知識營銷與超市新競爭優(yōu)勢的形成畢業(yè)論文
摘要：面對知識經濟時代，我國超市必將會有更為廣闊的發(fā)展空間，同時也會帶來更加激烈的競爭。超市原有的競爭手段已無法使其保持長久不衰的競爭優(yōu)勢，取而代之的將是一種全新的營銷理念及競爭手段，這就是知識營銷。
隨著我國的改革開放以及與世界經濟的不斷接軌，超級市場(下稱超市)這種開架陳列、敞開售貨、明碼定價、定量包裝、自我服務、自助購物、電腦一次性自動結算的全新零售方式已由經濟發(fā)達的沿海地區(qū)逐步進入了我國各大中城市，其發(fā)展已漸成燎原之勢。超市改變了以往“大型綜合商場加小型專業(yè)商店”為主導的城市商業(yè)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的沉悶格局，為我國城市零售商業(yè)領域注入了新的活力。但超市在這些年快速發(fā)展的過程中，眾商家一哄而上，幾乎形成了千篇一律的經營模式和近乎雷同的競爭方法與手段，致使其已有的競爭優(yōu)勢難以長久地保持下去，而競爭優(yōu)勢的喪失，勢必會給任何一家企業(yè)帶來滅頂之災，因此對這一問題的密切關注和積極探索，可能會對我國超市深層次的發(fā)展以及新的競爭優(yōu)勢的形成，產生較為深遠的影響。
一、我國超市的發(fā)展現狀及競爭優(yōu)勢分析
1.超市發(fā)展現狀概觀
超市在我國的產生，始于80年代中后期，由經濟發(fā)達的沿海地區(qū)率先導入，其初始形態(tài)為大中型百貨商場里設立的自選商場或自選柜臺以及城市小商品批發(fā)市場里的自選攤位。經過近十年的發(fā)展及至90年代中期，超市對城市零售市場并未形成重要影響，所經營商品的深度、廣度及關聯度都處于較低層次，而與城市居民生活的關系也遠不如現在這樣密切。但到90年代后期特別是近幾年，超市在我國城市零售業(yè)中異軍突起，成為各種零售業(yè)中發(fā)展最快，最具市場活力與市場競爭力的一種獨特的業(yè)態(tài)形式。
從超市發(fā)展規(guī)模上看，近幾年我國超市經營規(guī)模日趨擴大，連鎖化程度日益提高，其銷售額和門店數大幅度增加。經對中國連鎖經營協會提供的資料統(tǒng)計得知，1998年和1999年以“超市”命名的年銷售額超過一億元的超市只有23家和30家，分別擁有門店數僅為69.55個、64個，平均每個門店的年銷售額分別為1192萬元、1361.93萬元。1998年銷售額最高者是上海聯華超市有限公司，當年銷售額達38億元，門店數359個；但根據國家經貿委貿易市場局最新資料統(tǒng)計，截至2001年上半年，銷售額排名前五名的連鎖企業(yè)當中，連鎖超市的銷售占到了前四名的位次，他們分別是：上海聯華超市(銷售總額75.89億元)、上海農工商超市(銷售總額38.95億元)、上海華聯超市(銷售總額36.06億元)、北京華聯綜合超市(銷售總額32.08億元)，其中上海聯華超市的門店數已達1020家。
從超市經營商品的結構看，許多超市正在突破以食品為主的傳統(tǒng)格局，向品種多樣化發(fā)展。除食品外，日用百貨、洗滌化妝用品、服裝、小家電乃至大家電、圖書、音像制品、藥品、醫(yī)療器械都正在或已經進入超市。
從超市的投資主體及業(yè)制、業(yè)態(tài)結構來看，則呈現出多元化和復合化的趨勢，超市的投資主體由最初單一的國合商業(yè)到目前外資、私營經濟的大量介入，洋超市與私營超市在許多城市已屢見不鮮；同時，90年代以來，零售業(yè)制和業(yè)態(tài)日益多樣化，業(yè)制和業(yè)態(tài)的整合日趨立體化、復合化，其中連鎖超市以其獨特的優(yōu)勢深受商家青睞。
2.超市競爭優(yōu)勢分析
