中國保險業(yè)產(chǎn)銷分離新模式
近幾年，保險業(yè)開始嘗試“產(chǎn)銷分離”的新模式，這種保險公司專注于產(chǎn)品開發(fā)、風(fēng)險管理等核心事務(wù)，而將產(chǎn)品銷售等非核心業(yè)務(wù)外包給中介機構(gòu)或成立專屬銷售公司的經(jīng)營模式值得探討。
【摘要】我國現(xiàn)行的保險營銷制度經(jīng)過20多年的發(fā)展，已積累了不少理由，使得我國保險業(yè)的發(fā)展陷入瓶頸期。為此，中國保監(jiān)會先后頒布了一系列文件，以支持保險營銷體制改革，明確指出鼓勵保險行業(yè)積極探索產(chǎn)銷分離等新的營銷渠道。與傳統(tǒng)產(chǎn)銷合一的經(jīng)營模式相比，產(chǎn)銷分離新模式有著無可比擬的優(yōu)勢，發(fā)展前景較為樂觀，但其要想在我國保險業(yè)全面實行，必須克服現(xiàn)存的制約因素。
【關(guān)鍵詞】產(chǎn)銷分離 保險專業(yè)中介機構(gòu) 保險營銷制度
我國現(xiàn)行的保險營銷體制是20世紀(jì)90年代初由友邦保險引入的，對推動保險業(yè)初期快速發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用，但隨著保險業(yè)經(jīng)營規(guī)模的迅速擴大，各種理由接踵而至，嚴(yán)重制約了保險業(yè)的發(fā)展，保險營銷體制改革已成為當(dāng)前保險界探討的熱點理由。對于保險營銷制度改革，目前市場呼聲較高的是將營銷員納入險企員工制度。但是，對保險營銷員個體而言，無論是代理傭金制還是正式員工制，其收入都由低廉的工資與誘人的提成構(gòu)成，為了取得不菲的業(yè)績，必定還會采取銷售誤導(dǎo)等捷徑，最終偏離改革的軌道。因而，近幾年，保險業(yè)開始嘗試“產(chǎn)銷分離”的新模式，這種保險公司專注于產(chǎn)品開發(fā)、風(fēng)險管理等核心事務(wù)，而將產(chǎn)品銷售等非核心業(yè)務(wù)外包給中介機構(gòu)或成立專屬銷售公司的經(jīng)營模式值得探討。
一、保險業(yè)實行產(chǎn)銷分離模式的優(yōu)勢
從2010年起，保監(jiān)會先后頒布了一系列規(guī)范性文件，從保險公司、中介市場、監(jiān)管體系等多個方面著手，旨在進(jìn)一步優(yōu)化保險市場環(huán)境，推動保險業(yè)營銷體制改革。一方面，保監(jiān)會明確提出保險營銷制度改革的目標(biāo)、思路與方向，要求各保險公司分階段、有針對性地處理現(xiàn)行制度所凸顯的理由，開拓新的營銷渠道;另一方面，保監(jiān)會也在為產(chǎn)銷分離模式的實施創(chuàng)造條件，既對保險中介機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)開拓保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營行為進(jìn)行規(guī)范，又鼓勵保險大型中介企業(yè)、集團等經(jīng)營壽險營銷業(yè)務(wù)，并對保險中介服務(wù)集團公司的市場準(zhǔn)入等方面做了進(jìn)一步的規(guī)定。
到目前為止，我國保險業(yè)在產(chǎn)銷分離的經(jīng)營模式上已有一些成功的個體經(jīng)驗。比如，天平汽車保險股份有限公司開創(chuàng)的“天平模式”，將產(chǎn)品銷售外包給分銷商，取得了較好的業(yè)績。與產(chǎn)銷合一相比，產(chǎn)銷分離新模式有著一些無可比擬的優(yōu)勢：
(一)實現(xiàn)保險經(jīng)營的專業(yè)化、職業(yè)化
產(chǎn)銷分離模式使得保險公司可以專注于產(chǎn)品開發(fā)、費率厘定、風(fēng)險管控等核心環(huán)節(jié)，而保險專業(yè)中介機構(gòu)則可以發(fā)揮銷售優(yōu)勢，銷售人員以更加豐富的專業(yè)知識為保險消費者提供更加專業(yè)的意見與倡議。另外，專業(yè)中介機構(gòu)往往不止代理一家公司的保險產(chǎn)品，這就可以避開保險公司自賣自夸導(dǎo)致公司乃至整個行業(yè)聲譽下降的負(fù)面影響。
