談電視頻道的運(yùn)營(yíng)與績(jī)效管理機(jī)制

　　論文關(guān)鍵詞：電視頻道 績(jī)效管理 運(yùn)營(yíng) 機(jī)制

　　論文摘要：電視頻道運(yùn)營(yíng)是電視業(yè)整體改革發(fā)展的基礎(chǔ),是電視機(jī)構(gòu)整體運(yùn)營(yíng)、人才整合、資金流動(dòng)、節(jié)目經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。本文結(jié)合中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀,論述了構(gòu)建電視頻道績(jī)效管理體系的必要性和可行性,提出了電視頻道績(jī)效管理的概念、目標(biāo)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和電視頻道績(jī)效管理的激勵(lì)機(jī)制,旨在為中國(guó)頻道績(jī)效管理體系的構(gòu)建和為中國(guó)電視業(yè)和電視機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供一點(diǎn)思路。

　　1 電視頻道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

　　所謂“電視頻道運(yùn)營(yíng)”,就是把電視頻道作為一個(gè)基本的經(jīng)營(yíng)單位和核算單位,相對(duì)獨(dú)立地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。具體來說,就是電視媒介經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)電視的內(nèi)在規(guī)律和電視受眾的特定需求,以頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分,使其節(jié)目?jī)?nèi)容和頻道風(fēng)格比較集中地滿足某些特定受眾群體的需要。

　　中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)起步較晚,始于20世紀(jì)90年代中后期。1995年11月30日,中央電視臺(tái)推出了四套加密衛(wèi)星電視頻道,分別以播出電影、文藝、體育和少兒、農(nóng)業(yè)、科技、軍事等專門節(jié)目為主,這標(biāo)志著我國(guó)頻道運(yùn)營(yíng)的大幕正式拉開。接下來,隨著1999年中辦82號(hào)文件的出臺(tái)以及2001 年年中廣電總局關(guān)于“無線、有線合并”通知的下達(dá),我國(guó)的頻道改革制不斷深入,頻道制運(yùn)營(yíng)成為了我國(guó)電視業(yè)的主流。我國(guó)電視頻道在電視臺(tái)(產(chǎn)業(yè)集團(tuán))中扮演角色也從最初的節(jié)目展播平臺(tái)演變成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,這主要表現(xiàn)在,最初只有電視臺(tái)是具有法人資格的經(jīng)營(yíng)單位,電視臺(tái)內(nèi)部實(shí)行中心制,如總編室、新聞節(jié)目中心、文藝節(jié)目中心等,這些中心與臺(tái)之間不能以獨(dú)立的形式存在。頻道出現(xiàn)后,成為節(jié)目的亮相舞臺(tái):“節(jié)目─臺(tái)─觀眾”變?yōu)椤肮?jié)目─頻道─觀眾”,這就要求頻道成為節(jié)目制作和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位。由于頻道既獨(dú)立于臺(tái),又高于欄目,體現(xiàn)鮮明的電視品牌特征,這就使得頻道走上完全獨(dú)立的道路,成為最為重要的電視經(jīng)營(yíng)資源。

　　2 建立電視頻道績(jī)效管理體系的必要性和可行性

　　從總體上看,我國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)還只是處于起步、探索階段。由于我國(guó)廣播影視長(zhǎng)期以來實(shí)行計(jì)劃事業(yè)型為主的體制,我國(guó)的電視媒體的管理上往往表現(xiàn)出粗放式隨機(jī)性的特點(diǎn)。表現(xiàn)在頻道經(jīng)營(yíng)管理上就是,頻道的整體定位還比較模糊,缺乏對(duì)今后發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃;不計(jì)運(yùn)作的投入與產(chǎn)出,不認(rèn)真體察與研究觀眾的收視期待,更不會(huì)細(xì)致評(píng)估傳播或者宣傳的實(shí)際效果,簡(jiǎn)言之,就是管理缺乏系統(tǒng)性、經(jīng)營(yíng)缺乏計(jì)劃性、決策缺乏科學(xué)性、生產(chǎn)缺乏合理性。要改變目前的狀況,從宏觀的角度來看,要期待相關(guān)的法規(guī)與政策的調(diào)整與跟進(jìn)。從微觀角度講,特別是處于探索起步階段的電視頻道的內(nèi)部運(yùn)作來說,就有必要以一種精細(xì)化的管理代替先行的粗放性管理。績(jī)效管理體系在本質(zhì)上是一種管理控制手段,它將已發(fā)生的結(jié)果或者行為和預(yù)先確定的目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比,來判斷現(xiàn)狀的好壞,供管理者采取下一步管理活動(dòng)提供分析決策信息�？梢哉f,進(jìn)行績(jī)效管理與評(píng)估是電視頻道在尋求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理的最佳選擇。

