小家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)策略
論文關(guān)鍵詞:小家電市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 營(yíng)銷(xiāo)策略 探討
論文摘 要:近幾年來(lái),隨著國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)趨于飽和,市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的供求矛盾日益突出,小家電的利潤(rùn)空間不斷下降,大多數(shù)的小家電生產(chǎn)企業(yè)目前處在進(jìn)退兩難之中,發(fā)展陷入低谷。文章著重探討小家電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的一些問(wèn)題,進(jìn)而提出改進(jìn)措施,從而營(yíng)造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的模式。
近幾年來(lái),隨著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)趨于飽和,市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的供求矛盾日顯突出。而在小家電領(lǐng)域,盡管有人宣稱(chēng)小家電市場(chǎng)發(fā)展迅速,利潤(rùn)空間巨大,發(fā)展前景誘人,但實(shí)際上小家電的利潤(rùn)空間不斷下降,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)步履維艱,所以本文重點(diǎn)討論小家電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的一些問(wèn)題,以期能起到拋磚引玉的作用,共同探索完善小家電企業(yè)管理的模式和營(yíng)銷(xiāo)操作體系。
一、小家電生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
近幾年來(lái),國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入瓶頸階段,人們議論道:“造家電的不如賣(mài)家電的”,“賣(mài)大家電的不如賣(mài)小家電”的。曾幾何時(shí),上述段子頻頻流傳于國(guó)內(nèi)家電業(yè)內(nèi)部。2010年以來(lái),國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化,微波爐、電磁爐、豆?jié){機(jī)、加濕器、飲水機(jī)等諸多小家電產(chǎn)品呈現(xiàn)出了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的兩極分化格局。從現(xiàn)實(shí)中我們看到,此前小家電領(lǐng)域一度高達(dá)50%以上的毛利已是好景不在。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露:不少的小家電生產(chǎn)企業(yè)目前都處在進(jìn)退維艱之中,發(fā)展速度都陷入低谷,增長(zhǎng)速度不超過(guò)8%,國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)瓶頸與目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈狀況息息相關(guān),同時(shí)也日益凸顯出了小家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略落后。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。把企業(yè)做大做強(qiáng),是大多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)。目前,大多數(shù)小家電生產(chǎn)企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推銷(xiāo)的觀念,組織績(jī)效低下,營(yíng)銷(xiāo)大多通過(guò)大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理,沒(méi)有專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?nèi)藛T,營(yíng)銷(xiāo)管理的效率不高;在營(yíng)銷(xiāo)方法上,以傳統(tǒng)的隨機(jī)直銷(xiāo)、推銷(xiāo)和訂單營(yíng)銷(xiāo)為主,忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式,無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷(xiāo)售產(chǎn)品,不僅浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源,而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。因小家電生產(chǎn)企業(yè)固守舊有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略模式和管理模式,不能夠隨著市場(chǎng)的變化進(jìn)行觀念上的不斷更新,同時(shí)缺乏自我挑戰(zhàn)和居安思危的意識(shí),所以很難獲得成功。
2.營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)有待創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)渠道是指促使產(chǎn)品(服務(wù))能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程,轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者(用戶(hù))使用的一整套相互依存的組織。渠道一般分為自有渠道、社會(huì)合作渠道與復(fù)合渠道三類(lèi),但其功能都是通過(guò)分銷(xiāo)終端實(shí)時(shí)把握消費(fèi)者的需求,與消費(fèi)者保持互動(dòng)式的溝通,并對(duì)市場(chǎng)做出快速響應(yīng),為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。而渠道創(chuàng)新即是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)、形式、功能等進(jìn)行變革,以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化。大家電品牌、外資品牌的進(jìn)入,直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展,隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展,小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達(dá)到企業(yè)的發(fā)展要求,甚至影響了企業(yè)的發(fā)展,在此情況下,渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。多數(shù)的小家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理架構(gòu)是以職能為導(dǎo)向的,而非以流程為導(dǎo)向,因而出現(xiàn)管理層次多、管理效率低的管理問(wèn)題,從而導(dǎo)致小家電企業(yè)不能及時(shí)處理問(wèn)題而引起企業(yè)利潤(rùn)的下降。此外,小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷(xiāo)商體制,可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷(xiāo)商的原因而導(dǎo)致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況。小家電企業(yè)的利潤(rùn)不僅來(lái)自于市場(chǎng),也來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部管理,通過(guò)從單純的管理部門(mén)到一級(jí)、二級(jí)企業(yè)利潤(rùn)中心的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)減少開(kāi)支、節(jié)省費(fèi)用的過(guò)程,也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過(guò)程。實(shí)現(xiàn)以流程為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)管理體制的創(chuàng)新,是小家電生產(chǎn)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
