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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者需求
本文對(duì)現(xiàn)有推薦服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了分析,基于分析可知目前的推薦服務(wù)主要以商品推薦為主,并沒(méi)有涉及商品相關(guān)知識(shí),而消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)程中,普遍存在著商品相關(guān)知識(shí)不足的情況。以下是小編J.L為大家分享的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者之論文范文。
一、引言
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)網(wǎng)站能夠?yàn)橄M(fèi)者提供海量的商品信息,然而,由于對(duì)海量信息處理的認(rèn)知約束,消費(fèi)者在信息過(guò)載的電子商務(wù)網(wǎng)站中尋找滿足其需求的商品并不是一件容易的事。為了幫助消費(fèi)者能夠有效地找到滿足其需求的商品,推薦服務(wù)開(kāi)始廣泛應(yīng)用于各大電子商務(wù)網(wǎng)站中,如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)等,這在一定程度上能夠有效地幫助消費(fèi)者快速找到其所需要的商品,提高購(gòu)物效率[1]。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展,使得電子商務(wù)網(wǎng)站能夠向消費(fèi)者提供越來(lái)越多種類的商品,尤其是高科技商品。由于高科技商品的參數(shù)解釋比較專業(yè),因此,消費(fèi)者在選在商品過(guò)程中,越來(lái)越需要借助專業(yè)知識(shí),以便輔助其對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)識(shí),從而幫助消費(fèi)者作出正確的購(gòu)物決策。
如果消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)程中,缺乏對(duì)商品參數(shù)及其效用等知識(shí)的了解,消費(fèi)者將無(wú)法對(duì)商品質(zhì)量作出判斷,也無(wú)法作出正確的購(gòu)買決策。雖然目前各大電子商務(wù)網(wǎng)站都為消費(fèi)者提供了推薦服務(wù),但是目前的推薦服務(wù)主要以商品推薦為主,并不能向消費(fèi)者提供商品相關(guān)知識(shí)的推薦。另外,消費(fèi)者目前普遍存在著商品相關(guān)知識(shí)不足的情況,尤其是價(jià)位較高的高科技商品。
那么,消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)程中,是否會(huì)存在商品相關(guān)知識(shí)不足的問(wèn)題?如果存在,是否愿意接受電子商務(wù)網(wǎng)站提供的知識(shí)推薦服務(wù)呢?如果愿意接受,那么不同性別、不同認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者在商品相關(guān)知識(shí)推薦服務(wù)上是否存在差異?主要有哪些差異?對(duì)于這些問(wèn)題的理解,將有助于我們更好地構(gòu)建未來(lái)的知識(shí)推薦服務(wù)。本文首先對(duì)現(xiàn)有推薦服務(wù)的內(nèi)涵及類型進(jìn)行了總結(jié);其次對(duì)主要的推薦服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了分析,以便了解目前的推薦服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程的影響及作用;然后在此基礎(chǔ)上提出知識(shí)推薦服務(wù)概念,并通過(guò)在線調(diào)研對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)推薦服務(wù)需求及意愿進(jìn)行了實(shí)證分析;最后對(duì)未來(lái)的知識(shí)推薦服務(wù)構(gòu)建提出了建議。
二、現(xiàn)有推薦服務(wù)內(nèi)涵與類別
(一)推薦服務(wù)內(nèi)涵
