大學生消費心理與行為的個體差異研究

　　【論文關(guān)鍵詞】 消費　消費行為　個體差異　大學生

　　【論文摘 要】 本文梳理大學生消費心理與行為的個體差異研究，探索不同性別、年級、專業(yè)、地域以及家庭收入水平的大學生消費心理與行為的特點，認為只有根據(jù)大學生消費心理的個體差異制定具有針對性與時效性的對策，才能真正幫助大學生樹立科學、理性的消費觀，實現(xiàn)發(fā)展與成長。
　　
　　一、大學生消費行為及特點分析
　　消費心理與行為是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動與外在表現(xiàn)，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，滲透于社會生活的方方面面。作為一個特殊的消費群體，大學生消費心理與行為日益受到關(guān)注。
　　在校大學生作為同一群體，身心發(fā)展處于同一階段，消費心理有很多共同點。首先，當代大學生的主體為80后、90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉(zhuǎn)型期，具有較高的抱負與追求，面臨更多機遇與挑戰(zhàn)，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費觀呈現(xiàn)日益多樣化、超前化、現(xiàn)代化。其次，盡管大學生的消費觀主流是理性、科學的，然而由于大學生處于人生心理發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，學業(yè)、情感、人際關(guān)系的壓力，自我探索中的迷失、人格發(fā)展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學生消費心理與行為，盲目攀比、沖動消費、過分追求時尚、享樂、虛榮等種種問題也時有出現(xiàn)。最后，作為一類特殊的消費者，大學生無固定收入來源，其消費來源主要為家庭，大學生消費者具有心理獨立但未完全獨立的特點，其消費行為在具有自主性的同時，又對家庭具有依存性。
　　然而，僅從共性的角度去探索大學生消費心理與行為是不夠的，大學生的消費心理與行為因性別、年級、生源地、專業(yè)、家庭收入水平等因素的不同，在消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費特征等方面均存在個體差異。將大學生看做無差別群體將不利于消費心理教育的深入開展，關(guān)注大學生消費個體差異有利于有效引導大學生樹立科學的消費觀，對大學生的成長成才和高校教育具有一定的現(xiàn)實意義。
　　二、大學生消費行為的個體差異研究
　　1、性別差異
　　性別是影響大學生消費心理與行為的重要因素，它會影響大學生消費的總水平、消費結(jié)構(gòu)以及消費心理與行為特征。
　　關(guān)于消費總水平的性別差異，近年來研究結(jié)果顯示出兩種不同的觀點。一部分研究結(jié)果表明男生的總體消費水平高于女生，具體表現(xiàn)為男生的伙食、通訊和交通費較多（周麗，2007；王寶狀等，2007）。而另一些更多的研究表明總消費并不存在性別差異，男女大學生在具體消費結(jié)構(gòu)上有所不同。例如，陳玉珍（2007）發(fā)現(xiàn)男生上網(wǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲消費支出較多，女生日用品、服裝支出較多，交往支出男女生無差異；余文盛（2005）對西部大學生的研究結(jié)果表明在校外聚餐、假日游玩、參加函授、自考等方面，男生花費高于女生；女生在上網(wǎng)聊天、個人形象設(shè)計等方面的花銷高于男生；王嘉毅等人（2008）也發(fā)現(xiàn)男女生的生活費沒有差異，服裝、手機等消費上女生多于男生；童玉英（2006）研究同樣未發(fā)現(xiàn)男女生月消費額的差異，但男生在伙食消費、煙酒消費較多，而女生在衣服鞋帽消費和化妝品消費方面高于男生。
