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農(nóng)超對(duì)接供應(yīng)鏈模式的信任機(jī)制構(gòu)建路徑
論文摘要：農(nóng)超對(duì)接供應(yīng)鏈模式是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與超市等零售終端或以企業(yè)為單位的消費(fèi)終端建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，縮短中間流通環(huán)節(jié)，降低流通成本而發(fā)展起來(lái)的一種新型農(nóng)產(chǎn)品流通模式。經(jīng)過(guò)近幾年的實(shí)踐，農(nóng)超對(duì)接取得了初步成效，但對(duì)接過(guò)程還不夠順暢、有效，其推廣還面臨著諸多發(fā)展瓶頸，其中信任缺失是一個(gè)突出瓶頸。對(duì)農(nóng)超對(duì)接供應(yīng)鏈模式下信任缺失的危害和潛在風(fēng)險(xiǎn)、主要表現(xiàn)及原因進(jìn)行了分析，并對(duì)此模式下的信任機(jī)制的構(gòu)建路徑進(jìn)行了嘗試性的探討。
論文關(guān)鍵詞：農(nóng)超對(duì)接；供應(yīng)鏈；信任缺失；信任機(jī)制；構(gòu)建路徑
0 前言
經(jīng)過(guò)近幾年的實(shí)踐，農(nóng)超對(duì)接取得了初步成效，但對(duì)接過(guò)程還不夠順暢、有效。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)農(nóng)超對(duì)接的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)僅占生產(chǎn)總量的15%左右，農(nóng)超對(duì)接還存在一些瓶頸因素，其中信任缺失是一個(gè)突出瓶頸，對(duì)其危害及潛在風(fēng)險(xiǎn)要有正確的認(rèn)識(shí)。
1 農(nóng)超對(duì)接信任缺失導(dǎo)致的危害和潛在風(fēng)險(xiǎn)
農(nóng)超對(duì)接供應(yīng)鏈模式的實(shí)質(zhì)是農(nóng)超雙方在一定時(shí)期內(nèi)的共享信息、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同獲利的協(xié)議關(guān)系，而協(xié)議關(guān)系的建立和發(fā)展是以信任關(guān)系為基礎(chǔ)的，實(shí)現(xiàn)農(nóng)超有效對(duì)接的核心內(nèi)容是培養(yǎng)和建立信任關(guān)系。從目前農(nóng)超對(duì)接的實(shí)踐來(lái)看，信任缺失是制約農(nóng)超有效對(duì)接的一個(gè)突出瓶頸，并帶來(lái)了某些危害和潛在風(fēng)險(xiǎn)。
（1）信任缺失增加了農(nóng)超雙方的成本，難以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。如對(duì)交易成本本身的增加；對(duì)懲罰、監(jiān)督成本的增加；對(duì)控制成本的增加。信任缺失還導(dǎo)致雙方難以實(shí)現(xiàn)資源的有效整合和優(yōu)化配置，無(wú)法取得普遍的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
�。�2）信任缺失極大地削弱了對(duì)市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)能力。一方面，信任缺失使得農(nóng)戶(hù)不按時(shí)交貨、難以保持一貫的高質(zhì)量等，而超市則不按時(shí)付款、故意抬高門(mén)檻等，雙方不能?chē)?yán)格遵守合同條款，增加了不必要的摩擦和矛盾，增加了不必要的談判和協(xié)商，并進(jìn)而引起不必要的時(shí)間耗費(fèi)。另一方面，信任缺失還使得雙方的合作缺乏柔性，當(dāng)出現(xiàn)自然災(zāi)害、突發(fā)事件時(shí)，往往相互推諉，隨之增加了處理此類(lèi)事件的人力、物力、財(cái)力與精力。最后，信任缺失還使得雙方的合作意愿和信息溝通效率大大降低，不僅削弱了對(duì)市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)能力，由于無(wú)法及時(shí)、有效地對(duì)生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售等方面的信息進(jìn)行共享和反饋，難以準(zhǔn)確地獲取市場(chǎng)供求、價(jià)格等信息，導(dǎo)致合作質(zhì)量和效益下降，進(jìn)入惡性循環(huán)的軌道。
�。�3）信任缺失往往容易導(dǎo)致短期博弈心理和行為的發(fā)生，使得農(nóng)超雙方難以形成并保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。通常情況下，信任缺失意味著企業(yè)將面臨著較大的合同風(fēng)險(xiǎn)和行為風(fēng)險(xiǎn)。相反，如果合作雙方能建立起良好的信任關(guān)系，通過(guò)頻繁、持久的溝通與合作，雙方對(duì)彼此都比較了解，也能預(yù)見(jiàn)對(duì)方在未來(lái)事件中的行為方式，可以減少不確定性和不可預(yù)測(cè)性所帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
2 信任缺失的主要表現(xiàn)及原因
