品牌建設開題報告

　　品牌建設開題報告該怎么寫呢？又該怎么對品牌建設這個話題做好論文的準備和規(guī)劃呢？下面是小編為大家整理分享的品牌建設開題報告，我們一起來學習一下吧！

　　品牌建設開題報告 篇1

　　一、課題的來源：

　　品牌是1種戰(zhàn)略性資產和核心競爭力的重要源泉，成功的創(chuàng)建品牌可以使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和高額溢價。品牌是企業(yè)個性、產品特性意義上的闡釋和延伸，是對企業(yè)經營要素的內涵與外延的合理詮釋和理解，是企業(yè)的生存之道，是企業(yè)發(fā)展下去的理由。房地產企業(yè)作為近十年來國內發(fā)展最為迅猛的產業(yè)類別之一，品牌在其中發(fā)揮了不可估量的作用。品牌建設在房地產行業(yè)中的作用隨著市場的日漸成熟而顯得異常重要，已成為房地產企業(yè)發(fā)展的1個重要方向。

　　本課題來源于在國內發(fā)展20多年的較成熟的房地產企業(yè)——新城地產的品牌建設過程，詳細介紹了新城地產的發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃及目標，對國內房地產及其他企業(yè)的品牌建設提出規(guī)劃及理論依據。

　　二、課題的研究價值：

　　我國經濟在經過30多年的持續(xù)高速增長后，市場已經發(fā)生了本質變化，基本上告別了“短缺經濟”下的賣方市場，買方市場已經全面形成。買方市場帶來的直接結果就是產品供過于求，部分工業(yè)企業(yè)生產能力過剩。不管是何種企業(yè)，要想贏得消費者，就必須更新觀念，創(chuàng)建適合當前市場和潛在市場需要，在“質量、性能、價格、營銷、服務、聲譽”等多方面發(fā)展，并具有高科技含量、高文化底蘊的品牌。企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定1個企業(yè)在市場上的競爭力。加強品牌的管理與運營已成為這個時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標志。

　　就房地產企業(yè)而言，近年來隨著該類企業(yè)規(guī)模、產品的競爭日趨激烈，房地產業(yè)競爭的日益激烈，國家宏觀調控政策的進1步加強，規(guī)范了房產、土地等市場，加速了房地產業(yè)的成熟及消費觀念的理性化。經過十幾年的超常規(guī)發(fā)展后，房地產商要想從紛繁復雜的樓市中脫穎而出，立于不敗之地，就必須調整經營思路，實施品牌戰(zhàn)略。

　　新城地產作為1個誕生在常州，扎根并成長在長三角地區(qū)的房地產企業(yè)，它的品牌影響力正在日益擴大，通過對新城地產品牌建設的研究，我們可以詳細地了解1個房地產企業(yè)是如何在20年的發(fā)展洪流里茁壯成長，它的企業(yè)價值和品牌理念對其發(fā)展究竟有何意義，探索出國內房地產企業(yè)乃至其他企業(yè)建設品牌的策略方案，從而為其發(fā)展指引道路。

　　三、國內外研究現(xiàn)狀：

　　1．國外品牌研究現(xiàn)狀：

　　品牌觀念的產生源于17世紀的英國，廣告代理商首先出現(xiàn)。18-19世紀初，品牌對廣告的需求不斷增加，并且要求越來越專業(yè)。在19世紀初到20世紀中期，品牌的概念最終形成，全球廣告的中心轉移到了美國。這一時期隨著廣告意識的覺醒和廣告公司的大量涌現(xiàn)，更新更多的技術運用到廣告中，品牌得到了專業(yè)推廣，很多真正意義上的品牌都在這個時期誕生。與此同時眾多的關于品牌建設的理論也應運而生。

　　品牌資產的鼻祖大衛(wèi)·艾克對品牌延伸及品牌權益資產理論的研究十分具有導向作用。他的專著《管理品牌資產》[4]引發(fā)了眾多的學者的重視，對品牌的資產價值進行了研究。使品牌研究的理論得以提高，形成較為系統(tǒng)的理論和方法，從而為當今企業(yè)產品實踐和品牌發(fā)展提供了理論武器。

