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新媒體的出現(xiàn)對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響
論文關(guān)鍵詞：新媒體 媒介經(jīng)營(yíng) 影響
論文摘要：隨著數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，特別是對(duì)于我們傳統(tǒng)媒介的經(jīng)營(yíng)。數(shù)字技術(shù)消融了媒介的介質(zhì)壁壘，帶來(lái)了傳受關(guān)系之間的壁壘的消除，同時(shí)還消解了媒介強(qiáng)人的地位，去中心化，重新評(píng)估一貫以來(lái)被忽略的民間的、非主流的力量以及它們的社會(huì)價(jià)值，傳播價(jià)值。新媒體的出現(xiàn)所衍生出來(lái)的新的媒介經(jīng)營(yíng)模式將代表了未來(lái)媒介經(jīng)營(yíng)的方向。
伴隨著中國(guó)市場(chǎng)取向的改革和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的整體轉(zhuǎn)型, 中國(guó)大眾媒介的經(jīng)營(yíng)與管理亦步亦趨, 在生存模式、經(jīng)營(yíng)方式、行業(yè)定位、傳播理念等多方面發(fā)生了深刻的變化, 尤其是近五年來(lái), 隨著新技術(shù)的行業(yè)性嵌入, 多學(xué)科研究視角的切人, 行業(yè)發(fā)展與政策法規(guī)在碰撞中的調(diào)整與完善、傳者的異化與受眾的分化、傳播方式的整合及嬗變等多方面原因, 我國(guó)的媒介經(jīng)營(yíng)與管理的研究更是展現(xiàn)出一幅眾說(shuō)紛紜、百家爭(zhēng)鳴的宏大圖景。二十世紀(jì)八十年代初期, 大眾傳媒整體走上“ 事業(yè)單位, 企業(yè)管理” 的道路, 從媒體屬性的角度強(qiáng)調(diào)了經(jīng)營(yíng)的作用, 九十年代初期, 大眾傳媒正式歸屬到“ 自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧” 的第三產(chǎn)業(yè)中。從九十年代末開(kāi)始隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人類社會(huì)進(jìn)入了數(shù)字化、信息化的世界，應(yīng)運(yùn)而生的新媒體也逐漸引起了大家的關(guān)注。
新媒體的出現(xiàn)引起了媒介經(jīng)營(yíng)管理新模式的產(chǎn)生，這對(duì)于傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也給傳統(tǒng)媒介的經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求，讓我們必須要以新的思維去思考未來(lái)媒介經(jīng)營(yíng)的新趨勢(shì)。所謂新媒體,是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的,新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別不在于出現(xiàn)時(shí)間的先后,而在于傳播方式和內(nèi)容形態(tài)的不同, 指一切區(qū)別于傳統(tǒng)媒體新型媒體,如網(wǎng)絡(luò)、有線數(shù)字電視、車載手機(jī)電視、iptv等等。由傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)樾旅襟w的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題，記者收集事實(shí)，然后包裝成新聞，以一張報(bào)紙或一檔節(jié)目形式傳播給受眾。普通人因?yàn)樯矸�、�?jīng)濟(jì)和技術(shù)的原因，很難進(jìn)行大眾傳播。因此新媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致了新的傳播方式和內(nèi)容，這必然要求我們以新的思維、新的理念來(lái)思考如何經(jīng)營(yíng)媒介，做到既能滿足為社會(huì)主義制度服務(wù)的需要，又能符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。
1 新媒體與傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)模式上的區(qū)別
1.1 贏利方式
多數(shù)新媒體非廣告媒體不再單純依賴廣告收入盈利, 而改為依靠多種方式獲得利潤(rùn)。傳統(tǒng)媒體以低于成本的價(jià)格銷售, 以廣告收入來(lái)支撐整個(gè)媒體的運(yùn)轉(zhuǎn), 報(bào)紙和電視都是這樣的模式。但是新媒體除了廣告之外還有多種收入來(lái)源, 一是來(lái)自用戶的主動(dòng)訂閱或者購(gòu)買。二是增值產(chǎn)品售賣。新媒體不再提供所有的內(nèi)容給用戶免費(fèi)使用, 而是需要用戶交納一定的費(fèi)用。
1.2 內(nèi)容開(kāi)發(fā)
用內(nèi)容吸引高端用戶, 培養(yǎng)自身的核心優(yōu)勢(shì)是媒介經(jīng)營(yíng)新模式的重點(diǎn)。隨著技術(shù)的成熟, 基礎(chǔ)服務(wù)上已經(jīng)幾乎沒(méi)有差別了, 聯(lián)通、移動(dòng)、電信都能提供移動(dòng)通話, 搜狐、網(wǎng)易、新浪都可以提供新聞、論壇、聊天等服務(wù), 因此要培養(yǎng)深層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 而這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又必須要依賴內(nèi)容的開(kāi)發(fā)。傳統(tǒng)媒體雖然意識(shí)到內(nèi)容開(kāi)發(fā)的重要, 但付諸行動(dòng)卻很少, 例如電視媒體仍然充滿了雷同的節(jié)目, 一到黃金時(shí)間就充滿了情節(jié)類似的電視劇。而新媒體在這方而表現(xiàn)出了極大的創(chuàng)造力。例如騰訊公司聊天軟件的基礎(chǔ)上, 推出了群的服務(wù),旨在和的校友錄競(jìng)爭(zhēng), 為了迎合企業(yè)用戶的需要,又開(kāi)發(fā)出企業(yè), 此外又開(kāi)發(fā)出家園、秀, 營(yíng)造網(wǎng)上虛擬社區(qū), 同時(shí)還涉足游戲, 推出包括連連看、各種牌類、棋類和網(wǎng)絡(luò)游戲的游戲, 吸引了眾多用戶,這些服務(wù)全部都可以通過(guò)一小塊電腦界面來(lái)操作。這種不斷創(chuàng)新的精神使得成為國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊媒體的老大, 也樹(shù)立了騰訊“ 娛樂(lè)” 的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
