經濟全球化時代的廣告?zhèn)鞑ノ幕踩珕栴}的論文
[論文摘要]作為一種特殊的文化形態(tài)，廣告是商品經濟時代的必然文化產物。但是，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，它給文化價值的建構所帶來的負面影響卻是不容忽視的。然而，從本質上說，廣告?zhèn)鞑ブ兴┞冻鰜淼奈幕踩珕栴}實際上并不是由廣告自身的本質屬性所決定的。我們在分析廣告對現(xiàn)代文化的不利影響的同時，還應從廣告本體意義的角度出發(fā)，看到作為商品傳播介質的廣告，是不應該承擔建構形而上的價值理念的文化功能的。廣告?zhèn)鞑サ奈幕踩匈囉谌藗儗V告本體意義的確認。
[論文關鍵詞]廣告?zhèn)鞑ィ晃幕踩?/p>
經濟的全球化不僅改變了市場的運行機制和運作方式，同時也影響并改變著人類生存環(huán)境的諸多方面，其中包括了道德觀念、意識形態(tài)、生活方式的碰撞與重構。它意味著，在表層經濟形態(tài)之下實際上蘊含著一種超乎經濟范疇的深層文化機制的運作。這就使得一切關于文化的話題變得復雜化而且無法回避。作為一種特殊的文化形態(tài)，廣告是商品經濟時代的必然文化產物。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，它給文化價值的建構所帶來的負面影響卻是不容忽視的。在此，我們僅就經濟全球化語境下文化安全問題的挑戰(zhàn)作一些粗略的思考與探索：商品經濟全球化時代的到來究竟給我們的文化帶來了哪些方面的影響?其主要價值訴求又是什么?作為商品經濟條件下的廣告文化形態(tài)在傳播過程中存在著怎樣的安全問題?本文擬將廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}與其他諸多文化形態(tài)一樣，納入到價值建構的范疇中加以考察。
廣告文化的安全問題是與它對人的價值建構密切相關的，廣告自身的商品訴求性決定了它的話語功能必然要體現(xiàn)出消費的特征。就以純粹的商品消費行為本身而言，廣告的這一功能特征顯然是不會帶來關于人的價值意義的確認的。此時，商品也只是作為一種物性的形態(tài)而體現(xiàn)出其實用的價值。商品與廣告在能指與所指上是完全和諧一致的。然而，當廣告超出了商品的所指范疇，即廣告對消費者的話語訴求與商品本身的特征失去了必然的關聯(lián)性的時候，廣告也就變成了無所指的能指。這意味著，此時的廣告實際上已經被塑造成了意識形態(tài)化的文化形態(tài)。具體地說，就是廣告的消費主義的意識形態(tài)，其實質則是消費至上的權利機制。廣告的這種意識形態(tài)導向在很大程度上深刻地影響并重塑了當代大眾的價值理念。而它的作用在很大程度上是消極性的�？偟卣f來，廣告的傳播對當代人文精神的價值釋義至少已在以下幾個方面對我們的文化產生了消極影響。
一、廣告文化所表征的商品時代媚俗的價值理念
廣告是經濟時代具有很強表征性的文化現(xiàn)象之一。不可否認，我們正處于為廣告所包圍的生活語境中。廣告對現(xiàn)實生活的滲透在引導著我們的消費觀的同時，也在更深層面上對我們的價值觀施以潛移默化的影響。而這種影響也沖擊了傳統(tǒng)文化有關人的責任、道德、自我實現(xiàn)等命題的合理確立。具體表現(xiàn)為，廣告的價值取向有其作為商品附加值的內在邏輯的規(guī)定性。其目的則在于實現(xiàn)大眾對商品的最大化消費。它決定了廣告的基本表現(xiàn)手法是“欲望修辭”學，其任務就是把人對商品的欲望通過廣告表現(xiàn)手法的粉飾給誘發(fā)出來。為了達到這個目的，廣告不惜以媚俗的姿態(tài)迎合于大眾原始的、本能的生理與心理訴求，以媚俗來迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養(yǎng)”。它同時也表明，商品經濟下的文化媚俗現(xiàn)象并不是偶然形成的，它有著商品消費時代的內在要求。經濟利益的內驅力使得一切都被盡可能地納入到商業(yè)運作的模式中，成為經濟增值的籌碼，而衡量的標準則體現(xiàn)為商品的暢銷。此時，文化產品自然也無法例外，它的生產是以是否滿足了最廣泛的消費者的需求為指向。此時，暢銷也就自然成了廣告誘發(fā)大眾消費欲望的有效的宣傳語。在這里，廣告的潛臺詞就是暢銷即是有價值的。廣告的這種消費觀念直接影響了大眾的文化建構，它實際上是在引導著大眾的知識建構走向平庸，塑造的是一群沒有自我意識的、平面化的、單向度的族群。人在這里失去了作為自我表現(xiàn)存在的個性特征。這自然會導致整個社會文化質素的弱化和功能的僵化。
