電影票各銷售平臺(tái)價(jià)格差異的經(jīng)濟(jì)學(xué)迷思論文
目前去影院看電影已經(jīng)成為尋常百姓必不可少的生活方式，據(jù)新華社報(bào)道，2015年7月全國電影票房為54.9億元，在連續(xù)打破日票房紀(jì)錄和周票房紀(jì)錄后，再次刷新中國電影市場月度票房紀(jì)錄。但是，觀眾去電影院看電影卻支付著不同的價(jià)格，比如同一影院同一場次的同一部電影，觀眾就可以通過現(xiàn)場購票、網(wǎng)絡(luò)選座購票、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購訂票等來選擇，價(jià)格不一。似乎商品的售價(jià)已經(jīng)偏離了其本身的價(jià)值，本文旨在運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基礎(chǔ)上分析電影票在各銷售平臺(tái)上的價(jià)格差異形成原因及合理性。
對(duì)于電影票的銷售價(jià)格，筆者以位于筆者家鄉(xiāng)的博納國際影城為例，周六下午場次的《滾蛋吧，腫瘤君》在電影院現(xiàn)場購票的價(jià)格是100元，在美團(tuán)網(wǎng)上的選座購票價(jià)是38元，在淘寶電影上的選座購票價(jià)是35元，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的購票價(jià)是36元，美團(tuán)網(wǎng)上的團(tuán)購價(jià)是31元，可見同一個(gè)商品使用不同方式購買會(huì)出現(xiàn)不同的價(jià)格。而縱觀不同影院，價(jià)格都往往呈現(xiàn)出現(xiàn)場購買大于網(wǎng)絡(luò)選座購買大于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的情況。經(jīng)歷過多次在各種選座和團(tuán)購平臺(tái)上選購的經(jīng)歷之后，我發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)有趣的現(xiàn)象：
第一，網(wǎng)絡(luò)上無論是選座還是團(tuán)購的價(jià)格比現(xiàn)場購票的價(jià)格便宜很多，且團(tuán)購更低于選座;
第二，網(wǎng)絡(luò)選座價(jià)格各個(gè)電商參差不齊，團(tuán)購價(jià)格卻基本相同;
第三，團(tuán)購方式往往出現(xiàn)要求現(xiàn)場補(bǔ)差價(jià)的情況(原因是限價(jià)片);第四，各種網(wǎng)上購買方式均會(huì)出現(xiàn)實(shí)際支付價(jià)格與電影票票面價(jià)格不一的問題。本文旨在運(yùn)用筆者的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)分析最有可能造成這些現(xiàn)象的局限條件，并試圖加以解釋。
筆者分別在上海市選取了位于徐家匯和陸家嘴市區(qū)的兩家影院和位于松江和金山郊區(qū)的兩家影院，影片則分別選取了較為熱門的《滾蛋吧，腫瘤君》和較為冷門的《宅女偵探桂香》，時(shí)間段選擇了平日的日間段和晚間段，節(jié)假日的定價(jià)與平日呈現(xiàn)同樣的差異，但價(jià)格均會(huì)提高一些，這四家影院的各種定價(jià)各不相同(有差異但相差10元以內(nèi))也無規(guī)律可循，市區(qū)店并不一定比郊區(qū)店貴，地理位置的影響因素也不明朗，各電商的價(jià)格也并不相同。筆者還查詢了三大網(wǎng)站的團(tuán)購價(jià)格，其中被選取的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米占據(jù)團(tuán)購市場90%的份額，同一個(gè)影院在各電商的團(tuán)購價(jià)基本一致。影院的現(xiàn)場購買價(jià)不在列出，依筆者觀察，影院現(xiàn)場價(jià)大多在70-120之間，大大高于網(wǎng)絡(luò)價(jià)。
一、不同購票方式電影票價(jià)高低為何呈現(xiàn)不同
