“M”金字招牌下的社會化解讀
摘要：麥當(dāng)勞化快餐店的原則正在主導(dǎo)美國社會，而全球化的進(jìn)程也使得這種原則逐步主導(dǎo)世界其余地方越來越多的部門。麥當(dāng)勞化不僅影響到餐飲業(yè)，也影響到教育、工作、醫(yī)療、旅游、食品、政治、家庭生活，事實(shí)上影響到社會的每一個其他方面。甚至是影響到現(xiàn)代人的個性發(fā)展，向最根本的人性發(fā)起進(jìn)攻。簡單概括麥當(dāng)勞的特點(diǎn)就是標(biāo)準(zhǔn)化，以不變應(yīng)萬變。
關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞化；標(biāo)準(zhǔn)化；自我追求。
走進(jìn)“M”金字招牌的拱門，你可明顯感到這里高效率的服務(wù)：從漢堡到雞塊都有明確的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，即使那些慣于精打細(xì)算的媽媽們，也禁不住帶孩子來這里大嚼一頓；麥當(dāng)勞的食品滋味都是可預(yù)計(jì)的，不會出現(xiàn)意外，甚至這里的服務(wù)方式；麥當(dāng)勞還盡量用非人技術(shù)代替人，追求最佳資源配置的這種控制不僅針對職工，并擴(kuò)展到顧客的就餐時間。你帶著孩子離開麥當(dāng)勞餐廳時，也許只意識到金色的“M”算計(jì)了你的錢包，但多半不會意識到你這個人的本身，也整個兒被它算計(jì)了一回。
嚴(yán)格的分工、精確到秒的操作、少量的食物品種保證了效率；漢堡坯的直徑、生菜和薯?xiàng)l溢出的效果都是精確計(jì)算的結(jié)果，這是消費(fèi)心理學(xué)的運(yùn)用；統(tǒng)一的環(huán)境布置讓人在世界任何的角落不會有陌生感、冷凍的土豆和漢堡半成品原材料不會受到季節(jié)的影響，一切皆可預(yù)測；就連那分布局促的座位也不是無意而為，你不會在一個不舒服的座位久留，加上標(biāo)準(zhǔn)化的制作銷售程序，員工和顧客都在控制之下。
其實(shí)不僅僅是麥當(dāng)勞，全世界的連鎖店都是在這樣的概念指導(dǎo)下精細(xì)運(yùn)作的。
所謂“麥當(dāng)勞化”即是指麥當(dāng)勞運(yùn)作的主要特點(diǎn)成為社會的特點(diǎn)，這其中包含幾個主要的元素：效率、可計(jì)算性、可預(yù)測性和可控制性。
正如喬治·里茨爾在《社會的麥當(dāng)勞化——對變化中的當(dāng)代社會生活特征的研究》書中所做的比喻，許多人把未來看作一種麥當(dāng)勞化的“天鵝絨籠子”，因?yàn)殡m然他們可能會承認(rèn)麥當(dāng)勞化正在穩(wěn)定地包圍他們，卻感到相當(dāng)舒服。他們喜歡甚至渴望這個麥當(dāng)勞化的世界，并且對它的擴(kuò)大與生長表示歡迎。因?yàn)檫@樣的麥當(dāng)勞化從表面上看是高效的、系統(tǒng)的、合理的，可以最大限度利用現(xiàn)有資源，甚至在一定程度上體現(xiàn)了社會平等。舉個簡單的例子，許多開車的顧客在麥當(dāng)勞窗口排隊(duì)點(diǎn)餐時，并不會因?yàn)檎l開了輛寶馬就能夠特許開到奇瑞QQ前面，大家都必須遵守相應(yīng)的規(guī)定和秩序。
