中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的關(guān)系論文
當(dāng)代，論文常用來(lái)指進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章，簡(jiǎn)稱之為論文。下面是小編精心整理的中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的關(guān)系論文，希望對(duì)你有幫助!
論文關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化 民族文化 廣告 運(yùn)用
論文摘要：中國(guó)文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設(shè)計(jì)元素，現(xiàn)代廣告要樹(shù)立自身的特色，其中就必須融入傳統(tǒng)的文化特色，將傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的形式和內(nèi)容方面大膽展現(xiàn)民族的、傳統(tǒng)的各種象征與神話表述，那么能使設(shè)計(jì)獲得強(qiáng)大的精神支撐和設(shè)計(jì)源泉。從而，對(duì)于中國(guó)廣告設(shè)計(jì)走向世界，得到世界文化認(rèn)可具有重要意義。
一、中國(guó)傳統(tǒng)文化
中國(guó)傳統(tǒng)文化則是中華民族這幾千年來(lái)文明閃爍異彩的底色，是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，是指居住在中國(guó)地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。
中國(guó)傳統(tǒng)文化是一個(gè)取之不盡用之不竭的寶藏，民族文化是一個(gè)民族在慢慢發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中逐漸沉淀、錘煉下來(lái)的最為珍貴的東西。無(wú)論是宮廷美術(shù)還是民間美術(shù)，無(wú)論是文人畫(huà)還是宗教畫(huà)，這一切都是記載這個(gè)民族發(fā)展最為有力的證據(jù)。無(wú)論是夸張寫(xiě)意的國(guó)畫(huà)筆墨還是工整刻板的裝飾畫(huà)，無(wú)論是造型奇特的民間剪紙還是色彩豐富的年畫(huà)，這些也都為現(xiàn)代的中國(guó)設(shè)計(jì)提供著豐富的創(chuàng)作靈感和設(shè)計(jì)思路。
二、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響
廣告是一種文化的載體，具有強(qiáng)大的文化傳播功能，“現(xiàn)代廣告”則是具有一定經(jīng)濟(jì)屬性的概念，與每個(gè)人的現(xiàn)實(shí)生活都息息相關(guān)，尤其是在物質(zhì)需求迅速發(fā)展的今天，中國(guó)的廣告業(yè)也在迅速的發(fā)展著。無(wú)論是街頭、公共場(chǎng)所、電視網(wǎng)絡(luò)……我們的生活都被廣告所覆蓋著，現(xiàn)代廣告不僅體現(xiàn)在人們社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化社會(huì)，乃至政治社會(huì)也有著重要的影響，甚至直接控制著當(dāng)今人們的消費(fèi)方向與消費(fèi)方式，直接影響著人們的價(jià)值觀，尤其是在擁有著5000年歷史的中華民族來(lái)說(shuō)，獨(dú)有的思想模式、審美方式以及宗教信仰更是深入到中國(guó)人民的千家萬(wàn)戶，深入到每個(gè)人的腦海，所以廣告的發(fā)展也在無(wú)形中體現(xiàn)了國(guó)家的發(fā)展。
俗話說(shuō)“民族的就是世界的”，歷史悠久的中華民族所獨(dú)有的傳統(tǒng)文化給中國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展帶來(lái)了鮮明的民族個(gè)性，從而設(shè)計(jì)出的廣告更接近中國(guó)人的思想，也更符合中國(guó)人的消費(fèi)心理。傳統(tǒng)建筑、山水花鳥(niǎo)、筆墨紙硯、琴棋書(shū)畫(huà)、古玩珍品、圖章家具這些元素?zé)o疑會(huì)引起中國(guó)廣告受眾內(nèi)心的共鳴，更貼近人們的生活，所以在我們?nèi)粘Ｋ?jiàn)的煙酒茶點(diǎn)、服裝配飾、汽車(chē)房產(chǎn)等等的廣告中都會(huì)時(shí)�？吹竭@些元素的出現(xiàn)。但同時(shí)廣告創(chuàng)意和民族文化也是相互制約的，傳統(tǒng)文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解，傳統(tǒng)文化的差異也決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)浩如煙海，成為廣告創(chuàng)作的無(wú)盡源泉。在許多建筑藝術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品中，都能看到中國(guó)山水藝術(shù)的巨大影響。
三、中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用
藝術(shù)源于生活而又高于生活，而廣告創(chuàng)意源于文化，源于生活，源于藝術(shù)。文化能提高廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，而一個(gè)民族的文化因其獨(dú)特性必然會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來(lái)獨(dú)特的個(gè)性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、歷史悠久，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝，在眾多的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮著獨(dú)有的魅力與作用。中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要方面就是對(duì)意境的追求，講究“神似而意到”，以含蓄的意境而收到意想不到的效果，廣告形象塑造中，若能做到意境的塑造，那么就容易達(dá)到廣告大師奧格威所說(shuō)的在不知不覺(jué)中將商品推銷(xiāo)出去的境界了。