(二)降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率
與提供全線保險服務(wù)相比，產(chǎn)銷分離模式可以同時實現(xiàn)低能耗的成本優(yōu)勢與高產(chǎn)能的效率優(yōu)勢。比如，天平公司在產(chǎn)銷分離模式下實行的“客戶經(jīng)理團隊”經(jīng)營管理制度，使客戶經(jīng)理長期跟進(jìn)分銷商等中介機構(gòu)的業(yè)務(wù)，充分運用各種外部資源與渠道，同時對外包的業(yè)務(wù)進(jìn)行及時管控，緩解甚至消除了傳統(tǒng)保險營銷制度銷售人員成本支出龐大的弊端，降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率。
(三)實現(xiàn)合作共贏
一方面，保險中介機構(gòu)擁有網(wǎng)點眾多、覆蓋面廣泛、信息渠道豐富等優(yōu)勢，能夠及時掌握市場動態(tài)，了解市場需求，當(dāng)這些需求被反饋給保險公司時，一些更能滿足消費者需求的產(chǎn)品便會被開發(fā)出來，提高公司的保費收入，提升消費者對公司產(chǎn)品的滿意度和忠誠度;另一方面，產(chǎn)銷分離模式使保險公司無需自建營銷隊伍，減少了與保險中介機構(gòu)的直接競爭與利益沖突，中介機構(gòu)也由此獲得較大的存活空間，推動保險中介市場的發(fā)展。
(四)有利于更好地保護保險消費者的利益
將銷售環(huán)節(jié)交給專業(yè)中介機構(gòu)，一方面可以以類似“保險超市”的形式提供貨比三家的服務(wù)，以第三方立場與專業(yè)知識減少保險公司與消費者之間的信息不對稱現(xiàn)象，為消費者選擇最合適的保險產(chǎn)品;另一方面，也避開了傳統(tǒng)保險營銷體制中營銷員流動性大產(chǎn)生大量“孤兒保單”的理由，因為專業(yè)中介機構(gòu)的銷售人員離職并不會中斷中介機構(gòu)與保險公司的合作，保險公司可以提升每一份保單的售后服務(wù)質(zhì)量，間接維護了消費者的權(quán)益。
二、制約保險業(yè)發(fā)展產(chǎn)銷分離模式的因素
雖然產(chǎn)銷分離模式會給保險業(yè)帶來新的發(fā)展動力，但是要想在我國保險業(yè)全面推廣產(chǎn)銷分離模式，諸多制約因素仍是羈絆：
(一)當(dāng)前我國保險中介市場尚不成熟
截至2013年底，我國保險專業(yè)中介機構(gòu)達(dá)2500多家，但總體力量還很薄弱，其所擁有的資產(chǎn)規(guī)模、所占的市場份額、所獲得的保費收入還極其有限，對保險業(yè)創(chuàng)新改革的影響還很有限。而且，我國保險兼業(yè)代理機構(gòu)的數(shù)量多達(dá)20余萬家，抑制了中介市場的快速發(fā)展。另外，由于保險中介是近些年剛剛興起的子行業(yè)，專業(yè)保險人才較為匱乏，阻礙了我國保險業(yè)進(jìn)一步實行產(chǎn)銷分離制度。
(二)保險中介機構(gòu)經(jīng)營存在道德風(fēng)險
我國保險中介市場不規(guī)范的經(jīng)營秩序、不充分的市場競爭、不精細(xì)的管理手段、不到位的監(jiān)管措施等，都會引發(fā)道德風(fēng)險。近些年，保險中介虛假宣傳、誤導(dǎo)客戶等行為已頻頻成為投訴的焦點。另外，受到保險業(yè)傳統(tǒng)營銷理念的影響，外加中介機構(gòu)創(chuàng)新意識不強、創(chuàng)新能力有限，保險中介還企圖利用“殺熟”“欺生”的方式展業(yè)，這明顯背離了產(chǎn)銷分離的初衷，也會使得營銷體制的改革陷入新的困境。
(三)保險中介具有逐利性
目前國內(nèi)大部分的保險中介機構(gòu)同時代理多家保險公司的產(chǎn)品，而保險中介機構(gòu)是營利性機構(gòu)，哪個保險公司愿意支付更高的手續(xù)費，保險中介必定更愿意為其展業(yè)，因而保險公司要想獲取更多的業(yè)務(wù)，必須向中介機構(gòu)支付更高的傭金，最終結(jié)果必將是產(chǎn)銷分離帶來的低成本經(jīng)營優(yōu)勢不復(fù)存在。
(四)杠桿效應(yīng)可能導(dǎo)致更大的虧損