麥當(dāng)勞化快餐店的原則正在主導(dǎo)著美國社會，而全球化的進(jìn)程也使得這種原則在逐步主導(dǎo)世界其余地方越來越多的部門。麥當(dāng)勞化不僅影響到餐飲業(yè)，也影響到教育、工作、醫(yī)療、旅游、食品、政治、家庭生活，事實(shí)上影響到社會的每一個其他方面，甚至是現(xiàn)代人的個性發(fā)展，向最根本的人性發(fā)起進(jìn)攻。簡單概括麥當(dāng)勞的特點(diǎn)就是標(biāo)準(zhǔn)化，以不變應(yīng)萬變。但現(xiàn)代人標(biāo)榜自己追求個性、追求解放、追求自我、追求標(biāo)新立異、追求時尚，怎么可能陷入麥當(dāng)勞化的俗套之中呢？在關(guān)于“現(xiàn)代人個性正在麥當(dāng)勞化”的一些研究中，以一個追求時尚的白領(lǐng)女性一天的生活節(jié)奏來看，在她竭力追求時尚、崇尚個性的生活中，是怎樣在不知不覺中被麥當(dāng)勞化的。
女士一天中第一件重要的事情就是化妝，對她們來說優(yōu)雅的妝容無疑是美好一天的開始�；瘖y用品一定要用最適合自己皮膚特點(diǎn)的、最先進(jìn)的、潛意識中覺得是最天然的，但當(dāng)這個妝完成后我們馬上可以說出一種風(fēng)格，例如我們印象中韓國化的完美、歐美風(fēng)的不羈、日本風(fēng)的嬌俏。而化妝、整容技術(shù)、時尚理念來自最新的時尚雜志，這自然也是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)物，因?yàn)檫@樣的美的生產(chǎn)同樣是工業(yè)化的，就如同我們所看到韓國偶像劇中的明星，往往只能辨別出他（她）的類型，而不能個性化。
朝九晚五的生活框框是現(xiàn)代人難以跳出的大籠子，就像是籠蓋在城市上空的玻璃罩�，F(xiàn)代白領(lǐng)更多了統(tǒng)一的服飾和流程化的工作、服務(wù)，就連他們使用語言也越來越像酒店前臺的小姐。工作的程序已經(jīng)完全表格化了，時間、地點(diǎn)和人的活動都在表格中嚴(yán)格對應(yīng)著，只等十七點(diǎn)的時鐘響過，人才可以從這個格子里逃脫出來，所有的過程就宛如精細(xì)的流水線�，F(xiàn)代化以來，服裝一直是最富于個性的，種類繁多、款式各異、不斷有新的潮流來顛覆以往的流行，應(yīng)該有很大的選擇余地，足可以體現(xiàn)一個人的個性。但考慮到今年的流行趨勢、自己的身份地位年齡、所處的社交圈子、喜歡的品牌、信用卡中的余額、青睞的明星的著裝動態(tài)，你還剩下多少選擇？
再看超市購物，等于是按照廣告的安排選擇進(jìn)行的日�；顒�，還時不時得要考慮媒體的意見，現(xiàn)在還得要常常關(guān)注質(zhì)量檢測報(bào)告的動態(tài)，這樣一來往往每次購物車?yán)锏臇|西都大同小異。
數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展，電視頻道多得數(shù)不過來，可我們?yōu)槭裁蠢嫌X得看到的就是那么幾個人，聽到的也都是些差不多的話？就連我們對國內(nèi)國際大事小情的議論都是電視評論員的觀點(diǎn)，我們關(guān)注的新聞都是一樣的，我們的思想也被格式化了？社交網(wǎng)絡(luò)的興起，似乎讓我們覺得自己的社交圈空前的擴(kuò)大了，上百成千的好友，各種名人明星的言論瞬間可得，但是你有沒有發(fā)現(xiàn)，日常交流和關(guān)注的人總還是繞不出那么幾個？