二、廣告文化代表了一種逃避主義價值觀
這里所要表達的是，廣告模糊了現(xiàn)實與理想的界限，它給大眾制造出一種“生活在別處”的幻境。廣告向大眾傳達的一個基本信念是：我們的現(xiàn)實是處處充滿問題的，而解決問題的最佳途徑就是使用我們所推薦的商品。這就是廣告的邏輯。它將現(xiàn)實的一切矛盾都歸結于物質的層面上，并使人們深信，矛盾是可輕而易舉地解決的，只要你消費了。這樣，理想也就因為購買行為而變得不再是理想。顯然，在這里，理想的內涵是被無限約化了，它被塑造成了一種純感官的追求，而商品的易獲性無疑又無限放大了人的心理滿足感，使其認為這就是幸福的所在。這同時又進一步強化了人對廣告的生理、心理依賴性。廣告在大眾身上所制造出來的這種自居效應其實是人對商品的惡性消費的制導器，其所造成的負面價值則體現(xiàn)為人作為文化背景下角色的退化和作為欲望動物的本能的提升。從本質上說，這是一種逃避主義的人生價值觀。它遮蔽了現(xiàn)實中存在的真正矛盾。在此，廣告文化中的“文化”的內涵顯然已發(fā)生了變異。它已與傳統(tǒng)文化有關人類道德倫理的規(guī)范與建構相悖離。而使人在對感官刺激的虛假追求中喪失了自我實現(xiàn)的意義，將人的自我認同膚淺化為物欲的實現(xiàn)。因此，廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來規(guī)范和維系社會價值的崇高性。它實際上是消費文化的代名詞，規(guī)定了人們對于現(xiàn)實的態(tài)度，即物質主義、享樂主義。這就是廣告文化給我們帶來的文化危機感。我們所說的文化安全問題也就體現(xiàn)在價值理念、生活方式的這種惡性建構中。
三、廣告文化在某種程度上倒置了物質與精神的邏輯關系
從創(chuàng)意的角度看，為了獲得大眾對商品的認同性，廣告常常要借助大眾所能接受的觀念來推銷產品，而這些觀念又往往體現(xiàn)為一個時代、一個民族的文化與主旋律。也就是說，廣告創(chuàng)意有意把屬于精神、價值觀念層面的東西作為廣告設計的切入點。但這卻無法遮蔽廣告消費主義的終極價值觀，反而暴露了廣告?zhèn)鞑ブ械姆次幕庾R。在此，消費主義的觀點和立場“并不體現(xiàn)在具體的某條廣告中，而是通過廣告的整體言說、日久見人心的持久滲透，來影響社會生活、當代文化、以及受眾的思維方式”。這就是廣告的“深層意識形態(tài)”。廣告的最終動機仍是消費主義的意識形態(tài)。而一切關于文化和精神的言說都只是物質世界的'推銷術，是廣告的手段和花槍，它實際上并不背負文化建設的重任。這樣，文化的思考便被淹沒在廣告關于物質意識形態(tài)的宏大敘事中，變得微不足道；這樣，廣告又進一步異化了文化對人的建構功能，是對文化安全的一種挑釁。
對于廣告?zhèn)鞑ソo文化所造成的這些消極影響，不少學者都提出了批評。然而我們必須正視：盡管廣告的傳播可能存在著上述種種負面價值，也確實給文化的良性建構帶來了諸多不確定的因素，但這是商品經濟時代在全球化的發(fā)展趨勢下不可規(guī)避的現(xiàn)實。它必然要求我們應該以更加智性的眼光來對待廣告?zhèn)鞑サ膯栴}。其實，廣告?zhèn)鞑ブ械倪@些問題并不是廣告自身必然的取值向度，它的存在實際上是由人們對廣告本體性的認知偏差所造成的。也就是說，由于廣告創(chuàng)作者在實踐中對廣告本體性的漠視，才導致廣告被強行賦予了不光彩的價值屬性，而批評者也正是由廣告在實踐中的誤用所產生的文化負價值而對其進行發(fā)難的。也就是說，廣告創(chuàng)作者和批評者從根本上說都是在偏離廣告本體的層面上實踐和探討著廣告的傳播。這就要求我們必須首先要在認知理念上實現(xiàn)對廣告本體功能的復歸。唯其如此，我們才能厘清廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}。
