牛皮席網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
論文關(guān)鍵詞：牛皮席;網(wǎng)絡(luò)營銷;傳統(tǒng)營銷;整合
論文摘要： 隨著新世紀(jì)電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷拓展銷售已成為必然趨勢，但傳統(tǒng)營銷作為營銷策略的一個部分，不可取代。以牛皮席為例具體闡述如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行有效整合。
21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已日益成為我們現(xiàn)實(shí)生活的一部分。一個成功的企業(yè)必須選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，做到與傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢互補(bǔ)、相互促進(jìn)，才能立于不敗之地，開展網(wǎng)絡(luò)營銷已是擺在中小企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題。但如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各自的優(yōu)勢特點(diǎn)，再結(jié)合自身產(chǎn)品的獨(dú)特性有效地將兩種營銷方式進(jìn)行有力整合是企業(yè)亟待解決的又一難題。
一、牛皮席產(chǎn)品的基本特征
牛皮席是幾年前市場上鮮為看到的產(chǎn)品，如今卻越來越流行，尤其是在江、浙、滬等比較發(fā)達(dá)的城市更是成為一種時尚、一種新潮，被消費(fèi)者熱烈追捧。牛皮席作為新興行業(yè)的新興產(chǎn)品又具有其自身的獨(dú)特性：
1.價位高，個性化需求強(qiáng)。具有天然真皮風(fēng)格的牛皮席席屬于高端定位產(chǎn)品，價格昂貴，牛皮席規(guī)格的多樣性與特殊性使顧客對牛皮席的需求日益彰顯個性化。
2.季節(jié)性強(qiáng)，價格波動大。牛皮席銷售淡、旺季分明，價格隨季節(jié)變化波動大。
3.風(fēng)險成本高。牛皮席比較重，企業(yè)銷售一般采取空運(yùn)、貨運(yùn)、快遞等方式，其運(yùn)輸成本高，如果產(chǎn)品在發(fā)貨前質(zhì)量未嚴(yán)格把關(guān)或未按照客戶要求發(fā)貨，將會面臨退換貨的風(fēng)險，這樣將會承擔(dān)往返運(yùn)費(fèi)，對企業(yè)將是極大的損失。
4.進(jìn)入門檻低，網(wǎng)絡(luò)代理泛濫。牛皮席目前尚屬于新興產(chǎn)品，在很多市場尚屬于一片空白，市場對這種產(chǎn)品的需求正呈現(xiàn)一種強(qiáng)勁的勢頭，網(wǎng)絡(luò)銷售的興起又給那些中間商提供了一個很好的無成本賺錢平臺，大量的代理商蜂擁而入。這種代理商的泛濫而入，使產(chǎn)品定價不一，競爭極其之大。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷為牛皮席生產(chǎn)企業(yè)提供了新契機(jī)
1.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的定義。傳統(tǒng)營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動，包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價，渠道選擇，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品存儲和運(yùn)輸，產(chǎn)品銷售，提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。網(wǎng)絡(luò)營銷，美國著名市場營銷學(xué)大師菲利普·科特勒對“網(wǎng)絡(luò)營銷”曾作這樣精辟的解釋。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分 ，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手段來實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)(如品牌或銷售額)的一種營銷手段。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不一樣，其自有的特征為牛皮席生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了新契機(jī)。具體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下特征：
(1)營銷方式個性化。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)可以以個人為研究對象做到徹底的市場細(xì)分，即針對每個消費(fèi)者進(jìn)行個性化營銷。個性化營銷強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一種營銷方式，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)能夠輕易地通過數(shù)據(jù)庫進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)真正的“一對一”營銷，這種個性化的營銷方式正好迎合了牛皮席產(chǎn)品個性化的需求。
(2)無時間與空間的限制�；ヂ�(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，牛皮席通過互聯(lián)網(wǎng)可以方便快捷地進(jìn)入任何一國市場，既無時間的限制也無空間的跨越，這種網(wǎng)絡(luò)跨國銷售方式為牛皮席產(chǎn)品打開國際市場提供了機(jī)遇，還可以根據(jù)世界各國氣候的差異和消費(fèi)偏好進(jìn)行差別銷售，這也減輕了牛皮席產(chǎn)品由于季節(jié)性強(qiáng)所帶來的資金積壓壓力。
(3)信息傳播快，成本低，互動性強(qiáng)。利用網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)可以即時發(fā)布與傳送信息，并能及時獲得反饋。企業(yè)可以通過多種方式進(jìn)行信息傳播：如利用網(wǎng)絡(luò)的B B S(電子公告欄)等方式向外發(fā)送信息，實(shí)現(xiàn)營銷信息的即時發(fā)布和更新;可以利用淘寶旺旺、阿里旺旺、Skype、Msn 、騰訊QQ、網(wǎng)絡(luò)聊天室、百度Hi 吧、慧聰、IBM等即時通訊工具與客戶進(jìn)行互動溝通;可以利用博客、貼吧、社區(qū)、網(wǎng)站建設(shè)等方式發(fā)布產(chǎn)品信息。企業(yè)通過這些方式無需任何成本費(fèi)用，還能起到很好的宣傳推廣效應(yīng)，并能準(zhǔn)確地獲取客戶的需求信息并與之溝通。