超市的空間優(yōu)勢。超市營業(yè)方式在物理空間一定的情況下，給予了顧客以更大的心理空間。具體表現為超市商品多樣化，給顧客提供了更大的選擇空間；同時超市購物具有自助服務性質，使主客雙方都能在服務與接受服務的過程中更好地表達自我意愿，從而拓展了一定的人際空間。
超市的時間優(yōu)勢。超市經營多樣化以及服務綜合化的發(fā)展趨勢，在很大程度上彌合丁供需的空間距離。這一距離的彌合，意味著顧客勿需花費更多的交通費，穿越更多的街區(qū)或城市空間，花費或浪費更多的時間就能得到包括購物、娛樂、休息等在內的“一攬子服務”。
超市的成本優(yōu)勢。超市商品通常具有價格優(yōu)勢，常常比大中型零售商場同類商品低至10％甚至更多，而這種價格優(yōu)勢更多源于其成本形成機制：品種的多樣化和服務的綜合化降低了其間的物流成本，大眾化、社會化的市場定位，降低了相應的物業(yè)成本；而其內部組織與管理結構的簡約，降低了企業(yè)原有的人力與組織成本。
我國超市上述競爭優(yōu)勢的形成，主要得益于超市經營中綜合競爭手段的運用，具體表現為規(guī)模競爭、價格競爭、促銷競爭、服務競爭以及錯位競爭，這些競爭形式在超市初創(chuàng)與發(fā)展的過程中都曾不同程度地為超市競爭優(yōu)勢的形成奠定了相應的基礎。但隨著知識經濟時代的到來，超市業(yè)已具有的競爭優(yōu)勢正面臨著日益嚴峻的挑戰(zhàn)，原有的競爭手段和方式已很難使其產生更為持續(xù)而長久的競爭優(yōu)勢，尋求新的競爭手段，重新建立自身新的長期的競爭優(yōu)勢已成為目前我國超市順應時代要求，開拓進取的主要任務。
二、當代超市發(fā)展中價值鏈的重構及競爭手段的新選擇
1.超市價值鏈的重構
我國超市的價值鏈與其他企業(yè)的價值鏈，特別是制造企業(yè)有很大的不同，分析其價值鏈有助于我們探尋新的競爭手段，建立長期的競爭優(yōu)勢。超市的基本價值活動主要是采購、貯存、營銷和配套服務，它的輔助性價值活動有：基礎設施(包括組織設計)、人力資源管理、技術開發(fā)(包括超市技術運行保障體系、管理流程設計以及員工行為規(guī)范)。超市價值活動的核心是采購、營銷和服務，但其它輔助價值活動對增強超市的競爭優(yōu)勢也起很大作用。超市的價值鏈是整個市場價值鏈中的一環(huán)，它和消費者價值鏈密切相連，其價值活動會影響消費者的價值活動，因此消費者對超市會有很多要求。超市要取得和保持長期的競爭優(yōu)勢，必須設法滿足消費者的要求。實際上滿足消費者的過程也正是超市探索競爭優(yōu)勢的過程。
從目前超市的競爭實踐看，雖然許多超市也采取了人才競爭、服務競爭、信息技術競爭等手段，取得了不俗的業(yè)績，但同時他們也都存在著一個致命的弱點——即所采用的競爭手段都僅出自于對企業(yè)內部價值鏈的考慮，而忽視了與消費者價值鏈的有機聯結，孤立于各競爭手段間的相互關聯性而沒有形成綜合的、總體的競爭手段，從而也就不能最終形成穩(wěn)固而持久的競爭優(yōu)勢。因此，為保證長期競爭優(yōu)勢的獲得與延續(xù)，必須重構我國超市的價值鏈，形成綜合性的、充分考慮消費者的要求、不易被競爭對手模仿的新型競爭手段，在競爭中突出自己的特色。
2.超市競爭手段的新選擇
21世紀是知識經濟時代，知識經濟的出現不僅會從宏觀上對整個世界的經濟、科技、教育、文化產生巨大的沖擊，而且也會廣泛滲透到市場經濟的微觀領域，對企業(yè)的市場營銷活動提出全面的挑戰(zhàn)，并促進市場營銷實現新的轉變，這種轉變的實質就是以知識營銷為新的競爭手段來建立企業(yè)未來長期的競爭優(yōu)勢。
1)知識營銷理念
