服務(wù)經(jīng)濟(jì)與營銷論文

　　以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟(jì)，以下是“服務(wù)經(jīng)濟(jì)與營銷論文”，希望能夠幫助的到您！

　　本文簡要敘述了個(gè)性化服務(wù)演變與 發(fā)展 的 歷史 ，重點(diǎn)介紹了新 經(jīng)濟(jì) 時(shí)代 背景下的個(gè)性化服務(wù)營銷的新特點(diǎn)，提出了新的市場環(huán)境下個(gè)性化服務(wù)營銷的實(shí)施運(yùn)作的策略。

　　[關(guān)鍵詞] 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代個(gè)性化服務(wù)營銷策略

　　一、引言

　　21世紀(jì)，人類的生活節(jié)奏在不斷加快，新的 科技 發(fā)展突飛猛進(jìn)，新的經(jīng)濟(jì)模式層出不窮，人類真正進(jìn)入了一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。伴隨著新經(jīng)濟(jì)的浪潮，以消費(fèi)者為中心的思想幾乎被所有 企業(yè) 奉為經(jīng)營信條，世界各地都在興起一場“以消費(fèi)者為中心”、“以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向”的服務(wù)革命。未來市場需求日益?zhèn)�性化和多樣化，企業(yè)競爭的關(guān)鍵將不僅是市場占有率的競爭和規(guī)模與效益的競爭，更是顧客擁有量的競爭，是“個(gè)性化服務(wù)”能力的競爭。

　　新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新技術(shù)的飛速發(fā)展為企業(yè)做好營銷工作和服務(wù)質(zhì)量管理工作提供了極為有利的條件， 現(xiàn)代 消費(fèi)者心理的一些新特點(diǎn)也對企業(yè)管理人員提高服務(wù)水平提出了新的挑戰(zhàn)，因此 研究 和探討新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)如何更好地開展個(gè)性化服務(wù)營銷，是一個(gè)頗具現(xiàn)實(shí)意義 的課題。

　　二、“個(gè)性化服務(wù)”的演變與發(fā)展

　　個(gè)性化服務(wù)（Customized Service），也稱作定制服務(wù)，就是企業(yè)根據(jù)顧客的特定需求，提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客具體的、獨(dú)特的需要和愿望，，是一種以單個(gè)消費(fèi)者或消費(fèi)群為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式，它的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都源于顧客的特定需求。而顧客的需求是隨著技術(shù)、 社會(huì) 等的發(fā)展而不斷變化的，這就使得個(gè)性化服務(wù)也隨著歷史的發(fā)展而發(fā)展，呈現(xiàn)螺旋上升的趨勢。

　　1.前大眾傳媒、大眾營銷時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)

　　此時(shí)的銷售形式多為一個(gè)區(qū)域內(nèi)的顧客均在一個(gè)小百貨店購買所需的日常用品。由于顧客少、購買地點(diǎn)集中，零售店主比較熟悉各位顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，因此，他在組織貨源時(shí)不會(huì)引入人們不需要的物品，在顧客購買時(shí)，他也會(huì)根據(jù)這位顧客的偏好和習(xí)慣向他推薦商品。在日本，化妝品零售商自18世紀(jì)起至今都延續(xù)這種顧客服務(wù)方式：他們的銷售代表和每一位顧客保持著聯(lián)系：定期走訪每一位顧客，根據(jù)他們的皮膚特征向他們推薦商品；適時(shí)補(bǔ)充已用完的化妝品；反饋顧客意見等。

　　2.大規(guī)模營銷時(shí)代的服務(wù)

　　在20世紀(jì)50年代，大規(guī)模市場營銷借助于電視廣告、購物商城、超級市場、大規(guī)模生產(chǎn)的工廠，以及適合大批量消費(fèi)的社會(huì)，開始改變著人們的消費(fèi)方式。 工業(yè) 化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式使消費(fèi)者的個(gè)性淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來就少，因而不得不壓抑個(gè)性。著名汽車公司福特公司就曾經(jīng)有過這么一句廣告語：“不管你需要什么顏色，我們只有一種顏色——黑色！”，這就是那個(gè)時(shí)代的真實(shí)寫照。