主要表現(xiàn)為：一是信任程度不對(duì)稱(chēng)，二是信任程度不夠高。其原因可歸結(jié)為以下幾方面：
�。�1）農(nóng)超雙方實(shí)力對(duì)比懸殊，極不平衡，存在價(jià)格、成本和風(fēng)險(xiǎn)擠壓現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品的下游超市已經(jīng)是現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)，尤其是大型連鎖超市實(shí)力較為雄厚，影響力大，比較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常利用優(yōu)勢(shì)地位在談判中要挾、損害農(nóng)戶(hù)利益；同時(shí)保留幾個(gè)相同產(chǎn)品的供應(yīng)商，迫使他們相互競(jìng)爭(zhēng)，以此獲利；不按時(shí)付款，或以貨物充抵貨款等；而上游的農(nóng)戶(hù)或農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)化合作組織還處于初級(jí)階段，規(guī)模小，組織化程度低，分散經(jīng)營(yíng)，多數(shù)農(nóng)戶(hù)以自然人身份單獨(dú)進(jìn)入市場(chǎng)，缺乏市場(chǎng)談判力量，農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)化合作組織也存在規(guī)模偏小、分布不均、規(guī)范化程度不夠高等問(wèn)題，只能是市場(chǎng)價(jià)格的被動(dòng)接受者，處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，沒(méi)有談判的話語(yǔ)權(quán)。農(nóng)超雙方在實(shí)力、經(jīng)營(yíng)理念和現(xiàn)代化程度等方面相差懸殊是導(dǎo)致信任缺失的一個(gè)重要原因。
�。�2）農(nóng)超雙方在市場(chǎng)信息的獲取上存在不對(duì)稱(chēng)。超市處于零售終端，能及時(shí)、準(zhǔn)確、充分地獲取市場(chǎng)供求、價(jià)格等信息；而農(nóng)戶(hù)或農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)化合作組織處于市場(chǎng)的最底端，對(duì)市場(chǎng)信息的獲取較為緩慢，且信息失真嚴(yán)重。雙方在談判及簽訂協(xié)議時(shí)，由于獲取的信息不對(duì)稱(chēng)，又缺乏必要的誠(chéng)實(shí)和開(kāi)放度，存在隱瞞信息及商業(yè)欺詐行為，必然增加合作的潛在風(fēng)險(xiǎn)和矛盾糾紛。同時(shí)，由于信息溝通渠道和機(jī)制還不夠完善，溝通效率低，容易產(chǎn)生誤解，合作關(guān)系難以實(shí)現(xiàn)持久和穩(wěn)定。
�。�3）農(nóng)超雙方還沒(méi)有形成“雙贏”的利益共享和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制，容易出現(xiàn)短期博弈的利己主義和機(jī)會(huì)主義行為，任意損害對(duì)方利益。
�。�4）社會(huì)信用體系和相關(guān)法律體系還不健全，缺乏有效的外部監(jiān)督和制約機(jī)制，造成違約成本低，任意違約行為嚴(yán)重，必然降低彼此間的信任感。
由于農(nóng)超雙方實(shí)力對(duì)比失衡、信息獲取不對(duì)稱(chēng)，還沒(méi)有形成“雙贏”的利益共享和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制，社會(huì)信用和法律體系還不夠健全，缺乏外部監(jiān)督和制約機(jī)制等，農(nóng)超對(duì)接面臨著信任缺失的困境，迫切需要對(duì)信任機(jī)制的構(gòu)建路徑進(jìn)行探討，使其進(jìn)入良性和可持續(xù)性的發(fā)展軌道。
3 基于農(nóng)超對(duì)接供應(yīng)鏈模式下信任機(jī)制的構(gòu)建路徑
�。�1）積極轉(zhuǎn)變觀念，深刻認(rèn)識(shí)農(nóng)超對(duì)接帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，拋棄短期博弈心理和行為，建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。從超市角度而言，農(nóng)民生產(chǎn)技術(shù)和管理水平提高，有助于供貨數(shù)量保證和質(zhì)量提高，需要同農(nóng)民建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，要耐心培育，舍得投入；從農(nóng)民角度來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)超市是農(nóng)產(chǎn)品流通的一個(gè)新型模式，也是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是個(gè)廣闊且相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，長(zhǎng)期合作對(duì)農(nóng)戶(hù)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有利。
