營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略財(cái)務(wù)分析研究論文

　　摘要：分析在公司戰(zhàn)略下的財(cái)務(wù)報(bào)表以及公司營(yíng)銷相關(guān)信息，找出公司在成長(zhǎng)期由于采用激進(jìn)式發(fā)展戰(zhàn)略過(guò)程中存在的問(wèn)題，同時(shí)相應(yīng)地對(duì)公司發(fā)展提出建議。

　　關(guān)鍵詞：發(fā)展能力；營(yíng)銷策略；財(cái)務(wù)分析

　　市場(chǎng)是公司直接與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)，是公司戰(zhàn)線的最前端。而一個(gè)公司采取的市場(chǎng)策略源于公司的經(jīng)營(yíng)理念，以及在經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下產(chǎn)生的戰(zhàn)略。甲公司的初始時(shí)期的A產(chǎn)品一路熱銷，讓看好它的人認(rèn)為它將成為下一個(gè)乙公司。然而好景不長(zhǎng)，從2015年的頂峰在接下來(lái)的16個(gè)月內(nèi)，其降低了百分之八十之多。這并非偶然，為什么甲公司沒(méi)有成為下個(gè)一乙公司？以下通過(guò)對(duì)比甲公司和乙公司的經(jīng)營(yíng)理念，旨在發(fā)現(xiàn)和探討甲公司在市場(chǎng)方面出現(xiàn)的問(wèn)題。本文按照找出問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題這一思路，根據(jù)公司發(fā)展為背景，立足于公司發(fā)展的戰(zhàn)略。

　　1財(cái)務(wù)方面分析

　　1.1收入來(lái)源分析

　　從甲公司的整體收入來(lái)源分析，甲公司的收入主要源于四個(gè)主要的方面：通過(guò)公司自營(yíng)的門店零售（占總收入的27％），通過(guò)百貨和零售店代銷（占總收入的40％），產(chǎn)品配方材料和機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)和分銷（占總收入的29％），公司通過(guò)賣產(chǎn)品配方和機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)和分銷，以及獲取特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和使用費(fèi)的收入竟然占到33％，這是不科學(xué)，不可持續(xù)發(fā)展的。

　　1.2環(huán)比增長(zhǎng)分析

　　總收入環(huán)比增長(zhǎng)率，由基期36.54％降低到現(xiàn)在的35.41％；稅前收益環(huán)比增長(zhǎng)率，由基期147.58％提高到現(xiàn)在的72.85％。

　　1.3營(yíng)運(yùn)能力分析

　　在IPO甲公司宣布了一個(gè)激進(jìn)的戰(zhàn)略，要在五年內(nèi)將門店數(shù)量由144家增至500家。與此同時(shí)，公司計(jì)劃擴(kuò)張到全球，準(zhǔn)備在加拿大開(kāi)32家門店，并且在國(guó)內(nèi)外還要開(kāi)更多的門店。而此時(shí)，甲公司公司的增長(zhǎng)步伐在減緩，存在大量的應(yīng)收賬款不能收回。

　　1.4應(yīng)收賬款分析

　　甲公司的信用政策過(guò)于寬松，存在大量的應(yīng)收賬款，這會(huì)帶來(lái)大量的機(jī)會(huì)成本，壞賬損失。1.5流動(dòng)資金分析與乙公司相比，甲公司忙于擴(kuò)大公司的數(shù)量，能夠支配的現(xiàn)金較少。

　　2市場(chǎng)問(wèn)題分析

　　2.1經(jīng)營(yíng)理念概述

　　經(jīng)營(yíng)理念即是系統(tǒng)的、根本的管理思想。主要包括對(duì)組織環(huán)境的基本認(rèn)識(shí)（包括社會(huì)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)、顧客及科技情況的預(yù)見(jiàn)），對(duì)組織的特殊使命和對(duì)完成組織使命的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2.2甲公司的經(jīng)營(yíng)理念與乙公司的對(duì)比分析