因?yàn)閮r(jià)格是由商家所定，一個(gè)理性的商家必然會(huì)對(duì)商品確定一個(gè)價(jià)格使自己的利潤最大化。由于電影院提供的服務(wù)屬于典型的小邊際成本的服務(wù)，甚至可以認(rèn)為邊際成本是零(分?jǐn)偟矫坎侩娪八枰淖饨鹚娙斯べM(fèi)并不因?yàn)槎嘁粋�(gè)人入座而發(fā)生變化)，所以電影票的售價(jià)就接近于電影票的邊際收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于邊際成本，所以對(duì)于影院來說，提升消費(fèi)者的數(shù)量成為追求利潤的原則，這使得影院有動(dòng)力去使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并降價(jià)銷售這種方式。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了一種信息中介服務(wù)，降低了消費(fèi)者的信息搜集成本并且創(chuàng)造原本不存在的需求(因?yàn)閮r(jià)格低使部分原本決定不看電影的人去看電影)，會(huì)帶來更多的消費(fèi)者。但由于影院座位數(shù)量有限，所以影院不會(huì)一味降低價(jià)格，而是會(huì)制定一個(gè)使得影院恰巧能夠滿座的最高價(jià)格，這也解釋了為何同一種購買方式節(jié)假日(人流大)的價(jià)格比平日(人流少)貴，筆者也親身去過表格中的前三家影院，松江太平洋影城屬于門可羅雀上座率很低，而正大廣場星美國際影城和SFC永華店雖然上座率均很高，但SFC永華店座位數(shù)偏少，所以同一購買方式價(jià)格呈現(xiàn)出SFC永華店大于正大廣場星美國際影城大于松江太平洋影城。
具體而言，因?yàn)楝F(xiàn)場購票和網(wǎng)絡(luò)購票的消費(fèi)者群體不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購購票者往往是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，他們懂得使用網(wǎng)絡(luò)但并不一定要看電影，只有當(dāng)電影票的價(jià)格夠低時(shí)才會(huì)決定看電影，影片和座位也不是他們關(guān)注的重點(diǎn)，價(jià)格是他們關(guān)注的重心，所以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的價(jià)格最低。
價(jià)格歧視應(yīng)當(dāng)是現(xiàn)場售票價(jià)格高于網(wǎng)絡(luò)選座購票高于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的最重要原因，根據(jù)價(jià)格歧視理論依照不同消費(fèi)群體區(qū)分定價(jià)能使影院的利潤達(dá)到最高點(diǎn)。這也解釋了為什么重要節(jié)假日影院直接取消網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)惠措施，因?yàn)榭梢猿惺芨邇r(jià)的第三類群體猛增，已經(jīng)使座位供不應(yīng)求，影院不需要通過網(wǎng)絡(luò)提高消費(fèi)者的數(shù)量，甚至還會(huì)提高現(xiàn)場售價(jià)。而對(duì)于為何現(xiàn)場與網(wǎng)絡(luò)不同價(jià)，由于三類群體幾乎互不交叉，影院使現(xiàn)場與網(wǎng)絡(luò)同價(jià)不能使影院利潤最優(yōu)，還會(huì)失去因?yàn)閳F(tuán)購價(jià)格低創(chuàng)造原本不去看電影的消費(fèi)者的需求。而對(duì)于整個(gè)社會(huì)來說，這也使影院這個(gè)第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了最大的收益。
按照以藝恩咨詢發(fā)布的電影市場購票方式的占比，可以看到即便現(xiàn)場售票價(jià)格高，仍然有40%觀眾選擇現(xiàn)場購票，消費(fèi)群體依然穩(wěn)健，但占比并不很高，這也驗(yàn)證了影院并不需要降低現(xiàn)場售票，并且需要通過網(wǎng)絡(luò)來提高消費(fèi)者數(shù)量。
為了進(jìn)一步驗(yàn)證存在不同的消費(fèi)群體這一條件，筆者試圖查找有無網(wǎng)絡(luò)購買渠道崩潰導(dǎo)致消費(fèi)者數(shù)量下降這一情況發(fā)現(xiàn)并無結(jié)果，筆者想到了家鄉(xiāng)僅有的兩家影院做退一步的驗(yàn)證，兩家均不位于商場，均在居民區(qū)附近，兩者距離也并不遙遠(yuǎn)，而且市民均知道存在這兩家影院排除了網(wǎng)絡(luò)的推廣作用。先建的孫道臨影城不提供網(wǎng)絡(luò)渠道售票，人氣并不是很旺盛，之后建造的博納影城則提供現(xiàn)場購票、網(wǎng)絡(luò)選座購票、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購購票，孫道臨影城現(xiàn)場購票價(jià)格一般為70元，博納影城現(xiàn)場購票一般為90-100元，但網(wǎng)絡(luò)價(jià)一般為40左右。筆者發(fā)現(xiàn)，新建了博納影城之后，博納影城的客流量很旺盛，但是孫道臨影城的客流有所減少但并不明顯。筆者認(rèn)為是因?yàn)樵緯?huì)去現(xiàn)場購票的消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)后并不會(huì)轉(zhuǎn)而向網(wǎng)絡(luò)渠道購買，而網(wǎng)絡(luò)渠道則滿足了另外兩類消費(fèi)者群體的需求。