　　西方品牌理論發(fā)展了200多年，對于品牌的建設、發(fā)展、品牌營銷等方面的研究已經成熟，現(xiàn)在已經從這些傳統(tǒng)的品牌研究轉移到了對品牌延伸、品牌資產等理論的研究，同時已經開始關注品牌的保護、品牌社會責任感的培養(yǎng)等關乎品牌長久發(fā)展的理論。

　　2．國內品牌研究現(xiàn)狀：

　　我國從事品牌研究起步較晚，20世紀80年代初，品牌研究主要從公共關系學、廣告學等，從與品牌研究有關系的幾個方面進行研究，但并不深入。20世紀80年代末以企業(yè)識別系統(tǒng)CIS為中心的品牌研究迅速發(fā)展。進入21世紀以來，我國品牌意識逐漸提高，品牌建設也邁出了1大步，從品牌的識別、定位、設計和品牌資產的管理等方面的研究，越來越向國際專業(yè)化水平看齊。

　　陳放在《品牌學》[2]中詳細闡述了品牌從孕育期到衰退期的生命周期，并且提出了建設品牌的4大必經之路，還分別介紹了運作品牌的10大常用技術，他把品牌建設這個籠統(tǒng)的概念運用到了實處。郭雪剛在其著作《房地產企業(yè)品牌建設認識誤區(qū)及對策分析》[6]中說到：在品牌管理中，市場宣傳是很重要的`1個方面。市場宣傳不單要宣傳產品，更要宣傳企業(yè)，要把品牌性質、企業(yè)精神融入其中，通過媒體傳向大眾，使企業(yè)形象向企業(yè)品牌轉化。在確定企業(yè)經營理念的基礎上，抓住產品推廣的有利時機，有計劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進行廣告宣傳，分階段達成建立知名度，提高偏好度的宣傳目標。 在新城地產的內刊《新城人》中，詳細記錄了新城這個品牌的發(fā)展過程、企業(yè)價值觀和品牌理念，對國內各中小企業(yè)的品牌發(fā)展有一定借鑒作用。

　　四、課題的研究方法：

　　1、實踐調查法：

　　調查法是論文研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計劃、有系統(tǒng)地搜索有關研究對象現(xiàn)實狀況從而獲取材料的方法。本文中的所有企業(yè)發(fā)展信息、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃都是本人通過去相關企業(yè)實習、大量搜集材料所獲得的，本文中的案例和詳細數據也是通過企業(yè)內部雜志所得到。本人對調查所獲的信息進行了分析、綜合、比較、歸納，從而提出了文內觀點。

　　2、文獻綜述法：

　　文獻綜述法也是本文的研究方法之一，它是根據品牌建設所要達到的目標，廣泛閱讀國內外的相關文獻，從而全面、正確地了解并掌握國內外對企業(yè)品牌建設研究的相關成果。本人通過大量閱讀關于企業(yè)品牌建設的相關書籍和論文，在文中綜合歸納了所看書籍中的精髓，并且分析出了策略方案。

　　五、預期目標：

　　許多中小企業(yè)對于品牌建設的理解有一定的誤區(qū)，認為品牌戰(zhàn)略就是拍個廣告，敢于巨額廣告投入，就能迅速打造1個品牌，并且品牌打造缺乏創(chuàng)新意識，無長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，很多時候甚至太過注重表面而忽略了品牌內部的打造，以至于脫離了企業(yè)的經營。

　　本文希望通過對品牌相關知識的介紹以及對新城地產品牌發(fā)展的案例分析，使讀者對品牌及品牌的建設有具體的認識和了解，使企業(yè)對內融會品牌理念，增強凝聚力；對外打造品牌價值，增強競爭力，使企業(yè)的品牌更具有內涵，幫助企業(yè)從品牌的誤區(qū)中走出來，能善于運用品牌的優(yōu)勢將無形的品牌價值轉化為有形的品牌收益，使品牌的內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，利用合理的戰(zhàn)略規(guī)劃更好地打造自己的品牌，真正視品牌為生命，從而在市場的激勵角逐中立于不敗之地。