　　當(dāng)前,整個(gè)廣電行業(yè)正在進(jìn)行“制播分離,轉(zhuǎn)企改制,三網(wǎng)融合”等一系列體制創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的大變革,這種變革命不僅包括內(nèi)容和技術(shù)層面的調(diào)整創(chuàng)新,還包括管理體制和經(jīng)營(yíng)模式上的變革轉(zhuǎn)型。據(jù)悉,繼上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)制播分離方案獲得批準(zhǔn)之后,湖南廣電集團(tuán),山西廣電總臺(tái)也遞交了各自的體制改革方案。實(shí)際上,管理是個(gè)復(fù)雜的體系。其中人事制度,薪酬制度,流程優(yōu)化和成本核算,對(duì)于廣電行業(yè)時(shí)下的發(fā)展尤為重要。作為基礎(chǔ)管理的一部分,績(jī)效管理與上述各個(gè)環(huán)節(jié)都有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。因此,本文下面從績(jī)效管理這一話題入手,管窺廣電業(yè)管理水平領(lǐng)先者之秘訣。

　　3 健全的績(jī)效管理機(jī)制助推電視頻道快速發(fā)展

　　當(dāng)前,80%的電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)得不好的根源在于缺乏健全的績(jī)效管理機(jī)制。通過研究發(fā)現(xiàn),從國(guó)內(nèi)排名靠前的媒體集團(tuán)到地市級(jí)媒體平臺(tái),很多媒體都有過聘請(qǐng)管理咨詢公司做“外腦”的經(jīng)驗(yàn),但是管理變革能達(dá)到什么效果和程度,則不盡相同。就績(jī)效管理而言,筆者覺得,“一定要先從戰(zhàn)略管理入手,然后做組織架構(gòu),最后才是績(jī)效管理。戰(zhàn)略是方向,組織架構(gòu)決定了在怎樣的組織基礎(chǔ)上運(yùn)作,最后才是把組織目標(biāo)分解,分級(jí)進(jìn)行考核” �，F(xiàn)代管理理念也認(rèn)為,明確目標(biāo)與責(zé)任是提升執(zhí)行力的首要條件。只有目標(biāo)層層分解,考核層層落實(shí),才能最終形成全員績(jī)效管理。

