觀念價(jià)值及其營(yíng)銷學(xué)意義
論文摘要：價(jià)值理論是學(xué)的一個(gè)基礎(chǔ)，也是學(xué)的一個(gè)基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)史上對(duì)商品的使用價(jià)值、效用與價(jià)值、交換價(jià)值的雙重屬性的研究始終是一個(gè)重要研究領(lǐng)域。本文在對(duì)該領(lǐng)域研究的簡(jiǎn)單回顧基礎(chǔ)上提出了觀念價(jià)值，作為沒有發(fā)揮效用同時(shí)也沒有被用于交換的物的價(jià)值屬性描述。本文闡述了觀念價(jià)值與物的使用價(jià)值以及交換價(jià)值之間的關(guān)系，并提出了系列相關(guān)范疇，指出了觀念價(jià)值對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷行為的重要作用。
論文關(guān)鍵詞：觀念價(jià)值 交換價(jià)值 使用價(jià)值 價(jià)值形式 營(yíng)銷
一、價(jià)值理論的內(nèi)涵
價(jià)值理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基礎(chǔ)，它包括商品交換規(guī)律和收入分配規(guī)律。而商品交換規(guī)律是構(gòu)成企業(yè)理論以及商品流通理論的一個(gè)重要基石，因此一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)、學(xué)以及管科研究的重點(diǎn)內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為現(xiàn)代工商企業(yè)管理的重要組成部分，所關(guān)注的消費(fèi)者需求以及商品供應(yīng)范疇，讓研究者格外關(guān)注相關(guān)的價(jià)值判斷和評(píng)價(jià)，因此價(jià)值理論成為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)重要內(nèi)容。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值概念的演變以及價(jià)值理論的研究對(duì)象來看，價(jià)值的內(nèi)涵經(jīng)歷了從單純的物的使用價(jià)值、效用到使用價(jià)值與交換價(jià)值的分離，這是人類社會(huì)商品交換關(guān)系發(fā)展的必然結(jié)果。正是社會(huì)商品交換關(guān)系的發(fā)展，使人們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到商品交換的重要性以及交換價(jià)值的重要性，甚至產(chǎn)生了只有交換——貿(mào)易才能帶來財(cái)富的社會(huì)主張。
古希臘的著名學(xué)家、作家色諾芬把財(cái)富定義為具有使用價(jià)值的東西，他指出：“一支笛子對(duì)于會(huì)吹它的人來說是財(cái)富，而對(duì)于不會(huì)吹它的人來說，只有在他們賣掉它時(shí)是財(cái)富。”（色諾芬，1961年）。色諾芬認(rèn)識(shí)到了物品本身所具有的某種使用價(jià)值的屬性，同時(shí)也注意到了物作為交換對(duì)象時(shí)給物主帶來的經(jīng)濟(jì)利益。這種認(rèn)識(shí)表明了財(cái)富本身所具有的直接滿足需要的功能，同時(shí)也具有有利于交換的功能。關(guān)于這一點(diǎn)，亞里士多德后來曾作了更為明確的表述“每種貨物都有兩種用途，——一種是物本身所固有的，另一種則不然，例如鞋，既用來穿，又可以用來交換。二者都是鞋的使用價(jià)值，因?yàn)檎l用鞋來交換他所需要的東西，誰就是利用了鞋”。亞里士多德把交換價(jià)值當(dāng)作與直接滿足個(gè)人需要的使用價(jià)值相對(duì)立的另一種使用價(jià)值來看待。
本文作者要提出的是：當(dāng)色諾芬的笛子被不會(huì)吹的人收藏，沒有賣掉；當(dāng)亞里士多德的鞋子沒有被穿也沒有被換取其他東西的時(shí)候，該笛子和鞋子是否有價(jià)值？是一種什么樣的價(jià)值？為了說明價(jià)值問題，這里首先對(duì)相關(guān)范疇進(jìn)行定義。
二、物務(wù)的定義及相關(guān)范疇
1關(guān)于物務(wù)的概念
本文將一切可能為人們所使用或者享受的物品以及為他人提供的服務(wù)等統(tǒng)稱為物務(wù)。它既包括人們的具體勞動(dòng)成果，同時(shí)也包括非人類勞動(dòng)創(chuàng)造的，但是為人們利用和享受的一切事物。例如，屬于前者的、食品；屬于后者的被人們所留連忘返的大自然風(fēng)光等。