　　六、課題的時間安排：

　　第1周：安排畢業(yè)設計計劃，分配設計任務，借閱相關資料。

　　第2-5周：熟悉關于企業(yè)品牌建設的概念及理論，對課題有個整體想法及規(guī)劃，認真閱讀借閱的相關資料，并撰寫開題報告。

　　第6-9周：參與與企業(yè)品牌建設內容相關的畢業(yè)實習；記錄實習內容，并將書本及實踐學到的內容加入設計報告中，并根據課題工作要求確定論文方案。

　　第10-11周：參閱資料，開始著手設計畢業(yè)論文方案，并將之前積累的所有筆記歸納總結，將其運用畢業(yè)設計思想中，將論文分成幾個章節(jié)，大致完成各個章節(jié)的輪廓。

　　第12-13周：從各個章節(jié)入手，詳細闡述每個章節(jié)的思想，將自己對企業(yè)品牌建設的研究內容充分展現(xiàn)出來，將其融入到每個章節(jié)中。

　　第14-16周：基本完成畢業(yè)設計論文，和導師探討論文具體內容，并對不妥之處進行修改，從而完善各個細節(jié)。

　　第17周：完成畢業(yè)設計論文，最后對論文進行一次檢查。

　　第18周：完成畢業(yè)設計報告，參加畢業(yè)答辯。

　　七、參考文獻：

　　[1] 喬洋.品牌論[M].廣東:中山大學出版社,2005.

　　[2] 陳放.品牌學[M].北京:時事出版社,2001.

　　[3] 劉永炬.品牌苦旅[M].北京:京華出版社,2005.

　　[4] 大衛(wèi)·艾克.管理品牌資產[M](董春海譯).北京:機械工業(yè)出版社,2006.

　　[5] 西雅圖·拉弗雷.現(xiàn)代品牌管理[M](周志民譯).北京:中國人民大學出版社,2012.

　　[6] 郭雪剛.房地產企業(yè)品牌建設認識誤區(qū)及對策分析[J].中國商界,2010(5).

　　[7] 李小明.品牌創(chuàng)造價值資本追逐品牌[J].中國投資，2006,10（13）:13-24.

　　[8] 鄒躍.中國中小企業(yè)品牌核心價值的形成研究[D].碩士學位論文,燕山大學,2008.

　　[9] 馮巧云.關于中小企業(yè)品牌建設的探討[J].湖北經濟學院學報,2009,23(4):41.

　　[10] 劉攀.房地產企業(yè)品牌建設的研究[D].碩士學位論文,東北財經大學,2010.

　　[11] 管建新,黃國峰,等.新城人[J].江蘇新城地產股份有限公司,2013.

　　品牌建設開題報告 篇2

　　一、選題背景

　　板城酒業(yè)是國內白酒百強企業(yè)，重建于1956年,其前身是有著幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在20xx至20xx年白酒黃金發(fā)展的十年，板城酒業(yè)也順應市場趨勢，快速發(fā)展，20xx年實現(xiàn)銷售額10億元，曾經一躍成為河北第一品牌，廣告語“板城燒鍋酒，可以喝一點兒”家喻戶曉。板城酒業(yè)于20xx年被聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)集團全資收購，收購后組織變動、經營策略的改變等，都為其帶來了巨大的影響，企業(yè)并沒有快速適應，在激烈的市場環(huán)境下，被老白干、山莊趕超，品牌力逐漸衰退。20xx年隨著行業(yè)大環(huán)境變化，高端品牌銷售嚴重下滑，一線品牌紛紛轉戰(zhàn)腰部價位，白酒“勁腰運動”愈演愈烈，面對一線外來品牌、區(qū)域強勢競品和葡萄酒等可替代競品的壓力，板城酒業(yè)現(xiàn)有品牌營銷策略顯然難以應對如此激烈的競爭。因此，筆者希望通過對板城酒業(yè)企業(yè)內部深入調查，對外部消費者做調研，發(fā)現(xiàn)板城酒業(yè)品牌營銷策略存在的問題并進行分析，設計出適合企業(yè)發(fā)展的品牌營銷策略，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　二、研究目的和意義

　　本文利用科學的研究方法、客觀真實的市場數據，以品牌營銷理論為依據對板城酒業(yè)的品牌營銷策略進行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業(yè)品牌力衰退、市場占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌營銷策略，幫助改變板城酒業(yè)目前的不利狀況，提升品牌地位，重新獲得競爭優(yōu)勢。旨在為板城酒業(yè)未來品牌發(fā)展提供有利的理論參考，并且希望本研究對其他酒類企業(yè)品牌營銷有借鑒意義。