　�。�1）市場(chǎng)營(yíng)銷方面（4p）A.員工乙公司：無(wú)論是兼職還是全職，只要是工作稱職，都可以獲得全套健康福利。公司內(nèi)部職工擁有公司股份的2％。甲公司：首席執(zhí)行官是個(gè)A產(chǎn)品迷，但他缺乏高級(jí)管理經(jīng)驗(yàn)，總裁雖然是個(gè)企業(yè)重組專家，但是他缺乏從事餐飲業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。B.產(chǎn)品策略乙公司：B產(chǎn)品質(zhì)量上乘，味道獨(dú)特，B產(chǎn)品杯設(shè)計(jì)獨(dú)特。經(jīng)營(yíng)季節(jié)性產(chǎn)品和游戲、音樂(lè)、廚房用品等，使得乙公司成為人生活的一部分。店面裝飾既有自己的風(fēng)格又融入當(dāng)?shù)亓?xí)俗。甲公司：A產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，但企業(yè)的主要營(yíng)銷經(jīng)歷都用在了現(xiàn)場(chǎng)制作作坊，這容易讓顧客失去新鮮感，A自身性質(zhì)也與追求健康的的大趨勢(shì)背道而馳。C.分銷策略乙公司：乙公司堅(jiān)持采用直銷的模式。目前在全國(guó)擁有上萬(wàn)家分店，其中有大約五分之一是在國(guó)外，其現(xiàn)在大力進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，公司預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率會(huì)達(dá)到百分之二十。甲公司：A產(chǎn)品在美國(guó)及其他國(guó)家有大量的分店，很多雜貨店和加油站也有售，這使A失去了新奇感，給人一種俯拾皆是的感覺(jué)，雖然公司銷售量上升了，但是者并不利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。D.促銷策略乙公司：乙公司確實(shí)已成為其顧客一天中不可或缺的生活體驗(yàn)，平均每位顧客每月光顧乙公司的次數(shù)16~20次。甲公司：A產(chǎn)品是一種歷史悠久的小吃但是它卻與目前要求的低熱量、低碳水化合物的健康飲食背道而馳。A產(chǎn)品也是一種可替代性很強(qiáng)的食品。也面臨著同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

　�。�2）品牌理念乙公司在熱銷的同時(shí)一直堅(jiān)持所有店鋪都是直銷的模式，擁有的所有店鋪都有較高的素質(zhì)，統(tǒng)一的培訓(xùn)，對(duì)自己品牌的的樹(shù)立可以起到保護(hù)的作用。而甲公司在熱銷的同時(shí)不但通過(guò)了店內(nèi)直銷，還通過(guò)店外銷售、生產(chǎn)分銷、特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)。甚至還通過(guò)其他商家貼牌銷售。通過(guò)店外銷售和生產(chǎn)分銷的銷售模式銷售，甲公司并不能很好的管理自己的品牌。而且通過(guò)其他商家貼牌銷售，是一種不誠(chéng)信的行為，這樣欺騙消費(fèi)者的行為，會(huì)嚴(yán)重的威脅到甲公司的品牌的生存。乙公司幾乎不做廣告宣傳，其嚴(yán)格的選址模式為其提供了最自然的廣告效果，久而久之品牌信任就來(lái)了。甲公司盲目的快速擴(kuò)張，雖然在短時(shí)間內(nèi)銷售收入增加了，但是這并不利于其品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。甲公司只專注于母店單層面的利益最大化，不顧加盟店抗?fàn)�，�?dǎo)致后期不得不斥巨資回購(gòu)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。大量的購(gòu)買渠道也使得甲公司喪失了神秘感。過(guò)快擴(kuò)張帶來(lái)的一系列問(wèn)題，都制約了其品牌發(fā)展。

　　3總結(jié)

　　在過(guò)快擴(kuò)張戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，甲公司在市場(chǎng)前線上失去了消費(fèi)者對(duì)A產(chǎn)品新鮮感，而特許經(jīng)銷商采用質(zhì)量低劣的原材料來(lái)降低成本的做法無(wú)疑使消費(fèi)者逐漸喪失了對(duì)甲公司的信任，這一系列市場(chǎng)問(wèn)題大大損傷了甲公司的品牌價(jià)值。營(yíng)銷作為一種理念：外部導(dǎo)向與內(nèi)部導(dǎo)向成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。例如外部導(dǎo)向，它應(yīng)該成為所有企業(yè)的一種核心理念。營(yíng)銷是企業(yè)每一個(gè)員工的責(zé)任，它關(guān)乎所有人。但是，如果企業(yè)不以營(yíng)銷作為一種核心理念，往往容易具有內(nèi)部導(dǎo)向。內(nèi)部導(dǎo)向的企業(yè)將重點(diǎn)放在組織內(nèi)部的問(wèn)題上，諸如研發(fā)、人事、財(cái)務(wù)或流程。普遍來(lái)說(shuō)，企業(yè)各個(gè)內(nèi)部職能的運(yùn)行有很多相互不一致的目標(biāo)。

　　參考文獻(xiàn)：

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