上海大眾汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文
在現(xiàn)實(shí)的學(xué)習(xí)、工作中，大家肯定對(duì)論文都不陌生吧，論文是探討問(wèn)題進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的一種手段。相信寫(xiě)論文是一個(gè)讓許多人都頭痛的問(wèn)題，下面是小編為大家整理的上海大眾汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文，歡迎大家分享。
摘要：上海大眾作為一個(gè)伴隨著改革開(kāi)放的春風(fēng)而誕生的合資品牌,三十年來(lái),逐漸摸索出了一條利用外資、引進(jìn)技術(shù)、滾動(dòng)發(fā)展的道路,為國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿,但同時(shí)也面臨著諸多的競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)�？偨Y(jié)上海大眾目前在國(guó)內(nèi)的轎車(chē)市場(chǎng)中所處的環(huán)境以及目前上海大眾的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析,提出上海大眾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該做出的改變,制訂切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,提升上海大眾在國(guó)內(nèi)轎車(chē)行業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平,確保上海大眾在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)轎車(chē)行業(yè)的領(lǐng)先地位。
關(guān)鍵詞:
上海大眾；SWOT；營(yíng)銷(xiāo)策略；
和許多西方國(guó)家相比,中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)起步較晚,20世紀(jì)50年代初,中國(guó)才開(kāi)始了汽車(chē)工業(yè)化進(jìn)程。但是在短短六十多年的時(shí)間里,取得了許多舉世矚目的成就。改革開(kāi)放后,隨著經(jīng)濟(jì)體制的改變,汽車(chē)工業(yè)呈現(xiàn)出了高速發(fā)展的態(tài)勢(shì),許多汽車(chē)廠(chǎng)商越來(lái)越認(rèn)識(shí)到僅僅依靠自己固有的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者越來(lái)越多的需求,汽車(chē)廠(chǎng)商開(kāi)始通過(guò)與跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)合資合作,引進(jìn)并學(xué)習(xí)先進(jìn)的汽車(chē)生產(chǎn)技術(shù)和管理方式,從而加快了中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展。
一、中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀
從改革開(kāi)放之初到20世紀(jì)末,中國(guó)的轎車(chē)主要在一些政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位中慢慢普及,一部分人首先感受到了轎車(chē)的出現(xiàn)給我們的生活帶來(lái)的極大方便。
(一)私家車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅速
21世紀(jì)以來(lái),隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)觀(guān)念的改變和一些鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)政策的出臺(tái),交通工具的改善成為消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn),汽車(chē)不再成為奢侈品,走進(jìn)越來(lái)越多平民百姓的家庭。截至2013年2月,中國(guó)的私人轎車(chē)保有量達(dá)到了5308萬(wàn)輛,相比2000年翻了幾十倍,私人轎車(chē)的迅速發(fā)展有力地促進(jìn)了中國(guó)人民整體生活水平的提高和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
(二)品牌多樣化趨勢(shì)明顯
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)到了百花齊放的時(shí)刻,一些比較早進(jìn)入的合資品牌在先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和科學(xué)的管理理念指導(dǎo)下,不斷地更新?lián)Q代之后還能在國(guó)內(nèi)的轎車(chē)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
二、中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)尚未成熟
近年來(lái),中國(guó)的汽車(chē)發(fā)展速度確實(shí)是快,但是一味地追求高產(chǎn)量、大規(guī)模,而忽視了品牌的塑造和技術(shù)的革新。
(一)品牌和技術(shù)仍然落后