2關(guān)于觀念物的概念
本文將基于人們特有的觀念所形成的對(duì)外界事物的認(rèn)知、態(tài)度、觀點(diǎn)等稱作觀念物，它是人們?cè)诠逃杏^念基礎(chǔ)上，對(duì)外部事物思考的結(jié)果，反映了觀念物持有者的基本思想與思維方式。例如人們對(duì)娛樂、人生以及死亡等的看法、觀點(diǎn)都屬于這個(gè)范疇。
3關(guān)于觀念產(chǎn)品的概念
本文把基于人們特有觀念所形成的對(duì)外界事物的認(rèn)知、態(tài)度、觀點(diǎn)等的載體和表現(xiàn)形式稱為觀念產(chǎn)品。例如，針對(duì)企業(yè)或者家庭的理財(cái)方案、市場(chǎng)策劃案，基于對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的新型設(shè)計(jì)的有形產(chǎn)品以及服務(wù)等。如果說人們所持有的觀念物是通過思考獲得觀念的直接產(chǎn)物，那么觀念產(chǎn)品就是經(jīng)過了具體的人類勞動(dòng)以后所形成的觀念物的具體表現(xiàn)形式。
4關(guān)于觀念價(jià)值概念
本文將人們對(duì)某種物務(wù)的使用價(jià)值和交換價(jià)值的感知稱作為該物務(wù)的觀念價(jià)值。這種價(jià)值基于感知者的觀念、知識(shí)以及相關(guān)社會(huì)階層對(duì)該物務(wù)的理解，并非一定能夠換取相應(yīng)的貨幣，當(dāng)物務(wù)作為商品形態(tài)存在時(shí)，甚至與所包含的交換價(jià)值量差距很大或者是完全無法實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。如果說使用價(jià)值是人類的具體勞動(dòng)創(chuàng)造的，價(jià)值是由人類的抽象勞動(dòng)創(chuàng)造的，那么觀念價(jià)值就是人的知識(shí)體系、觀念體系累積和共同作用的結(jié)果。它是較抽象勞動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值主觀的產(chǎn)物，與作為商品屬性的使用價(jià)值不同，任何物務(wù)都具有觀念價(jià)值。
三、物務(wù)觀念價(jià)值及其觀念產(chǎn)品
本文所提出的觀念價(jià)值，是基于人的認(rèn)知的一種價(jià)值形態(tài)。它不同于物務(wù)的有用性的使用價(jià)值，也不同于商品交換中抽象的人類勞動(dòng)創(chuàng)造出的交換的量上的關(guān)系和比例——交換價(jià)值，它是物務(wù)客觀存在時(shí)為人們所感知的一種價(jià)值，即它是一種觀念物。這種被認(rèn)知的價(jià)值的高低一般會(huì)受到上對(duì)該物務(wù)的供求狀況的影響，但不單純?nèi)Q于供求狀況，甚至脫離了市場(chǎng)的供求關(guān)系作為人的感知對(duì)象，是人們對(duì)該物務(wù)的使用價(jià)值以及內(nèi)在的交換價(jià)值的認(rèn)知。如果說對(duì)使用價(jià)值、交換價(jià)值的關(guān)注是人天然產(chǎn)生的，屬于自然屬性，那么觀念價(jià)值就完全屬于屬性。開篇所提到的色諾芬的笛子和亞里斯多德的鞋子，當(dāng)它們不被物主所消費(fèi)，即主人不吹笛子、不穿鞋子的時(shí)候，不同的人對(duì)這種時(shí)候物務(wù)價(jià)值的認(rèn)知往往是不同的，有的會(huì)認(rèn)為很有價(jià)值，是一種財(cái)富的象征；同時(shí)也會(huì)有人認(rèn)為，閑置的東西就沒有價(jià)值，其根源在于對(duì)物務(wù)認(rèn)知的人的觀念的不同�；诓煌挠^念的人對(duì)同一個(gè)物務(wù)所表現(xiàn)出來的價(jià)值認(rèn)知往往是不同的觀念價(jià)值。同一個(gè)物務(wù)的不同人的觀念價(jià)值可以不同，但是基于觀念之上的知識(shí)而形成的價(jià)值上的認(rèn)知，就成為了觀念產(chǎn)品，成為了觀念產(chǎn)品形態(tài)的觀念價(jià)值是統(tǒng)一的。
中央臺(tái)的《鑒寶》節(jié)目就充分反映了這種觀念價(jià)值。持寶人將寶物進(jìn)行展示，專家、持寶人和觀眾分別給出一個(gè)價(jià)格，三者之間往往差異很大，反映了三方對(duì)寶物認(rèn)知上的巨大差異。其中缺乏相關(guān)知識(shí)和能力的持寶者和觀眾給出的價(jià)格，屬于觀念物范疇，而專家憑借其豐厚的專業(yè)知識(shí)所給出的價(jià)格則屬于觀念產(chǎn)品范疇。三方同一事物觀念價(jià)值上的差異，一方面，反映了三方所掌握的相關(guān)知識(shí)的多寡；一方面，反映了各自認(rèn)知觀念上的差異。一旦藏品到市場(chǎng)流通，實(shí)現(xiàn)的交換價(jià)值往往并非人們所給出的價(jià)格即并非各自差異較大的觀念價(jià)值，而是會(huì)在買賣雙方共同協(xié)商下得到一個(gè)共同認(rèn)可的成交價(jià)格，而其中所包含的內(nèi)在交換價(jià)值得以體現(xiàn)以及成交價(jià)格達(dá)成前提是買賣雙方獲得了對(duì)藏品一致的認(rèn)知，即以雙方的觀念趨于一致為前提。