1.3 媒體之間是互相鏈接、互相開(kāi)放的
新媒體盈利的一個(gè)重要條件是媒體之間的互連互通。例如2003年之前互聯(lián)網(wǎng)一直沒(méi)有盈利, 是因?yàn)闆](méi)有找到有效的收費(fèi)途徑 。直到年手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了互通, 才 扭轉(zhuǎn)了局面, 用戶只要在網(wǎng)頁(yè)上輸入手機(jī)號(hào)碼就可以通過(guò)手機(jī)帳戶繳費(fèi)。現(xiàn)在, 手機(jī)短信和聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng)的發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)提供了方便有效的收費(fèi)渠道, 這是互 聯(lián)網(wǎng)盈利的技術(shù)基礎(chǔ)。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大的特點(diǎn)就在于它打破了以往媒體之間相互隔離的關(guān)系。新媒體具有共同的技術(shù)基礎(chǔ)，互相鏈接比較容易，此外互聯(lián)互通可以使他們共享互相的資源，實(shí)現(xiàn)資源的最充分利用。而傳統(tǒng)媒體則相互獨(dú)立，離開(kāi)任何一個(gè)，另外一個(gè)都能繼續(xù)生存。
2 新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)管理的影響
新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)以及其新的特征對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響。媒介經(jīng)營(yíng)的新模式, 體現(xiàn)了未來(lái)媒介經(jīng)營(yíng)的方向。
2.1 多元化經(jīng)營(yíng)
己經(jīng)是媒介經(jīng)營(yíng)者的共識(shí),傳統(tǒng)媒體依靠廣告收入一只腳站立的模式被認(rèn)為是危險(xiǎn)的。許多媒體已經(jīng)嘗試多元化的經(jīng)營(yíng), 而新興媒體正是以多元化經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ), 鼓勵(lì)支持媒體開(kāi)發(fā)多種經(jīng)營(yíng)。這種模式不再以廣告作為單一支柱,而是發(fā)展了用戶的訂閱費(fèi)、增值服務(wù)的收入等多個(gè)支柱, 使媒體能夠“ 站” 得更穩(wěn)。
2.2 “ 受眾中心” 是大勢(shì)所趨, 媒介的經(jīng)營(yíng)模式也要以受眾為中心
新媒體在互動(dòng)基礎(chǔ)上使受眾角色發(fā)生了很大的變化。受眾正從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇者，甚至是內(nèi)容制造者和主動(dòng)傳播者。盡管受眾為此要支付一定的費(fèi)用，但是他們掌握了傳播的控制權(quán)。在這種模式下媒體可以更好的為觀眾制作他們想要的內(nèi)容。比如“芙蓉姐姐” 網(wǎng)民可以自我炒作達(dá)到自我包裝、自我宣傳的目的，并能取得成功，這在舊媒體時(shí)代是無(wú)法想象的，“廣大的讀者就是編輯記者”。一對(duì)多的傳播方式變成多對(duì)多的傳播方式，各個(gè)受眾又是傳播者，點(diǎn)與點(diǎn)相連形成一張無(wú)形的網(wǎng)。因此, 新的經(jīng)營(yíng)模式比傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式更能體現(xiàn)受眾中心。
2.3 傳播技術(shù)的發(fā)展需要更開(kāi)放的經(jīng)營(yíng)模式
傳播技術(shù)越來(lái)越先進(jìn), 打通媒介之間的壁壘不過(guò)是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。隨著3G技術(shù)的不斷應(yīng)用和普及,用手機(jī)上網(wǎng)、看電視、聽(tīng)廣播都是非常簡(jiǎn)單的事。屆時(shí),媒介就像一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái), 隨時(shí)可以從一個(gè)媒體跳到另外一個(gè)媒體。這就需要一種開(kāi)放的經(jīng)營(yíng)模式,以方便各個(gè)媒體之間的合作。傳統(tǒng)媒體那種互相獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)模式只會(huì)將自己排除在媒體聯(lián)合起來(lái)的大平臺(tái)之外。類似于新媒體這種互連互通的模式,才是適合將來(lái)媒介發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式 。
3 在數(shù)字化背景下如何調(diào)整媒介經(jīng)營(yíng)的策略
其一，要注重媒介的整合，并特別指出這種整合在中國(guó)目前的制度安排之下，更多程度上需要“軟鏈接”，或者說(shuō)是“敏捷經(jīng)營(yíng)”。
其二，要注重資源的充分開(kāi)發(fā)和利用，這種開(kāi)發(fā)利用包括對(duì)內(nèi)容資源、技術(shù)資源和渠道資源的科學(xué)認(rèn)識(shí)與把握，中國(guó)目前對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)資源的開(kāi)發(fā)利用程度是比較低的。我們要構(gòu)筑出一種結(jié)構(gòu)性的價(jià)值，要用強(qiáng)勢(shì)的資源、品牌、內(nèi)容帶動(dòng)其相對(duì)弱勢(shì)的資源、內(nèi)容，從而形成一種結(jié)構(gòu)，使這種結(jié)構(gòu)的價(jià)值能有一個(gè)更加充分的市場(chǎng)
其三，制度和規(guī)則的重建。在進(jìn)行媒介融合、市場(chǎng)重組的過(guò)程中，遇到的最大的宏觀層面的障礙就是國(guó)家相應(yīng)的制度安排的某些限制，這需要制度安排適應(yīng)這種重建。
其四，相互融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。“新媒體”與“傳統(tǒng)媒體”在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作
參考文獻(xiàn)
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