　　三、本文研究涉及的主要理論

　　曹垣、廖仁春(20xx)認為我國企業(yè)營銷的問題主要體現(xiàn)在品牌和品牌營銷意識薄弱，不少企業(yè)雖有質量上乘的產品，卻很難形成品牌優(yōu)勢;品牌定位雷同，品牌設計缺乏個性;把品牌傳播等同于做廣告;李超(20xx)認為我國企業(yè)品牌營銷過程中除以上問題外，在品牌推廣方面也存在問題，具體表現(xiàn)為品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應。周正(20xx)指出我國不少企業(yè)對品牌營銷存在扭曲性的認識，把品牌簡單地理解為產品的知名度和美譽度。

　　企業(yè)常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯(lián)合策略等，不同學者對具體品牌策略的認識各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的，歸納起來可以發(fā)現(xiàn)，學者們專門對品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業(yè)多元化經營或企業(yè)不同成長階段的分析。筆者認為企業(yè)選擇品牌策略的'影響因素是錯綜復雜的，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點和擁有的資源，行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)位置、企業(yè)資源狀況等，現(xiàn)有對品牌策略影響因素進行研究的文獻不多，所涉及內容還不夠全面，例如都未考慮決策者偏好的因素。

　　綜合大量文獻關于品牌定位的描述，總結得出正確的品牌定位應圍繞顧客心智展開，通過獨特的形象設計，廣泛的傳播，在消費者心智中形成深刻的品牌印象，這一印象是企業(yè)希望消費者獲得的品牌形象，并且要能夠與目標顧客產生情感共鳴，即在某種程度上滿足目標顧客的情感訴求。品牌傳播：關于品牌傳播，學者們也給出了不同的定義，通過大量閱讀，筆者發(fā)現(xiàn)余明陽與舒詠平的定義重點強調品牌傳播手段，認為要開展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強的定義則更強調品牌傳播的整個過程。相對而言張金海、段淳林的整合營銷傳播從品牌與顧客關系出發(fā)，是一種全新的營銷思潮。酒類品牌營銷：縱觀酒類行業(yè)品牌營銷策略研究相關文獻，發(fā)現(xiàn)長期以來酒行業(yè)粗放式的品牌管理，使酒行業(yè)品牌營銷較為落后，現(xiàn)有文獻的研究更多停留在理論層面，還不夠深入、系統(tǒng)。通過對品牌營銷策略相關文獻的查閱，作者發(fā)現(xiàn)隨著消費者品牌意識的增強，市場競爭的激烈，企業(yè)對品牌營銷高度重視。目前品牌營銷策略已成為國內外學術界和實踐界共同關注的重要議題，近幾年關于品牌營銷的文獻數量猛增。綜合研究發(fā)現(xiàn)，以往文獻更多停留在理論上，關于塑造品牌方法的論述還不夠嚴謹，缺乏實際指導意義。由于學者們過分強調國外的品牌理論及成功經驗，忽視對本土企業(yè)的真正需求及現(xiàn)狀的分析，直接照搬國外成功經驗，成為制約本土品牌營銷的瓶頸。另外，現(xiàn)有研究多依賴于過去的理論，缺乏創(chuàng)新，在激烈的市場環(huán)境下，品牌營銷策略要能夠與時俱進，時刻創(chuàng)新，市場是變化莫測的，過去適用的方法在今天的市場環(huán)境下不一定適用。最后，多數文獻都是基于企業(yè)視角在研究品牌營銷策略，我們也可以基于市場，基于目標顧客或目標顧客與企業(yè)品牌的關系等多個視角進行研究。