在電子商務(wù)網(wǎng)站中,由于消費(fèi)者需要從海量的商品信息中尋找出滿足其需求的商品,因此,為了減輕消費(fèi)者的信息過(guò)載壓力,提高其商品查找效率,電子商務(wù)網(wǎng)站或明或暗地向消費(fèi)者介紹相應(yīng)商品,這種服務(wù)即推薦服務(wù)。一般來(lái)說(shuō),推薦服務(wù)可以向消費(fèi)者推薦熱賣、打折、品牌等商品,從而吸引消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買所推薦的商品。實(shí)際電子商務(wù)網(wǎng)站中推薦服務(wù)是通過(guò)推薦信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的,推薦信息系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者的歷史瀏覽和購(gòu)買記錄,分析出消費(fèi)者可能感興趣的商品種類。當(dāng)消費(fèi)者再次瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí),推薦信息系統(tǒng)便會(huì)根據(jù)分析結(jié)果,有選擇性地向消費(fèi)者推薦其可能感興趣的商品,類似于消費(fèi)者的一個(gè)“虛擬購(gòu)物顧問(wèn)”[2]。
(二)電子商務(wù)網(wǎng)站推薦服務(wù)分類
本文根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物前后將推薦服務(wù)分為事前推薦和事后推薦兩種類型。1.事前推薦。所謂事前推薦就是消費(fèi)者在瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí),看到網(wǎng)站所提供的通用推薦內(nèi)容,如“新品推薦”、“熱銷推薦”等,這類推薦出現(xiàn)在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策之前,主要對(duì)消費(fèi)者起到一個(gè)引導(dǎo)作用。根據(jù)商品推薦源的不同[3],本文又將事前推薦劃分為“廣告推薦”“、其他消費(fèi)者推薦”“、分類重點(diǎn)推薦”和“個(gè)性化推薦”這4類推薦服務(wù),如表1所示,考慮到網(wǎng)站不同頁(yè)面推薦內(nèi)容略有差異,而消費(fèi)者在作購(gòu)買決策前大多數(shù)會(huì)進(jìn)入網(wǎng)站首頁(yè)、商品分類頁(yè)和具體商品信息頁(yè),因此本文分別對(duì)以上三類網(wǎng)頁(yè)的推薦服務(wù)類型進(jìn)行總結(jié)。表1事前推薦服務(wù)類型2.事后推薦。所謂事后推薦是指消費(fèi)者做出購(gòu)買決策后,電子商務(wù)網(wǎng)站為了刺激消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的專門推薦,以個(gè)性化推薦為主,包括“購(gòu)買此商品的消費(fèi)者也同時(shí)購(gòu)買了”,“購(gòu)買此商品的消費(fèi)者還瀏覽了”等,也可理解為其他消費(fèi)者推薦。事后推薦所應(yīng)用的技術(shù)比較成熟,應(yīng)用也比較廣泛�；谝陨戏治隹芍�,事前推薦主要起到一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者的作用,從而幫助消費(fèi)者快速并有效地找到所需商品,輔助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策,在這過(guò)程中消費(fèi)者是否采納網(wǎng)站提供的商品推薦,直接關(guān)系到消費(fèi)者最后購(gòu)買決策以及電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷效果及盈利。事后推薦雖然在一定程度上可以幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在興趣,但是由于購(gòu)物已完成,繼續(xù)使用推薦取決于是否提起促使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了興趣點(diǎn),目前來(lái)看大多涉及重復(fù)內(nèi)容,使用行為就會(huì)減少,因此很大程度上并不會(huì)引起消費(fèi)者的注意,更不會(huì)起到一個(gè)引導(dǎo)的作用。
(三)電子商務(wù)網(wǎng)站主要的推薦服務(wù)內(nèi)容分析
本文對(duì)比較常見(jiàn)的且電子商務(wù)網(wǎng)站比較重視的幾個(gè)推薦服務(wù)類型進(jìn)行詳細(xì)分析,以便提煉出現(xiàn)有推薦服務(wù)還有待進(jìn)一步研究的空間。1.廣告推薦。廣告推薦能夠滿足用戶查找打折、熱門、新上市商品的需求,對(duì)于絕大多企業(yè)來(lái)說(shuō),廣告推薦是它們極其重要的一種營(yíng)銷手段。2.其他用戶推薦。其他用戶推薦則是向消費(fèi)者推薦其他用戶所購(gòu)買的相關(guān)商品,以便供消費(fèi)者參考,目前主要有以下兩種推薦形式:①銷售排行榜:該類推薦形式則是依據(jù)銷量對(duì)商品進(jìn)行排名,在一定程度上代表了商品受消費(fèi)者的喜好和認(rèn)可程度;②購(gòu)買該商品的消費(fèi)者還購(gòu)買了、瀏覽該商品的消費(fèi)者還瀏覽/購(gòu)買了:該類推薦方式主要依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行推薦,以此來(lái)表明大部分消費(fèi)者的一種購(gòu)物傾向,以此來(lái)暗示消費(fèi)者也應(yīng)該按照這種商品關(guān)聯(lián)性去購(gòu)買。