以現(xiàn)在市場(chǎng)上常見(jiàn)的茶葉廣告為例，無(wú)論是宣傳冊(cè)、產(chǎn)品包裝還是電視廣告都是以中國(guó)的傳統(tǒng)元素為切入點(diǎn)，結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)作品中對(duì)國(guó)畫(huà)藝術(shù)高度，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域創(chuàng)新運(yùn)用，突出了東方意識(shí)形態(tài)和現(xiàn)代家庭對(duì)生活品質(zhì)的要求。設(shè)計(jì)者們通過(guò)對(duì)水墨、書(shū)法等中華藝術(shù)精粹的準(zhǔn)確把握，形成自己那種帶有很強(qiáng)東方文化的表現(xiàn)風(fēng)格，完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)糅和到現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念里面。
再拿2008奧運(yùn)設(shè)計(jì)標(biāo)志來(lái)說(shuō)整個(gè)標(biāo)志造型沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)特有的介于似與不似之間的寫(xiě)意手法，恰到好處的傳遞出"中國(guó)結(jié)"和"運(yùn)動(dòng)員"兩個(gè)意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了全世界的認(rèn)同。
借鑒中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)作品的構(gòu)圖技巧，“留白”、“藏境”、“造勢(shì)”、“造險(xiǎn)”，使作品意境深遠(yuǎn)，回味無(wú)窮�！白之�(huà)疏處可以走馬，密處不使透風(fēng)”。中國(guó)畫(huà)家常借用這兩句話強(qiáng)調(diào)疏密、虛實(shí)的對(duì)比，以反對(duì)平均對(duì)待和現(xiàn)象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”，還要讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。設(shè)計(jì)者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術(shù)技巧來(lái)從生活的某一側(cè)面再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。在我國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法屢見(jiàn)不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻，特別是中國(guó)畫(huà)，巧妙運(yùn)用白底的匠心，民間剪紙和藍(lán)花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)圖中得到運(yùn)用。
四、結(jié)束語(yǔ)
在高度科技化和信息化的現(xiàn)代社會(huì)，中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的融合已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)，同時(shí)對(duì)于傳統(tǒng)文化藝術(shù)又帶來(lái)了新的發(fā)展的契機(jī)。廣告的創(chuàng)新求異必然會(huì)改變著傳統(tǒng)文化，推動(dòng)著文化的發(fā)展�，F(xiàn)代廣告要樹(shù)立自身的特色，其中就必須融入傳統(tǒng)的文化特色，將傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的形式和內(nèi)容方面大膽展現(xiàn)民族的、傳統(tǒng)的各種象征與神話表述，那么能使設(shè)計(jì)獲得強(qiáng)大的精神支撐和設(shè)計(jì)源泉。從而，對(duì)于中國(guó)廣告設(shè)計(jì)走向世界，得到世界文化認(rèn)可具有重要意義。
參考文獻(xiàn):
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現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)民族文化的融合
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告已不單是一種促銷(xiāo)手段，也是一個(gè)文化載體，“廣告是文化”的觀念漸漸被人們接受。擁有幾千年歷史的中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，現(xiàn)代廣告應(yīng)從中汲取有益的元素，既保持民族傳統(tǒng)文化特色，又融入現(xiàn)代意識(shí)與創(chuàng)作理念，制作出文化特質(zhì)鮮明、立意獨(dú)特的現(xiàn)代廣告作品，這是我國(guó)廣告的發(fā)展方向。
