主人公手里拿著的“城際通”導(dǎo)航儀很是搶眼，頻頻出現(xiàn)在特寫鏡頭中，而且成了劇情線索的一部分，這就是我們所看到的植入式廣告。類似的植入式廣告在電影中也很常見，如在全球熱映的《變形金剛》中，共植入了68個(gè)品牌廣告，廣告收入超過4000萬美元。“大黃蜂”在《變形金剛》系列電影里勇敢、可愛的形象更是吸引了大批影迷，其原型雪佛蘭跑車也是人氣爆棚。《變形金剛2》在中國(guó)上映一個(gè)月后，上海通用雪佛蘭品牌的單月銷售量與上年相比幾乎翻番�？梢�，植入式廣告的營(yíng)銷效果是非常明顯的。
但是，自央視春晚小品《捐助》及電視劇《丑女無敵》、《一起去看流星雨》播出之后，植入式廣告卻成為觀眾“炮轟”的焦點(diǎn)。這一體現(xiàn)營(yíng)銷智慧的“創(chuàng)意”，為什么會(huì)在現(xiàn)實(shí)操作中引起爭(zhēng)議？
要探究這個(gè)問題，就必須了解植入式廣告的傳播特質(zhì)。植入式廣告，我們也可以稱其為植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)、服務(wù)內(nèi)容策略性地融入影視劇或電視節(jié)目中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，使觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入式廣告與常規(guī)廣告的區(qū)別在于，它不在廣告時(shí)段出現(xiàn)，不占用受限制的廣告播出時(shí)間，而且總讓觀眾難以一眼就識(shí)別出它就是一則廣告。“最不像廣告的廣告才是真正的廣告。”因此，在植入式廣告興起又被觀眾爭(zhēng)議的當(dāng)今，探析這一現(xiàn)象是很有必要的。
一、產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)需要。
2004年，國(guó)家廣電總局頒布了第17號(hào)令，對(duì)電視廣告時(shí)長(zhǎng)和黃金時(shí)間電視劇插播廣告進(jìn)行了限制。2009年9月10日，國(guó)家廣電總局又頒布了“61號(hào)令”，進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范了廣播電視廣告的播出行為。在行政干預(yù)的作用下，廣播電視的廣告時(shí)間被壓縮，廣告價(jià)格上漲。在這樣的形勢(shì)下，媒體運(yùn)營(yíng)者開始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)來彌補(bǔ)廣告收入。于是，電視植入式廣告得以快速發(fā)展。
從廣告?zhèn)鞑バЧ麃砜�，企業(yè)向媒體買的不是時(shí)間，而是廣告效果。廣告主常抱怨：投入了大量的廣告費(fèi)，效果卻不理想。其實(shí)根本的原因在于，傳統(tǒng)插播廣告的收視率遠(yuǎn)低于節(jié)目本身的收視率，廣告并沒有有效地到達(dá)觀眾。有報(bào)告稱，湖南衛(wèi)視自制劇《丑女無敵》中插播廣告的平均收視率只有節(jié)目本身的2/3。不僅如此，還有研究表明，當(dāng)出現(xiàn)插播廣告時(shí)，有半數(shù)的觀眾會(huì)換臺(tái)，另外有些觀眾即使沒有換臺(tái)，也離開了電視機(jī)。也就是說，廣告的實(shí)際收視率還會(huì)低于現(xiàn)有的監(jiān)測(cè)，與節(jié)目收視率的差距會(huì)更大。
而植入式廣告是一種強(qiáng)迫性的廣告收看。產(chǎn)品或品牌在劇中隨著人物、場(chǎng)景或情節(jié)出現(xiàn)，觀眾只要看節(jié)目，就必然或多或少地看到其中的廣告。在一項(xiàng)關(guān)于植入式廣告關(guān)注度的研究中，87%的觀眾都不同程度地關(guān)注了節(jié)目中的植入式廣告。“植入”實(shí)現(xiàn)了廣告與節(jié)目的同步收視，廣告能夠更有效地到達(dá)觀眾。以《丑女無敵》為例，CTR媒介智訊對(duì)該劇1-5集的監(jiān)測(cè)顯示：多芬在每集中的插播次數(shù)是3次，但是劇中的植入式廣告曝光次數(shù)共有48次。在如此高頻次、全方位的立體攻勢(shì)之下，品牌及產(chǎn)品被觀眾記住的可能性更大，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)行為。
因此，相比傳統(tǒng)廣告，植入式廣告到達(dá)目標(biāo)觀眾更有效。
二、“植入”方式呈現(xiàn)多種形態(tài)，傳播形式有待進(jìn)一步規(guī)范。
如果細(xì)數(shù)這些年熒屏植入式廣告的表現(xiàn)形式，大致有3種類型：
1.直截了當(dāng)型。廣告主通過冠名電視劇場(chǎng)、精彩劇情回放、節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)布置、傳播互動(dòng)等特殊方式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，以期提高產(chǎn)品的銷售和提升品牌形象。這是植入式廣告發(fā)展的初級(jí)層次，也是一種比較簡(jiǎn)單，被廣告主廣為接受的植入方式。比如目前許多電視臺(tái)經(jīng)常使用的導(dǎo)視系統(tǒng)、標(biāo)版、整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告等。