2013年,中國(guó)汽車(chē)自主品牌的生存空間被進(jìn)一步壓縮,主要是因?yàn)楹腺Y品牌的強(qiáng)勢(shì),更多的利潤(rùn)被外資拿走,用銷(xiāo)量來(lái)衡量中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀,肯定是不公平的。
(二)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)尚未成熟
當(dāng)今的汽車(chē)廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)模式太過(guò)于單一,大多利用降價(jià)和不斷地推出新車(chē)型還有鋪天蓋地的廣告來(lái)獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)量,沒(méi)有更深層次的營(yíng)銷(xiāo)手段,使汽車(chē)行業(yè)陷入了比較混亂的局面。
三、上海大眾的SWOT戰(zhàn)略分析
SWOT戰(zhàn)略分析包括優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅分析,具體如下:
(一)上海大眾的優(yōu)勢(shì)(S)分析
1、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和制造工藝。
德國(guó)的'大眾汽車(chē)制造公司是世界上著名的汽車(chē)設(shè)計(jì)制造集團(tuán),中德合資的上海大眾在成立之初就開(kāi)始引進(jìn)德國(guó)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)制造工藝。先進(jìn)的技術(shù)和工藝帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)疑給消費(fèi)者帶來(lái)了良好的口碑,上海大眾逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)同,市場(chǎng)占有率一直很高。
2、品牌多樣化。
上海大眾旗下有著桑塔納、帕薩特、朗逸、POLO、途觀(guān)、途安等知名品牌,包括斯柯達(dá)旗下的晶銳、明銳以及昊銳等品牌。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,多樣化的子品牌帶來(lái)的是較高的市場(chǎng)占有率,從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,贏(yíng)得了消費(fèi)者的信任。
3、完善的售后服務(wù)。
上海大眾一貫秉承“大眾標(biāo)準(zhǔn),全程無(wú)慮”的服務(wù)理念,不斷的改進(jìn)和完善售后服務(wù)體系,擴(kuò)大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的衍生業(yè)務(wù),在廣大消費(fèi)者心中留下了很好的印象。
(二)上海大眾的劣勢(shì)(W)分析
1、產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)。
是一體化的,從而使產(chǎn)品能夠不斷地適應(yīng)市場(chǎng)的需要,而上海大眾則不同,負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的上海大眾與負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的上汽大眾是脫節(jié)的,缺乏有效的溝通,再加上部門(mén)之間一些不必要的摩擦在一定程度上影響了上海大眾的與時(shí)俱進(jìn)。
2、新產(chǎn)品的投入較少。
在2008年推出了新款車(chē)型朗逸之后,近幾年來(lái)一直沒(méi)有新的產(chǎn)品的推出,大都是在原有平臺(tái)基礎(chǔ)上進(jìn)行小改款,被消費(fèi)者認(rèn)為是換湯不換藥,影響了上海大眾的進(jìn)一步發(fā)展。
3、DSG問(wèn)題尚未解決。
早在2012年3月15日之前,就有許多報(bào)道稱(chēng)大眾的雙離合變速器存在問(wèn)題。高速時(shí)動(dòng)力突然消失又突然爆發(fā),低速時(shí)車(chē)身抖動(dòng)嚴(yán)重等現(xiàn)象層出不窮,車(chē)主們很快發(fā)現(xiàn)升級(jí)以后故障依舊,時(shí)至今日,許多車(chē)主對(duì)大眾只是進(jìn)行技術(shù)性處理而不召回的做法耿耿于懷。
(三)上海大眾的機(jī)會(huì)(O)分析
出租車(chē)市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限。眾所周知,前些年的出租車(chē)乘用市場(chǎng)常年被桑塔納2000、桑塔納3000等大眾車(chē)型占據(jù),他們都是由上海大眾為上海出租車(chē)改裝的專(zhuān)用車(chē)型,屬于出租車(chē)的定制產(chǎn)品。
(四)上海大眾面臨的威脅(T)分析
1、日系車(chē)逐漸回暖。
近年來(lái),日系在華進(jìn)行密集的產(chǎn)能擴(kuò)張。一方面,2013年匯率高企的日元以及快速增長(zhǎng)的中國(guó)車(chē)市,無(wú)形中都加速了日系車(chē)企在華的本土化進(jìn)程。另一方面,自釣魚(yú)島的事件爆發(fā)以后,棒喝頓悟的日系開(kāi)始在華反思和救贖,由此看來(lái),日系車(chē)的強(qiáng)勢(shì)崛起才剛剛開(kāi)始,是上海大眾未來(lái)戰(zhàn)略中的重大威脅。
2、發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力低于平均水平。
