高校廣告學(xué)專業(yè)教育抽樣調(diào)查與思考論文
一、調(diào)查樣本分析
1.樣本總量
本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷160份（以學(xué)校為單位，來(lái)自同一學(xué)校的教師記為一份問(wèn)卷），回收有效問(wèn)卷151份。有效率達(dá)到94.3%。
2.調(diào)査對(duì)象
全國(guó)各高校的廣告專業(yè)骨干教師。
3.調(diào)查方法
隨機(jī)抽樣的問(wèn)卷調(diào)查與重點(diǎn)對(duì)象的深度訪談。
4.調(diào)查時(shí)間
20xx年5月26日-29H
5.調(diào)查內(nèi)容
問(wèn)卷主要就以下問(wèn)題展開調(diào)查：
⑴您所在學(xué)校的廣告專業(yè)于哪年成立？
⑵您所在學(xué)校的廣告專業(yè)屬于哪個(gè)學(xué)院？
⑶您所在學(xué)校廣告專業(yè)特色方向9⑷您所在學(xué)校廣告專業(yè)現(xiàn)在共有多少位教師？
⑶您所在學(xué)校的廣告專業(yè)教師所學(xué)專業(yè)結(jié)構(gòu)？
(6)您所在的學(xué)校廣告專業(yè)本科畢業(yè)生就業(yè)去向？
(7)就您判斷，當(dāng)前廣告業(yè)界最蓋要的人才是？
�。�8）您所在學(xué)校廣告專業(yè)H前未開設(shè)但想開設(shè)的課程？
(9)您所在學(xué)校廣告專業(yè)進(jìn)行了哪些廣告學(xué)教育創(chuàng)新？
廣告學(xué)業(yè)開始，廣告學(xué)專業(yè)教育至今已經(jīng)走過(guò)27年的發(fā)展歷程。雖然，在上個(gè)世紀(jì)80年代初期就有高校設(shè)置了廣告專業(yè)，但是到了90年代中后期，開辦廣告學(xué)專業(yè)〃高校數(shù)量才呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著廣告學(xué)地位的提升，越來(lái)越多的學(xué)校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，在2000年、2003年、2005年、2006年都紛紛有一批高校設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)，到2008年，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有323所大專院校設(shè)立了廣告專業(yè)，在2010年仍有高校新開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。根據(jù)學(xué)校背景差異，這些廣告學(xué)專業(yè)分別歸屬于不同的院系，關(guān)于“您所在學(xué)校的廣告專業(yè)屬于哪個(gè)學(xué)院？”一題，調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下圖所示：
可以看出，目前國(guó)內(nèi)高校所開設(shè)的廣告專業(yè)大多所屬于新聞傳播學(xué)院、人文學(xué)院和藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。單純的廣告學(xué)院冃前為數(shù)不多。還有一些高校的廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置在視覺傳達(dá)系、文化傳播系、文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院、中文系、文學(xué)與新聞傳播學(xué)院、文化與傳媒學(xué)院、文法學(xué)院、文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院、信息傳播學(xué)院、藝術(shù)與體育學(xué)院、媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院、政法學(xué)院、Z術(shù)5傳播學(xué)院、商學(xué)院、文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院、出版?zhèn)鞑ヅc管洲學(xué)院等。
這種隸屈關(guān)系在一定程度h決定了各高校廣杏專業(yè)的特色定位，K圖為“您所在學(xué)校廣告專業(yè)特色；/向?”一題的調(diào)愾結(jié)果：
從中我們可以看出，H前我㈤高校廣告專業(yè)定位主要集中于媒介傳播方向和制作設(shè)計(jì)h向。