2.整合傳播型。將品牌植入到節(jié)目、活動(dòng)、電影、電視劇中，在不影響節(jié)目進(jìn)行的同時(shí)，迅速傳遞品牌形象，從而達(dá)到吸引觀眾注意力、傳播品牌效果的作用。這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級(jí)層次，也是一種比較含蓄、有特色的廣告方式。浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“奧康”）與浙江衛(wèi)視勵(lì)志大劇《愛上女主播》的深度營(yíng)銷合作堪稱典范。為了讓“愛上女主播、愛上奧康”這一廣告語深入人心，奧康在浙江衛(wèi)視《越跳越美麗》、《我愛記歌詞》及湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》、《勇往直前》等高收視率的娛樂節(jié)目中密集播出了由朱丹代言的這則廣告。同時(shí)，為了進(jìn)一步詮釋奧康商務(wù)時(shí)尚的理念，在全國(guó)7家航空媒體上同期刊登了朱丹代言的涼鞋廣告，形成了宣傳強(qiáng)勢(shì)。這種硬性廣告先行，劇集與植入式廣告隨后緊跟的方式，不僅給奧康的銷量同比有了30%的上揚(yáng)，也給電視劇賺了收視率。
3.焦點(diǎn)突出型。在重大新聞事件、重要活動(dòng)、電影、電視劇中，靈活地將產(chǎn)品的特點(diǎn)和訴求點(diǎn)融入到整個(gè)節(jié)目中去，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點(diǎn)或情節(jié)展開的主要線索，達(dá)到“廣告不像廣告”的境界。這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。如國(guó)窖1573與“長(zhǎng)娥二號(hào)”探月衛(wèi)星升空的廣告植入，就是借重大事件的發(fā)生達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。再如，看過電影《非誠(chéng)勿擾》的觀眾，必定對(duì)杭州西溪濕地產(chǎn)生了深刻印象。若沒有電影《非誠(chéng)勿擾》，可能全國(guó)絕大部分觀眾都不會(huì)了解到“西溪”的存在。電影《大紅燈籠高高掛》的熱映，讓山西平遙轉(zhuǎn)眼躍升為中國(guó)一流旅游景點(diǎn)。電視劇《碟中諜3》讓古鎮(zhèn)西塘每年旅游收入增加20%。前不久，浙江衛(wèi)視自制動(dòng)畫劇《藍(lán)巨星和綠豆鯊》的熱播，人們普遍關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)就是動(dòng)畫片中的廣告植入。片中藍(lán)巨星吃了海苔之后大喊“波力波力變”，在低齡觀眾心目中植入了對(duì)波力品牌的廣泛認(rèn)知。
當(dāng)然，隨著媒體和廣告客戶的營(yíng)銷需求，還會(huì)有更多的植入式廣告類型出現(xiàn)。面對(duì)眼下這股愈演愈烈的“植入”風(fēng)潮，有業(yè)內(nèi)人士指出，恰當(dāng)、妥貼的植入廣告會(huì)讓影視產(chǎn)品錦上添花，但并非一“植”就靈，盲目植入并不一定能達(dá)到效果。CTR市場(chǎng)研究媒介智訊對(duì)植入式廣告的相關(guān)調(diào)查顯示，對(duì)于這種特殊的廣告形式，42%的被訪者表示接受或非常接受，47%的被訪者接受程度一般，表示不接受或非常不接受的被訪者占11%。所以，國(guó)家應(yīng)出臺(tái)相關(guān)的法規(guī)，從內(nèi)容、形式、數(shù)量上規(guī)范這一早已存在的廣告?zhèn)鞑バ袨椤?010年年初，國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)田進(jìn)在聽取了廣電總局傳媒司有關(guān)電視購(gòu)物頻道和廣告播出管理工作的情況匯報(bào)后指出，要加強(qiáng)對(duì)植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規(guī)范政策。同年8月，國(guó)家工商總局在對(duì)人大代表的相關(guān)建議進(jìn)行答復(fù)中也表示，目前植入式廣告尚缺乏相應(yīng)法律規(guī)范，將結(jié)合《廣告法》的修訂，提出相關(guān)立法建議�？梢灶A(yù)見，未來熒屏對(duì)植入式廣告的播出管理將進(jìn)入更為精細(xì)化的合情、合理階段。
三、植入式廣告的傳播趨勢(shì)。
經(jīng)歷了30多年的改革開放，中國(guó)觀眾對(duì)廣告其實(shí)已經(jīng)不再排斥，可為何還有觀眾對(duì)植入式廣告不置可否？我們認(rèn)為，如今的植入式廣告之所以飽受觀眾爭(zhēng)議，問題不在于要不要植入廣告，而是廣告如何植入。觀眾反感的是植入廣告的方法。那么，如何判斷一個(gè)植入式廣告成功與否？備受爭(zhēng)議的“營(yíng)銷植入”之路到底該怎么走？怎樣植入才算得上巧妙？多年來一直致力于植入式廣告業(yè)務(wù)的合潤(rùn)傳媒總裁王一飛強(qiáng)調(diào)，首先要看產(chǎn)品與小品、影視作品等的融合度；其次要看植入廣告的目的是什么。所謂“潤(rùn)物細(xì)無聲”，植入廣告的目的不是讓人看不出來，而是讓人在看了之后產(chǎn)生向往之情，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)；再次，廣告能否成為話題，并具備再傳播的價(jià)值。