　　3.回歸個(gè)性化

　　隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，整個(gè)市場營銷又回歸到個(gè)性化的基礎(chǔ)上。市場營銷的舞臺上不再是企業(yè)的獨(dú)角戲，顧客正漸漸地走上舞臺和企業(yè)對話。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購買品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，現(xiàn)代顧客需要的是個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，個(gè)性化消費(fèi)正再成為消費(fèi)的主流，但是它與傳統(tǒng)的個(gè)性化服務(wù)又有所差別：傳統(tǒng)的個(gè)性化服務(wù)僅是制造商的自發(fā)行為，而現(xiàn)代的個(gè)性化服務(wù)不論是制造商還是消費(fèi)者都已經(jīng)處在自覺的階段了，它不單是個(gè)性化，更有了個(gè)性化與人性化的相輔相成，共同發(fā)展。

　　三、現(xiàn)代個(gè)性化服務(wù)營銷的時(shí)代背景

　　現(xiàn)代個(gè)性化服務(wù)，是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)借助當(dāng)今高新科技成果的個(gè)性化服務(wù)。它的產(chǎn)生，是科技發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值變化、商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。

　　1.背景一:現(xiàn)代 電子 技術(shù)和通信技術(shù)的 應(yīng)用 與發(fā)展

　　21世紀(jì)，整個(gè)世界以非凡的速度變成了一個(gè) 計(jì)算 機(jī) 網(wǎng)絡(luò) 交織的世界。這使具有大量選擇的全球化市場取代了有限選擇的國內(nèi)市場；計(jì)算機(jī)化生產(chǎn)使產(chǎn)品有豐富的多樣化設(shè)計(jì)，Internet的出現(xiàn)，大大加快了大規(guī)模市場營銷向細(xì)分市場營銷轉(zhuǎn)移的趨勢，同時(shí)也使個(gè)性化服務(wù)日益成為一總企業(yè)的現(xiàn)實(shí)。

　　2.背景二:消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸

　　當(dāng)今消費(fèi)者，由于生活水平的不斷的提高，生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等都有了根本性的改變。休閑、 時(shí)尚 、個(gè)性、高檔早已替代儉樸、便宜、耐用的消費(fèi)觀念，成為人們作出購買決策時(shí)首要考慮的 問題 ，而在消費(fèi)者群中，新生代的消費(fèi)個(gè)性回歸就顯得更是明顯了，這群N世代的消費(fèi)者，大多生于我國經(jīng)濟(jì)開始飛速發(fā)展的八十年代以后，他們大多為獨(dú)生子女，生活質(zhì)量高，崇尚西方文化，思想叛逆，追求時(shí)尚、休閑、個(gè)性、高檔的消費(fèi)觀念，因而在他們看來，凸顯個(gè)性的消費(fèi)觀念是一件 自然 而然的事情。

　　3.背景三:商業(yè)競爭的日益激化

　　隨著市場競爭的日益激化，為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身解數(shù)來想方設(shè)法地吸引顧客。當(dāng)前出現(xiàn)了產(chǎn)品逐漸趨同化的趨勢，不同品牌的產(chǎn)品之間已經(jīng)很難分辨得出內(nèi)在質(zhì)量（核心產(chǎn)品）和外在質(zhì)量（形式產(chǎn)品）上的差別。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移到服務(wù)功能方面，企業(yè)對用戶的服務(wù)正從傳統(tǒng)的被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)，誰能向消費(fèi)者提供超值的服務(wù)，誰就贏得了競爭優(yōu)勢。

　　四、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下個(gè)性化服務(wù)發(fā)展的新特點(diǎn)

　　個(gè)性化服務(wù)的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向，旨在滿足顧客的特殊需求，它改變了“企業(yè)提供什么，用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式，變成“用戶需要什么，企業(yè)提供什么”的新方式，從而提高顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量和滿意程度：

　　1.服務(wù)時(shí)空更加個(gè)性化

　　傳統(tǒng)的個(gè)性化服務(wù)，其服務(wù)的區(qū)域、服務(wù)的對象有限，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以外的顧客要享受這樣的服務(wù)，不僅過程時(shí)間長，而且信息幾經(jīng)傳遞不準(zhǔn)確，從而可能 影響 到顧客服務(wù)的質(zhì)量；現(xiàn)代的個(gè)性化服務(wù)突破了傳統(tǒng)的時(shí)間和空間的限制，24小時(shí)全天候服務(wù)已不再是什么神話，通過互聯(lián)網(wǎng)，你可以深夜訪問企業(yè)的網(wǎng)站，尋求你所需要的產(chǎn)品服務(wù)或幫助，還可以根據(jù)自己的具體需要，享受遠(yuǎn)程或是一定服務(wù)的方便與快捷。