上述學(xué)科W屬與專業(yè)定位，集中體現(xiàn)了廣告的傳播性，卻忽視了廣告的呰銷性。然而，我們重新審視廣告的功能與運(yùn)作，很多方面是難以單純劃歸于傳播的，“營(yíng)銷部門決定一個(gè)公司的廣告預(yù)算，缺乏營(yíng)銷眼光的廣告專業(yè)畢業(yè)生很容易引起誤解或沖突”。1事實(shí)上，廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，被稱為是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況的“晴雨表”，廣告產(chǎn)業(yè)本身也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，因此，廣告教育也不能脫離或回避廣告的經(jīng)濟(jì)性，而過(guò)度偏頗于傳播、文學(xué)、藝術(shù)領(lǐng)域。
關(guān)于“您所在學(xué)校廣告專業(yè)現(xiàn)在共有多少位教師？”一題調(diào)查結(jié)果如圖所示，目前我國(guó)高校廣告專業(yè)教師人數(shù)大多為5至10人左右，5人以下以及15人以上的情況較少。
廣告專業(yè)教師的專業(yè)結(jié)構(gòu)主要集中在新聞傳播類與藝術(shù)設(shè)計(jì)類和中文類，這種狀況對(duì)各高校廣告專業(yè)特色力.向也有一定影響。
關(guān)于“廣告專業(yè)畢業(yè)生去向”的調(diào)查結(jié)果：各高校畢業(yè)生去廣告公司丄作的比例最高，其次是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門和媒介的廣告部。隨著新媒介的迅猛發(fā)展，也有部分畢業(yè)生到網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)任職。
據(jù)高校教師判斷，認(rèn)為當(dāng)前廣告業(yè)界最需要的人才依次為：新媒體人才、創(chuàng)意人才、策劃人才、客戶部人才、市場(chǎng)調(diào)查人才、文案人才及其他。這種判斷反映出廣告學(xué)界與業(yè)界的認(rèn)識(shí)還存在一定的偏差。
從對(duì)“您所在學(xué)校廣告專業(yè)R前未開設(shè)但想開設(shè)的課程？”一題的調(diào)查結(jié)果我們可以看出，目前大多數(shù)的學(xué)校還沒有開設(shè)《客戶溝通與服務(wù)》課程，還有一些高校沒有開設(shè)《品牌學(xué)》、《整合營(yíng)銷傳播》、《廣告調(diào)查與效果評(píng)測(cè)》、<網(wǎng)絡(luò)廣告》、《廣告經(jīng)營(yíng)管理》等課程。
從上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果我們可以看出，當(dāng)前我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)教育還存在一定問(wèn)題，主要集中在專業(yè)定位與課程設(shè)置上。據(jù)筆者調(diào)查分析，目前_內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)數(shù)量雖然龐大，但是大多設(shè)置在藝術(shù)類院校、學(xué)院或綜合性大學(xué)的新聞傳播院下，即國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)大多以藝術(shù)設(shè)計(jì)為導(dǎo)向（依托于藝術(shù)美院等，注重設(shè)計(jì)、審美，代表院校：中央美院等）；或以媒介傳播為導(dǎo)向（注重發(fā)揮文科優(yōu)勢(shì)，打造媒體傳播人才，代表院校；中國(guó)傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)等）e眾所周知，傳統(tǒng)意義上的廣告存在方式正在發(fā)生變更，包含廣告教育者在內(nèi)的“廣告人”不得不面臨的選擇之一就是：以“營(yíng)銷傳播”或“整合營(yíng)銷傳播”來(lái)取代傳統(tǒng)意義上的廣告。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授初廣志的“美國(guó)的整合營(yíng)銷傳播教育研究”指出整合營(yíng)銷傳播教育發(fā)源于美國(guó)，是對(duì)傳統(tǒng)的廣告教育模式的重大創(chuàng)新。目前，美國(guó)仍引領(lǐng)著整合營(yíng)銷傳播教育的方向'他介紹，2009年9月對(duì)北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、廈門大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等25個(gè)廣告院系的課程設(shè)置進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)只有復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、華南理工大學(xué)、東北師范大學(xué)和南京大學(xué)開設(shè)了整合營(yíng)銷傳播課程。