　　在消費心理與行為特征方面，大多數(shù)研究都證實了性別差異的存在。吳琪（2009）發(fā)現(xiàn)男生在消費計劃性方面明顯不如女生，男生網(wǎng)購、超前消費行為的比例也高于女生，而在選擇名牌、追求時尚方面，女生比例則高于男生。蘇創(chuàng)等（2010）發(fā)現(xiàn)在喜新厭舊的心理上，女生對某一種物品更容易喜新厭舊。余文盛（2005）發(fā)現(xiàn)在西部大學生中，女生獨立意識和希望打工掙錢、減輕父母負擔的愿望比男生強。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度顯著高于女生。
　　2、年級差異
　　隨著年級增高，大學生的身心發(fā)展水平、社會化程度等逐漸提高，就業(yè)與升學的壓力日漸突出，綜合先前研究的結(jié)果，年級與消費心理與行為之間的關(guān)系可以歸納如下。
　　首先，各個年級大學生消費總水平差異不大，但由于各年級面臨任務(wù)與挑戰(zhàn)不同，具體消費結(jié)構(gòu)存在差異。大多數(shù)研究表明各年級大學生日常生活消費不存在明顯差距（如陳玉珍，2007），但低年級學生的通訊費高于高年級學生（周麗，2007），高年級學生在學習和交際方面的消費明顯高于低年級學生（王寶狀等，2007）。
　　其次，隨著年級的增長，大學生消費總體更加理性成熟，消費心理有向健康理性發(fā)展的趨勢。隨著年級的增長，喜新厭舊心理在學生中的表現(xiàn)越少（蘇創(chuàng)，2010），低年級學生消費不理智，易沖動，攀比心理更為嚴重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年級學生有超前消費行為的比例高于低年級學生（吳琪，2009），這可能主要與高年級學生面臨畢業(yè)與的挑戰(zhàn)有關(guān)。
　　3、地域差異
　　大學生消費行為的地域差異研究主要集中于城鄉(xiāng)差異的研究。首先，總體看來，來自城鎮(zhèn)的大學生整體消費水平明顯高于來自的大學生，農(nóng)村學生消費更為謹慎（陳玉珍，2007；周麗，2007；王寶狀2007；王嘉毅等，2008），對于沒有固定收入的大學生群體而言，這種差異其實反映出當前城鄉(xiāng)家庭收入水平的差異。其次，在消費結(jié)構(gòu)方面城鄉(xiāng)大學生也存在差異。城鎮(zhèn)學生在手機、戀愛、聚餐、假日、上網(wǎng)、個人形象設(shè)計等方面的費用較高，而用于函授、自考、抽煙等方面的費用則比農(nóng)村學生低（余文盛，2005）。最后，在消費特征方面，不同生源地大學生存在顯著差異。農(nóng)村籍大學生在消費計劃性方面明顯好于城鎮(zhèn)籍大學生，城鎮(zhèn)籍大學生選擇名牌、追求時尚、超前消費等的比例更高吳琪（2009）。農(nóng)村學生的打工愿望和替父母分憂愿望強于城鎮(zhèn)學生（余文盛，2005）。
　　除了城鄉(xiāng)差異外，學生來源地的發(fā)達程度也會影響學生的消費心理與行為。蘇創(chuàng)等人（2010）發(fā)現(xiàn)來自發(fā)達地區(qū)的學生在消費時更注重時尚新鮮、更加盲目從眾、攀比炫耀、沖動發(fā)泄、喜新厭舊，來自不發(fā)達地區(qū)的學生更看重價廉實用。
　　4、專業(yè)差異
　　與性別、地域等其他方面的差異相比，文科生與理科生消費水平差異較�。ㄖ茺�，2007；王嘉毅，2008），但其消費心理與行為的具體內(nèi)容與形式仍然表現(xiàn)出不同的模式。相比較而言，文科生在社會交往、游玩、注重外在形象等消費高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消費（蘇創(chuàng)，2010）。
　　5、家庭收入水平的差異
