應(yīng)用型高校市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)范式
市場營銷學(xué)案例教學(xué)是提供對(duì)現(xiàn)實(shí)營銷管理情景觀察和反映的一種方法和角度，而非提供一個(gè)解決問題的精確的答案，更無法驗(yàn)證某個(gè)結(jié)論的真實(shí)性。
摘要：為增強(qiáng)應(yīng)用型高校市場營銷學(xué)課程教學(xué)的實(shí)用性、趣味性，案例教學(xué)是課程實(shí)訓(xùn)中最常采用的模式。市場營銷學(xué)案例教學(xué)實(shí)踐通常分為學(xué)生主導(dǎo)型和教師主導(dǎo)型兩個(gè)類別，兩種類型的范式和操作要點(diǎn)有所不同。學(xué)生主導(dǎo)型案例教學(xué)程序分為準(zhǔn)備階段、實(shí)訓(xùn)階段、總結(jié)階段三個(gè)環(huán)節(jié);教師主導(dǎo)型案例教學(xué)程序則按問題界定、分析問題、給出建議三個(gè)步驟進(jìn)行操作。學(xué)生主導(dǎo)型的案例教學(xué)讓學(xué)生模擬案例情境，達(dá)到學(xué)以致用的目的;教師主導(dǎo)型案例教學(xué)主要通過教師案例分享拓寬學(xué)生視野。不論哪種類型，最終都以提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力為目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué);案例教學(xué);范式
作為實(shí)踐性極強(qiáng)的一門學(xué)科，在“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)中，教師應(yīng)從學(xué)生實(shí)際出發(fā)，改原來單純灌輸式的教學(xué)為現(xiàn)在的啟發(fā)式教學(xué)，以充分發(fā)揮學(xué)生的主體性和創(chuàng)新思維，培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)。案例教學(xué)是應(yīng)用型高校市場營銷學(xué)課程教學(xué)中常用的教學(xué)模式。學(xué)生通過閱讀并思考案例中所描述的特定情境，參與課堂討論，然后嘗試總結(jié)出一些可以用于不同情境的一般性結(jié)論。實(shí)踐證明，案例教學(xué)比傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)趣味性更強(qiáng)，有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)教學(xué)效果，保證教學(xué)質(zhì)量。
一、市場營銷學(xué)案例教學(xué)的目標(biāo)界定
市場營銷學(xué)案例分析目標(biāo)的界定是實(shí)施案例教學(xué)的重要前提�？傮w說來，市場營銷學(xué)案例不是學(xué)生自己的經(jīng)歷，而是為了課程成績或提高以后工作能力而強(qiáng)迫自己研究別人設(shè)計(jì)好的案例，努力體會(huì)別人在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐母惺�。因此，市場營銷學(xué)案例教學(xué)是提供對(duì)現(xiàn)實(shí)營銷管理情景觀察和反映的一種方法和角度，而非提供一個(gè)解決問題的精確的答案，更無法驗(yàn)證某個(gè)結(jié)論的真實(shí)性[1]。在這個(gè)總的前提下，市場營銷學(xué)案例教學(xué)的具體目標(biāo)是：(1)加深學(xué)生對(duì)特定知識(shí)點(diǎn)的理解;(2)通過對(duì)處于不同行業(yè)，不同競爭情況和不同背景的企業(yè)案例的分析，使學(xué)生逐步培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力;(3)為學(xué)生在診斷企業(yè)行為和擬定解決方案方面提供與實(shí)戰(zhàn)較為相似的實(shí)際氛圍。
二、市場營銷學(xué)案例教學(xué)的類型
根據(jù)教師、學(xué)生在案例教學(xué)中所扮演角色的不同，將市場營銷學(xué)案例教學(xué)分為學(xué)生主導(dǎo)型和教師主導(dǎo)型兩個(gè)類別。
(一)學(xué)生主導(dǎo)型