3.促銷(xiāo)缺乏新意。有人說(shuō)促銷(xiāo)能拉動(dòng)市場(chǎng)的銷(xiāo)量,是品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的利器,也是終端擴(kuò)大銷(xiāo)量的法寶。無(wú)論從現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論來(lái)講,還是從一線的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)踐來(lái)看,促銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要環(huán)節(jié),作為企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)的一個(gè)良好平臺(tái),促銷(xiāo)必不可少。
但現(xiàn)實(shí)是小家電生產(chǎn)企業(yè)的促銷(xiāo)沒(méi)有針對(duì)性,形式單一,缺乏創(chuàng)新之處,終端促銷(xiāo)的目的也不明確,無(wú)論我們走到哪個(gè)賣(mài)場(chǎng),一進(jìn)門(mén)抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷(xiāo)廣告牌、特價(jià)、返現(xiàn)、限量?jī)?yōu)惠……讓人看得眼花繚亂。無(wú)論是節(jié)日,店慶什么的,就連平時(shí)的周末賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)陣容也不能忽視。于是經(jīng)過(guò)幾年各品牌、終端之間的相互撕殺,作為銷(xiāo)售手段的促銷(xiāo)活動(dòng),漸漸失去它的威力。你打折、我送禮物,雷同的方式、缺乏新意的活動(dòng)主題,致使消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)已是麻木了,也不感興趣。對(duì)廠家而言,沒(méi)有明確目的的促銷(xiāo)也讓消費(fèi)者對(duì)廠家的印象不好,削減了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,而且企業(yè)的促銷(xiāo)方式離不開(kāi)價(jià)格促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)、返券促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、套餐促銷(xiāo)這幾種,從而使得各種花費(fèi)昂貴的促銷(xiāo)活動(dòng)不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售,樹(shù)立形象的預(yù)期效果,甚至還混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù),讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒。
4.價(jià)格體系混亂。價(jià)格也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論的重要環(huán)節(jié),目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上小家電的價(jià)格體系卻比較混亂,各大型賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格體系往往與各小型超市、零售商的價(jià)格體系存在差距,各大型賣(mài)場(chǎng)往往倚仗其雄厚的資金實(shí)力而刻意壓低產(chǎn)品的價(jià)格,甚至實(shí)施短時(shí)期內(nèi)的零盈利、負(fù)盈利性經(jīng)營(yíng),從而擾亂小家電市場(chǎng)的價(jià)格體系;小家電企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格控制并不到位,也間接導(dǎo)致了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的價(jià)格體系的混亂。
二、小家電生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
就像人有生老病死一樣,企業(yè)也有興起和衰落。但是,每個(gè)品牌和企業(yè)都有其生存的道理和方法,有它成長(zhǎng)的空間。下面筆者就營(yíng)銷(xiāo)策略談?wù)勛约簩?duì)此的一些觀點(diǎn)。
1.創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)管理新體系。小家電市場(chǎng)千瞬萬(wàn)變,競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈,任何一個(gè)小家電企業(yè)要想應(yīng)付這些變化,就必須建立起一套反應(yīng)靈敏、運(yùn)作高效的組織機(jī)制,F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)反應(yīng)不靈敏,市場(chǎng)信息不靈,本來(lái)市場(chǎng)需求發(fā)生了變化,企業(yè)內(nèi)部還是老樣子,這就是企業(yè)沒(méi)有建立起一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的組織系統(tǒng),機(jī)制的建立要形成程序化,從信息收集到產(chǎn)品銷(xiāo)售,建立起管理的模型或軟件,使各部門(mén)納入有效管理系統(tǒng)之中。綜合市場(chǎng)建立先進(jìn)的電腦信息系統(tǒng),把產(chǎn)品在市場(chǎng)上的情況納入到信息處理中心,進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究,各部門(mén)應(yīng)該怎么辦,做什么,經(jīng)理應(yīng)該怎么辦,做什么?一步接一步,一環(huán)扣一環(huán),針對(duì)市場(chǎng)的信息,企業(yè)內(nèi)部逐一研究,企業(yè)內(nèi)部形成一條線,企業(yè)外部形成一個(gè)環(huán)。只有這樣,企業(yè)才能使產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、用戶(hù)、信息反饋的循環(huán)中運(yùn)行下去,只有這樣企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)才會(huì)做出正確的判斷,做到以市場(chǎng)的需求要求企業(yè),讓用戶(hù)幫助企業(yè)。從而做出正確的決策,確保企業(yè)經(jīng)久不衰。