　　四、本文研究的主要內容

　　本文以板城酒業(yè)為研究對象，以市場營銷為理論基礎，對板城酒業(yè)品牌營銷策略現(xiàn)狀進行深入分析，基于消費者視角對板城酒業(yè)品牌營銷進行檢核，最終針對其存在的問題，給出了具體的品牌營銷建議，同時也給出了品牌營銷策略實施的保障措施。本文共分為五個部分。第一部分前言，綜述國內外品牌營銷研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對前人研究成果進行總結并借鑒。筆者通過大量閱讀國內外文獻，總結前人研究經驗，希望對板城酒業(yè)品牌營銷策略進行研究時能夠借鑒前人成果，并在此基礎上提出新的觀點。第二部分板城酒業(yè)品牌現(xiàn)狀分析，簡要介紹板城酒業(yè)，通過對企業(yè)品牌架構、現(xiàn)行的品牌營銷策略及品牌的組織管理進行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產品及品牌傳播方面存在的問題。第三部基于消費者視角的板城酒業(yè)品牌檢核，通過消費者對本品及主要競爭品牌的認知與評價，檢視板城品牌存在的問題。第四部分結合板城酒業(yè)品牌營銷問題及市場現(xiàn)狀，依據市場營銷理論，給出問題解決的建議。第五部分結論及對酒類品牌建設的啟示。

　　品牌建設開題報告 篇3

　　一、綜述本課題國內外調研動態(tài)，說明選題的依據和意義

　�。ㄒ唬┱{研背景

　　服裝市場競爭已經從價格競爭、質量競爭、規(guī)模競爭發(fā)展到如今的品牌競爭。據統(tǒng)計，目前我國市場上的服裝品牌大約有10萬多個，有關調查顯示，國內服裝市場每年大約有2000多個品牌被淘汰，平均每天淘汰6個品牌。由此可見市場競爭十分激烈。企業(yè)逐漸意識到擁有市場的重要手段就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌，面對如此形勢，創(chuàng)立高品位高附加值的服裝品牌已成為中國服裝產業(yè)刻不容緩的發(fā)展方向。 如今，國內越來越多的服裝企業(yè)意識到了創(chuàng)建品牌的重要性，新興的服裝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。雖然很多企業(yè)建立了自有品牌，但卻仍將角色定位在單純的生產經營傳統(tǒng)模式上，生產的產品很難在同類型品牌中脫穎而出，產品無顯著區(qū)分和獨特之處; 只有對品牌生存進行明確的定位，才可能與眾多的服裝品牌區(qū)別開，企業(yè)才能在市場的競爭中穩(wěn)固發(fā)展。

　　服裝產品生產和加工的技術壁壘較低，如果單純依靠壓低生產成本、更新生產技術并不能確保在眾多品牌中突圍。因此對于服裝品牌來說，打破同質化，不僅有助于它站穩(wěn)市場，抓住目標消費者，而且也是建立差異化的品牌定位戰(zhàn)略是取勝的關鍵所在。

　　品牌是否能健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一就是準確的市場定位。市場需求的變化導致品牌經營者必須對市場變化作出敏銳的反應，在這個多層次、多元化發(fā)展的消費者市場，品牌定位直接影響消費者對品牌的感知，尤其差異化定位顯得愈發(fā)重要。 品牌定位是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的核心基礎，企業(yè)必須有一個明確的定位才可能創(chuàng)立出能夠引導市場的品牌。但品牌定位給消費者傳遞的信息是同一的、寬泛的、客觀的，而消費者對信息的理解是多樣化的、片面的、主觀的，導致消費者對品牌作出了不同的感知，從而影響了他們的購買決策。因此，品牌定位是多角度的，其針對不同消費群，推出不同的行銷策略，通過刺激消費者的官能感受，傳遞品牌信息。

　�。ǘ�）國外調研現(xiàn)狀

　　1969 年，定位理論首先被美國的艾·里斯（A. Rise）和杰克·特勞斯(J. Trous)提出。他們認為定位要從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至是一個人。定位并沒有改變產品，改變的是名稱、價格及包裝這些表面的東西，并且所有的改變，目的是要在潛在消費者心中得到“真正有價值的地位”——把產品定位在未來潛在消費者的心目中。

　　Urde（1999）將品牌定位定義為，企業(yè)在與目標客戶的長期關系中，以實現(xiàn)品牌 的持久競爭優(yōu)勢為目的，圍繞創(chuàng)新、發(fā)展和保護品牌識別實施的品牌戰(zhàn)略。 現(xiàn)在很多公司認為，品牌的建立不是一項工程，而是一個過程。

　　市場營銷之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）將品牌定位定義為，為公司設計產品、服務以及形象，從而在目標客戶的印象中占有獨特的價值地位。