3.分類重點(diǎn)與參數(shù)組合推薦。分類重點(diǎn)推薦主要依據(jù)該類目下的商品銷售量、新品上市、商品活動(dòng)等來(lái)進(jìn)行推薦,一般來(lái)說(shuō)都會(huì)以一些熱門主題詞表現(xiàn)。參數(shù)組合推薦就是網(wǎng)站從消費(fèi)者可能會(huì)關(guān)注的商品參數(shù)出發(fā),分段向消費(fèi)者提供各參數(shù)值,以便向消費(fèi)者提供各參數(shù)組合下的商品。4.個(gè)性化推薦。以上幾種方式的推薦服務(wù)主要是通用推薦,即向不同的消費(fèi)者推薦同樣的商品,并不能滿足消費(fèi)者的需求,因?yàn)椴煌愋偷南M(fèi)者對(duì)商品有著不同的需求,比如在商品外表上,男性與女性消費(fèi)者可能會(huì)有明顯的差異,因此,為了更好地滿足不同類型消費(fèi)者的不同購(gòu)物需求,個(gè)性化推薦服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生,這類推薦服務(wù)相對(duì)于通用推薦來(lái)說(shuō),推薦商品的個(gè)性化程度較高,能夠很好地匹配消費(fèi)者的基本需求,目前個(gè)性化推薦服務(wù)也已經(jīng)開(kāi)始逐步應(yīng)用于電子商務(wù)網(wǎng)站中,如“根據(jù)瀏覽記錄推薦給我商品”“、個(gè)性化推薦”“、猜你喜歡”等�；谝陨戏治隹芍�,目前各大電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的推薦服務(wù)主要以通用推薦為主,而且是以商品推薦為主,并沒(méi)有涉及商品相關(guān)知識(shí)的推薦。然而,就目前現(xiàn)狀來(lái)說(shuō),消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)程中,普遍存在著商品相關(guān)知識(shí)不足的現(xiàn)象,尤其是高科技商品,他們希望在其購(gòu)物過(guò)程中,能夠及時(shí)了解到商品相關(guān)知識(shí),以便輔助其作出正確的購(gòu)物決策。因此他們應(yīng)該會(huì)希望網(wǎng)站能夠提供與商品購(gòu)買知識(shí)相關(guān)的推薦服務(wù),以此提高購(gòu)物決策效率。
三、知識(shí)推薦服務(wù)內(nèi)涵
基于以上分析,本文提出在線知識(shí)推薦服務(wù)的構(gòu)想,即在原來(lái)以商品推薦為主的基礎(chǔ)上,是否還可以為消費(fèi)者提供商品的相關(guān)知識(shí)推薦服務(wù)?如商品參數(shù)解釋等,甚至可以根據(jù)消費(fèi)者的偏好有針對(duì)性地進(jìn)行商品相關(guān)知識(shí)推薦等,以此真正減輕消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物決策中的商品認(rèn)知負(fù)荷。因此,本文將知識(shí)推薦服務(wù)定義為:在商品推薦基礎(chǔ)上,為滿足不同類型的消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)程中,對(duì)商品相關(guān)知識(shí)的需求而提供的帶有不同加工級(jí)別的商品知識(shí)推薦服務(wù)。
知識(shí)推薦服務(wù)主要有兩個(gè)層面的知識(shí)推薦,一是關(guān)于商品的原始知識(shí),主要指商品參數(shù)的解釋,這是消費(fèi)者在對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行對(duì)比和分析過(guò)程中必不可少的知識(shí),尤其對(duì)于高科技商品;二是對(duì)商品原始知識(shí)進(jìn)行加工后的輔助決策知識(shí),主要指以通俗易懂的形式表達(dá)的一定價(jià)位下的商品關(guān)鍵性參數(shù)及其效用解釋、一定價(jià)位下的商品性價(jià)比以及購(gòu)買建議等知識(shí)進(jìn)行不同程度的加工與組合,由此減輕消費(fèi)者在商品選擇決策過(guò)程中的認(rèn)知負(fù)荷。
四、消費(fèi)者對(duì)在線知識(shí)推薦服務(wù)
接受的可能需求與意愿分析本文針對(duì)不同認(rèn)知需求、性別的消費(fèi)者,進(jìn)行了在線問(wèn)卷調(diào)研,以此來(lái)分析他們未來(lái)的知識(shí)推薦服務(wù)是否愿意接受,從而為未來(lái)的知識(shí)推薦服務(wù)建設(shè)提供對(duì)策和建議。本文借助于問(wèn)卷星這一網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)展開(kāi),共進(jìn)行了3天,一共收集了195份有效問(wèn)卷,其中女性被試96人,男性被試99人。
(一)消費(fèi)者在線購(gòu)物決策過(guò)程中對(duì)商品相關(guān)知識(shí)的需求分析
消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)程中,是否存在對(duì)商品相關(guān)知識(shí)不了解的情況?這種情況是否在高科技商品領(lǐng)域比較突出?如果對(duì)商品相關(guān)知識(shí)不了解,消費(fèi)者會(huì)通過(guò)哪些途徑去獲得這些知識(shí)?針對(duì)以上問(wèn)題,本文對(duì)此進(jìn)行了深入調(diào)研,并得出了以下有意義的結(jié)論,具體如下:
1.消費(fèi)者在線購(gòu)物決策中普遍存在商品相關(guān)知識(shí)不了解的情況,尤其是高科技商品。通過(guò)調(diào)研,本文發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)程中,都會(huì)存在對(duì)商品相關(guān)知識(shí)不了解的情況,尤其是高科技商品,具體情況如圖1所示:圖1消費(fèi)者商品知識(shí)不足的商品類別分布(以195位被試為分析基數(shù))基于圖1可知,針對(duì)絕大部分的商品,消費(fèi)者在其購(gòu)物過(guò)程中都會(huì)存在商品相關(guān)知識(shí)不足的情況,尤其是數(shù)碼電子這類高科技商品。高科技商品不僅價(jià)格昂貴,而且商品相關(guān)知識(shí)也比較專一,消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)程中,更需要商品相關(guān)知識(shí)的輔助決策。
2.消費(fèi)者在線購(gòu)物決策中主要借助于專業(yè)網(wǎng)站查找商品相關(guān)知識(shí)。消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)程中,如果對(duì)商品相關(guān)知識(shí)不了解,會(huì)采取哪些措施去解決?通過(guò)調(diào)研,本文發(fā)現(xiàn),絕大部分消費(fèi)者會(huì)搜索相關(guān)的專業(yè)網(wǎng)站,然后基于該類網(wǎng)站去收集商品的相關(guān)知識(shí),從而輔助消費(fèi)者做出正確的商品購(gòu)買決策,具體調(diào)研情況如圖2所示:圖2消費(fèi)者在線購(gòu)物決策過(guò)程中獲取商品相關(guān)知識(shí)途徑分布基于圖2可知,消費(fèi)者在碰到對(duì)商品相關(guān)知識(shí)不了解的情況,都會(huì)積極地去尋找解決途徑,以尋找相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站和詢問(wèn)身邊朋友為主,以便幫助他們做出正確的商品購(gòu)買決策,只有較少部分的消費(fèi)者會(huì)選擇盲目或者放棄購(gòu)買。由此可見(jiàn),電子商務(wù)網(wǎng)站在消費(fèi)者在線購(gòu)物過(guò)程中,提供相關(guān)的商品相關(guān)知識(shí)推薦服務(wù)是很有必要的。
(二)消費(fèi)者在線購(gòu)物決策中接受商品相關(guān)知識(shí)意愿分析
不同性別、認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者在面對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站提供的商品相關(guān)知識(shí)推薦服務(wù),他們是否愿意接受這類推薦服務(wù)呢?針對(duì)以上問(wèn)題,本文基于調(diào)研數(shù)據(jù),進(jìn)行了深入分析,并得出了一些有意義的結(jié)論,由此為知識(shí)推薦服務(wù)的構(gòu)建提供依據(jù),具體分析如下:1.認(rèn)知需求對(duì)消費(fèi)者接受商品相關(guān)知識(shí)推薦服務(wù)的意愿分析。認(rèn)知需求是個(gè)體對(duì)事物的認(rèn)知和了解的內(nèi)在動(dòng)力[4],一般有兩種類型:認(rèn)知需求水平高和認(rèn)知需求水平低。認(rèn)知需求水平高的消費(fèi)者在面對(duì)商品相關(guān)知識(shí)不足的情況下,會(huì)積極地尋找相關(guān)專業(yè)知識(shí),因此認(rèn)知需求水平高的消費(fèi)者可能會(huì)比較愿意去對(duì)商品相關(guān)知識(shí)進(jìn)行收集、認(rèn)知和學(xué)習(xí),以便能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行更好地認(rèn)識(shí),幫助其作出正確的商品購(gòu)物決策。相對(duì)于認(rèn)知需求水平高的消費(fèi)者,認(rèn)知需求水平低的消費(fèi)者在面對(duì)商品相關(guān)知識(shí)不足的情況下,不太愿意去積極地尋找相關(guān)專業(yè)知識(shí)。通過(guò)調(diào)研,本文發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)程中,都比較愿意去對(duì)商品相關(guān)知識(shí)進(jìn)行認(rèn)知和學(xué)習(xí),如圖3所示。由此可見(jiàn),消費(fèi)者在購(gòu)買高科技商品過(guò)程中,比較注重對(duì)商品相關(guān)知識(shí)的了解,這可能是因?yàn)楦呖萍忌唐穬r(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較貴,消費(fèi)者需要多方面去了解商品的性能和質(zhì)量,以便決定是否購(gòu)買。