　　2.服務(wù)方式更加個(gè)性化

　　傳統(tǒng)的個(gè)性化服務(wù)通常采用 企業(yè) 服務(wù)人員與顧客面對面的服務(wù)方式;而新 經(jīng)濟(jì) 時(shí)代 ，企業(yè)可以通過高新技術(shù)手段，向目標(biāo)顧客提供更具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，比如鮮花店通過追蹤顧客的生日、假日、紀(jì)念日等，然后在這些特殊的日子前，提醒顧客訂購鮮花或是注定為顧客送上一束鮮花以表示祝福。

　　3.服務(wù) 內(nèi)容 更加個(gè)性化

　　傳統(tǒng)的個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容僅限于有針對性的產(chǎn)品推薦或售后服務(wù)方面；而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)通過利用一些智能軟件技術(shù)，可以為用戶提供更加多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)。例如，海爾推出的“整體 網(wǎng)絡(luò) 家庭”，利用網(wǎng)絡(luò)家電組成家庭網(wǎng)絡(luò)，使聯(lián)在家庭網(wǎng)絡(luò)上的各個(gè)家電可以根據(jù)主人的生活 規(guī)律 和生活習(xí)慣，自動(dòng)起停、自動(dòng)改變運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，而且消費(fèi)者還可以通過這些終端獲取家庭以外的信息，可以通過網(wǎng)絡(luò)家電向外界服務(wù)網(wǎng)傳達(dá)需求信息，從而獲得全面、快捷、優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。

　　可見， 現(xiàn)代 個(gè)性化服務(wù)，創(chuàng)造性使用高 科技 成果，滿足消費(fèi)者的多樣化選擇、個(gè)性化需求，在激烈的競爭中促使企業(yè)不斷以創(chuàng)新服務(wù)來贏得顧客、贏得市場。

　　五、企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下如何實(shí)施個(gè)性化服務(wù)

　　顧客，作為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，在新形勢下以及功能回歸到個(gè)性化需求的階段。企業(yè)執(zhí)行個(gè)性化服務(wù)營銷，就成為了創(chuàng)造顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠的重要手段。

　　1.實(shí)施個(gè)性化服務(wù)營銷的四個(gè)關(guān)鍵步驟

　　(1)識別企業(yè)顧客，并運(yùn)用差異化 分析 。對企業(yè)來說，識別企業(yè)的顧客是一切營銷管理的基礎(chǔ)。企業(yè)必須明確哪些是他們的現(xiàn)有顧客，哪些是他們的潛在顧客，哪些是有待復(fù)升的顧客，并對他們進(jìn)行差異化分析，按他們在消費(fèi)方式上的某一兩個(gè)共同特征，進(jìn)行分析歸類，從而成為企業(yè)一個(gè)個(gè)具有鮮明特征的消費(fèi)群體，甚至是個(gè)別顧客。

　　(2)建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。對消費(fèi)者進(jìn)行歸類后，就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲(chǔ)備起來，作為現(xiàn)在和將來進(jìn)行營銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并在營銷人員需要時(shí)能隨時(shí)調(diào)出供其使用，這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。

　　企業(yè)管理和運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡，集中分析個(gè)性需求，向顧客提供“按要求定制的”商品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的、一對一的個(gè)性化營銷。

　　(3)與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持好的接觸，才能真正了解他們的個(gè)性化需求，為企業(yè)的營銷提供方向，不管目標(biāo)顧客有沒有購買我們的產(chǎn)品，我們都應(yīng)該與他們保持良性的接觸，建立緊密的關(guān)系,和顧客作朋友，從他們的角度思考 問題 ，真正關(guān)心他們的利益,因而說，顧客關(guān)系管理(CRM)是進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。

　　(4)提供個(gè)性化的解決方案、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。這可以說是個(gè)性化服務(wù)營銷的實(shí)施階段，企業(yè)按照顧客的特定需求，為他們提供個(gè)性化的解決方案，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到售后服務(wù)都依顧客的需要來定制產(chǎn)品或服務(wù)。