　　Aaker(1996)認為品牌資產管理的核心在于建構一系列獨特的品牌識別特征，品牌所獨有的象征意義和個性是刺激消費者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關鍵要素，在市場定位和差別化戰(zhàn)略中發(fā)揮著至關重要的作用。

　　由此可見，定位的意義在于能夠推動整個營銷系統(tǒng)品牌定位就是要為產品在多元化的市場找到合適的位置，使消費者對品牌留下生動的印象，從而聯(lián)想到與該品牌相關的具體的產品和服務。

　　（三）國內調研現(xiàn)狀

　　品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。

　　國內學者劉曉剛提出，在品牌定位中，消費者定位不可忽視。品牌定位是一個基于心理過程的概念，這一心理過程可由消費者的動機產生、動機選擇、購買目標的確定和購買行動的實施構成。

　　所謂服裝品牌定位，就是指服裝企業(yè)針對目標市場，確定、建立一個明確的有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象定位，同時使得這個品牌確定一個適合的市場位置以后，其商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，夠與目標消費者產生共鳴。服裝品牌定位有助于將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。

　　劉玉芳認為，服裝品牌的定位是服裝營銷的前提，服裝品牌的定位可以表述為服裝企業(yè)根據目標顧客的消費需求，對服裝的產品、服務、價格和形象等進行適當的設計與組合，以具有特色的服裝產品來吸引和穩(wěn)定目標消費顧客。

　　王玉娟認為，服裝品牌定位著重指的是精神、文化、理念、態(tài)度、觀點、價值主張等，偏重于虛的層面。但是，僅僅虛的層面還不夠，還需有實的層面去支撐，比如設計。服飾設計的風格與調性應與其品牌所主張的風格保持一致。

　　由此可見，品牌定位是企業(yè)經營的首要任務，也是品牌建設的基礎，品牌定位在企業(yè)經營和市場營銷中有著不可估量的作用。

　�。ㄋ模┱{研的必要性和重要意義

　　消費者對品牌定位的感知差異調研，是品牌找到定位側重點，更準確地抓住市場份額，有的`放矢地實施營銷策略的起點，其作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　�、倨放贫ㄎ徊町愓{研可以測量消費者對品牌的印象是否與營銷者的目的一致，有利于測量品牌定位的營銷效果。

　　品牌定位是企業(yè)將期望的形象植入消費者的心目中，在消費者心目中建立明確的形象，占據一個位置，這個位置由消費者對該品牌和該品牌與其它品牌之間的關系的認知程度來決定。如果消費者對某個品牌的品牌定位的感知與企業(yè)所期望的一致，則證明品牌營銷策略的訴求是有效而可行的。如果消費者對品牌形象的感知與企業(yè)所期待的存在差異，則表示企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略在營銷策略上存在偏差或者不足。

　　②品牌定位差異調研可以檢驗企業(yè)品牌定位的決策是否正確，從而協(xié)助企業(yè)品牌規(guī)劃并為品牌戰(zhàn)略指出正確的品牌發(fā)展方向。

　　品牌定位是差異化營銷的一種選擇，有助于填補企業(yè)的品牌戰(zhàn)略同效益之間的空缺。企業(yè)在消費者腦海中建立的品牌形象，必須要區(qū)別于競爭品牌。通過差異化調研，可以直觀地看出一個品牌驅動市場的定位屬性，為品牌定位找到突破口，揚長避短，找準機會和市場切入點，才能使營銷策略的實施得到保障。

　　③ 品牌定位差異調研能夠幫助國內品牌學習國外強勢品牌的營銷理念和定位方法，不僅可以為企業(yè)未來的品牌管理提供有價值的參考，而且有助于發(fā)展自身品牌。中國品牌可以通過相關國外服裝品牌的調研，獲取基于科學的數據分析的營銷模式，通過對消費者個性化差異需求的分析，建立自身品牌的核心優(yōu)勢，從而建立鮮明的市場形象，從眾多服裝品牌中脫穎而出。

　　品牌定位差異調研通過搜集客觀的數據，結合消費者對品牌市場的認知，將數據處理及計算分析技術導入品牌定位戰(zhàn)略中，有利于企業(yè)準確的實施定位理論并推出行之有效的營銷手段。