因此，媒體首先要做的是怎樣巧妙地說服受眾接受這種廣告形式。其核心要點(diǎn)，就是盡可能地讓你的品牌或產(chǎn)品與節(jié)目相關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)度越高，廣告的隱蔽性越強(qiáng)，記憶度就越高，廣告到達(dá)率也會(huì)越高。植入式廣告要解決好如何有機(jī)融入到定位相符的節(jié)目中這個(gè)問題。舉例來講，如果你定位的是時(shí)尚科技，那么在古裝題材的影視作品中“植入”就毫無意義；如果你定位的是農(nóng)副產(chǎn)品，那么在《盜夢(mèng)空間》類科幻片中植入廣告就會(huì)顯得不倫不類。你的品牌精髓必須通過植入得到恰如其分的體現(xiàn)，如果只是增加曝光率或是讓這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)，而不對(duì)它進(jìn)行正確的詮釋，就會(huì)失去植入這個(gè)廣告的意義。
在這里，要提及“在廣告時(shí)間插播春晚”的笑言。
2010年央視春晚可說有不少的植入廣告引發(fā)網(wǎng)友熱議。在國(guó)內(nèi)的各大知名論壇上，許多網(wǎng)友在觀看春晚后對(duì)廣告植入過多表示失望。從各媒體報(bào)道和網(wǎng)民的留言看，觀眾議論較多、最不滿意的，就是春晚節(jié)目植入廣告太“露骨”。
甚至有觀眾認(rèn)為，春晚過多植入廣告是對(duì)觀眾的不尊重。
這就要求我們的媒體應(yīng)該引起警覺，切忌為眼前植入式廣告收入的暴漲而沾沾自喜。據(jù)調(diào)查，人們對(duì)植入式廣告過多的媒體的反感遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于常規(guī)廣告過多的媒體。因?yàn)椋绻Ｒ?guī)廣告太多，我們可以躲；而如果植入式廣告太多，我們躲都躲不了。簡(jiǎn)言之，觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植入的太多太粗糙。
其次，媒體要說服受眾，先得說服自己——正視植入式廣告。正確地把握受眾心理，是有效傳播的開始。媒體的任務(wù)就是要把植入式廣告做好，必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、休閑娛樂融為一體，與受眾的欣賞習(xí)慣和審美需求有效協(xié)調(diào)，才能被廣泛接受。而目前，我們的許多影視作品、娛樂節(jié)目的植入式廣告根本算不上是“植入”，頂多就是個(gè)“置入”。植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡(jiǎn)單的擺入和拼貼，“置”太粗放，“植”方顯精妙。因此，要做到使廣告不露痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當(dāng)中，與情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合，通過與適當(dāng)接受環(huán)境的高度融合，在不“打擾”受眾的同時(shí)，化解其防御，滲透其心智。在人們沉浸于劇情時(shí)，廣告信息潛入大腦，在他們準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)，又浮現(xiàn)眼前，影響其購(gòu)買決策。唯有如此，植入式廣告才能成為藝術(shù)的形態(tài)和廣告形態(tài)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自1999年以來，全球的植入式廣告市場(chǎng)以每年16%的速度增長(zhǎng)。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2010年全球植入式廣告市場(chǎng)達(dá)到140億美元。根據(jù)央視-索福瑞媒介研究報(bào)告顯示，僅一年多時(shí)間，中國(guó)的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元，植入式廣告的整合營(yíng)銷正在影響著電視節(jié)目的新發(fā)展�？梢�，植入式廣告的迅速崛起既是行業(yè)發(fā)展的必然，也是其個(gè)性魅力使然，它有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)越性。只是這廣告植入也是個(gè)技術(shù)活，我們可能需要在更大范圍內(nèi)來研究，如何讓廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容更好地?zé)o縫連接在一起，消除植入廣告的突兀感，有效提升媒體廣告的溢價(jià)能力，更好地推動(dòng)廣播電視媒體由資源型向價(jià)值型的轉(zhuǎn)變。
面對(duì)植入式廣告這種新的形態(tài)，我們提倡“取之有度”、“取物不盡”、“用之有節(jié)”的生態(tài)觀和可持續(xù)發(fā)展的理念來善待它、善用它。媒體與廣告客戶要有“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的魔力，將植入式廣告當(dāng)成一門學(xué)問來做，當(dāng)成一種藝術(shù)來展現(xiàn)，切不可“植入”的一點(diǎn)魅力都沒有，一點(diǎn)技巧都不顧。
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