從上述分析可以看出，觀念價(jià)值是以一定的觀念為前提的，它與傳統(tǒng)意義上的使用價(jià)值與交換價(jià)值不同，但也有相當(dāng)密切的關(guān)系。物務(wù)的有用性即使用價(jià)值是物務(wù)存在觀念價(jià)值的基礎(chǔ)，正是物務(wù)存在著使用價(jià)值，人們才會(huì)從觀念上去認(rèn)知它的價(jià)值， 而這種觀念價(jià)值在買賣雙方之間的趨同過程就是該物務(wù)交換價(jià)格形成的過程。任何物務(wù)都存在觀念價(jià)值，非商品僅僅表現(xiàn)為各種不同觀念價(jià)值；商品所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值量是抽象勞動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值與人們不斷趨同的觀念價(jià)值所共同決定。
四、觀念價(jià)值的學(xué)意義
觀念價(jià)值作為一種新的價(jià)值形態(tài)提出來，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展以及企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐有著十分重要的意義。
1拓展了價(jià)值理論的基本范疇和領(lǐng)域
將非人類勞動(dòng)創(chuàng)造的物務(wù)引入到價(jià)值理論，從而為相關(guān)物務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)提供了理論基礎(chǔ)。傳統(tǒng)價(jià)值理論探討的是基于人類勞動(dòng)的價(jià)值范疇，而觀念價(jià)值考察的對(duì)象包括所有能夠給人們帶來各種享受和效用的物務(wù)，這使沒有經(jīng)過人類勞動(dòng)單純由大自然作用產(chǎn)生的對(duì)人類有益的物務(wù)都可以進(jìn)入到價(jià)值領(lǐng)域進(jìn)行基于人類觀念的價(jià)值考察。例如，人們對(duì)于優(yōu)美的海濱城市的向往和留戀就反映了這種價(jià)值，正是這種觀念價(jià)值的存在才導(dǎo)致了海濱城市的繁榮和發(fā)展。
2完善了物務(wù)的價(jià)值形態(tài)
觀念價(jià)值描述了沒有投入到使用也沒有用于交換的物務(wù)的價(jià)值，為相關(guān)物務(wù)進(jìn)入流通提供了價(jià)值基礎(chǔ)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)的深入，各種資產(chǎn)類物務(wù)的交易越來越頻繁，對(duì)相關(guān)資產(chǎn)的估價(jià)成為一種常見的經(jīng)濟(jì)行為，觀念價(jià)值以及觀念產(chǎn)品概念的提出為這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供了一個(gè)闡釋方法，從而為相應(yīng)的市場(chǎng)行為提供了理論依據(jù)。在這一點(diǎn)上，無論是專業(yè)人士提供的觀念產(chǎn)品還是普通人對(duì)相關(guān)物務(wù)認(rèn)知的觀念物，都構(gòu)成影響交易的重要因素。
3提供了者考察消費(fèi)者的嶄新視角
觀念價(jià)值是基于人的觀念的認(rèn)知的價(jià)值，具有很強(qiáng)的主觀色彩，在營(yíng)銷活動(dòng)中消費(fèi)者是被關(guān)注的核心，本質(zhì)上就應(yīng)當(dāng)是對(duì)其觀念的關(guān)注。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的核心是消費(fèi)者，消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度以及行為關(guān)系著其對(duì)企業(yè)所提供的觀念、產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)同程度與忠誠程度，而其中起到?jīng)Q定作用的就是消費(fèi)者與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的生存方式與生活觀念。