談?wù)劯呗毷袌鰻I銷案例教學(xué)研究
精選典型案例的基本要求是:要把所教的營銷理論貫穿于案例之中;所選案例情節(jié)應(yīng)精練，篇幅不宜過長，并且所選案例既要與書中的基本知識有一定的關(guān)聯(lián)性，又要能啟發(fā)學(xué)生的思考。
摘要:市場營銷作為一門具有很強(qiáng)的實踐性和應(yīng)用性的課程，如何在教學(xué)過程中系統(tǒng)的引入案例進(jìn)行教學(xué)是改善教學(xué)效果、提高教學(xué)質(zhì)量的需要，也是培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問題能力的需要。本文從高職市場營銷課程教學(xué)的特點出發(fā)，論述高職市場營銷課程教學(xué)中案例教學(xué)法的作用、具體應(yīng)用及應(yīng)當(dāng)注意的幾個問題。
關(guān)鍵詞:案例教學(xué)，高職，市場營銷
1高職市場營銷課程開展案例教學(xué)法的作用
案例教學(xué)在19世紀(jì)70年代運用之初，真正的目的就在于一些研究者認(rèn)為案例可以成為傳遞理論概念、原理的最強(qiáng)有力的方式。研究案例不僅會使學(xué)生對先前的判例有更深的認(rèn)識，也會促使學(xué)生對理論運用的方式、原因等作更深入的思考。因此，案例教學(xué)有助于理論知識通過生動且典型的案例內(nèi)化為學(xué)生原有知識框架的有機(jī)組成部分，理論知識借助案例的運用能夠更快，并更透徹地為學(xué)生所掌握。案例的著眼點在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展，它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例，可以提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能，提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時地對外描述的能力。在案例教學(xué)中，學(xué)生有著較大的自主權(quán)，他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學(xué)生的背后，這樣既可調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性，也可使學(xué)生有展示自己運用所學(xué)知識分析和解決問題能力的機(jī)會，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生多種能力的效果。
2高職市場營銷課程案例教學(xué)的操作流程
2.1精選和收集典型案例
精選典型案例的基本要求是:要把所教的營銷理論貫穿于案例之中;所選案例情節(jié)應(yīng)精練，篇幅不宜過長;所選案例既要與書中的基本知識有一定的關(guān)聯(lián)性，又要能啟發(fā)學(xué)生的思考;案例要盡可能反映現(xiàn)實生活中的熱點難點問題，盡可能體現(xiàn)新知識、新觀點，使學(xué)生感到可信，看得見、摸得著。總之，案例要少而精，要有啟發(fā)性，能激發(fā)學(xué)生的思維活動，使學(xué)生在分析思考中，懂得基本理論，直觀、形象地學(xué)習(xí)相關(guān)的營銷理論知識，提高營銷實踐能力;激發(fā)學(xué)生的參與熱情，激發(fā)他們主動提出問題，多角度尋找答案，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識。
2.2任務(wù)設(shè)計
選取適當(dāng)案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對理論知識的掌握要求，精心設(shè)計案例討論任務(wù)。設(shè)計任務(wù)時，教師要結(jié)合學(xué)生的特點，任務(wù)設(shè)計由易到難;任務(wù)一定要具體，具有可操作性，使學(xué)生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，任務(wù)設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強(qiáng)附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進(jìn)行把握。
2.3組織討論
2.3.1分組