這類市場營銷學(xué)案例教學(xué)主要是充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，讓學(xué)生在了解案例背景材料的基礎(chǔ)上，通過角色扮演深刻體會(huì)案例中所傳遞的信息，并感同身受，從而達(dá)到對(duì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的透徹理解，最終融會(huì)貫通地使用理論知識(shí)解決現(xiàn)實(shí)中的問題[2]。此類案例教學(xué)讓學(xué)生以當(dāng)事人的身份參與案例模擬，擔(dān)任案例中的角色，總結(jié)和評(píng)價(jià)其解決問題過程中的得失成敗和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，旨在考查學(xué)生分析和解決問題的能力。這一類案例分析的趣味性較強(qiáng)，學(xué)生的參與積極性高，要求學(xué)生不僅熟知案例發(fā)生的情境，還要揣度案例中各角色當(dāng)時(shí)的心理。
(二)教師主導(dǎo)型
這類市場營銷學(xué)案例教學(xué)是基于教師充分的企業(yè)營銷實(shí)踐，由教師詳細(xì)地講解承擔(dān)過的企業(yè)營銷項(xiàng)目，并明示問題的實(shí)質(zhì)所在，從而讓學(xué)生在了解案例材料中提供的營銷管理情境的基礎(chǔ)上，分析問題產(chǎn)生的原因，接著對(duì)備選方案進(jìn)行權(quán)衡比較，然后抉擇出相對(duì)最優(yōu)的方案或提出具有顯著可行性和效益性的方案[3]。這類案例教學(xué)除了考查學(xué)生分析問題的能力外，更重要的是考查學(xué)生制定有效方案解決問題的能力。如“哈弗系列市場戰(zhàn)略危機(jī)與戰(zhàn)略定位分析”的營銷案例。教師通過對(duì)2002年之后的中國SUV市場發(fā)展?fàn)顩r的介紹，分析哈弗未來面臨的競爭危機(jī)，提出學(xué)生需要回答的三個(gè)問題：(1)是誰搶了經(jīng)濟(jì)型SUV的市場奶酪———總結(jié)過去的得與失;(2)哈弗SUV市場優(yōu)勢是什么?能維持多久?———分析現(xiàn)在的對(duì)與錯(cuò);(3)哈弗的使命是什么?戰(zhàn)略走向與戰(zhàn)略舉措?———規(guī)劃未來的近與遠(yuǎn)。本案例考察的重點(diǎn)是對(duì)中國SUV市場的發(fā)展回顧與展望的基礎(chǔ)上，分析哈弗未來市場競爭危機(jī)，并提出有效和可行的戰(zhàn)略選擇方案。
三、市場營銷學(xué)案例教學(xué)的程序設(shè)計(jì)
針對(duì)不同的案例教學(xué)類型，市場營銷學(xué)案例分析分別有各自不同的程序。
(一)學(xué)生主導(dǎo)型
學(xué)生主導(dǎo)型的案例教學(xué)程序設(shè)計(jì)主要包括準(zhǔn)備階段、實(shí)訓(xùn)階段、總結(jié)階段三個(gè)環(huán)節(jié)。以上述“Q牌小麥啤酒的生命周期”的案例為范本，對(duì)學(xué)生主導(dǎo)型的案例教學(xué)程序進(jìn)行設(shè)計(jì)。在準(zhǔn)備階段，教師首先介紹案例的背景信息并發(fā)放相關(guān)材料，告知學(xué)生如下案例目標(biāo)：(1)使學(xué)生學(xué)會(huì)用會(huì)議的方式分析問題并解決問題;(2)幫助學(xué)生學(xué)會(huì)應(yīng)用產(chǎn)品生命周期原理幫助企業(yè)走出困境。其次，進(jìn)行場景布置，如場景標(biāo)識(shí)牌、會(huì)議桌、椅子等道具。學(xué)生應(yīng)完成分組，每組5人，分別扮演A總經(jīng)理和四個(gè)副總。在掌握產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論知識(shí)基礎(chǔ)上撰寫演示腳本，并進(jìn)行事先排練，準(zhǔn)備時(shí)間為一周。在實(shí)訓(xùn)階段，所有人員應(yīng)著職業(yè)正裝，每組演示時(shí)間控制在15分鐘內(nèi)，模擬表演過程應(yīng)符合企業(yè)運(yùn)營實(shí)際過程狀況，過程表現(xiàn)完整，關(guān)鍵環(huán)節(jié)要突出。教師作為旁觀者，在每組表演的過程中填寫成績?cè)u(píng)定表。在總結(jié)階段，每組表演結(jié)束后，由小組代表進(jìn)行表演總結(jié)，并提交表演劇本與小組會(huì)議報(bào)告，小組會(huì)議報(bào)告主要包括短劇表現(xiàn)的策略和產(chǎn)品生命周期理論的運(yùn)用。教師根據(jù)表演過程及小組提交的所有材料進(jìn)行總結(jié)。
(二)教師主導(dǎo)型