因此，對(duì)于消費(fèi)者觀念的研究是當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷工作的一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容。消費(fèi)者所認(rèn)知的物務(wù)觀念價(jià)值反映了其基本的相關(guān)觀念狀態(tài)，是其內(nèi)在觀念的必然流露，作為營(yíng)銷者只要了解了其外在的觀念價(jià)值判斷，就得到了深入研究其內(nèi)在觀念以及可能的對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的態(tài)度和購買可能方式的途徑。
觀念價(jià)值作為基于人的觀念的價(jià)值形態(tài)，隨著人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、認(rèn)知水平的發(fā)展、變化而發(fā)生演變，它為基于進(jìn)步和發(fā)展而發(fā)展的行業(yè)、物務(wù)的價(jià)值評(píng)價(jià)提供了理論基礎(chǔ)。例如，隨著社會(huì)發(fā)展以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，非盈利組織營(yíng)銷日益得到人們的重視，由于非盈利組織的特殊性，他們所從事的行業(yè)、涉及的物務(wù)由于不進(jìn)行商品的交易而不表現(xiàn)為交換價(jià)值，但是往往會(huì)存在很大的社會(huì)價(jià)值，這種社會(huì)價(jià)值能夠通過人們感知的觀念價(jià)值的形式來充分反映，并隨人們的認(rèn)知水平的提升而發(fā)生相應(yīng)的變化。與此同時(shí)非盈利組織的經(jīng)營(yíng)者和者的觀念價(jià)值也能通過相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略和戰(zhàn)略體現(xiàn)出來。
4提供了營(yíng)銷者細(xì)劃市場(chǎng)的重要依據(jù)
觀念價(jià)值的基礎(chǔ)是當(dāng)事人的相關(guān)觀念，不同社會(huì)階層的人們對(duì)于同一個(gè)物務(wù)的價(jià)值判斷往往存在很大差異，其根本原因就在于內(nèi)在觀念上的差異，為營(yíng)銷者制定科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)造了注重消費(fèi)者人文關(guān)懷的可能。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為是以特定的消費(fèi)群體為基礎(chǔ)的，基于觀念的市場(chǎng)細(xì)分更容易把握細(xì)分市場(chǎng)的基本特征以及變化的規(guī)律。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)物務(wù)的觀念價(jià)值來劃分市場(chǎng)的層次和范圍，營(yíng)銷者就能夠更為深入而快捷地了解市場(chǎng)的基本形狀和發(fā)展趨勢(shì)，從而有助于企業(yè)制定合理的符合市場(chǎng)需要的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。
此外，觀念價(jià)值、觀念產(chǎn)品以及觀念物等相關(guān)范疇為觀念的研究提供了比較完整的范疇體系，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)觀念研究提供了基本內(nèi)容和方法思路。
觀念價(jià)值作為一種基于某種觀念所產(chǎn)生的對(duì)物務(wù)價(jià)值的認(rèn)知，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們對(duì)價(jià)值關(guān)注所需要的，同時(shí)也是社會(huì)進(jìn)步、科學(xué)創(chuàng)新的需要，它解釋了物務(wù)存在的第三種形態(tài)的價(jià)值描述。它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者的市場(chǎng)認(rèn)知、營(yíng)銷決策提供了研究范疇和體系，有助于其對(duì)消費(fèi)者的更為全面的認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)有效的營(yíng)銷策略的形成。
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