從廣告對(duì)社會(huì)影響的廣度和深度而言及從對(duì)人們的價(jià)值觀念、生活方式和行為方式影響程度來(lái)看，現(xiàn)代廣告更具有相對(duì)獨(dú)立的文化形態(tài)并因此形成相對(duì)獨(dú)立的文化現(xiàn)象，即廣告文化，可以說(shuō)廣告本身就是文化。民族文化概括地說(shuō)是一個(gè)民族所創(chuàng)造的物質(zhì)文明與精神文明的總和，它指的是一個(gè)民族經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活過(guò)程所形成的民族語(yǔ)言、生活樣式、行為模式以及與之相聯(lián)系的世界觀、價(jià)值觀。做為一種特殊的時(shí)代文明，廣告不僅滲透于社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化社會(huì)、乃至政治社會(huì)也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式，直接影響著人們的社會(huì)價(jià)值觀。無(wú)庸質(zhì)疑廣告文化是一種民族文化，一種社會(huì)文化。廣告的傳播過(guò)程就是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過(guò)程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過(guò)程。實(shí)踐證明：廣告文化是一種強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)文化或是企業(yè)文化。
任何企業(yè)文化總是與該民族的文化存在著一種割舍不斷的血緣關(guān)系,它總是附著于民族文化的機(jī)體之上。盡管當(dāng)今經(jīng)濟(jì)呈全球化的發(fā)展趨勢(shì)，但文化卻是多元化的，每個(gè)民族的文化因其獨(dú)特而各具存在的價(jià)值。中國(guó)企業(yè)文化是在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域中繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華所形成的一種管理模式,是一種與民族文化血肉相聯(lián)的文化模式。作為企業(yè)文化的重要部分，廣告在推銷(xiāo)商品傳播廣告信息追求商業(yè)利潤(rùn)之時(shí)也展示著時(shí)代文明、民族文化，這種帶著明顯的時(shí)代文化和民族文化烙印的廣告文化，對(duì)人們起著“潛移默化”的功能。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，廣告作為競(jìng)爭(zhēng)策略和武器在繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展方面正發(fā)揮著不可替代的功能。如何對(duì)待與利用這一豐厚的寶貴財(cái)富則是現(xiàn)代企業(yè)、現(xiàn)代廣告人要認(rèn)真思考的問(wèn)題。由此可見(jiàn)，成功的廣告作品應(yīng)做好“文化”這道大餐，如何找到廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的契合點(diǎn)是關(guān)鍵。筆者就此進(jìn)行初步探討。
將傳統(tǒng)民族文化融入現(xiàn)代廣告中
中國(guó)的傳統(tǒng)文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用,廣告創(chuàng)意如果能從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。民族文化是一個(gè)民族在漫漫的歷史長(zhǎng)河中逐漸沉淀下來(lái)的最為可貴、理當(dāng)珍視的東西。在漫長(zhǎng)的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過(guò)程中，中華民族獨(dú)有的價(jià)值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國(guó)人的頭腦。成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，比如傳統(tǒng)文化中的恪守信用、重義守信、愛(ài)國(guó)皆具有強(qiáng)大的凝聚力、生命力；表現(xiàn)仁者情懷的“以人為本”“厚德載物”等觀念浸潤(rùn)歷代有識(shí)之士；表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的“家國(guó)同構(gòu)”“尊老愛(ài)幼”成為代代相傳的優(yōu)良傳統(tǒng)。這些傳統(tǒng)文化的價(jià)值核心乃是全人類(lèi)的共同財(cái)富。
我們?cè)趥鞑ド唐沸畔⒌耐瑫r(shí)，應(yīng)弘揚(yáng)民族的文化價(jià)值觀，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在廣告中的滲透改變了廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，在很多廣告中都有不同程度的體現(xiàn)，如體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是中華民族幾千年的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，也是商業(yè)行為的基本要求，不少?gòu)V告將這一文化精神灌注其中。英國(guó)著名作家賽繆爾·約翰遜曾說(shuō)：“承諾，實(shí)實(shí)在在的承諾，是廣告的靈魂”；中國(guó)哲學(xué)思想總體上追求一種“天人合一”的終極境界，中國(guó)人對(duì)自然抱著一份相親相融的親近感情，強(qiáng)調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。因此，在中國(guó)廣告中往往以自然為表現(xiàn)主體，將人的感情溶入自然景物之中，達(dá)到主客體交融來(lái)展現(xiàn)一種深層的理念，使商品品牌深入人心。
