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談當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為和心理
【論文關(guān)鍵詞】:大學(xué)生 消費(fèi)者理論 消費(fèi)行為 消費(fèi)心理
【論文摘要】:大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,有其自身的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。本文試圖從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的視角出發(fā),探究當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為。
一、理論依據(jù)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,一切要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。只有真正了解消費(fèi)群體,挖掘其消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn),才能開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),才能設(shè)計(jì)出有效的市場(chǎng)營銷計(jì)劃與策略,提高自身的競爭力,占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,但其消費(fèi)行為仍遵循普遍的消費(fèi)行為規(guī)律。消費(fèi)者理論是消費(fèi)者選擇行為的依據(jù)。在該理論框架下,依據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè),消費(fèi)者出于理性的考慮,消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為在預(yù)算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費(fèi)者剩余最大化)的權(quán)衡與選擇。效用是消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的滿足程度,它是對(duì)商品功能的一種主觀評(píng)價(jià)。而總效用是指從消費(fèi)一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當(dāng)某種物品的消費(fèi)成本既定時(shí),消費(fèi)者從消費(fèi)活動(dòng)中獲得的效用越大,或者是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的效用評(píng)價(jià)既定,而消費(fèi)成本較低時(shí),消費(fèi)欲望較強(qiáng)。消費(fèi)需求取決于消費(fèi)成本和所得效用的對(duì)比,即邊際效用原理。要提高大學(xué)生消費(fèi)者的效用,一方面要增加其享受服務(wù)的效用,一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺,取決于消費(fèi)者的偏好。企業(yè)要使產(chǎn)品擁有更加廣泛的認(rèn)同和接受度,就要分析大學(xué)生消費(fèi)者的心理,滿足其偏好,并善于把握消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。提高服務(wù)質(zhì)量和層次,減少消費(fèi)不便利因素,開發(fā)新的服務(wù)領(lǐng)域,也有助于產(chǎn)品的營銷。
二、大學(xué)生消費(fèi)行為探究
1.大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)
大學(xué)生是商家的重要消費(fèi)客戶,同時(shí)大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,除了具有一般消費(fèi)者群體市場(chǎng)的共同特征外,還具有自身的特點(diǎn)。
(1)消費(fèi)觀念鮮明、時(shí)尚。大學(xué)生處于成長的青年時(shí)期,富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性,對(duì)新鮮事物充滿敏感與好奇。
(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化。近年來,大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化,不再局限于基本的生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi),用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費(fèi)用有較快的增長,并在構(gòu)成上呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。
(3)消費(fèi)支出水平高。當(dāng)前,在校大學(xué)生有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。大學(xué)生每月的支出額400元～500元的占35.5%,處于第一位,支出額為500元～600元的占28.9%,這兩部分占的比例高達(dá)64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。
(4)消費(fèi)的個(gè)性和從眾性并存。大學(xué)生希望展現(xiàn)自己的個(gè)性,體現(xiàn)自己的風(fēng)格。
(5)消費(fèi)的沖動(dòng)性和情緒化。大學(xué)生的思想情感、志趣愛好、性格氣質(zhì)還未完全定型,重感情易沖動(dòng),客觀環(huán)境、流行趨勢(shì)對(duì)其行為的影響作用比較突出。在其消費(fèi)行為中,容易受情緒左右,失去應(yīng)有的判斷力。喜歡嘗試新品牌,受促銷的影響較大。購買前,缺乏明確購買目標(biāo);購物時(shí),被商品的新奇所吸引,缺乏必要的考慮和比較就沖動(dòng)購買,隨意性較強(qiáng)。
2.大學(xué)生消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)
(1)教育培訓(xùn)消費(fèi)異軍突起,將成為新時(shí)期大學(xué)生消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。由于高校的擴(kuò)招,就業(yè)競爭加劇,大量的畢業(yè)生被推向人才市場(chǎng)。為了自身競爭力的進(jìn)一步提高,越來越多的學(xué)生開始走出校園,參加社會(huì)培訓(xùn)。
(2)休閑娛樂消費(fèi)呈多樣化特點(diǎn)。當(dāng)代大學(xué)生追求多元化的價(jià)值目標(biāo),并受時(shí)尚前沿的影響,在休閑及娛樂消費(fèi)方面, 大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動(dòng),日漸成為大學(xué)生休閑娛樂的主流方式。進(jìn)入新世紀(jì), 大學(xué)生的這種需求更為強(qiáng)烈, 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域, 顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢(shì)頭。
(3)電子消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著我國步入信息時(shí)代,信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。對(duì)信息的索取,已經(jīng)成為大學(xué)生的必備素質(zhì)。為了保持與時(shí)代的同步性,大學(xué)生對(duì)信息的消費(fèi)將大大增長�？梢灶A(yù)見,電子產(chǎn)品市場(chǎng)必將隨著信息化的潮流而不斷發(fā)展。而大學(xué)生會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。
(4)追求新穎、追求時(shí)尚的心理日趨明顯。大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期,因而希望以新異的消費(fèi)形象,向社會(huì)展示自身的成熟;通過消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活力。尤其是在現(xiàn)今社會(huì),時(shí)尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念和生活方式,廣告昭示蠱惑下的消費(fèi)意識(shí),媒體、明星的示范效應(yīng),以及大型商場(chǎng)陳列的美輪美奐的商品的吸引,也促使“時(shí)尚和新潮”消費(fèi)越來越成為多數(shù)大學(xué)生的心理需求。
三、結(jié)語
大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,其在消費(fèi)市場(chǎng)上的地位日益突出。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長起來的大學(xué)生,不但形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng),而且易于接受新的消費(fèi)理念。大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。正確認(rèn)識(shí)大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理, 有利于商家更好的開拓大學(xué)生市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn):
[1]柳思維:現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)通論.中國人民大學(xué)出版社,2006
[2]安格斯·迪頓:經(jīng)濟(jì)學(xué)與消費(fèi)者行為.中國人民大學(xué)出版社,2005
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