二、同樣是網(wǎng)絡(luò)售票，選座價(jià)格為何高于團(tuán)購價(jià)格
筆者認(rèn)為有兩個(gè)原因，其一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂座系統(tǒng)來說，流量越大，網(wǎng)站維護(hù)成本越高，使其產(chǎn)生了邊際成本;其二，選座購票方式的消費(fèi)群體可承受價(jià)格高于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購群體。
對(duì)于第一個(gè)原因，眾所周知，訂座系統(tǒng)的運(yùn)營雖然不依靠實(shí)體場地但必須依靠服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)帶寬等硬件設(shè)施，網(wǎng)站流量越大，需要的服務(wù)器的數(shù)量也越多。與團(tuán)購方式不同，選座需要專門的系統(tǒng)，在高峰期訪問量激增座位被占與釋放只在一瞬間，還需要對(duì)接影院的系統(tǒng)，對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營有較高的要求，高峰時(shí)期在12306鐵道部網(wǎng)站訂票便是例證，可以訪問網(wǎng)站卻無法訂票。團(tuán)購方式由于向網(wǎng)站發(fā)出的是單一指令，運(yùn)營成本較低。因此，邊際成本上網(wǎng)絡(luò)選座購票要高于團(tuán)購方式，自然達(dá)到最優(yōu)的邊際收益要高于團(tuán)購方式，價(jià)格高于團(tuán)購價(jià)。
第二個(gè)原因筆者認(rèn)為應(yīng)是主要原因，如前所述，愿意通過網(wǎng)絡(luò)選座而不是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方式購買的消費(fèi)者有更強(qiáng)烈的意愿去看心儀的影片和選擇更好的座位，懂得使用網(wǎng)絡(luò)，且愿意支付比團(tuán)購方式更多的價(jià)格，無論網(wǎng)絡(luò)選座最后的收入由電商、發(fā)行方、影院怎樣分成，最后在自由市場形成的價(jià)格都應(yīng)是消費(fèi)者群體所能承受的最高價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)選座消費(fèi)者能比團(tuán)購消費(fèi)者承受更高的價(jià)格，故網(wǎng)絡(luò)選座價(jià)格比團(tuán)購價(jià)更貴。
三、同樣是網(wǎng)絡(luò)選座購票，不同電商的價(jià)格為何各不相同
按照通常理解，網(wǎng)絡(luò)選座應(yīng)是電商提供了一個(gè)提前買票的渠道，類似于經(jīng)紀(jì)商，電商與影院有一個(gè)結(jié)算價(jià)，消費(fèi)者與電商又有一個(gè)結(jié)算價(jià)，電商收取服務(wù)費(fèi)或者價(jià)差，消費(fèi)者最后去電影院打票看電影。
就這種方式筆者咨詢了淘寶電影的客服和在影院工作的一位朋友。按照淘寶電影客服的說法，他們接入的是代理商(依網(wǎng)頁顯示均為影院)的售票系統(tǒng)，座位場次信息都來自于影院，他們會(huì)收取服務(wù)費(fèi)。按照影院工作的朋友的說法，電商會(huì)主動(dòng)聯(lián)系影院要求接入影院的系統(tǒng)，影院會(huì)給電商一個(gè)結(jié)算價(jià)，最終價(jià)格由電商確定。
于是可能原因一是各個(gè)電商收取的服務(wù)費(fèi)不同，各個(gè)電商通過各自大數(shù)據(jù)分析和營銷策略最后決定一個(gè)服務(wù)費(fèi)。筆者發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)貓眼對(duì)不同影院收取不同的服務(wù)費(fèi)，格瓦拉和淘寶電影對(duì)各個(gè)影院(包括但不限于這四家影院)都不收取服務(wù)費(fèi)，在扣除服務(wù)費(fèi)之后，同一影院同一場次同一影片在各個(gè)電商上的價(jià)格依然不相同，可見服務(wù)費(fèi)不是原因。
可能原因二是影院給電商的結(jié)算價(jià)各不相同，依照市場份額，美團(tuán)貓眼的市場占有率最高，理應(yīng)能夠獲得較低的結(jié)算價(jià)，但經(jīng)筆者觀察，美團(tuán)貓眼上的價(jià)格或比其他平臺(tái)低或比其他平臺(tái)高，數(shù)量大致相同，可見影院給電商的結(jié)算價(jià)不是決定性因素。