　　月消費水平也與消費模式存在關(guān)聯(lián)，不同消費能力學生的消費特征存在差異。發(fā)現(xiàn)月消費能力高的學生的時尚新鮮、攀比炫耀、沖動發(fā)泄、喜新厭舊等心理更加明顯（蘇創(chuàng)，2010）；家庭收入越高，用于交際、生活等方面的支出就越多（王寶狀，2007）�？傮w看來，來自中高收入水平家庭的大學生消費總水平也相應較高（王嘉毅，2008），但學習等剛性消費差異較小，差異主要表現(xiàn)在交際消費以及非理性消費等方面。
　　此外，研究發(fā)現(xiàn)，大學生的消費水平不僅與家庭收入總水平有關(guān)，也與大學生對家庭承受能力的認識和判斷有關(guān)。認為家庭經(jīng)濟承受能力較低的學生消費水平明顯低于其他學生。可見，相當多的大學生的消費是比較理智的，會根據(jù)家庭經(jīng)濟狀況合理確定消費水平（童玉英，2006）。
　　三、基于個體差異的思路
　　當代大學生消費心理與行為表現(xiàn)出個體差異性的特點。由于家庭環(huán)境、學校類型、專業(yè)、年級、性別等的不同，其消費心理與行為，如消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費習慣、消費價值觀等方面均存在差異性，不同群體大學生消費水平及結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了分化。
　　對大學生開展消費心理教育，在看到大學生總體共同點的同時，更需看到不同群體的差異性，不能完全采取“一刀切”的方式，應在細分的基礎(chǔ)上采取有針對性的教育策略。例如，對于女生要避免其過度追求時尚、盲目消費，對于男生要關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲消費，幫助他們做到有節(jié)有度；將教育重點放在低年級尤其是剛?cè)雽W的大學生群體上，做到及時引導，防患于未然；對于高年級的學生要采取多種方式對其升學、求職、就業(yè)消費加以輔導；對于文科生、家庭收入水平較高的學生及來自于城市或發(fā)達地區(qū)的學生要警惕其非理性消費的傾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。
　　總之，只有充分考慮到大學生消費心理的個體差異，才能提出具有針對性與時效性的教育對策，才能真正幫助大學生樹立科學、理性的消費觀，實現(xiàn)發(fā)展與成長。
　　【參考文獻】
　�。�1］ 陳玉珍.大學生消費分析［J］.與信息論壇，2007(11).
　�。�2］ 吳琪.大學生消費狀況的調(diào)查研究［J］.山西財經(jīng)大學學報(高教版)，2009(1).
　�。�3］ 蘇創(chuàng),張吉剛.湖北大學生消費心理成因及分布趨勢研究［J］.科技創(chuàng)業(yè)， 2010(10).
　�。�4］ 余文盛.西部邊遠地區(qū)高校大學生個人消費問題調(diào)查研究［J］.渝西學院學報(社科版)，2005(3).
　�。�5］ 周麗.影響大學生消費的因素分析［J］.統(tǒng)計與決策，2007(22).
　�。�6］ 王寶狀等.當代大學生消費心理現(xiàn)狀及其消費觀教育［J］.中國高教研究，2007(6).
　　［7］ 王嘉毅,柴江.鹽城師大學生消費狀況的調(diào)查研究［J］.大學?研究與評價，2008(11).
　　［8］ 童玉英.武漢市大學生消費水平與消費結(jié)構(gòu)調(diào)查［J］.青年探索，2006(1).

相關(guān)論文查閱：大學生論文、工商財務(wù)論文、經(jīng)濟論文、教育論文  熱門畢業(yè)論文   

【大學生消費心理與行為的個體差異研究】相關(guān)文章：

大學生消費行為研究開題報告03-29

消費行為影響因素研究03-26

談當代大學生消費行為和心理02-27

大學生消費行為的社會學研究提綱12-05

計劃行為理論(TPB)在消費行為意向研究11-15

論現(xiàn)代消費行為理論研究11-15

試論消費心理與行為市場營銷策略11-18

談女性補償性消費行為心理02-27

高職藝術(shù)生心理行為特征研究12-12