　　二、調研的基本內容，擬解決的主要問題：

　　（一）調研的基本內容

　　本論文調研內容歸納起來包括以下四個部分

　　第一部分，相關理論調研的文獻綜述。一方面從文獻、書籍當中查找直接理論和相關理論調研，對關鍵詞品牌定位進行概括、歸納和信息梳理。另一方面通過市場調研、向相關領域內人士學習交流獲取所需的信息。

　　第二部分，服裝品牌行業(yè)的調研。這部分對服裝品牌的行業(yè)狀況、營銷方式、市場運作等進行調研，主要信息來源為網絡信息收集、與業(yè)內人士的訪談，以及文獻閱讀。通過對服裝品牌行業(yè)的了解和學習，將文獻綜述的內容與之結合，為實證調研打牢理論基礎。

　　第三部分，實證調研。用問卷調查的方法，調查對象是杭州下沙大學生，通過對最主要的幾個大學生服裝品牌美特斯邦、以純、真維斯、阿迪達斯、耐克、匡威、李寧和卡帕等服裝品牌進行感知差異的調研，收集所需數據，用 SPSS 進行數據分析得到相應的結論。

　　第四部分，將調研結果結合中國服裝行業(yè)市場現(xiàn)狀進行理論分析，并對國內服裝品牌的品牌定位策略提出自己的見解和建議。

　　（二）解決的主要問題

　　通過本論文的實證調研，希望得到的預期結果為：

　　第一，概括和歸納服裝品牌的4P營銷特點，構建定位指標模型。

　　第二，通過實證調研，得到品牌形象感知差異圖。

　　第三，得到各品牌的品牌定位指標績效得分，總結服裝品牌的定位優(yōu)勢，得到影響消費者購買行為的定位因素。

　　第四，對本土服裝品牌定位策略提出見解。

　　三、調研步驟、方法及措施：

　�。ㄒ唬┱{研步驟

　　1.通過因特網和圖書館大量地查閱關于品牌定位的資料和國內外的相關文獻，掌握品牌定位的相關理論，初步了解論文的概要。

　　2.設計品牌定位影響因素以及下沙大學生服裝品牌定位之感知差異調研的調查問卷。通過對下沙主要的幾所大學大學生對服裝品牌及品牌差異的問卷發(fā)放及口頭訪談，了解相關信息。

　　3.問卷調查實施及總結階段。通過人員訪談以及實地調查，最后將問卷回收和統(tǒng)計。根據問卷統(tǒng)計結果，結合下沙大學生對服裝品牌的實際情況，總結各服裝品牌在品牌定位過程中存在的問題，并分析其中原因。

　　4.根據調研結果，結合中國服裝行業(yè)的實際情況，為企業(yè)的品牌差異化品牌定位提出可行性建議。

　　5.初步形成論文。整理從數據庫和圖書館查閱到的大量的文獻資料，運用問卷調查得來的數據，以及對存在問題的分析以及優(yōu)化方案和措施的突出，用于論文的調研，為論文的撰寫提供依據。

　�。ǘ�）調研方法

　　1.文獻調研法。查閱大量的文獻以及在因特網最新的信息咨訊，從中了解服裝品牌定位的國內外現(xiàn)狀。

　　2.問卷調查法。設計正對杭州下沙大學生的問卷進行調查并分析總結。

　　3.定性與定量分析相結合。在對下沙大學生對服裝品牌定位之感知差異了解基礎上，進行定量分析，設計問卷，收集原始數據；借助excel統(tǒng)計軟件對原始數據進行分析、探索各企業(yè)在服裝品牌定位中存在的問題并提出優(yōu)化方案和措施。

　　四、主要參考文獻：

　　[1]翟紅華.我國服裝品牌現(xiàn)狀及對策調研[J].商務營銷，2008(10):52一53,58

　　[2]徐圣超.王成鳳.淺析服裝品牌的定位策略.[N].牡丹江大學學報.2007.16（10）.1.

　　[3]森古普特. 品牌定位:如何提高品牌競爭力. 北京:長安出版社.2009,5.

　　[4]包努佳. 基于顧客價值要素分析的時尚休閑女裝品牌策略調研[D].北京服裝學 院.2006 年碩士論文

　　[5]艾·里斯. 杰克·特勞斯. 定位[M]. 中國財政經濟出版社. 2002. 2

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