可能原因三是電商自己的營銷策略使出現(xiàn)不同的價(jià)格，并通過大數(shù)據(jù)分析在不同的影院選擇實(shí)行補(bǔ)貼獲得消費(fèi)流量或者加收服務(wù)費(fèi)獲得利潤。依照筆者的購票經(jīng)驗(yàn)，一般來說網(wǎng)絡(luò)選座購票價(jià)格減去服務(wù)費(fèi)的價(jià)格即是電影票的票面價(jià)格，但也時(shí)常會(huì)出現(xiàn)選座購票的價(jià)格低于電影票的價(jià)格，但絕不會(huì)出現(xiàn)選座價(jià)格高于電影票價(jià)格的現(xiàn)象，更甚的是電商在客流激增的節(jié)假日反而更會(huì)推出諸如8.8元、19.9元等低于影片發(fā)行方限價(jià)(限價(jià)片指影院必須在發(fā)行方的最低售價(jià)之上售票，對(duì)影院來說特別是一些小影院，虧損經(jīng)營可能性不大，可以認(rèn)為影院不可能使其與電商的結(jié)算價(jià)低于影片的最終限價(jià)。)的價(jià)格(打印出的票價(jià)均為限價(jià)的最低價(jià))，這更可能是財(cái)大氣粗的電商公司虧損性經(jīng)營獲取流量的行為。筆者因此觀察了蜘蛛網(wǎng)、賣座網(wǎng)等小資本公司選座網(wǎng)站的票價(jià)，均略高于美團(tuán)貓眼、淘寶電影等傳統(tǒng)生活電商，它們的優(yōu)惠只是與銀行合作通過刷信用卡減免部分費(fèi)用優(yōu)惠的方式實(shí)現(xiàn)更低的價(jià)格。但即便財(cái)大氣粗的公司虧損經(jīng)營也不能持續(xù)很長時(shí)間，電商對(duì)于影片應(yīng)有其他的利潤可以轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，筆者還查詢了資料看點(diǎn)上是否與發(fā)行方有合作從而可以把從發(fā)行方那里獲得利潤轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)貓眼和淘寶電影時(shí)常參與電影的聯(lián)合發(fā)行，比如阿里影業(yè)參與發(fā)行的《小時(shí)代4》之前就在淘寶電影上大量出現(xiàn)19.9元優(yōu)惠購票活動(dòng)。
因此，筆者認(rèn)為電商自己因獲取流量搶占市場份額的營銷策略和各自對(duì)單個(gè)影院的大數(shù)據(jù)分析應(yīng)是各大電商網(wǎng)絡(luò)選座價(jià)格差異的主要原因。
四、電影票是否應(yīng)該限價(jià)
限價(jià)片是指發(fā)行方與院線達(dá)成協(xié)議，不管通過什么渠道購票，某部影片的票價(jià)不得低于某個(gè)數(shù)值，以保證發(fā)行方的利潤。而因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的方式不分影片統(tǒng)一價(jià)格而且價(jià)格偏低，消費(fèi)者到現(xiàn)場時(shí)常遭遇因?yàn)橄迌r(jià)片需要補(bǔ)差價(jià)的行為。對(duì)于限價(jià)片的數(shù)量，根據(jù)美團(tuán)團(tuán)購下方的評(píng)論來看，幾乎所有主流影片都是限價(jià)片。那么對(duì)影片限價(jià)的行為是否真的能夠保證發(fā)行方的利潤呢?
如前所述，對(duì)于看電影這一類邊際成本接近于零的服務(wù)商品，決定最優(yōu)售價(jià)應(yīng)是使上座率達(dá)到最大的售價(jià)，所以如果限價(jià)片的限價(jià)是最優(yōu)售價(jià)的話確實(shí)能使發(fā)行方和影院的福利達(dá)到最優(yōu)。但是限價(jià)片限制的價(jià)格并不是最優(yōu)價(jià)格，理由有二：第一，限價(jià)往往確定于影院排片之前，無法準(zhǔn)確估計(jì)影片客流量，這時(shí)候還無法準(zhǔn)確估計(jì)最優(yōu)價(jià)格;其二，各個(gè)影院所處的市場需求各不相同，不可能有統(tǒng)一的最優(yōu)售價(jià)。
其實(shí)，真正能使發(fā)行方利潤最大的方式是讓市場定價(jià)或者隨時(shí)浮動(dòng)分市場制定最優(yōu)價(jià)格，后者交易費(fèi)用較高，無法準(zhǔn)確估計(jì)實(shí)際上座量，比如同樣是滿座的情況，有可能剛好滿座也有可能有大量消費(fèi)者無法求得電影票，無法判斷消費(fèi)者的實(shí)際需求。所以，讓市場定價(jià)是最好的方式。
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