�。�2）堅(jiān)持“雙贏”原則，設(shè)計(jì)并建立有效的激勵(lì)機(jī)制以及利益共享和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制，結(jié)成利益共同體。其一，要重新設(shè)計(jì)有效的合作激勵(lì)機(jī)制，如：價(jià)格激勵(lì)、訂單激勵(lì)、信息激勵(lì)、淘汰激勵(lì)、商譽(yù)激勵(lì)等。其二，要探索并建立利益共享和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制。如，可嘗試相互參股、分紅等多種形式，實(shí)現(xiàn)雙方利益聯(lián)結(jié)和捆綁，結(jié)成利益共同體；生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生的相關(guān)損失及費(fèi)用也應(yīng)由雙方共同承擔(dān)。其三，鼓勵(lì)超市投資自建農(nóng)產(chǎn)品基地或生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈配送中心，探索超市自營(yíng)式對(duì)接，即超市跟農(nóng)戶(hù)簽訂種、養(yǎng)殖基地合同，按訂單農(nóng)業(yè)模式進(jìn)行對(duì)接，深化合作關(guān)系。其四，還要建立相應(yīng)的約束保障機(jī)制，比如嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲、制裁淘汰制度等。
（3）建立廣泛、有效的信息交流渠道和機(jī)制，積極采用供應(yīng)鏈管理的信息技術(shù)和方法，建立信息共享平臺(tái)。如Internet網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、電子自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（EOS）、銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)信息系統(tǒng)（POS）等，實(shí)現(xiàn)雙方信息及時(shí)、準(zhǔn)確、充分、有效的傳輸和共享，消除信息不暢造成的誤解和矛盾，建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系，增強(qiáng)彼此之間的信任感，提高對(duì)市場(chǎng)需求的響應(yīng)能力。
�。�4）政府要進(jìn)一步發(fā)揮農(nóng)超對(duì)接中的支持和引導(dǎo)作用，重點(diǎn)是提供資金扶持、優(yōu)惠政策及配套服務(wù)，培育、壯大一批具有競(jìng)爭(zhēng)力和帶動(dòng)力強(qiáng)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。鑒于目前農(nóng)超對(duì)接實(shí)踐中較多采用“超市+農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作組織+農(nóng)戶(hù)”的模式，政府應(yīng)鼓勵(lì)加快農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)化合作組織和農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、配送中心的建設(shè)，給予政策優(yōu)惠或配套的啟動(dòng)資金，幫助農(nóng)戶(hù)成立組織化程度高、經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、能夠儲(chǔ)存和調(diào)運(yùn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化大型配送中心或大型的合作社來(lái)承擔(dān)對(duì)接工作，增強(qiáng)其定價(jià)權(quán)和議價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)超雙方平等對(duì)話。
�。�5）相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)要積極參與，并加強(qiáng)企業(yè)合作機(jī)制和委托實(shí)現(xiàn)機(jī)制的研究，引入外部監(jiān)督和制約機(jī)制，規(guī)范農(nóng)超對(duì)接行為。超市可以通過(guò)農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作組織或中介組織與農(nóng)戶(hù)對(duì)接，以簽約形式訂購(gòu)指定品種、數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民按照超市方面的要求種植，要實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)，要提高生產(chǎn)與服務(wù)的柔性，以及在不可預(yù)測(cè)的事件、自然災(zāi)害或食品安全事件發(fā)生時(shí)，應(yīng)在政府部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)監(jiān)督下，加強(qiáng)信任協(xié)同，謀求維護(hù)整個(gè)供應(yīng)鏈的共同利益。