教師主導(dǎo)型的案例教學(xué)由問題界定、分析問題、給出建議三個(gè)環(huán)節(jié)組成。問題界定，即發(fā)現(xiàn)問題。學(xué)生根據(jù)教師講授的企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)歷和提供的背景資料，找出問題的關(guān)鍵所在，或由教師直接提出需要解決的問題。如上述“哈弗系列市場戰(zhàn)略危機(jī)與戰(zhàn)略定位”的營銷案例中涉及的三個(gè)問題均由教師提出。分析問題，即找出問題界定這一環(huán)節(jié)所涉及問題的答案，也只有找到問題的答案才能為下一環(huán)節(jié)做鋪墊，因此它在三個(gè)階段中有著承上啟下的作用。市場營銷學(xué)案例分析的核心問題是用相應(yīng)的營銷概念、理論和知識(shí)，闡釋已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的問題。
因此，學(xué)生在案例分析時(shí)，應(yīng)首先考慮該案例涉及的問題是哪方面的。如上述問題“是誰搶了經(jīng)濟(jì)型SUV的市場奶酪”，是油價(jià)上漲?經(jīng)濟(jì)型轎車?還是合資品牌SUV?應(yīng)該由學(xué)生給出可能性答案，并逐一分析原因。首先，油價(jià)上漲是全行業(yè)面臨的問題;其次，轎車與SUV的功能天壤之別，選擇轎車還是SUV完全是營銷上的較量與引導(dǎo)問題;再者，合資品牌SUV價(jià)格偏高，經(jīng)濟(jì)型SUV的目標(biāo)人群根本消費(fèi)不起，所以不存在搶市場的問題。因此，最終給出的答案是“經(jīng)濟(jì)型SUV自己扔掉了奶酪”。學(xué)生分組分析之后，教師應(yīng)給出自己在企業(yè)的營銷實(shí)踐中得出的答案，讓學(xué)生通過前后對(duì)比進(jìn)一步加深對(duì)問題的認(rèn)識(shí)，給出建議，即提出解決措施。通過對(duì)問題的透徹分析，為企業(yè)提供切實(shí)可行的策劃方案。在擬定策劃方案時(shí)要注意以下原則：
(1)可操作性強(qiáng)。一定要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，站在案例中管理者的角度思考問題。例如，方案中提到的人財(cái)物等資源是否充足，策劃方案是否和企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相一致等。
(2)活用理論。案例分析時(shí)，應(yīng)最大限度地應(yīng)用學(xué)過的理論。除了邏輯、學(xué)生自身的經(jīng)歷和直覺外，還應(yīng)盡可能活學(xué)活用學(xué)過的市場營銷學(xué)方面的理論知識(shí)。
(3)操作方案具體。不要給出一些諸如“對(duì)哈弗SUV重新定位”這樣籠統(tǒng)的概括，可以將5W1H方法，即“何因、何事、何時(shí)、何地、何人、何法”這幾個(gè)問題的答案在方案中詳細(xì)列出，亦可用其他營銷理論，如STP營銷理論、4P理論等內(nèi)容設(shè)計(jì)策劃方案。在分析上述“哈弗系列市場戰(zhàn)略危機(jī)與戰(zhàn)略定位”的案例時(shí)也遵循以上原則。例如，結(jié)合哈弗SUV的Off-road越野性、載人載貨多功能兩大賣點(diǎn)把哈弗目標(biāo)人群重新定位為私營業(yè)主和都市白領(lǐng)。
同時(shí)活用市場細(xì)分理論，根據(jù)收入因素進(jìn)一步明確目標(biāo)市場，最終確定最有可能購買哈弗SUV的是消費(fèi)能力在9萬左右的都市白領(lǐng)和消費(fèi)能力在13萬左右的私營業(yè)主。為了使這些潛在客戶成為現(xiàn)實(shí)客戶，根據(jù)操作方案具體原則，按照4P理論中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略四個(gè)方面擬定策劃案。針對(duì)追求時(shí)尚的都市白領(lǐng)推出價(jià)格在10萬以內(nèi)的自動(dòng)擋哈弗CUV，并以“收發(fā)自如，激情哈弗”為宣傳口號(hào);而對(duì)私營業(yè)主則推出價(jià)格控制在15萬以內(nèi)的柴油系列的哈弗，宣傳口號(hào)是“哈弗新一代，長城新動(dòng)力”。以上就是對(duì)學(xué)生主導(dǎo)型案例教學(xué)和教師主導(dǎo)型案例教學(xué)的課程設(shè)計(jì)及實(shí)操要領(lǐng)的介紹，希望通過對(duì)市場營銷學(xué)案例教學(xué)范式的不斷創(chuàng)新，不斷提高學(xué)生解決營銷實(shí)際問題的能力，并對(duì)其他課程的案例教學(xué)有所啟發(fā)。
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