案例教學(xué)的主旨是要讓每個學(xué)生參與到案例討論中，發(fā)揮積極主動性，因此，通常采用分組討論形式。為避免“搭便車”現(xiàn)象，小組成員不宜過多，以五人左右為宜，學(xué)生自愿組成，并可給小組取一個富有個性的名字，每組選一名組長，負(fù)責(zé)小組內(nèi)部分工協(xié)調(diào)與組織。
2.3.2組織討論
各小組展開討論時，教師不應(yīng)對學(xué)生施加壓力，在寬松的環(huán)境下任其自由討論，讓學(xué)生自主思考。教師在案例討論中只起到組織者和服務(wù)者的作用。
2.4小組總結(jié)發(fā)言，成果展示
在規(guī)定的時間內(nèi)各小組完成討論后，每小組需派一名代表闡述小組形成的觀點、評價、決策或解決方案，如時間允許還可制作支撐材料，如文案、圖示等，并做現(xiàn)場演示。教師或其他小組成員可對其提出疑問或質(zhì)疑，并要求回答。這樣，既促進(jìn)了討論結(jié)果的完善，又鍛煉了學(xué)生的思維能力、應(yīng)變能力和心理素質(zhì)。
2.5教師總結(jié)評價
在案例總結(jié)階段，教師要對各小組案例討論的結(jié)果給予評價，指出其優(yōu)缺點，對方案可行與不可行進(jìn)行點評，并提出改進(jìn)建議，這樣，學(xué)生才會從案例中有所收獲。同時，教師應(yīng)通過案例分析逐步培養(yǎng)學(xué)生用系統(tǒng)的營銷思維方式去思考問題，將零散的解決問題的思路通過理論的整合系統(tǒng)化。在總結(jié)評價階段，教師可在案例評價后，站在理論高度重新審視案例，讓學(xué)生經(jīng)過思考后再次體會營銷理論在營銷實務(wù)中的應(yīng)用，逐步形成一套系統(tǒng)的思維方式。
3實施市場營銷課程案例教學(xué)注意的事項
3.1改進(jìn)教學(xué)管理機(jī)制，調(diào)動教師進(jìn)行市場營銷課程案例教學(xué)的積極性。要提高教師對市場營銷課程案例教學(xué)的熱情，有必要改進(jìn)現(xiàn)有的教學(xué)管理機(jī)制�？梢远ㄆ趯處熯M(jìn)行案例教學(xué)的能力的培訓(xùn)，在教師之間開展案例教學(xué)模式的研究和探討，提高教師案例教學(xué)的能力。制定規(guī)范性制度和激勵措施。
3.2注意教師和學(xué)生角色的定位和轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的以灌輸為主的教學(xué)方法對教師和學(xué)生的影響根深蒂固，案例教學(xué)要求教師和學(xué)生都必須注意角色的定位和轉(zhuǎn)換。教師必須從一個講演者、解惑者和裁判者的角色轉(zhuǎn)化為一個參與者、組織者和協(xié)調(diào)者的角色，改變傳統(tǒng)教學(xué)中教師“一言堂”的現(xiàn)象，應(yīng)把課堂80%的時間應(yīng)交給學(xué)生小組討論和全體學(xué)生辯論，教師的發(fā)言應(yīng)控制在課時的20%以內(nèi)。學(xué)生必須從一個被動的接受者的角色轉(zhuǎn)換為一個自主學(xué)習(xí)者的角色，應(yīng)更新學(xué)習(xí)觀念，成為一個積極的學(xué)習(xí)者。
3.3活躍教學(xué)氣氛，讓學(xué)生充分參與。針對目前多數(shù)學(xué)生對案例教學(xué)適應(yīng)不強(qiáng)，畏難心理較重，興趣不大的現(xiàn)狀，教師要千方百計地活躍課堂教學(xué)的氣氛，調(diào)動學(xué)生參與的積極性，教師在課堂上的點評要力求經(jīng)典，因為只有經(jīng)典的點評才會進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的想象或創(chuàng)意，讓學(xué)生更自由發(fā)揮，進(jìn)一步活躍現(xiàn)場的氣氛。
3.4教師應(yīng)把握好案例教學(xué)法的尺度。由于案例教學(xué)的效率比一般教學(xué)方法低，因此教師應(yīng)對案例進(jìn)行精心選擇和濃縮，避免整堂課只能講一個案例的情況出現(xiàn)。
參考文獻(xiàn):
[1]陳耀輝.案例教學(xué)法在高職院校市場營銷教學(xué)的應(yīng)用研究.中國培訓(xùn)，2015.06.
[2]王秀艷.案例教學(xué)法在高職院校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用.職業(yè)技術(shù)，2015.05.
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