（6）加強(qiáng)農(nóng)超對(duì)接供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)，提高人員的誠(chéng)信和道德水平。如，通過(guò)社會(huì)和高校力量開(kāi)設(shè)農(nóng)超對(duì)接培訓(xùn)班，為超市和合作社人員提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技術(shù)培訓(xùn)。一方面，通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作組織帶頭人進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，使他們具備現(xiàn)代農(nóng)民的素養(yǎng)和能力；另一方面，高校可以設(shè)立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)更多高素質(zhì)的農(nóng)民大學(xué)生，讓更多的人才流向農(nóng)業(yè)、農(nóng)村，提高現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展水平。
�。�7）進(jìn)一步完善信用體系，建立信用等級(jí)評(píng)審機(jī)制，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰。信用等級(jí)評(píng)審機(jī)制是企業(yè)在選擇合作伙伴，締結(jié)合作協(xié)議以及在以后的運(yùn)作過(guò)程中，對(duì)每一個(gè)合作伙伴的行為機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)偏好等進(jìn)行充分的了解和認(rèn)識(shí)的一套經(jīng)常性的、持續(xù)性的、動(dòng)態(tài)性的內(nèi)部評(píng)估、審核、分析機(jī)制。通過(guò)這套機(jī)制的運(yùn)行，可得到合作伙伴的合作能力、合作相容性和可靠性的綜合度量指標(biāo)，然后根據(jù)信用評(píng)審的結(jié)果來(lái)確定考察對(duì)象的信任類(lèi)型，如高度信任、中度信任或低度信任，一旦低于考核標(biāo)準(zhǔn)，便應(yīng)進(jìn)行淘汰，尋找其他可信任、可依賴(lài)的合作伙伴。農(nóng)超對(duì)接的初期階段，就應(yīng)充分考慮信用這一因素，對(duì)合作伙伴進(jìn)行信用評(píng)審，只有這樣，才能讓合作伙伴保持信任度，并保證對(duì)預(yù)期回報(bào)的信心。
�。�8）建立完善的信任保障機(jī)制。信任保障機(jī)制主要包括法律保障、監(jiān)督、評(píng)估制度以及合作伙伴的敏捷轉(zhuǎn)移機(jī)制等，對(duì)農(nóng)超之間的信任關(guān)系進(jìn)行控制和管理，以避免誤信或信任過(guò)度所帶來(lái)的損失。信任保障機(jī)制的重點(diǎn)是提高欺騙成本、增加合作收益以及利益分配的公平性。一方面，可通過(guò)制定完善的合同約束機(jī)制，使違約方因?yàn)楸撑褏f(xié)議而必須承擔(dān)違約責(zé)任，以及高額的訴訟費(fèi)用超過(guò)違約獲得的利益；另一方面，還可以通過(guò)資產(chǎn)專(zhuān)用性來(lái)“鎖住”對(duì)方，達(dá)到榮辱與共。當(dāng)雙方擁有一定的無(wú)形資產(chǎn)（如商譽(yù)、商標(biāo)等） 或在整個(gè)行業(yè)中占有特殊的地位和一定規(guī)模時(shí)，合作的收益性就顯而易見(jiàn)。還可以嘗試通過(guò)設(shè)立擔(dān)�；�、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金，成立擔(dān)保公司等形式，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范和抵御能力；利用第三方服務(wù)商或服務(wù)平臺(tái)，在商流、物流、信息流，甚至資金流上為農(nóng)超雙方做嫁接，提供信譽(yù)擔(dān)保等。信任保障機(jī)制可以減少監(jiān)督的必要性，強(qiáng)化農(nóng)超雙方之間目標(biāo)的一致性和協(xié)調(diào)性。
4 結(jié)論
農(nóng)超對(duì)接供應(yīng)鏈模式是農(nóng)產(chǎn)品流通模式的一種創(chuàng)新，其根本目的就是為了使整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈達(dá)到最優(yōu)以獲得更大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，是未來(lái)的一個(gè)必然趨勢(shì)。但在實(shí)踐過(guò)程中，農(nóng)超對(duì)接還面臨著信任缺失等發(fā)展瓶頸，嚴(yán)重制約了農(nóng)超對(duì)接的順暢和有效性�；诖�，對(duì)農(nóng)超對(duì)接供應(yīng)鏈模式下信任缺失的危害和潛在風(fēng)險(xiǎn)、主要表現(xiàn)及原因進(jìn)行了分析，分別從理念導(dǎo)入，建立激勵(lì)機(jī)制及利益共享和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制，建立信息交流渠道及機(jī)制，發(fā)揮政府及行業(yè)協(xié)會(huì)的參與作用，完善信用評(píng)審制度和信任保障機(jī)制等方面，對(duì)農(nóng)超對(duì)接供應(yīng)鏈模式下信任機(jī)制的構(gòu)建路徑進(jìn)行了嘗試性地探索，以期能促進(jìn)農(nóng)超對(duì)接供應(yīng)鏈進(jìn)入良性的和可持續(xù)性的發(fā)展軌道。
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