2.建立起雙贏營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制,F(xiàn)代企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于極大限度地爭(zhēng)取顧客,爭(zhēng)取市場(chǎng),建立起雙贏營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。而顧客和市場(chǎng)的取得,很大程度上取決于企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能不能使顧客感到滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意程度愈高,企業(yè)占有市場(chǎng)份額就愈大,產(chǎn)品就有銷(xiāo)路。因此,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制要以顧客滿(mǎn)意為中心,站在顧客一邊,從顧客的角度來(lái)分析消費(fèi)者需求,把顧客需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本,完善售前、售中、售后服務(wù),以便利消費(fèi)者,最大限度地使消費(fèi)者感到滿(mǎn)意。當(dāng)今的消費(fèi)者注重情感消費(fèi),需求趨于理性化、多層次化和多元化,注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌及使用功能能否給自己帶來(lái)更多的滿(mǎn)足,能否增強(qiáng)舒適感和美感。因此,通過(guò)服務(wù)組合,突出服務(wù)個(gè)性,達(dá)到制度化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)的完善結(jié)合,尋找和挽留忠實(shí)可靠的顧客,發(fā)現(xiàn)那些符合企業(yè)發(fā)展方向且又同時(shí)能帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的忠實(shí)消費(fèi)者。以“真誠(chéng)、創(chuàng)新、滿(mǎn)意”為經(jīng)營(yíng)宗旨,把消費(fèi)者奉為“上帝”,把“讓消費(fèi)者滿(mǎn)意是企業(yè)的生命線”貫穿于經(jīng)營(yíng)的始未;將滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求作為創(chuàng)新活動(dòng)的基本原則,將激勵(lì)制度建立在消費(fèi)者滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上,將注意力集中到消費(fèi)者價(jià)值和全面質(zhì)量管理方面,采用消費(fèi)者信息管理系統(tǒng),對(duì)消費(fèi)者的需求變化和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的反應(yīng)進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控;通過(guò)信息管理系統(tǒng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部信息和外部信息統(tǒng)一收集、加工處理、存儲(chǔ)和檢索,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息管理整體最優(yōu)化。
3.全力推進(jìn)小家電品牌戰(zhàn)略。品牌就是商標(biāo),是指一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),也可以組合運(yùn)用,其目的是借以識(shí)別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著人們生活水平的提高,品牌意識(shí)已深入人心,越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性。品牌的重要意義在于:有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái),有助于吸引更多的消費(fèi)者,有助于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象。企業(yè)每時(shí)每刻都存在著各種潛在的危機(jī),面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn),優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永恒的規(guī)律。要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足,必須十分注重品牌效應(yīng)。推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,堅(jiān)持質(zhì)量為本的理念。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)品牌,在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的品牌形象,以?xún)?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹(shù)立企業(yè)的形象,抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運(yùn)送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
4.建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,單憑一腔熱忱去干工作是不夠的,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,產(chǎn)品逐步更新?lián)Q代,營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)提高已迫在眉睫。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一,優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍能發(fā)現(xiàn)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。目前不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍其特點(diǎn)是:文化水平不高、專(zhuān)業(yè)知識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)能力較弱,但具有勤勞、樸實(shí)、誠(chéng)信、肯吃苦等優(yōu)點(diǎn)。隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷健全,必須加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)力度,增強(qiáng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),提高現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)能力。從營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面進(jìn)行培訓(xùn),大力推行“高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員職業(yè)資格證書(shū)制度”,為企業(yè)造就一支強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。通過(guò)培訓(xùn),使?fàn)I銷(xiāo)人員有較強(qiáng)的領(lǐng)會(huì)、應(yīng)變能力,能迅速處理獲取的信息;有積極思考問(wèn)題的能力,能提出獨(dú)創(chuàng)性意見(jiàn)和建議;有了解消費(fèi)者需求的能力,能判斷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為;有堅(jiān)忍不拔的意志力,能提出并堅(jiān)持自己正確的主張;有較強(qiáng)的邏輯思維能力,能理性分析各種錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系;有很強(qiáng)的溝通能力,能發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)合作精神。
總之,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo),是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中的一門(mén)藝術(shù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,誰(shuí)能夠正確把握它,誰(shuí)就能自由自在地在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋中暢游。在這新形勢(shì)下,小家電企業(yè)如何不斷適應(yīng)新形勢(shì),迎接新挑戰(zhàn),取得好效益,已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn):
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