比較普遍的是把整合營(yíng)銷傳播作為廣告學(xué)概論、廣告策劃和廣告?zhèn)鞑フn程的一部分。與此同時(shí)，關(guān)于市場(chǎng)和消費(fèi)者研究方面的量化方面的課程普遍薄弱。廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置專業(yè)定位過(guò)于集中于藝術(shù)審美設(shè)計(jì)或媒介文化傳播，忽視或無(wú)視諸如整合營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者分析、客戶溝通服務(wù)等領(lǐng)域，無(wú)疑阻礙了廣告學(xué)專業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)狀
三、關(guān)于教育創(chuàng)新的訪談與思索
1.廣告教育創(chuàng)新訪談概括
為了更詳盡地了解各高校如何進(jìn)行廣告學(xué)專業(yè)教育創(chuàng)新，我們對(duì)與會(huì)的部分老師進(jìn)行了交流訪談。下面是訪談的概括：
總結(jié)，希望能夠引起各大高校廣告專業(yè)對(duì)教育創(chuàng)新的重視。
在談到廣告專業(yè)教育創(chuàng)新時(shí)，有部分教師分析，自己所屬高校的廣告學(xué)專業(yè)教師與一線廣告公司的聯(lián)系密切，保證了教師能夠結(jié)合廣告公司運(yùn)作實(shí)際講授廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)；同時(shí)通過(guò)與國(guó)際4A公司進(jìn)行“校企合作”，學(xué)校邀請(qǐng)到很多廣告業(yè)內(nèi)人士來(lái)學(xué)校ii行廣告講座，將本校教師授課與廣告公司老總授課相結(jié)合，避免了走封閉式的“學(xué)院派”路線。
有些高校教師則正在利用教研項(xiàng)目，積極探索廣告學(xué)教育創(chuàng)新，以耙制定新的培養(yǎng)方案。比如有些高校正在進(jìn)展的項(xiàng)目：《藝水設(shè)計(jì)背景下廣告人才培養(yǎng)模式研究》、《“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式_》、《思維導(dǎo)圖與廣告創(chuàng)意訓(xùn)練》等等。還有教師提出了《“啞鈴式”——抓中間帶兩頭的教育培養(yǎng)模式》（中間——人文基礎(chǔ)培養(yǎng)，兩頭——廣告技能訓(xùn)練與專業(yè)理論知識(shí)學(xué)習(xí)）。
部分教師將自己所在高校開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)教育創(chuàng)新總結(jié)為：將課堂教學(xué)與廣告大賽（以帶領(lǐng)學(xué)生參加廣告大賽和學(xué)校自辦廣告大賽的形式）、社會(huì)實(shí)踐、廣告社團(tuán)建設(shè)結(jié)合起來(lái)，注重實(shí)踐教學(xué)，注重學(xué)生策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力、廣告執(zhí)行力的提升，讓學(xué)生全方位的接觸到廣告營(yíng)銷的全過(guò)程，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作技能，并將其歸納為《“導(dǎo)、學(xué)、競(jìng)、賽”教學(xué)互動(dòng)機(jī)制》。
在訪談中，也不乏一些教師苦惱于自己學(xué)校所開辦的廣告學(xué)專業(yè)沒有任何教育創(chuàng)新，但他們希望和學(xué)界、業(yè)界共同探討廣告學(xué)教育創(chuàng)新的話題。
2.關(guān)于廣告教育創(chuàng)新的思索
綜合上述關(guān)于廣告教育創(chuàng)新的訪談，值得肯定的是，大多數(shù)高校都在積極嘗試進(jìn)行廣告教育創(chuàng)新，但是，我們也不難看出，這些創(chuàng)新大多集中或局限于教學(xué)方法的創(chuàng)新，例如實(shí)踐教學(xué)、校企合作等等。真正從廣告專業(yè)定位進(jìn)行創(chuàng)新的非常罕見。“所謂廣告專業(yè)定位是指廣告專業(yè)在整個(gè)高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場(chǎng)傳達(dá)什么樣的核心概念，樹立什么樣的專業(yè)品牌形象，以及通過(guò)廣告專業(yè)教育發(fā)揮什么樣的作用。因此，廣告專業(yè)定位是廣告專業(yè)建設(shè)的戰(zhàn)略思想和指導(dǎo)方向，廣告專業(yè)的教學(xué)和研究工作都將圍繞其專業(yè)定位展開。