圖3消費(fèi)者是否喜歡琢磨商品參數(shù)等知識(shí)分布不同認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者在對(duì)商品相關(guān)知識(shí)進(jìn)行認(rèn)知和學(xué)習(xí)上是否存在差異?本文對(duì)此進(jìn)行了深入分析。本文根據(jù)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題“消費(fèi)者是否喜歡琢磨商品參數(shù)”的回答,對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知需求水平進(jìn)行了分類。如果被試選擇“喜歡”,被認(rèn)為認(rèn)知需求水平高,反之則被認(rèn)為認(rèn)知需求水平低。最終,在此次調(diào)研的被試中,認(rèn)知需求水平高的消費(fèi)者有61人,認(rèn)知需求水平低的消費(fèi)者有134人。本文對(duì)這兩類消費(fèi)者接受商品相關(guān)知識(shí)推薦服務(wù)的意愿上進(jìn)行了深入分析,具體結(jié)論如下:(1)不同認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者在商品相關(guān)知識(shí)不足的情況下都會(huì)尋求外部幫助通過(guò)分析可知,不同認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者在商品相關(guān)知識(shí)不足的情況下,都會(huì)積極地尋求外部的幫助,如尋找相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站、詢問(wèn)身邊朋友等,如表2所示�；诒�2可知,不同認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)程中,遇到商品相關(guān)知識(shí)不足的情況,都會(huì)積極地去尋找相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站,以此了解商品的相關(guān)參數(shù)知識(shí),從而做出正確的商品購(gòu)物決策。但通過(guò)兩類消費(fèi)者的對(duì)比分析可知,相對(duì)于認(rèn)知需求水平低的消費(fèi)者,認(rèn)知需求水平高的消費(fèi)者在商品相關(guān)知識(shí)不足的情況下,不會(huì)進(jìn)行盲目購(gòu)買。(2)不同認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者都愿意接受以商品相關(guān)知識(shí)為主的推薦服務(wù)通過(guò)分析可知,不同認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者在商品相關(guān)知識(shí)不足的情況下,都比較愿意接受電子商務(wù)網(wǎng)站提供的商品相關(guān)知識(shí)推薦服務(wù),如表3所示�；诒�3可知,絕大部分消費(fèi)者都愿意接受電子商務(wù)網(wǎng)站提供的以商品相關(guān)知識(shí)為主的知識(shí)推薦服務(wù)。(3)不同認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者在知識(shí)推薦服務(wù)的內(nèi)容接受上有著不完全相同的意愿本文通過(guò)SPSS軟件對(duì)不同認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者在推薦服務(wù)內(nèi)容接受上的差異進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析,結(jié)果表明不同認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者在“是否接受現(xiàn)成的商品建議”上存在顯著的差異,如表4所示。兩類消費(fèi)者在該選項(xiàng)上的均值如表5所示�；诒�4和表5可知,不同認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者在“是否接受現(xiàn)成的商品建議”上存在顯著的差異,認(rèn)知需求水平低的消費(fèi)者愿意接受這一加工級(jí)別的知識(shí)推薦,因?yàn)檫@一級(jí)別的知識(shí)認(rèn)知負(fù)荷最少。基于前文分析可知,在是否需要電子商務(wù)網(wǎng)站直接推薦商品服務(wù)上,不同認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者之間有顯著差異。認(rèn)知需求水平高的消費(fèi)者比較偏向于商品相關(guān)知識(shí)的推薦,而認(rèn)知需求水平低的消費(fèi)者則比較更愿意接受直接推薦商品的形式。
(三)性別對(duì)消費(fèi)者接受商品相關(guān)知識(shí)推薦服務(wù)的意愿分析