　　2.實(shí)施個(gè)性化服務(wù)營銷的模式

　　由于企業(yè)著眼角度不同，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)營銷的 方法 也就會(huì)有所不同。在本文，僅從企業(yè)一個(gè)完整的營銷流程來論述。

　　(1)提供個(gè)性化的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)方案。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念，它包括了產(chǎn)品性能、形狀、尺寸、色彩、材料、樣式的功能幾個(gè)方面。消費(fèi)者不同，對這些方面的要求也就會(huì)有所不同，而這些不同的要求,必然反映了消費(fèi)者在某些方面的習(xí)慣愛好或消費(fèi)價(jià)值觀念。比如在產(chǎn)品性能上，并不是功能越多越好，只有適用的才是最好的。

　　(2)提供個(gè)性化的包裝方案。以往，產(chǎn)品的包裝都由廠家說了算，現(xiàn)在，雖然廠家在設(shè)計(jì)生產(chǎn)上有所改變，但在包裝上卻仍是一個(gè)被忽略的要點(diǎn)所在。一般性的產(chǎn)品是這樣，而作為禮品使用的產(chǎn)品就更是如此。消費(fèi)者為了表達(dá)自己的感情，或是對他人真摯的祝福，非常需要一個(gè)合適的載體來傳達(dá)，這就要求企業(yè)為顧客做個(gè)性化的包裝。

　　如情人節(jié)的“心”形巧克力，生日蛋糕上可發(fā)表你的熱情祝福以及果凍布丁“水晶之戀”系列，都極大的展示了提供個(gè)性化包裝的必要性。

　　(3)提供個(gè)性化的配送方案。如果你是一個(gè)長年在外的打工者，快過年了，本想捎點(diǎn)東西回家表達(dá)對親朋好友的新春祝福，一時(shí)卻又回不了家;如果你無意中誤會(huì)了一位朋友，卻沒有勇氣當(dāng)面向他(她)道歉;怎么辦？此時(shí)，如果企業(yè)能為象你這樣的顧客提供一種個(gè)性化的配送渠道，我想，顧客也許會(huì)為此感激一輩子。

　　所以說，當(dāng)消費(fèi)者不便、不敢或是借用接三者來充當(dāng)中介更好時(shí)，就有了一個(gè)對個(gè)性化配送渠道的要求，即企業(yè)根據(jù)顧客要求把產(chǎn)品或服務(wù)送到指定的地點(diǎn)，這不失為創(chuàng)造和提升企業(yè)業(yè)績的一個(gè)好方法。

　　(4)提供個(gè)性化的付款方式。由于人們的生活方式的變化，網(wǎng)上購物等已經(jīng)成為一件很常見的事，那么有了配送，顧客滿意了，可企業(yè)又該如何收取貨款呢?從支付時(shí)間上:可以有現(xiàn)款現(xiàn)貨、先款后貨和網(wǎng)上購物的貨送上門在付款的方式;在支付方式上：也可以有多種選擇，如現(xiàn)金、支票、信用卡等，在 電子 商務(wù)日益 發(fā)展 的今天，個(gè)人信用卡運(yùn)用得越來越廣泛，已成為人們生活的好伙伴，人們再也不用為帶太多的現(xiàn)金犯愁了。究竟選擇哪一種付款方式，這需要根據(jù)顧客的具體需要及企業(yè)的實(shí)際能力來加以考慮。

　　(5)提供個(gè)性化的售后服務(wù)。售后服務(wù)的內(nèi)容有產(chǎn)品安裝、調(diào)試、維修、培訓(xùn)等幾個(gè)方面。但有的時(shí)候，消費(fèi)者并不都需要，而且對某些服務(wù)的內(nèi)容，消費(fèi)者或許會(huì)有他自己的特殊的要求，如在服務(wù)時(shí)間上，希望由自己確定，

　　而不是由企業(yè)確定。這也說明了個(gè)性化售后服務(wù)也是消費(fèi)者所要求的。

　　六、結(jié)語

　　展望未來，成功的企業(yè)會(huì)與顧客培養(yǎng)密切、交流、互動(dòng)及一對一的關(guān)系，顧客管理、發(fā)展顧客關(guān)心及滿足顧客的個(gè)性化需求，將是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

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