　　3.1 績(jī)效指標(biāo)要體現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

　　管理學(xué)上,績(jī)效管理是包括績(jī)效計(jì)劃,績(jī)效溝通,績(jī)效考核,績(jī)效反饋在內(nèi)的一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)。作為績(jī)效管理流程中的一個(gè)環(huán)節(jié),績(jī)效目標(biāo)如何制定是技術(shù),也是藝術(shù)。績(jī)效目標(biāo)的制定源于對(duì)未來發(fā)展的判斷,績(jī)效目標(biāo)怎么定,看情況,看基數(shù),看增長(zhǎng)。我們用電視廣告營(yíng)收目標(biāo)舉例,“每個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不一樣,關(guān)鍵要看兩個(gè)數(shù)據(jù):當(dāng)?shù)叵�費(fèi)水平和人均消費(fèi)量,以及電視媒體在本地的市場(chǎng)份額�！蔽覀冎贫ㄖ笜�(biāo)一定要上下溝通,不能強(qiáng)迫,要告訴電視從業(yè)人員績(jī)效指標(biāo)制訂的利與弊,權(quán)利不到位給權(quán)利,資源不到位給資源,激勵(lì)不到位給激勵(lì),給他們支持。指標(biāo)一旦制定,就不會(huì)情易改動(dòng)�？己酥笜�(biāo)的確定對(duì)電視臺(tái)是把雙刃劍,是廣電業(yè)績(jī)效管理的難點(diǎn)。比如,頻道一般用收視率進(jìn)行考核,但是廣告營(yíng)收和節(jié)目制作是分不開的,聯(lián)動(dòng)指標(biāo)如果處理不好,就有可能出現(xiàn)一線(節(jié)目制作部門)指責(zé)二線(廣告經(jīng)營(yíng)部門),二線指責(zé)一線的情況。筆者所在的天津電視臺(tái)改革前的情況就是如此,“搞經(jīng)營(yíng)的搞經(jīng)營(yíng),做節(jié)目的做節(jié)目,各管各,內(nèi)部經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)扯皮的現(xiàn)象。后來電視臺(tái)請(qǐng)來了咨詢公司指導(dǎo)管理變革,首先對(duì)臺(tái)里組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整,將原來以功能劃分設(shè)置的新聞部,文藝部,專題部,廣告部等各部門,改成了各專業(yè)頻道,,節(jié)目購(gòu)銷公司,技術(shù)中心,廣告經(jīng)營(yíng)中心。在績(jī)效考核上,對(duì)頻道內(nèi)的節(jié)目生產(chǎn)部門按照收視率,市場(chǎng)份額和廣告承載三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核,收視率,市場(chǎng)份額以及廣告承載各部分的比例分別是50%,20%,30%。組織架構(gòu)和考核指標(biāo)大大提高了經(jīng)營(yíng)和節(jié)目生產(chǎn)部門目標(biāo)的一致性和積極性。同其他臺(tái)一樣,天津電視臺(tái)對(duì)頻道既有收視率考核和市場(chǎng)份額考核,也有廣告承載和互動(dòng)協(xié)作的考核。今年1-10月份,天津電視臺(tái)自辦節(jié)目在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額位居省級(jí)以上城市臺(tái)前十名,天津電視臺(tái)一直以來倡導(dǎo)的“媒體資源價(jià)值最大化”的理念和“整體作戰(zhàn)”的思路,并有一套完整的目標(biāo)管理,績(jī)效管理規(guī)范來保證。具體到執(zhí)行當(dāng)中,月度考核只考核收視率和市場(chǎng)份額;季度考核考核的是整體作戰(zhàn),互動(dòng)協(xié)作的情況,會(huì)有廣告經(jīng)營(yíng)支持獎(jiǎng),活動(dòng)冠名獎(jiǎng)等,年度考核則主要考察廣告承載,頻道在廣告經(jīng)營(yíng)上面做了多少貢獻(xiàn),包括自辦欄目承載了多少?gòu)V告額,創(chuàng)收了多少利潤(rùn)。采取“加權(quán)打分”的方式,把收視指標(biāo),經(jīng)營(yíng)指標(biāo),管理指標(biāo)等各類指標(biāo)聯(lián)動(dòng)起來。注重收視,就把收視的指標(biāo)定得高一些,注重利潤(rùn),就把收視的指標(biāo)定得高一些;注重利潤(rùn),就把利潤(rùn)的權(quán)重定得高一些。此外,電視媒體畢竟有其特殊性,對(duì)于具有政治導(dǎo)向性的新聞節(jié)目,就不能簡(jiǎn)單地用收視率和廣告指標(biāo)進(jìn)行考核。對(duì)此考核制度的總原則就是“導(dǎo)向金不換,收視硬道理”,對(duì)所有節(jié)目實(shí)行“導(dǎo)向一票否決制“。據(jù)了解,大部分電視臺(tái)對(duì)于新聞內(nèi)容都沒有硬性的考核指標(biāo),大都采取了“一票否決制”的考量方法

　　3.2 績(jī)效管理要幫助員工完成任務(wù)

　　績(jī)效管理最重要的目的,不是為了懲罰,也不是簡(jiǎn)單的激勵(lì),而是為了幫助員工有效地完成任務(wù)。如果只問結(jié)果而不管過程,往往會(huì)使得下屬無所適從。每個(gè)員工都要有一本績(jī)效考核手冊(cè),到年底競(jìng)聘時(shí),考核達(dá)到良好才有競(jìng)聘的資格,達(dá)到優(yōu)秀的才有競(jìng)聘的條件。對(duì)部門考核則全是硬指標(biāo),完成了指標(biāo)的120%是優(yōu)秀,100%-120%是良好,100%是合格,100%以下就是不合格。湖南廣電集團(tuán)采取了一種取巧的辦法。完成了廣告任務(wù),頻道能拿到50%的收入,集團(tuán)拿到另外的50%;而任務(wù)以外的部分,頻道可以拿到70%至80%,其余則歸集團(tuán)。至于任務(wù)的制定,則要考慮來年的資源情況,當(dāng)年的完成情況,并給足發(fā)展的后勁。除了常規(guī)的績(jī)效考核,電視臺(tái)還可出臺(tái)名目繁多的管理辦法對(duì)頻道和欄目進(jìn)行考核。舉例來說,天津電視臺(tái)就出臺(tái)了《頻道考核管理辦法》,《節(jié)目經(jīng)費(fèi)管理辦法》《天津電視臺(tái)創(chuàng)意獎(jiǎng)管理辦法》和《欄目警告和推出管理辦法》。欄目做得好就追加經(jīng)費(fèi),表現(xiàn)差就適當(dāng)刪減經(jīng)費(fèi),減到20%就打住,減經(jīng)費(fèi)不是目的,即使欄目觸碰到底線,也不會(huì)馬上拿下,還會(huì)有兩個(gè)月的考察期,目的都是為了鞭策和激勵(lì)后進(jìn),幫助員工完成工作任務(wù)。