保險公司借助保險中介機構(gòu)廣覆蓋、多渠道的優(yōu)勢，擴大自己的業(yè)務(wù)量，增加自己的保費收入，但如果不加強對中介機構(gòu)的聯(lián)系與管控，一旦某個環(huán)節(jié)失控，這種外包模式產(chǎn)生的杠桿效應(yīng)會令保險公司蒙受難以估量的損失。(五)保險公司在客戶服務(wù)上的缺憾
出于對自身利益的考慮，中介機構(gòu)可能會對保險公司屏蔽客戶的部分或全部信息，導(dǎo)致保險公司無法及時全面地了解客戶的情況，從而很難向客戶提供進(jìn)一步的服務(wù)，最終導(dǎo)致客戶流失率提高。
(六)我國保險中介機構(gòu)區(qū)域發(fā)展不平衡
近些年，保險中介市場雖然有了一定的發(fā)展，但仍處于起步階段，中介機構(gòu)的地域分布還很不平衡，東部發(fā)達(dá)城市的中介機構(gòu)數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于西部落后地區(qū)，這也使得產(chǎn)銷分離的營銷模式在西部地區(qū)難以實行或效率極低。
三、產(chǎn)銷分離模式在保險市場推廣的可行性分析
(一)產(chǎn)銷分離模式對保險市場的影響
第一，保險市場成熟化。一個成熟的市場，不可能只有廠商與消費者兩個相對對立的群體。產(chǎn)銷分離使得中介機構(gòu)這個第三方介入，一方面可以避開產(chǎn)銷合一所產(chǎn)生的信息不對稱理由;另一方面，在產(chǎn)生矛盾時，中介機構(gòu)可以代表客戶與保險公司談判協(xié)商，制衡保險公司獨大的目前狀況。
第二，市場競爭劇烈化。產(chǎn)銷分離必將加劇保險市場的競爭，一方面，保險公司會不斷尋求差異化的發(fā)展道路，爭取出奇制勝，搶占盡可能多的市場份額;另一方面，保險中介機構(gòu)之間的競爭也會如火如荼，客源會成為爭奪的焦點，中介機構(gòu)甚至?xí)䦟で笸ㄟ^集團化等方式不斷壯大自己。
第三，系統(tǒng)性風(fēng)險最小化。我國保險公司傳統(tǒng)的產(chǎn)銷合一經(jīng)營模式很容易積累系統(tǒng)性風(fēng)險，且很多風(fēng)險因素都產(chǎn)生于銷售環(huán)節(jié)，最終導(dǎo)致保險公司破產(chǎn)。如果保險公司將產(chǎn)品銷售外包給中介機構(gòu)，可以最大限度地降低保險業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險，因為中介機構(gòu)的破產(chǎn)對消費者、保險業(yè)、社會經(jīng)濟等的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于保險公司。
(二)我國保險市場全面推行產(chǎn)銷分離模式的可行性
對中小型險企來說是機遇。一方面，保險公司在建立初期，專業(yè)人才匱乏、營銷渠道有限、信息資源不足，產(chǎn)銷分離模式則可以解決這些棘手的理由，使公司能夠?qū)Ｗ⒂谛枨笳{(diào)查，研發(fā)以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品，最大限度滿足消費者的需求;另一方面，在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式下，中小型險企面對銷售渠道狹隘、自身營銷隊伍不成熟的硬傷，只有在營銷模式方面進(jìn)行創(chuàng)新，才可能在保險業(yè)立足。
對大型險企來說是挑戰(zhàn)。一方面，大型險企經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)建立了一支較為龐大的營銷隊伍，如果一下子轉(zhuǎn)變營銷模式，其中的利益牽涉過多，且一旦改革，可能會大幅度提高成本，影響既得利益，并且轉(zhuǎn)變市場的競爭格局;另一方面，大型險企深知自己的優(yōu)勢在于成熟的營銷隊伍，一旦改革，其與中小險企將站在同一起跑線上，而其在產(chǎn)品功能、服務(wù)質(zhì)量等方面可能并沒有絕對優(yōu)勢。
另外，產(chǎn)銷分離模式的發(fā)展主要依賴與保險中介市場的健康運作。但與發(fā)達(dá)國家相比，我國的保險中介市場運轉(zhuǎn)還很不規(guī)范，監(jiān)管方面還存在太多的漏洞，雖然國內(nèi)個別公司的成立、發(fā)展因?qū)嵭挟a(chǎn)銷分離模式而取得成功，但是其他公司并不能盲目效仿，否則可能適得其反。
