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論現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的人性化營(yíng)銷模式
論文關(guān)鍵詞：企業(yè) 營(yíng)銷 人性化
論文摘要：本文通過分析現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的人性化營(yíng)銷模式，提出企業(yè)必須實(shí)施人性化營(yíng)銷模式，并提出了具體的對(duì)策。
0引言
人是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的主體，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，是其根本因素，也是營(yíng)銷活動(dòng)的最終的對(duì)象。表面上看來，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷是一些營(yíng)銷策略的運(yùn)用，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析早已完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，是以新的視覺觀察現(xiàn)代營(yíng)銷行為，更多地體現(xiàn)了人性化的成分，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響。因此，用人性化營(yíng)銷模式營(yíng)造商機(jī)與組織競(jìng)爭(zhēng)，是未來營(yíng)銷活動(dòng)的主旋律。
1人性化營(yíng)銷模式的內(nèi)涵
所謂人性化營(yíng)銷模式是指在營(yíng)銷活動(dòng)中充分發(fā)揮人性化的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，不斷滿足消費(fèi)者的各種人性化需求，創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。作為滿足人性化需求最佳方式的人性化營(yíng)銷模式，企業(yè)只有通過“產(chǎn)品+人性=市場(chǎng)”的方式，將產(chǎn)品與消費(fèi)者兩者用人性情感這條紐帶緊緊聯(lián)系起來，才能有效地獲得企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，并占領(lǐng)市場(chǎng)。
2企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施人性化營(yíng)銷模式的必要性
2.1 人性化營(yíng)銷是人類社會(huì)發(fā)展的客觀要求人性化營(yíng)銷是新時(shí)代的營(yíng)銷理念，它是隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和飽和，而出現(xiàn)的。人性化營(yíng)銷就是依照人性來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。隨著社會(huì)環(huán)境的發(fā)展，個(gè)性化消費(fèi)逐漸向高層次發(fā)展，它已不僅僅局限于自制和定制低技術(shù)含量的商品，而是突破性地向深層次產(chǎn)品拓展。
2.2 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以人性化營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。大量的實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)著重考慮是“擅長(zhǎng)生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是重生產(chǎn)、輕銷售。而在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念下，企業(yè)著力于發(fā)展人類需求，重視培養(yǎng)顧客的重復(fù)購(gòu)買及其對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)，重視產(chǎn)品能為顧客所提供的利益，為顧客提供全面并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務(wù)，強(qiáng)調(diào)與顧客建立全面的接觸及長(zhǎng)久的關(guān)系，人性化營(yíng)銷的精髓就是“待顧客如親人”。企業(yè)必須通過一系列人性化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，來滿足人類生理和心理的需要，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)具體的人的社會(huì)價(jià)值。
2.3 現(xiàn)代營(yíng)銷組合策略是以人性化營(yíng)銷模式作為主線現(xiàn)代營(yíng)銷組合策略離不開企業(yè)的人性化營(yíng)銷模式，可通過4PS具體實(shí)施：①產(chǎn)品策略需要通過人性化營(yíng)銷模式全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)與精神需求產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素，通過對(duì)人性化營(yíng)銷了解顧客對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性，尤其是如新穎、高雅、獨(dú)特，方便等產(chǎn)品功能的選擇來獲知消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而有針對(duì)性的刺激其消費(fèi)。②分銷策略不只是商流和物流的關(guān)系，而是人的關(guān)系的建立與完善分銷渠道是某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在這之間會(huì)產(chǎn)生商流和物流關(guān)系，這種生產(chǎn)關(guān)系要求企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。渠道成員之間的合作、沖突、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此有一定的控制能力——統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競(jìng)爭(zhēng)，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確�？傮w目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。③價(jià)格策略的制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。當(dāng)前，影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、國(guó)家政策法規(guī)等等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買商品最重要的影響因素。這種認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者的一種感覺狀態(tài)，它取決于個(gè)人的興趣和愛好。根據(jù)人性化營(yíng)銷模式的特點(diǎn)，企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者需求為中心，從而刺激了消費(fèi)者消費(fèi)。④促銷活動(dòng)離不開人性化營(yíng)銷模式。促銷是企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要通過人性化營(yíng)銷使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系發(fā)展到建立深厚的友誼，彼此信任，彼此諒解，這種感情增進(jìn)有助于推銷工作的開展，尤其是權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系策略，能突破被人為封閉的市場(chǎng)，從而確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)行。
3企業(yè)實(shí)施人性化營(yíng)銷模式的對(duì)策
3.1 進(jìn)行人性化管理要實(shí)行人性化營(yíng)銷戰(zhàn)略首先必須做到的就是對(duì)企業(yè)自身的員工進(jìn)行人性化管理。人性化管理是現(xiàn)代管理繼行為管理、目標(biāo)管理之后而出現(xiàn)的一種新的管理思想，是“人本管理”，即以人為本，以人為中心的管理。它對(duì)人的認(rèn)識(shí)提升到主體的境界，強(qiáng)調(diào)人的個(gè)性、情感、自尊及自我發(fā)展等人性的需求，重視文化和環(huán)境的作用，注重人的潛能的發(fā)掘和人的創(chuàng)造性的發(fā)揮。
3.2 樹立人性化的品牌品牌的基礎(chǔ)是消費(fèi)者基于其人性本質(zhì)的需求。當(dāng)一個(gè)品牌的個(gè)性文化內(nèi)涵，最大限度滿足了消費(fèi)者某種人性化情感渴望的時(shí)候，這個(gè)品牌就會(huì)贏得一部分人群的持久忠誠(chéng)。每一個(gè)品牌的周圍都擁躉著一批特殊而龐大的“文化消費(fèi)”人群。這說明，真正的品牌人性化不僅魅力無窮，而且“人性化”三個(gè)字無疑是品牌文化核心價(jià)值的終極源泉。
3.3 人性化的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目。擁有一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合對(duì)提高顧客的品牌忠誠(chéng)度有十分積極的作用。隨著收入和身份地位的變化，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)香煙的消費(fèi)水平也將發(fā)生相應(yīng)的變化。一個(gè)品牌能夠全面地提供不同檔次的香煙，就使得消費(fèi)者在改變消費(fèi)水平時(shí)仍然能在他所習(xí)慣的品牌中找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，提高品牌忠誠(chéng)度。
參考文獻(xiàn)：
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