　　3.3 薪酬激勵(lì)是績(jī)效管理的關(guān)鍵

　　任何一個(gè)績(jī)效考核體系都是和薪酬掛鉤的目的,就是讓大家的努力獲得應(yīng)有的回報(bào)。薪酬激勵(lì)是績(jī)效管理“計(jì)劃─實(shí)施─檢查─激勵(lì)”管理循環(huán)中的最后一環(huán),也是至關(guān)重要的一環(huán),因?yàn)樾匠昙��?lì)的結(jié)果決定了新一輪績(jī)效管理循環(huán)的效果和質(zhì)量。在薪酬體系上面,要盡量做到外部公平和內(nèi)部公平兩個(gè)原則。筆者認(rèn)為,可以確定“整體薪酬,為崗位付薪,為績(jī)效付薪”的薪酬管理理念。整體薪酬,就是每月所有職工的薪酬總額與頻道當(dāng)月的總收入掛鉤,即每月的薪酬總額是當(dāng)月收入的一定比例。這樣,薪酬總額總是隨著總收入的變化而變化,收入增加,則當(dāng)月的薪酬總額就增加,總收入下降,則當(dāng)月的薪酬總額就隨之下降。為崗位付薪,是指薪酬分配的依據(jù)之一是崗位,分配上不看學(xué)歷,不看資歷,不看職稱,只看在什么崗位上,崗位的重要性是決定職工收入高低的重要因素。為績(jī)效付薪,就是要徹底改變“大鍋飯”分配模式,頻道的薪酬總額由頻道的總體績(jī)效來決定,部門,欄目的薪酬總額由部,欄目的績(jī)效決定,個(gè)人的薪酬由個(gè)人的績(jī)效決定。具體操作起來,每個(gè)月初,頻道首先根據(jù)各欄目在上個(gè)月的收視排名和收視率核算出各欄目組的績(jī)效考核系數(shù)。具體辦法是,若實(shí)際排名和實(shí)際收視率達(dá)到或超過目標(biāo),則績(jī)效考核分配系數(shù)為實(shí)際收視率/指標(biāo)收視率(大于1);若實(shí)際排名和實(shí)際收視率只有一個(gè)達(dá)到或超過目標(biāo),則績(jī)效考核分配系數(shù)為1;若實(shí)際排名和實(shí)際收視率均沒有達(dá)到目標(biāo),則績(jī)效考核分配系數(shù)為實(shí)際收視率/指標(biāo)收視率(小于1)。頻道總監(jiān)可以根據(jù)薪酬總額,各部門(欄目)的績(jī)效考核系數(shù)以及各部門(欄目)的崗位設(shè)置情況,將薪酬總額一分不少地分配到每個(gè)欄目,欄目負(fù)責(zé)人再將員工的考核情況換算成崗位薪酬,分配到每個(gè)人員。這種薪酬分配辦法使得每個(gè)部門和欄目組的負(fù)責(zé)人和員工不僅關(guān)心本欄目的考核結(jié)果,更關(guān)心本部門或其他頻道的考核結(jié)果。這是因?yàn)?在頻道薪酬總額不變的前提下,如果一個(gè)部門或欄目的績(jī)效考核結(jié)果與上月相同,但其他部門和欄目的績(jī)效考核結(jié)果與上月相比都有增加,那么該部門或欄目的薪酬總額一定會(huì)下降。即使所有的部門和欄目的績(jī)效考核結(jié)果都增加,增加最少的部門和欄目的薪酬總額也會(huì)下降。這樣頻道上下就形成了“不進(jìn)則退”和“進(jìn)步慢也是退步”的意識(shí)和理念。采用這種績(jī)效管理的激勵(lì)性作用,可以體現(xiàn)出來欄目與欄目之間,部門與部門之間,職工個(gè)人之間你超我趕,一種積極進(jìn)取的頻道文化氛圍。

　　俗話說,“流水不腐,戶樞不蠹”,任何組織只有不斷新陳代謝,才能發(fā)展。建立科學(xué)規(guī)范的績(jī)效管理體制,讓“人才能流得進(jìn),庸才能流得出”,保持流動(dòng)的機(jī)制,激勵(lì)在崗人員充分挖掘自身潛力努力工作,電視媒體才能更好地發(fā)展和穩(wěn)定。而對(duì)于電視頻道經(jīng)營(yíng)者來說,只有不斷實(shí)踐并探索全新的績(jī)效管理的方式,實(shí)施“以人為本”的理念,提升員工工作質(zhì)量,才能提高電視媒體的整體績(jī)效,使我國(guó)電視媒體在世界媒體中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1] 李志剛,《當(dāng)前中國(guó)電視媒體的三大缺陷及對(duì)策思考》,中華傳媒網(wǎng),2004-4-29.

　　[2] 張?chǎng)?《績(jī)效管理,奔騰之芯》,中國(guó)廣播影視,2009.11.

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