熊素紅等學(xué)者在其研究中指出,如果消費(fèi)者處于沖動(dòng)型購(gòu)買過(guò)程中,不會(huì)對(duì)所購(gòu)買的商品進(jìn)行仔細(xì)的對(duì)比和分析,會(huì)在短時(shí)間內(nèi)作出相應(yīng)的購(gòu)買決策[5],由此可見(jiàn),處于沖動(dòng)型購(gòu)買的消費(fèi)者不會(huì)對(duì)商品相關(guān)知識(shí)進(jìn)行認(rèn)知和學(xué)習(xí)。另外,通過(guò)先前學(xué)者研究可知,相對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō),女性消費(fèi)者更偏好于沖動(dòng)性購(gòu)買。Dittmarctal在其研究中表明沖動(dòng)性購(gòu)買行為的確會(huì)受到性別的影響,一般來(lái)說(shuō)女性消費(fèi)者比較容易進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買,因?yàn)榕员容^偏向于感性,而男性則比較偏向于理智[6]。李亞林[7]、朱莉莉[8]等人在其研究中,也指出相對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō),女性消費(fèi)者更容易進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買。由此可見(jiàn),在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)程中,相對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō),女性消費(fèi)者不愿意付出努力和時(shí)間,對(duì)商品相關(guān)知識(shí)進(jìn)行認(rèn)知和學(xué)習(xí)�；谝陨戏治隹芍�,本文的調(diào)研分析結(jié)果也非常有力的支持了這一假設(shè),具體如表6所示�；诒�6可知,對(duì)于給出某價(jià)位上的商品關(guān)鍵性參數(shù)以及性價(jià)比等分析數(shù)據(jù)、給出商品的通用關(guān)鍵性參數(shù)及其效用解釋、給出全部商品參數(shù)解釋的知識(shí)推薦服務(wù)需求上,男性消費(fèi)者要明顯要高于女性消費(fèi)者。也就是說(shuō),在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)程中,相對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō),男性消費(fèi)者更愿意對(duì)給出的商品相關(guān)知識(shí)進(jìn)行認(rèn)知和學(xué)習(xí),女性消費(fèi)者比較偏好于直接推薦商品這種形式。由此可見(jiàn),未來(lái)知識(shí)推薦服務(wù)中,按性別進(jìn)行分組推薦是非常有必要的。
五、知識(shí)推薦服務(wù)內(nèi)容構(gòu)建建議通過(guò)調(diào)研及分析可知,消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)程中,普遍存在商品相關(guān)知識(shí)不足的現(xiàn)象,對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站提供的知識(shí)推薦服務(wù)有需求,但不同認(rèn)知需求水平、性別的消費(fèi)者在推薦內(nèi)容上存在差異。本文對(duì)于知識(shí)推薦服務(wù)內(nèi)容的構(gòu)建建議主要有以下兩點(diǎn),具體如下:絕大多數(shù)消費(fèi)者愿意對(duì)商品參數(shù)等相關(guān)知識(shí)進(jìn)行認(rèn)知和學(xué)習(xí),以便輔助其對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)并作出正確的購(gòu)物決策,由此說(shuō)明絕大部分消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)程中,并不排斥認(rèn)知負(fù)荷高的商品相關(guān)知識(shí)推薦。不同認(rèn)知需求水平、性別的消費(fèi)者對(duì)知識(shí)推薦服務(wù)內(nèi)容有著不同的需求,因此未來(lái)的知識(shí)推薦服務(wù)需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組推薦,由此滿足不同消費(fèi)者的要求,提高推薦的精準(zhǔn)性。
通過(guò)調(diào)研,本文發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在高科技商品領(lǐng)域尤其存在商品相關(guān)知識(shí)不足的情況,需要電子商務(wù)網(wǎng)站為消費(fèi)者提供以知識(shí)為主的推薦服務(wù)。另外,不同認(rèn)知需求水平、性別的消費(fèi)者在商品相關(guān)知識(shí)推薦服務(wù)接受意愿上存在顯著差異。接下來(lái)本文將考慮更多的消費(fèi)者特征,進(jìn)一步研究不同類型的消費(fèi)者對(duì)商品相關(guān)知識(shí)的需求。
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