總的說來，產(chǎn)銷分離模式在我國保險業(yè)有較大的發(fā)展空間，如何在法律法規(guī)及相關(guān)政策上給予支持，是相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)深思的理由�；蛟S目前如何將不同保險公司的實際情況與產(chǎn)銷分離模式相結(jié)合才是當(dāng)務(wù)之急。
四、對我國保險業(yè)實行產(chǎn)銷分離新模式的倡議
(一)對于監(jiān)管部門的政策倡議
1.盡快完善相關(guān)法規(guī)政策。產(chǎn)銷分離模式在保險業(yè)還是一個新興產(chǎn)物，相關(guān)的政策法規(guī)基本還是空白，這方面的監(jiān)管還是一個盲區(qū)，保監(jiān)會等部門應(yīng)當(dāng)盡快制定并完善相關(guān)法律法規(guī)，同時盡量在政策上予以支持，比如可以對保險中介機構(gòu)給予適當(dāng)?shù)臏p免稅負(fù)優(yōu)惠，以成本優(yōu)勢推動產(chǎn)銷分離模式在保險業(yè)的長足發(fā)展。
2.加強對保險公司與中介機構(gòu)的監(jiān)管。保監(jiān)會應(yīng)當(dāng)加大對保險公司與中介機構(gòu)的監(jiān)管力度。一方面，保監(jiān)會要督促保險公司細(xì)化費用表，監(jiān)督保險公司對產(chǎn)品線費用與銷售線費用分開核算，避開保險公司利用中介機構(gòu)進(jìn)行違規(guī)操作;另一方面，保監(jiān)會要加大對中介機構(gòu)違法違規(guī)行為的查處力度，避開中介機構(gòu)為了業(yè)績，重蹈保險公司營銷員體制的覆轍，使得產(chǎn)銷分離模式流于形式。
(二)對于保險公司的政策倡議
1.加強對中介機構(gòu)的聯(lián)系與管控。保險公司應(yīng)與中介機構(gòu)簽訂相關(guān)規(guī)范，并定期聯(lián)系，了解自己產(chǎn)品的銷售情況，對中介機構(gòu)的違規(guī)操作及時制止，避開由于中介機構(gòu)的行為對公司造成不可挽回的損失。另外，保險公司應(yīng)當(dāng)及時向中介機構(gòu)了解在銷售過程中獲取的客戶需求信息，最大限度地避開中介機構(gòu)屏蔽客戶信息帶來的負(fù)效應(yīng)。
2.應(yīng)提高對客戶的服務(wù)意識。產(chǎn)銷分離模式使得保險公司在銷售環(huán)節(jié)與消費者幾乎零接觸，因而保險公司更應(yīng)當(dāng)注重對客戶的服務(wù)環(huán)節(jié)。保險公司應(yīng)當(dāng)提升理賠、投訴等售后服務(wù)質(zhì)量，轉(zhuǎn)變消費者對保險公司“投保容易理賠難”的傳統(tǒng)印象，增強客戶對公司的信任感與滿意度。
(三)對于保險專業(yè)中介機構(gòu)的政策倡議
1.進(jìn)一步規(guī)范自身經(jīng)營行為。保險中介機構(gòu)應(yīng)當(dāng)保持公正的第三方立場，不以手續(xù)費高低決定自己的銷售取向。一方面，中介機構(gòu)可以探尋新的發(fā)展方向與盈利模式，轉(zhuǎn)變依靠手續(xù)費存活的目前狀況;另一方面，中介行業(yè)可以通過簽訂自律公約等統(tǒng)一手續(xù)費，避開手續(xù)費高低帶來的不公，但是這種策略并不符合市場化的要求，值得商榷。另外，中介機構(gòu)可以朝著集團化方向發(fā)展，提高中介機構(gòu)的資本實力與技術(shù)水平，以轉(zhuǎn)變目前保險中介市場小、散、亂、差的目前狀況，還可以在一些省市優(yōu)先成立保險中介行業(yè)協(xié)會，定期開展交流與合作，共同維護中介市場的秩序，最大限度優(yōu)化保險中介市場環(huán)境。
2.做好自身的宣傳工作。由于中介機構(gòu)的發(fā)展還處于初級階段，我國保險消費者對保險中介的觀念還很淡薄，對這方面的知識更是極度匱乏，中介行業(yè)只有加大對自身的宣傳，才能夠大幅度提高公眾對保險中介的認(rèn)知程度，使公眾認(rèn)同通過保險中介機構(gòu)購買保險產(chǎn)品的方式并加以嘗試。
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