通過(guò)我們前面的調(diào)查，可以看出，目前我國(guó)高校廣告學(xué)教育在專業(yè)定位以及在此基礎(chǔ)上的課程設(shè)置上還存在一定弊端，過(guò)于集中于藝術(shù)設(shè)計(jì)導(dǎo)向和媒介傳播導(dǎo)向?qū)I(yè)定位為廣告學(xué)教育的發(fā)展形成了阻礙：
首先，關(guān)于廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)、課程設(shè)置體系的學(xué)術(shù)研究也都集中于此兩種類型，相關(guān)的學(xué)術(shù)著作、論文大多都在探討廣告的藝術(shù)審美或是廣告?zhèn)鞑ィ绫本┐髮W(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等院校出的一系列的廣告學(xué)教材，難以實(shí)現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的學(xué)術(shù)繁榮。
其次，在我國(guó)上百所開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校中，有很多高校在廣告學(xué)專業(yè)教育領(lǐng)域?qū)儆凇昂髞?lái)者”，然而一些在2005年甚至2010年才開辦廣告專業(yè)的高校依然沿襲舊路，大多走媒體傳播、藝術(shù)設(shè)計(jì)路線，沒有充分依托學(xué)校自身優(yōu)勢(shì)學(xué)科背景，卻丟掉自身強(qiáng)勢(shì)，用自己的弱點(diǎn)與高手打拼，造成這些院校的廣告專業(yè)一直無(wú)從發(fā)展。特別是在我國(guó)約有十幾所財(cái)經(jīng)類院校也紛紛開辦了廣告學(xué)專業(yè)，這些財(cái)經(jīng)高校同樣沒有充分挖掘自身的財(cái)經(jīng)優(yōu)勢(shì)，而是在跟風(fēng)“藝術(shù)設(shè)計(jì)”或“媒介傳播”的盲目中，陷人專業(yè)發(fā)展瓶頸。
最后，最重要的一點(diǎn)是造成藝術(shù)類、傳播類廣告學(xué)人才過(guò)多，就業(yè)壓力巨大，畢業(yè)生難找到工作的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。一位資深4A公司的總經(jīng)理慨嘆到“雖然每年廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生很多，可我們根本不需要那么多創(chuàng)意和媒介方向的畢業(yè)生。”這一現(xiàn)象，已經(jīng)引起一些專家學(xué)者的關(guān)注，例如，筆者曾經(jīng)向中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、廈門大學(xué)廣告學(xué)博士生導(dǎo)師陳培愛教授請(qǐng)教探討這一問(wèn)題，陳培愛教授予以了高度的重視，并在廣告學(xué)教育年會(huì)等重大會(huì)議上發(fā)表相關(guān)言論，呼吁廣告學(xué)研究者對(duì)此問(wèn)題予以關(guān)注，尋求解決之道。-中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授認(rèn)為，廣告專業(yè)定位應(yīng)當(dāng)緊緊定在應(yīng)用型學(xué)科。對(duì)于應(yīng)用型學(xué)科的判斷，他提出學(xué)科生存的-個(gè)重要問(wèn)題，即學(xué)科設(shè)計(jì)是不是與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐緊密相連？學(xué)科位置是不是置身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿?學(xué)科研究是不是回應(yīng)產(chǎn)業(yè)的理論需求?這些問(wèn)題值得我們深思。我們呼吁更多開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，特別是財(cái)經(jīng)類高校，關(guān)注廣告學(xué)教育創(chuàng)新，探究敎育創(chuàng)新方法，在廣告學(xué)專業(yè)定位與課程體系設(shè)置上勇于創(chuàng)新，改變當(dāng)前廣告學(xué)教育中藝術(shù)與傳播并舉的單一局面。
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