比如廣告“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電器”（揚(yáng)子電器），“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”“太陽(yáng)更紅，長(zhǎng)虹更新”（長(zhǎng)虹電視機(jī)），“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”（太陽(yáng)神品牌），這些廣告立意高遠(yuǎn)，氣魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型闡釋?zhuān)哂袠O大的震撼力；唐代詩(shī)人白居易說(shuō)過(guò)“感人心者，莫先乎情”。因此，一則成功的廣告從策劃到創(chuàng)作，不僅要研究商品、服務(wù)，更要對(duì)廣告訴求的中心——人認(rèn)真研究，給廣告注入感情與愛(ài)心，使人在情感的感染浸潤(rùn)中接受廣告，以沖淡過(guò)于直露的商業(yè)目的。中國(guó)人講究血緣親情、重情重義，“親情”、“愛(ài)情”、“友情”、“愛(ài)國(guó)之情”自然成為廠家和廣告主特別青睞的訴求方式，這也凸現(xiàn)了國(guó)內(nèi)廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性即講究感性訴求或情感訴求。
在食品、洗滌用品、廚具、保健品、家具、藥品等宣傳中，以情感取勝的成功范例數(shù)不勝數(shù)。這類(lèi)廣告訴求主題雖不相同，但卻不約而同地選擇在“情”字上做文章，并出色運(yùn)用藝術(shù)手段塑造生動(dòng)可感的形象傳達(dá)溫馨健康的人類(lèi)情感，以引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴。成功的廣告同樣也折射出國(guó)人對(duì)家庭美滿和睦，國(guó)家和平富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的內(nèi)心企盼和執(zhí)著追求，可以說(shuō)，傳統(tǒng)文化藏在人們的靈魂深處。有些廣告靈活運(yùn)用文學(xué)藝術(shù)作品來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，將中國(guó)藝術(shù)（如繪畫(huà)、詩(shī)詞、音樂(lè)）與廣告設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，這樣的典型例子在廣告中隨處可見(jiàn)、信手拈來(lái)。比如“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉”（三九胃泰）、“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”（南山奶粉）、“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝”（紅豆制衣）、“稻花香里說(shuō)豐年，聽(tīng)取蛙聲一片”（稻花香酒）、“春來(lái)江水綠如蘭”（春蘭空調(diào)）、“春眠不覺(jué)曉，還是‘藍(lán)夢(mèng)’好”(藍(lán)夢(mèng)席夢(mèng)思)，將商品特性與古典詩(shī)詞的美好意境完美融合。
將民族性與世界性結(jié)合在現(xiàn)代廣告中
綿延不斷、多彩多姿的中國(guó)民族文化孕育出琳瑯滿目、門(mén)類(lèi)繁多的藝術(shù)品格與風(fēng)格，蘊(yùn)含著取之不盡的寶藏，令世界為之驚嘆，也為廣告創(chuàng)作提供肥沃的文化土壤。廣告必須植根于民族文化的土壤中。在文化市場(chǎng)中，我們要探究廣告作為文化載體的獨(dú)特內(nèi)涵，善于在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌氇?dú)特的中國(guó)文化，只有這樣，才能有利于商業(yè)信息和文化信息的有效傳播，形成鮮明的個(gè)性特征，使廣告宣傳在如潮的信息洪流中脫穎而出，還能使中華文化在世界大放異彩。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，廣告逐漸從中國(guó)走向世界，廣告宣傳則應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，體現(xiàn)跨時(shí)代、跨民族文化的融合趨勢(shì)。有人斷言“人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化，由于任何地方的人群都因?yàn)橄嗤脑蚨枰嗤漠a(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過(guò)在全球范圍內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)化的主題統(tǒng)一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益�！�
跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告宣傳帶來(lái)了更多更廣的創(chuàng)作空間，同時(shí)也派生出新的問(wèn)題：如何將廣告宣傳與當(dāng)?shù)匚幕嗳�。�?guó)際品牌可口可樂(lè)的“泥娃娃阿�！毕盗匈R歲廣告，豐田公司“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”這樣妙用中國(guó)諺語(yǔ)的廣告語(yǔ)，都深深打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的心。因此，在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ�，我們要增�?qiáng)自己的跨文化傳播能力。每個(gè)區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。從一些國(guó)際品牌的廣告宣傳中可受到有益的啟發(fā)。