現(xiàn)代人一刻都沒有停止追求個性的腳步，時時提醒自己：
我們是與別人不同的，我們要追求自我。我們甚至?xí)ビ喼苽�性化服務(wù)，但為什么我們還是看不到自我，也讓別人看不到我們的自我？所有的個性都籠罩在一張巨大的薄膜之下，讓人難以看清。我們追求個性化為什么得到的是類型化、模式化、標(biāo)準(zhǔn)化？難道個性化的追求僅僅是在婚紗攝影中增加了幾個標(biāo)準(zhǔn)化的POSE？手機(jī)中多幾幅非主流的圖畫或鈴聲，網(wǎng)絡(luò)聊天時多幾個可選的GG、MM、TMD、FB的語言符號或表情臉譜？還是在訂制襯衫西服時讓生產(chǎn)車間在袖口或領(lǐng)口繡上自己的名字作為logo?生活風(fēng)格原本是一種屬于個人的事物，然而在工業(yè)化與現(xiàn)代化之后，風(fēng)格開始失去其獨(dú)特性。為什么從追求個性的起點(diǎn)出發(fā)卻到了個性麥當(dāng)勞化的終點(diǎn)？
這樣說來，似乎現(xiàn)代社會的人早已經(jīng)被這樣一個“天鵝絨籠子”牢牢困住了，盡管你努力逃脫掙扎，卻還是不可能有出口。就像是在如來佛手掌心的齊天大圣，每每得意自己已經(jīng)騰云駕霧，跑到九霄云外，一轉(zhuǎn)頭，一仰望，發(fā)現(xiàn)那如來依舊笑瞇瞇、氣定神閑地看著自己，那種絕望都可以讓人到麻木的境地。
背包客、驢友成批地出現(xiàn)了，他們追求個性，追求自由，熱愛探險，熱愛以最原始、最簡單地方式結(jié)交好友。甚至筆者自己也忍不住帶上一只大背包，尋了三兩好友，不屑所謂的旅行團(tuán)，自己闖蕩藏地。半個月下來談不上太多艱辛，因?yàn)橐宦飞�，雖然沒有準(zhǔn)備，但是餐飲、交通、住宿各種細(xì)細(xì)索索的服務(wù)都仿佛連成了巨大的網(wǎng)，尤其是那些深得驢友們好評的民宿、客棧，雖然各家的風(fēng)格服務(wù)不一，但這種客棧大規(guī)模出現(xiàn)和發(fā)展的本身也已經(jīng)呈現(xiàn)出“麥當(dāng)勞化”的特點(diǎn)，尤其是國際青年旅社這樣一個連鎖廉價客棧的發(fā)展和壯大。
當(dāng)一切都變得可預(yù)測、可計(jì)算時，雖然講求效率，事事都可控制，但生活質(zhì)量會大打折扣，變得乏善可陳。上班族再也沒有什么動力與創(chuàng)意，因?yàn)橐磺卸荚诳刂飘?dāng)中，工作內(nèi)容都是可計(jì)算、可估計(jì)的；學(xué)術(shù)研究落入公式化的窠臼中，只講求形式規(guī)則與格式，什么也都是可預(yù)測、能想見的。世界都跟著走同一模式、單一路線，當(dāng)全球麥當(dāng)勞化后，實(shí)在令人難以想象，我們的生活該是如何地枯燥與機(jī)械化。
也許，就像里茨爾在書的最后章節(jié)中說的那樣，盡管麥當(dāng)勞化不可避免，但斗爭還是絕對值得的。在絕望中尋求希望，在麥當(dāng)勞化的強(qiáng)勢之下，每一個普通人每一天用自己生命中的一部分行動體現(xiàn)這樣的抗?fàn)�，可能走�?ldquo;天鵝絨籠子”
的機(jī)會就會早日到來。
參考文獻(xiàn)：
[1]（美）喬治·里茨爾。社會的麥當(dāng)勞化—對變化中的當(dāng)代社會生活特征的研究[M].上海：上海譯文出版社，1999.
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