其實正如我們在前面所提到的，人們對商品的消費行為本身是并不體現(xiàn)出價值理念的附加意義的。在這種情況下，作為商品消費功能實現(xiàn)的手段，廣告的身份實際上就是一種純粹的商品傳播介質的，它體現(xiàn)了廣告與商品的能指與所指的和諧共構，而廣告的本體意義也應該從這一層面加以確認。不難看出，無論是廣告的逃避主義還是對物質與精神關系的倒置，都有一個基本的創(chuàng)作立場，就是把廣告納入到文化的、意識形態(tài)的宏大敘事高度，從而使廣告自身被賦予了形而上的色彩。但是，廣告實際上是不應該承擔這些原本不屬于它的價值功能的，這些功能的強行介入只能導致對價值意義的破壞，這首先有著商品與文化功能的非調和性的內在規(guī)定。這是因為，商品的理念從根本上說是一種消費的理念，商品實現(xiàn)流通完全是建立在物品被消耗的基礎上，它在觀念的建構上是破壞性的。同時，它還倡導一種一次性消費的原則，以達到生產的高效運作和理論的高回報。而創(chuàng)新則會在時間向度上體現(xiàn)出對利潤的阻滯。因此，它的生產模式是批量性的。這就使商品不可避免地體現(xiàn)反創(chuàng)造的內核。雖然它也有認同創(chuàng)新的一面，但遠不及破壞所帶來的影響力。而從文化的價值意義看，它訴求的則是一種不斷創(chuàng)新、不斷進取的功能。唯其如此，社會才能實現(xiàn)健康穩(wěn)健的發(fā)展，而重復和循環(huán)只能導致社會功能的僵化。從這個意義上說，商品是無力承擔文化訴說的功能的。而作為商品傳播介質的廣告，因其與商品訴求的一致性，自然也就不應該表征為文化的形態(tài)。在此，廣告的本體性就體現(xiàn)為其宏大敘事外殼的剝離，還商品以本來面目，否則只能對人的文化意識功能的建構造成傷害，具體就體現(xiàn)在逃避主義和對精神與物質的關系倒置中。這就意味著，廣告的功能必須體現(xiàn)在商品使用價值的實現(xiàn)中。進一步說，如果廣告宣傳了一種文化理念，那也只能是一種已被社會所認同的理念。廣告文本所做的只不過是對既定文化認知的一種重復，是在固化人的認知，它對人文精神的良性建構是不具意義的。從文化創(chuàng)新的角度說，它反而是一種認知的倒退。
當然，對廣告本體意義的去蔽并不意味著廣告本身是不訴求于精神價值的。而是說，廣告的精神只能經由廣告的本體功能的確認顯示出來。在此，廣告訴求的價值理念實際上應該是一種真實性原則。這是一種完全契合于廣告本體性的原則。縱觀西方的廣告大師，他們有一點是相同的，那就是真誠的態(tài)度。這在廣告創(chuàng)作中表現(xiàn)為對廣告事物的真實反映，做到不夸大、不虛飾。奧格威的品牌形象一貫堅持“誠實”二字；伯恩巴克為m&m巧克力所做的廣告，以產品本身的“只溶在口，不溶在手”的特征就極好詮釋了一種好產品的真實特性；克勞德·霍普金斯對喜力滋啤酒的廣告設計僅僅是指出了啤酒經過蒸汽消毒生產的事實……這些廣告都取得了很大的成功。廣告大師高于常人之處僅在于他們更加誠實，更好地把廣告與商品自身的真實特征結合起來。在這里，一切意識形態(tài)的理念都與廣告無關。因為他們認識到了廣告的本質與大眾的精神和文化價值的建構無關。廣告就是商品性的，過分的夸飾只能削減廣告的可信度。更進一步說，將商品的價值與形而上的的文化觀念、價值理念強行附會在一起，這在創(chuàng)作邏輯中顯然也是不成立的，因而也就是不可信的。它必然會反過來影響到廣告作為商品傳播中介的價值功能的實現(xiàn)。這意味著，對廣告的本體功能的偏離不僅會文化價值的建構帶來危害，同時也會造成對商品自身的消費屬性的破壞。因此，在廣告?zhèn)鞑サ脑V求上，廣告對商品的本質特征的復歸是確立起廣告自身的價值功能的根本指向；就文化傳播形態(tài)的合理建構而言，其意義是積極的。
我們從廣告本體意義的角度考量廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}，這就意味著，廣告作為一種傳播介質和表現(xiàn)形態(tài)，其文化意義的確認是必須與商品本身的特征相結合起來考慮的。因而它也就更為具體，更加體現(xiàn)出自我指涉的意義。它表明，廣告的文化精神是在剝離了其對自身形而上(指意識形態(tài)和價值理念功能的強行附加)的想象性身份的認同后，才顯示出其作為特定文化形態(tài)的合理存在性。這就使得人們對廣告?zhèn)鞑サ陌踩哉J知變得更為客觀。
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