知識營銷是指在企業(yè)完整的知識體系下的營銷，知識貫穿于整個營銷活動，在提供給顧客物質和服務價值的同時，更給予其知識的價值，使其得到額外的、與眾不同的價值。知識營銷的特點在于：一是企業(yè)形象完整，有為顧客和為社會奉獻知識的理念，具有鮮明的、親和的識別特征，具有完善的企業(yè)員工行為規(guī)范和科學的管理流程，借助于信息技術建立先進的內外溝通系統(tǒng)；二是全員具有較高的知識素質和再學習的能力，能夠適應市場環(huán)境的變化，始終保持知識的先進性，并且保持不斷的工作創(chuàng)新能力；三是信息技術運用于營銷活動中的每一個環(huán)節(jié)與過程中；四是知識隨著銷售和售后服務一起傳遞給顧客。
2)以知識營銷構筑超市競爭優(yōu)勢
在超市的競爭過程中，能夠保持競爭優(yōu)勢的關鍵，在于競爭方法無法被競爭對手所模仿。知識營銷可以使超市在營銷過程中，吸引顧客并保持顧客的忠誠度，使營銷具有鮮明的特色，而且不可模仿。以知識營銷為主導思想的超市經營，不僅通過銷售商品來滿足顧客的需求，并且還使顧客明白：為什么會產生這樣的需求，這種需求之于顧客的意義，所提供商品滿足顧客的程度，顧客理想價值與所提供商品價值可能的差距以及知識價值的傳遞。
三、積極培育我國超市知識營銷體系
知識營銷不是由個人或部分人來貫徹實施的，它必須由企業(yè)整體來實現，并在企業(yè)的各個價值活動中予以充分體現。我國超市欲全面進行知識營銷則必須先建立其實施的基礎，做好知識營銷體系的培育工作。其重點應抓好以下幾個方面的工作：
1.觀念培育 營銷觀念是貫穿于企業(yè)營銷活動始終的指導思想，是企業(yè)一切市場營銷活動的指南。知識經濟是一種十分理性的經濟形態(tài)，強調企業(yè)的生產經營必須以滿足消費者需求、促進社會進步、改善生態(tài)環(huán)境為前提，以實現社會經濟的可持續(xù)發(fā)展為導向。因而企業(yè)就必須樹立起與此相適應的營銷觀——知識營銷觀。在知識營銷觀的指導下，我國超市應自覺地把消費者利益、社會利益和環(huán)境利益三者有機地結合起來，在投入上，以綜合性、密集性的知識為先決要素；在技術開發(fā)上，以高效率、高環(huán)保為標準；在服務顧客上，以滿足顧客物質、服務和知識上的需要，建立顧客滿意度為準則。觀念上的培育要從超市的高層管理者做起，再向全體員工不斷灌輸，潛移默化逐步滲透到企業(yè)的各個方面，體現于員工的日常行為中并最終成為企業(yè)文化的重要組成部分。
2.組織培育 知識營銷要求對企業(yè)內外部環(huán)境的變化具有靈敏的感知能力，對顧客的意見能迅速做出反映。它要求在商品傳遞到顧客手中去的同時，要把相應的知識傳遞過去，這就需要商品在傳遞的過程中加入知識價值，需要把顧客作為超市的成員而與他們保持聯系，并提供不斷更新的知識。要完成上述要求，原有的組織流程已明顯不再適合，必須有新的流程加以替代。新組織應具有扁平化的結構特征，將決策權下放到最接近顧客的一層，以使其對外界的變化能做出迅速的反應。為了提高組織流程效率，應引進先進的信息處理技術，構建企業(yè)的內部網絡體系下的經營流程和管理流程。
3.人員培育 知識營銷需要在提供顧客商品價值的同時更應提供相應的知識價值，因此超市應努力轉換角色，力爭成為學習型組織，通過自我學習、內部培訓、外部訓練等形式使全體員工不斷地學習、忘卻、再學習，以期超越自我，改善管理者及員工的心智模式，并最終實現組織的共同目標，形成團隊學習及系統(tǒng)思考的效果，從而使企業(yè)在當前市場競爭當中時刻處于高度激活狀態(tài)，對顧客需求及環(huán)境變化具有很強的反應能力。
4.信息技術培育 信息的收集和分析，超市內外部的管理溝通以及超市經營流程和管理流程的運行都需要先進的信息技術予以支持和保障。因此知識營銷要求超市建立并運用高水平的信息技術，也只有在先進的信息技術條件下，超市才能更好地實施知識營銷，建立全面的知識營銷體系。
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