(4)網(wǎng)絡(luò)購物具有方便性、高效性的特征。網(wǎng)絡(luò)營銷可大大簡化某些標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、購買頻繁或非常熟悉的產(chǎn)品商品的購買過程，提高消費(fèi)者的購物效率。網(wǎng)絡(luò)購物僅僅需要短短的時間就可以方便快捷的操作完所有的購物流程：選商品——>談判——>確定購買——>支付寶付款——>賣家發(fā)貨——>買家確認(rèn)收貨，消費(fèi)者無需出門，只需要擁有一臺可以上網(wǎng)的電腦便可以搜遍所有自己需要購買的同類產(chǎn)品，消費(fèi)者可以比質(zhì)量、比價格、比服務(wù)，最終確定購買，如果收到貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不好或不是自己所需求的，可以要求賣家退換貨，支付寶交易為買賣雙方提供了一個很好的中間保障平臺。通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者不但可以買到優(yōu)質(zhì)價廉的商品，還大大節(jié)約了時間成本。
三、牛皮席網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
從網(wǎng)絡(luò)營銷的特征和優(yōu)勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷有從4P理論向4C理論轉(zhuǎn)變的趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行客戶管理，可以即時和客戶溝通，收集、處理相關(guān)信息，可以快速地了解市場動態(tài)、客戶需求和購買欲望，以及他們的購買力和支付意愿，了解怎樣為他們提供便利性等。對于營銷者來說，網(wǎng)絡(luò)銷售不但要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷本身的優(yōu)勢，還應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)自身的狀況、行業(yè)特點(diǎn)及其市場狀況等條件具體分析來制定產(chǎn)品的營銷策略。營銷者應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向結(jié)合傳統(tǒng)的市場營銷，才能使整體營銷策略得以制勝�，F(xiàn)從以下幾個方面為切入點(diǎn)進(jìn)行營銷整合：
1.以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向
國際互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了一個進(jìn)行市場研究的全新通道，借助于網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，可以隨時與客戶進(jìn)行在線溝通，可以清楚準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者對牛皮席的購買意愿、購買需求、購買價格以及他們對產(chǎn)品的預(yù)期和售后要求等信息。據(jù)此，營銷者就可以對所有消費(fèi)者的信息進(jìn)行處理并根據(jù)這種動態(tài)需求制定產(chǎn)品策略。
2.消費(fèi)者支付意愿
企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)通信成本低廉的優(yōu)勢，積極去了解消費(fèi)者對牛皮席的需求，并及時向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。通過與消費(fèi)者的溝通與信息收集、處理、及信息反饋來分析消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的預(yù)期，了解他們對不同規(guī)格的牛皮席價格的接受范圍。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者信息制定出相應(yīng)的價格策略，不同的銷售渠道，消費(fèi)者對價格的接受程度是不同的，企業(yè)可以網(wǎng)絡(luò)銷售為導(dǎo)向，根據(jù)消費(fèi)者的動態(tài)需求信息制定差異化價格營銷策略。
3.消費(fèi)者購物的便利性
在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，消費(fèi)者可以足不出戶地挑選自己需要的產(chǎn)品，無需四處奔波勞碌。在選定產(chǎn)品之后，可以直接通過支付寶、網(wǎng)銀付款，付款便捷、且有安全保障。不過這種網(wǎng)絡(luò)銷售也要具體分析的，如數(shù)字化的產(chǎn)品如軟件、電子書報等，可以通過網(wǎng)絡(luò)直接選達(dá)用戶的電腦，像牛皮席這種價值較高的實(shí)物產(chǎn)品，客戶一般傾向于在看貨后再決定購買，企業(yè)應(yīng)根據(jù)牛皮席產(chǎn)品的特殊性制定不同的銷售渠道。
4.與消費(fèi)者溝通和交流
企業(yè)可以通過電子郵件、旺旺、QQ、Skype、百度HI吧等即時通訊工具與用戶進(jìn)行一對一交流或通過論壇、貼吧等方式進(jìn)行雙向互動交流，進(jìn)一步了解客戶對產(chǎn)品的使用情況、對產(chǎn)品的需求與建議、對產(chǎn)品有什么新要求等信息，以使企業(yè)時時了解市場的最新動態(tài)需求，改進(jìn)產(chǎn)品，以滿足市場需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
從以上4個方面為切入點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)營銷為先導(dǎo)，將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行融合，企業(yè)營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求;營銷決策是在要在滿足消費(fèi)者需求要求的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。
參考文獻(xiàn)
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