可口可樂(lè)公司的廣告主題詞為“無(wú)法抓住那種感覺(jué)”，在日本等地改成了“我感受可樂(lè)”，在意大利改為“獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)”，在智利則改為“生活的感受”，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的情感體驗(yàn)與細(xì)膩感觸。由此可見(jiàn)，廣告必須了解并反映當(dāng)?shù)氐奈幕�，廣告元素都在不同程度上帶有社會(huì)文化的時(shí)代痕跡。廣告呈現(xiàn)出多元化的趨向。
廣告主在進(jìn)行這樣的廣告策劃時(shí)，首先應(yīng)明確文化的共通與差異，其次找出共通之處，保留不同文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最后根據(jù)文化的差異與廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚�。美�?guó)萬(wàn)寶路在中國(guó)的新春賀喜電視廣告就緊扣中國(guó)人追求喜慶圓滿的審美情趣，整個(gè)廣告紅黃兩色鮮明喜慶、鑼鼓喧騰，以勾畫(huà)出大喜、大慶、大團(tuán)圓的熱烈氣氛，符合中國(guó)人的特定心理，對(duì)中國(guó)受眾產(chǎn)生巨大的視覺(jué)沖擊力。麥當(dāng)勞在春節(jié)期間的廣告也非常具有中國(guó)特色，不僅有很多春聯(lián)福字，還有鞭炮、舞獅等等。這不難看出中國(guó)文化對(duì)外來(lái)品牌的影響，這種外國(guó)品牌穿上中國(guó)外衣的例子，在中國(guó)的廣告市場(chǎng)上也是越來(lái)越多。從這里我們看到了廣告文化在不同國(guó)家和民族之間的相互吸收與融合。
廣告是一種特殊的文化現(xiàn)象，它深受民族的文化特質(zhì)的制約，而文化的本質(zhì)是社會(huì)歷史的，具有極強(qiáng)的社會(huì)滲透力和歷史穿透力。人類(lèi)文化發(fā)展的歷史證明，對(duì)于民族文化最有效的保護(hù)就是與時(shí)俱進(jìn)地不斷發(fā)展，最有效的繼承就是與母體血肉相連地不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是民族進(jìn)步的靈魂，創(chuàng)新才有生命力。中華民族優(yōu)秀的文化只有通過(guò)不斷創(chuàng)新，才能更好地參與國(guó)際交流。著名的“海爾文化”就是融合東西方文化于一身的典范，它根植于本民族文化的土壤，在繼承傳統(tǒng)中求創(chuàng)新，在引進(jìn)交流中借鑒吸收。用海爾總裁的話說(shuō)，就是“海爾文化=日本文化（團(tuán)隊(duì)意識(shí)＋吃苦精神）＋美國(guó)文化（個(gè)人主義＋創(chuàng)新精神）＋中國(guó)傳統(tǒng)＋中國(guó)文化的精華�！笨缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヒ詡鹘y(tǒng)文化為依托，兼容外來(lái)文化之精粹，在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。當(dāng)然，我們要舍棄傳統(tǒng)文化中的糟粕，才能有效地實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值�！坝幸粋�(gè)好的創(chuàng)意，思考的全球化，行動(dòng)的當(dāng)?shù)鼗边@也許是國(guó)內(nèi)外廣告的共同發(fā)展之路。
在需求多樣化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，簡(jiǎn)單告知式的廣告已成為歷史。廣告人都千方百計(jì)地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告作品中，可以說(shuō)，廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對(duì)人的價(jià)值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的受到傳統(tǒng)文化的影響。不同民族間的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來(lái)不同文化的相互借取，并導(dǎo)致文化的繁榮和昌盛。任何一種民族文化，它都具有繼承性、穩(wěn)定性和流變性，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩(wěn)定性將會(huì)受到越來(lái)越強(qiáng)烈的沖擊，只有更具有開(kāi)放兼容的胸懷才能在世界文明中占有一席之地，廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，追求現(xiàn)代氣息和時(shí)代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化，推動(dòng)了文化的發(fā)展�，F(xiàn)代廣告要不斷培育、提煉并發(fā)展具有時(shí)代特色又符合我國(guó)國(guó)情的社會(huì)主義企業(yè)精神和經(jīng)營(yíng)理念，切實(shí)建立具有鮮明時(shí)代特征、具有活力與獨(dú)特民族精神的廣告文化，把中國(guó)的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間。
【中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的關(guān)系論文】相關(guān)文章：
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