2009年,大眾將被神化了的TSI加DSG的動(dòng)力組合引進(jìn)國(guó)內(nèi),然而,在通用、PSA、長(zhǎng)城、比亞迪紛紛推出渦輪增壓搭配雙離合的動(dòng)力系統(tǒng)后,大眾的優(yōu)勢(shì)一去不復(fù)返。
四、上海大眾汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
上海大眾營(yíng)銷(xiāo)策略分析包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略體。
(一)上海大眾產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合的核心,是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基石。上海大眾的產(chǎn)品線(xiàn)組合非常豐富,涵蓋了AO、A、B、SUV、MPV等所有產(chǎn)品,根據(jù)上海大眾的規(guī)劃,未來(lái)還會(huì)推出小型SUV和中型SUV,并且都可能?chē)?guó)產(chǎn),這樣一來(lái),上海大眾基本完成汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)的全面覆蓋。
(二)上海大眾的價(jià)格策略
上海大眾的定價(jià)策略很好地利用了潛在客戶(hù)品牌的聲望的心理來(lái)確定商品的價(jià)格,所以即使定價(jià)不低但是仍然能夠刺激潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。
(三)上海大眾的分銷(xiāo)渠道策略
在上海大眾的分銷(xiāo)模式中,廠(chǎng)家扮演著生產(chǎn)者的角色,4S店扮演批發(fā)商的角色,二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商扮演零售商的角色。在這個(gè)模式下,上海大眾嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的深度分銷(xiāo)管理,教育引導(dǎo)渠道成員承擔(dān)部分分銷(xiāo)渠道的職能,取得了不錯(cuò)的績(jī)效。
(四)上海大眾的促銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去并獲得贏(yíng)利,而促銷(xiāo)就是銷(xiāo)售產(chǎn)品的藝術(shù)和技巧。上海大眾的廣告大多突出機(jī)械的質(zhì)感和美感,從機(jī)械層面到審美層面再到人性化的設(shè)計(jì),從廣告中就能感受到上海大眾不凡的造車(chē)工藝,而這些層面正是能被中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。上海大眾另一個(gè)比較關(guān)注的是車(chē)展,特別是一些國(guó)際國(guó)內(nèi)的知名車(chē)展,每次車(chē)展上海大眾都會(huì)為我們帶來(lái)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和駕乘體檢,但不變的是上海大眾一貫的先進(jìn)技術(shù)和安全的車(chē)身制造,雖然上海大眾在車(chē)輛的外形以及人性化的配置上有所欠缺,但這并不影響上海大眾在國(guó)人心中的地位。
五、上海大眾對(duì)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)的啟示
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),如何在現(xiàn)有的市場(chǎng)走的越來(lái)越好,上海大眾要堅(jiān)持一下幾點(diǎn):
(一)必須堅(jiān)持自己的特色
上海大眾在這一點(diǎn)就做得很聰明,因?yàn)樗麄冎?任何企業(yè)都不可能拼接一己之力把所有方面做得都達(dá)到同行業(yè)的頂尖水平,所以他們多年來(lái)保持自己的造車(chē)風(fēng)格。即使后來(lái)的日韓系品牌憑借時(shí)尚的外觀(guān)設(shè)計(jì)以及人性化的造車(chē)?yán)砟钛杆籴绕?但是上海大眾憑借其先進(jìn)的造車(chē)技術(shù)和高強(qiáng)度的車(chē)身設(shè)計(jì)仍然保持自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。
(二)讓模仿成為過(guò)去時(shí)
大眾在成立之初到現(xiàn)在,近三十年的時(shí)間,不斷地使自己的產(chǎn)品回歸家族化設(shè)計(jì),無(wú)論從車(chē)身設(shè)計(jì)到平臺(tái)共用,大眾都堅(jiān)持著自己的特點(diǎn)。
借鑒和模仿在發(fā)展初期,是各車(chē)企最經(jīng)濟(jì)實(shí)用的模式,而一些自主品牌堅(jiān)持的是不斷地模仿和變化。
(三)中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)
首先,要掌握核心技術(shù),才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)。其次,要深入開(kāi)展市場(chǎng)研究,了解消費(fèi)者的需求,抓住消費(fèi)者最看中的東西,而不是一味地實(shí)行低價(jià)策略,同時(shí)又想往高端發(fā)展。最后,中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)體系還需不斷完善。市場(chǎng)混亂歸根到底是市場(chǎng)管理體制不完善,所以,建立完善的市場(chǎng)管理體制迫在眉睫。
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